Betelec,Francia. Semana Santa de 2010. Víctor G. Pulido.
Fachada principal de "Makro Autoservicio Mayorista" en su tienda de Bilbao.
Todos conocemos enseñas alemanas de distribución de hard discount muy próximas a nuestro barrio o áreas de residencia como pueden ser “Aldi” o “Lidl”, pero muy pocos saben que el gigante de la distribución alemana es un extraño hipermercado con aspecto de almacén, de entrada restringida al consumidor, al que aquí hemos conocido como “Makro”. El Grupo Metro, que también es propietario y matriz de enseñas más conocidas como "Saturn" o "Media Markt", es la referencia transnacional en el concepto de los cash & carries “hipermercadizados”, ofreciendo un aspecto más amigable y acogedor de sus lineales y productos. Sus secciones son luminosas y alegres y la cartelería y la disposición de los expositores y embellecedores se asemeja mucho al concepto de supermercados como “Mercadona”, propiciando una imagen más moderna, dinámica y confortante de sus tiendas. Pero todo ello no deja de ser el marketing de una enseña de hipermercados mayoristas, ciertamente alejada de las necesidades y capacidad de consumo y de gasto de muchas familias, principalmente por el volumen de sus retráctiles (es complicado adquirir un tarro de un kilo de mahonesa cuando sois dos en una vivienda de cincuenta metros cuadrados); por ello, la mayor parte de sus clientes, los de “Makro”, son empresarios y gerentes de hostelería, empresas de catering, hoteles, navíos y organizadores de eventos así como grupos familiares o instucionales con fuertes presupuestos. Pero la dirección de la enseña de autoservicios mayoristas conoce de antemano que es posible conservar couta de facturación, e incluso de ampliarla, principalmente a través de la potenciación en la atención entre sus pequeños clientes de alto poder adqusitivo, especialmente los funcionarios públicos, que gozan del privilegio de poder adquirir productos en sus tiendas, así como de los pequeños empresarios.
Clásico carrito-transportador de un Cash, diseñado para
poder transportar tanto cajas como pequeño packaging.
"Makro" es consciente que gran parte de su mercado natural, de su target objetivo, está optando por otras estrategias comerciales de abastecimiento, percibiendo la tendencia de sus viejos clientes a negociar con distribuidores directos (una familia en el sector de la distribución cada vez más numeroso y fragmentado) o bien con las medianas y grandes superficies de la competencia para obtener de ellos mejores condiciones y servicios. ¿Como ha llegado a esa conclusión?: ¡fácil!; de un modo directo, sencillo y económico. Cada vez que un cliente de un cash se dirige a linea de facturación, esto es, a cajas, obligatoriamente debe mostrar su tarjeta de acceso autorizado y compra autorizada (salvo si es de nacionalidad no española, en cuyo caso sólo deberá mostrar el pasaporte) con el fin de facilitarle lo que se conoce como "factura comercial", documento que le permite al comprador desgravar ante el fisco en concepto de actividades económicas. De este modo, el Grupo Metro, a través de la imposición administrativa a la que se ve sometido tanto su enseña como su conjunto de clientes en función de su naturaleza predominantemente mercantil, puede controlar como información interna y de modo exclusivamente confidencial el historial de productos y facturación de cada uno de ellos. Gestinando estos datos (como hacen el resto de enseñas con mayor o menor información a través de las tarjetas pass), procede a determinar mediante aplicaciones sotfware los ratios estadísticos de su comportamiento y pauta de compra. Dicho de un modo más laso: el carro medio de compra por número de tarjeta nominada, desciende; y productos que habitualmente mostraban una correspondencia estadística como respuesta a las necesidades estándares del negocio de un cliente determinado, paulatinamente dejaron de ocupar sitio en el interior del carro-transportador. Si a ello añadimos que la factura comercial ya puede ser emitida por cualquier grupo operador del sector, pues blanco y en botella: es evidente que el cliente se abastece de otros canales de distribución.
Tarjeta de acceso y autorización de compra
(tarjeta pass-port) de Makro Autoservicios Mayoristas.
“Makro Alcobendas” se erige con fachada protagonista sobre el abismo de la vieja carretera de Fuencarral que une la capital con los extrarradios favorecidos de los polígonos comerciales y parques tecnológicos surgidos de la era postindustrial. Frente a frente, mano a mano, al otro lado del asfalto, el Carrefour de la misma localidad le recuerda que los días en que los consumidores “se mataban” por poseer el carné del cash alemán y beneficiarse de importantes reducciones y descuentos, ya quedan lejos. A día de hoy, la capacidad de escalas y la lucha por ampliar la cuota de mercado de sus competidores más directos, “Las Cuatro Hermanas” (Erosmer, Auchan, Carrefour e Hipercor), así como la pérdida del monopolio de la extensión de factura comercial de los autoservicios mayoristas han estrechado tanto los márgenes y la atención clientelar que visitar un “cash” en muchas de las ocasiones es debido más a aspectos logísticos y psicológicos (poder de marca, apertura universal los domingos, compra de palés completos, servicio de entregas masivas a restaurantes, etc…), que económicos (descuentos, desgravación iva empresarial, promociones y buenas calidades). Los cashs se muestran como un paradigma agotado si no evolucionan en sus productos, servicios y procesos.
Lineal de frescos del cash catalán "Gros Mercat", que ha apostado
por la atención gestionalizada de sus clientes mayoristas.
En esta línea de razonamiento, el Grupo Metro se percató de que sus tiendas en España sufrían un proceso de esclerosis que afeaba todo su marketing físico y decidió dedicar una importante partida presupuestaria para invertir en la remodelación de sus puntos de ventas. Cada año y así de modo sucesivo, al menos uno de sus hipermercados debería quedar completamente reformado y equipado con las últimas tecnologías de ahorro energético y cámaras de conservación de alimentos, superando así su estética y mentalidad ochentera; los lineales se rejuvenecerían y perderían altura ya que la venta de palés completos había descendido en consonancia con los nuevos tiempos; se reduciría entre un diez y un veinte por ciento el volumen de los retráctiles correspondiente a sus marcas blancas, reducir su cuota de dekota o monster y sustracción (de las más altas del mercado en ambos conceptos) y el uniforme corporativo se transformaría del gris metal y neutro a nuevas tonalidades de azul oscuro y ribetes amarillos. Una nueva imagen para una nueva mentalidad.
En este sentido, "Makro" estableció un protocolo porque se conocía la experiencia de hipermercados de la enseña como Leganés, Bilbao y Valencia que meses atrás ya habían pasado por el mismo trance y consideró algunas de las incidencias que podrían surgir o replicarse. No obstante, no todo se encuedaraba en el contexto de la remodelación, sino de la mejora del servicio al consumidor. En esta nueva lógica una de las primeras iniciativas que se llevó a cabo era la de conocer exactamente que pensaban sobre la enseña como tienda, como institución comercial, tanto a nivel de servicios como de producotos. Si el Grupo Metro quería transformar sus estructuras y procesos, tendría que escuchar a sus clientes y sus observaciones. Y cunando más duras, mejor, pues implicaba un inicidencia de mejoramiento. En este sentido, se llevó a cabo una técnica de investigación sociológica que consistía en el llamado sondeo diferido o indirecto, económico y fiable y que se podía ejecutar desde las oficinas sin un excesivo coste. La idea fue bien acogida; una vez obtenidos los datos y clasificados por parámetros categorías y frecuencia. Se distinguieron dos categorías continentes de las valoraciones concluyentes de los usuarios. La primera constituía los aspectos positivos que los clientes valoraban y que hacía distintivos sus servicios de la competencia; una segunda, la menos valorables o críticas. Potenciar los primeros y evitar los segundos en los nuevos centros, era la premisa fundamental de cambio para incorporarse al siglo XXI de la distribución. Hoy, "Makro", gracias a sus mejoras, sigue siendo el cash de referencia en España.
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