La clave está en David Bell.

Las políticas de marketing enfocadas a la promoción de productos deben dar un giro coperniciano y orientarse ahora hacia el clientes.

Cáceres, abril de 2010. Víctor G. Pulido.

Los microambientalistas consideran que la herramienta

de venta más determinante es el orden y la atención al cliente.

¿Qué efecto o poder de influencia ejercen las promociones en la tienda sobre la decisión de compra de los clientes y la facturación?. Pues dependerá según los criterios de la escuela de marketing a la que usted dedique más afinidad electiva o profesional; o quizá de lo que durante años de profesión le dicte la experiencia. O bien en función de lo agresiva que sean las campañas de publicidad que emprenda su enseña o de su poder de marca entre los consumidores. Una confluencia de todas estas variables será la respuesta de muchos jefes de tiendas. Fundamentalmente, muchos de ellos considerarán aspectos deterministas y macroambientales en los que pesan factores como la naturaleza del target y su densidad de frecuencia, la renta disponible y área de influencia del hinterland, el diseño de la cartera de productos y la calidad del surtido; el número de competidores, el poder de marca y el emplazamiento de la tienda e incluso el clima local. En este caso los responsables de tienda piensan que el combustible fósil de su producción es el marketing estratégico: de buen diseño depende la salida de productos que se facturen  por caja. Otros, confieren carta de esencial protagonismo a factores microambientales como la iluminación de la sala y la temperatura óptima, un orden estético aliado de una limpieza constante, servicios complementarios como zonas de aparcamiento; las disposición espacial de los pasillos, surtido diversificado y márgenes locales, lineales repletos que den sensación de abundancia, un entorno colorido con suave hilo musical, la formación del personal y una sonrisa en cada uno de nuestros rostros: al fin y al cabo, concluyen, las tiendecitas de barrio y las cadenas asociadas de electrodomésticos, también venden y sin tanta "parafernalia externa"; todo consiste en la atención y el cuidado de la tienda, y consideran que la verdadera materia prima de producción es la fidelización del cliente. En definitiva, que hay para todos los gustos y condiciones y nos daría para hablar más allá de las escuelas ambientalistas y deterministas, porque hay otras tribus en esto de los sistemas de creencias en la distribución final; pero por mucho que queramos o no, desde el primero al último, irremediablemente somos tenderos, no filósofos, y tenemos que aprender a competir con las cifras en el corto plazo, y no tanto de las ideas en el largo.

La estrategia promocional implica a todo tipo de compra electiva.

No obstante, y al margen de disputas socráticas, la vocación de un comerciante es siempre vender un poco más y, en este legítimo empeño, algunos mandos intermedios o directores comerciales modifican el protocolo de los lineales, góndolas y cabeceras intentando encontrar la ecuación que optimice su parcela de sala o estrategias de venta cruzada. Es lo que llamamos “venta por impulso”, un incremento de la facturación más allá de las necesidades reales básicas de nuestros clientes y que engloba todo lo aspiracional. En mercadotecnia se le conoce como la "hipótesis de Underhill", por su autor, que reza que todo estudio estratégico de la disposición espacial de los artículos en un espacio determinado de venta, reforzado por una campaña de promoción previa, incrementa la facturación de bienes de consumo no primarios para el conjunto poblacional objetivo independiente de su nivel de renta, hasta un cincuenta por ciento. Sin embargo, los principios de Underhill están siendo cuestionados a día de hoy por los últimos estudios demoscópicos-comerciales  que consideran que las aportaciones del autor están, simplemente, sobredimensionadas. Quizá el comercio, en su día, pecó de lisenkianismo y no ha llevado a cabo un estudio longitudinal y categorizado de sus propias creencias acerca de la venta por impulso o no meditada. Al menos esto es lo que piensa el Profesor Bell, el último enfant terrible de la mercadotecnia retail.

Un supermercado de la enseña Albert Heijn en Oisterwijk, en Holanda.

David R. Bell, Profesor de Marketing de la Universidad de Wharton, en Pennsylvania, y su equipo, sostienen la idea de que la mayor parte de las compras que se hacen en medianas y grandes superficies son conscientemente predeterminadas por el consumidor y que el volumen de compras no meditas o impulsivas representan en torno a un veinte por ciento del total, muy lejos de los asumido institucionalmente por el sector de la distribución. Reconoce que el esfuerzo de promoción en la tienda está asociado a los niveles de facturación, pero no es determinante para el conjunto global del target. La promoción en el punto de venta, insisten desde Wharton, absorbe importantes recursos operativos y financieros por encima de su efectividad comercial ante un desensibilizado, por saturación de impactos comerciales, cliente. Bell defiende en su estudio que, factores sociobiológicos como la edad, el sexo y el nivel de renta, ejercen una influencia más decisiva sobre las compras no planeadas que el diseño de promoción de la tienda, sus soportes o su entorno o la publicidad misma. E insiste en que la promoción representa para el consumidor una didáctica en el impulso de compra no meditada, pero las variables determinantes del estímulo de tales compras se corresponden con perfiles sociológicos, no exclusivamente de exposición ambiental. Daniel Costen, profesor de “Operaciones y Tecnología” de la Escuela de Negocios del Instituto de Empresa de Madrid, y George Fox, profesor de Marketing de la coqueta Universidad de Tilburg, en Países Bajos, decidieron contrastar las hipótesis de Bell y, bajo su colaboración, estudiaron el comportamiento de clientes de medianas superficies en Holanda ("Albert Heijn", "Spar", "De Boer",...). Los tres académicos acordaron definir sin fisuras el concepto de “compra no meditada” (siguiendo las pautas del estudio americano), diseñaron la estrategia de investigación y determinaron el tamaño de la muestra para el mercado neerlandés. Asimismo, se instruyó minuciosamente a los seleccionados en el protocolo de recogida de datos. Las personas analizadas, de diferentes perfiles sociodemográficos, reflejaron su comportamiento de compra en una batería de cuestionarios donde especificaban las adquisiciones de producto por categorías señalando la naturaleza de su decisión (contemplada o impulsiva) proporcionando el recibo de la tienda al cuestionario para detectar posibles discrepancias. A ello se añadió un conjunto de baterías cualitativas como entrevistas en profundidad como hipótesis de control y contraste y análisis de estilos de vida.

La lista es fundamental, pero la promoción recuerda

al cliente que merece, además, recompensas objetivas. 

Del estudio se desprendió que las compras por impulso no se registraron en poco más del 60% de las visitas a las tiendas. En el resto del porcentaje que hace referencia a las adquisiciones no meditadas, no superó el conjunto de tres decisiones de compra no predeterminadas. Del estudio se desprende igualmente, que el conjunto global de compras no meditadas aumenta conforme aumenta el número total de secciones que visitamos. Y, por supuesto, del tiempo medio de permanencia en la tienda. Como los fines de semana los clientes disponen de más tiempo, también demuestran más propensión a “darse un capricho” por lo que la compra no planeada se interpreta como recompensa objetiva. Como era de esperar, adultos jóvenes y solteros de todo tipo de niveles salariales, especialmente si aún residen en el domicilio familiar, son protagonistas de cerca del 45% de las compras no meditadas y, como contrapartida, entre reducidos núcleos familiares formados por individuos de avanzada edad o familias numerosas, el porcentaje de compras espontáneas se contrae sobre la media. La investigación asocia positivamente la correlación entre la compra por impulso y otras variables como el hecho de poseer vehículo (asociado al nivel de renta y poder adquisitivo, igualmente), las afluencia en víspera de los festivos, especialmente en época navideña; las promociones condicionadas (del tipo “2x1”, o de compra masiva) y la inclusión de productos de bazar en los catálogos mensuales de buzoneo. Por otra parte, correlaciona muy negativamente con los primeros días de cada semana (en Estados Unidos la retribución salarial es finisemanal) y cada fin de mes (Benelux).

Cartelería promocional de "Makro" 
orientanda a su target objetivo, el Horeca.

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En definitiva, las conclusiones que se extraen del estudio de Bell-Costen-Fox postulan que el volumen de compras no meditadas o compras por impulso está mucho más asociado a las diferencias entre un consumidor y sus respectivos estilos de vida que al entorno macroambiental-promocional, puesto que la mayor variación tiene lugar entre los diferentes targets. Si la estrategia sigue apostando por la promoción, la promoción debe adaptarse a un formato de tiendas que aglutine el mismo target al que va dirigido. Esto es, debería haber, dentro de un mismo grupo de distribución, diferentes enseñas para cada tipo de cliente objetivo, con promociones dirigidas a focos concretos, a segmentos de compradores tangibles como es el caso de Inditex, Metro AG, o Leroy Merlin con sus diferentes enseñas de bricolaje (Akí, Bricomart y LM). Las tiendas generalistas deben dedicar más recursos a la atención y formación del personal y más cuando el consumidor, muuy crítico y formado, no valora tanto más la marca, como la relación calidad-cantidad-atención-precio. El grupo de investigación Tilburg-Wharton, no obstante, ha recibido algunas críticas con respecto a su metodología que es de obligada transparencia comentar: en primer lugar, se le achaca la falta de valor añadido de sus aportaciones a la ciencia del marketing, puesto que algunos de sus críticos considera que no ha aportado nada que no se supiera analizando los ratios y frecuencias mensuales de ventas de cada una de las tiendas. Desde el punto de vista de la metodología sociológica, se considera que no ha tenido en cuenta uno de los corolarios más influyentes principio de Heisenberg: el sujeto cliente objeto de estudio puede modificar consciente o inconscientemente su conducta de compra por el mero hecho de sentirse analizado o bien por el rechazo que le provoca la percepción mental de verse asimismo como una persona poco responsable de su consumo. Engañándose a sí mismo, distorsiona el estudio. Así y todo, la más importante contribución de este grupo de investigadores es que por fin alguien ha gritado “¡¡El Rey está desnudo!!” cuando todos les imaginamos vistosos ropajes; porque si bien es cierto que los jefes de tiendas constantemente insistimos a nuestro personal en que existe un producto para cada cliente (y no calidad mejor o peor), ni cliente que no se gaste lo suficiente (todos contribuyen al sostenimiento de la tienda y tienen derecho a disfrutar de nuestros productos y atenciones), el marketing de la tienda y sus soportes, no se deben considerar a las promociones y a los consumidores como un único concepto universal, de respuesta automática, sino segmentar los mensajes y políticas promocionales, hacerlas más directas, óptimas y efectivas.