En un principio fue la lata blanca…

Origen e historia del concepto de marca blanca y su evolución.


Madrid, Semana Santa de 2010. Víctor G. Pulido.

"Conjunto de raciones militares americanas de la 2ª Guerra Mundial".

Todos los economistas se ponen de acuerdo al respecto, un gremio nada conciliable: sostener un ejército, ya sea en tiempos de paz y mucho menos en conflicto, no es una decisión económica racional. ¿Por qué?: en tiempos de paz, las fuerzas armadas son una estructura ineficiente, parasitaria de grandes recursos públicos y colectivos, meramente ornamental o protocolaria. En tiempos de conflicto, nada como una guerra para acabar con el tejido productivo de un país y sus recursos humanos, por lo que las injusticias traspasan la línea del fin del conflicto bélico más allá de la paz y perduran durante mucho tiempo por sus secuelas económicas y sociales. Y, sin embargo, paradójicamente, la industria militar y aeroespacial, ha proporcionado al mercado no sólo tecnologías, sino que un muchas ocasiones les ha dotado de procesos, esto es, estrategias y mecanismos comerciales que hoy se nos hacen irrenunciables para el nuestro quehacer diario. Durante la intervención de los Estados Unidos en la "Segunda Guerra Mundial", y con la prolongación del conflicto, los contables de Washington se propusieron como objetivo principal la reducción de costes del mantenimiento de sus tropas. Los alimentos envasados y deshidratados, que compraban a fabricantes de marcas comerciales, constituían unos de los gastos más llamativos y menos accesibles (los productores de estas mercancías, por entonces intensiva de mano de obra, no disponían de muchos obreros por el desplazamiento al frente de sus trabajadores y existía escasez). La Administración Roosvelt planteó la posibilidad de adquirir los alimentos directamente de agricultura extensiva de las granjas americanas y, a través de cooperativas y con una fuerza productiva rural y de mayor edad, envasar sus propios alimentos. Los envases eran monocromos, sus etiquetados rehuían de los colores primarios para evitar costes mayores de impresión y sobre su superficie emergían letras negras en mayúsculas que rezaban sobre un fondo blanco palabras de cuadernos de escolar de primaria como “lentejas”, “arroz”, o “café”. En ese mismo instante nació la "marca blanca".

Cartel "vintage" norteamericano homenajea a los agricultores

que colaboraron con el gobierno en la alimentación de las tropas.

Y nació también el “how know”, el modo de establecer el procedimiento de reducción de costes, de producirlo y de distribuirlo a gran escala en la distribución alimentaria. Tras la guerra, se mantuvieron ciertos procedimientos residuales de manufacturación y distribución de las marcas sin nombre cuando la Administración cedió la gestión y explotación a los granjeros como gesto de agradecimiento a su patriotismo. Pero los ditrbuidores le dieron la espalda porque se asociaba la imagen de los envases a las economías centralizadas y parecían propios de países comunistas. En este sentido la marca blanca no triunfó desde el principio, tardó en amoldarse a las necesidades y gustos de los consumidores, generalmente, porque los productos comerciales de las marcas de referencia, como las míticas “Sopas Campbell´s” o las “Salsas Heinz”, respondían al sabor del sueño americano, esto es, aportaban mayor calidad de sus productos en plena etapa de crecimiento. Por lo cual, hasta muy avanzado el siglo XX, las marcas blancas no supusieron un fuerte competidor en los lineales de las tiendas y hasta la crisis energética de 1973, respondía mayoritariamente a la demanda de grupos sociales pauperizados, agrarios o de baja renta, o bien caracteríticos de instituciones como iglesia, beneficiencia o ejército. El primer renacer de las marcas genéricas o blancas, decíamos, devino del incremento de los costes energéticos derivado de la subida del crudo. La inflación en los países desarrollados muy dependientes del petróleo subió de modo tan intensivo y brusco que las grandes cadenas de distribución se vieron obligadas a desempolvar las viejas estrategias comerciales aplicadas durante los años cuarenta por su administración y decidieron afrontar la recesión a través de un ajuste de márgenes que protagonizarían las marcas blancas. El gigante norteamericano de la distribución, WalMart, fue pionero de la integración a gran escala de productos blancos en sus almacenes durante mediados de los setenta con el objeto de atraer a más compradores agobiados por la subida petrolífera; y lo consiguió además implantando una agresiva política de precios y líneas de descuentos que aún hoy constituyen una importante estrategia de ventas. Desde el reconocimiento e incorporación del producto blanco en las tiendas como estrategia de intervención comercial por WalMart, el crecimiento y cuota de mercado de ambos, formato de producto y enseña, ha ido pareja, por lo que no se puede negar que esta estrategia constituyó una de las innovaciones de marketing más determinantes del pasado siglo.

Otra muestra fotográfica de las llamadas "Raciones K",

de avituallamiento para tropas durante el conflicto bélico mundial.

Tal fue, que la acción se replicó en el resto de la industria y a principios de los noventa, en su segundo renacer, y con mayores niveles de control de calidad y packaging, pasó a denominarse “marca del distribuidor”. Llegó a su mayoría de edad y plenitud. El cliente dejó de comprar productos básicos que no implicaban para ellos un tratamiento aspiracional a los fabricantes y a depositar su confianza en la gestión del producto en su enseña de supermercado, lo que implicó un cambio de paradigma. En los actuales tiempos de crisis, la marca del distribuidor hunde sus profundas raíces en el lineal, su penetración en los hogares está consolidada y suponen una seria amenaza no sólo para las marcas de referencia (que ya no fabrican para ellas, o lo hacen a una calidad inferior), sino para la producción nacional. Muchos de los productos blancos proceden en su trazabilidad de mercados exteriores y los que no, responden a medidas de integración y promoción de los propios productos locales como estrategia de protocolo con las autoridades públicas y las buenas relaciones con la comunidad de acogida de la tienda (lineales de “Judías de Ávila”, en Castilla; de “Alimentos de Extremadura” en Badajoz; de “Anchoas Cantábricas”, en Santander, etc…). Mientras tanto, los fabricantes de marcas permancen más unidos que nunca haciendo un frente común y apostando por campañas de cobranding (campaña “valor seguro”) e incidiendo en la investigación que aplican a sus productos. Pero sus días de gloria han llegado a su fin y, aunque la distribución debe seguir mimándolas, el sector del grand retail debe seguir luchando por satisfacer las necesidades de sus clientes y permanecer valorativamente neutral ante la elección objetiva que estos hagan de sus productos de consumo. Por cierto, un último apunte, curioso y paradójico: si usted es casualmente invitado hoy a degustar un ración militar de campaña o a comer en uno de los múltiples caterings de bases o centros navales militares, no se reprima; no se alimentará de "botes blancos" puesto que sólo se sirven marcas: las instituciones militares suelen ser tan buen cliente que las marcas de referencia ajustan los márgenes hasta costes marginales similares a los de la marca del distrubuidor. ¡¡Buen rancho!!.

Alegoría figurativa de recipientes estandarizados
y formatos de envasado pep y brick.