Madrid, abril de 2009. Víctor G. Pulido.
Lata de Coca-Cola destinada a su consumo en el mercado islámico.
Coca-Cola vio la luz en mayo de 1886 en un pequeño laboratorio farmacéutico dirigido por John Pemberton, que la diseñó como jarabe medicinal sobre una vieja fórmula del químico Benjamin A. Kent, el cual alquimió un tónico a base de concentrado y deshidratado de hojas de coca y cola (cafeína y cocaína) aderezadas con una perceptible cantidad de whisky sureño. Asa Cadler, compró la patente sobre el proceso de fabricación al farmacéutico de Atlanta, pero fue otro químico, Frank Robinson, el verdadero artífice de la marca, ya que fue él quien la bautizó con la combinación de los dos principales ingredientes del compuesto, desestimó el contenido en alcohol para abaratar el proceso, diseñó el logo y fue el primer fabricante a gran escala. Desde entonces Coca-Cola se ha convertido en todo un icono de la cultura occidental y del consumo de masas. De hecho, se estima que el consumo mundial de Coca-Cola es de unas 47.000 botellas por segundo y en el empeño y esmero de su distribución comercial alberga doscientos trece países. Además, o bien sus intentos han sido vanos, o no ha sido estigmatizada por ninguna cultura, raza, ni religión, ni por razón política o antropológica (exceptuando a día de hoy a Al-Qaeda, que distribuye su propia marca y emplea los beneficios en sus autosostenimiento; y durante el régimen de Husseim en Irak, por se embotella en plantas israelitas). En la divertida comedia del director Jaime Uys, de 1980, “Los Dioses deben estar locos” describe de forma visual y alegórica el impacto cultural no invasivo del refresco en las sociedades no industrializadas y el alto grado de acogida de la bebida. Los astronautas la llevan consigo como parte de su dieta calórica y los etnólogos la portan como muestra de cordialidad a las tribus o poblados que visitan. Es de los pocos productos contemporáneos que no ha provocado un choque cultural en su encuentro con otras formas de entender las relaciones humanas (el gobierno soviético tuvo que aceptar su comercialización en 1978 y en el Golf Pérsico la distribuye desde 2003). Seguramente, si Robinson no hubiera optado por sacar de la fórmula el bourbon, no sólo no habría logrado hacer más accesible y atractivo el producto al público, sino que muchas civilizaciones restrictivas del alcohol la hubieran rechazado de lleno. El primer éxito de Coca-Cola fue, entonces, su voación de universalidad, su concepto global.
Soporte promocional del nuevo envase para formato pet de Coca-Cola.
El país donde más se consume el refresco es en el vecino Méjico y es líder de ventas en su categoría en todos los países menos en EEUU; desde hace poco ostenta el liderazgo de cuota de mercado en Rusia, donde PepsiCo le tomó la delantera durante la Admnistración Nixon. No es profeta en su tierra, sin duda, y en el país de la ingesta masiva de las chocolatinas y snacks caramelados, los americanos se decantan por el mayor contenido en azúcar de Pepsi. Pepsi, creada en 1894 por Caleb Bradham y sus socios, modificó ligeramente el concepto de cola y fabricó un tónico con cola y pepsina (de ahí su nombre), un tónico que ayudaba a dirigir las proteínas. Aunque en un principio este nuevo refresco no supuso un problema para la multinacional de Atlanta, hoy Pepsico posee en todo el territorio norteamericano una cuota de mercado superior a Coca-Cola y goza de las preferencias de un mayor número de consumidores norteamericanos. Para contrarrestar ese poder, durante principios de los ochenta, Atlanta atacó a PepsiCo Ind. con todo tipo de campañas y spots publicitarios con el objetivo de obtener el liderato de ventas y facturación en su mercado de origen. Algunos anuncios de aquella época son considerados hoy verdaderas obras de arte de la cortocinematografía publicitaria, pero ni aún así lo logró. Pepsico por entonces patrocinaba, por citar a los más relevantes entre otros, a estrellas teenagers de la época de la envergadura mediática de Michael Jackson, Madonna o Michael J. Fox, por lo que las nuevas generaciones, mimetizando a sus ídolos, seguían prefiriendo Pepsi. Coca-Cola no tardó en reaccionar y llevaron a cabo el diseño del llamado “Proyecto Kansas”, un estudiado proceso para dotar a la vieja Coca-Cola de mayor concentración de azúcar y que vivió su lanzamiento como producto en 1985. Al pretender luchar contra PepsiCo con sus mismas armas, Coca-Cola sufrió el mayor colapso en sus líneas de atención al cliente de su historia con consumidores adeptos rechazando el nuevo sabor y Atlanta se vio obligada a desestimar un producto en el que había invertido años y millones de dólares e investigación y promoción. Además, le condujo, junto con otros factores, a una reducción del 15% de su plantilla mundial.
Ubicación, disposición y capacidad de carga
del nuevo formato en el contenedor de mercancías.
Coca- Cola ha sido históricamente la institución comercial que más ha valorado el esfuerzo icónico de sus envases a la hora de la promoción. Su clásica botella, ya en sus orígenes, tenía que cumplir una lista de premisas entre otras que fuera reconocida inmediatamente (incluso a oscuras y por un invidente). En sus inicios, en 1915, Atlanta encarga al artesano Earl Dean, prestigioso diseñador, la configuración de la botella. Earl busca en la Enciclopedia Británica ilustraciones de los ingredientes que contiene el refresco para inspirarse. A Dean le llama la atención la forma aflautada de un grano del cacao, que confunde con una hoja de coca, y comienza a dibujar. Semejante error creó el envase más famoso del mundo, aunque la rumorología opine que se inspiraron en las curvas de la actriz Mae West. Desde el batacazo del “Proyecto Kansas”, la multinacional norteamericana se ha orientado más a su mercado internacional y a la reducción de costes que a sus inversiones en diversificación de productos. No se arriesga tanto en la innovación del contenido como sí del continente y en los próximos meses lanzará al mercado un nuevo formato que revolucionará sin duda el mundo de la logística y el reciclaje. Eso sí, no pondrá en peligro esta nueva política de packaging el tradicional envase y los amantes del vidrio podrán seguir disfrutando de la ergonomía de la clásica botella, que en España se comercializa para la cantidad de veinte centilitros.
El nuevo formato "pet" de la multinacional sureña propicia la reducción
no retornable del continente, así como su proceso de reciclaje.
no retornable del continente, así como su proceso de reciclaje.
Según informaciones facilitadas por la diseñadora industrial Deborah Goya, a finales de este año, Coca-cola producirá dos mil millones de botellas Pet Plan Bottle. La principal característica de este nuevo envase es que está fabricado con materiales mucho más ecológicos y por tanto, más fáciles de reciclar. El nuevo diseño rectangular permite comprimir la botella haciéndola un sesenta y seis por ciento más pequeña y conllevando costes estructurales logísticos y de almacenamiento más reducidos. El tratamiento del xerografiado también reduce los componentes químicos de sus tintas, lo que propicia igualmente la conservación del medio ambiente. De este modo, Coca-Cola se reinventa así misma reduciendo costes e innovando en su política promocional de márketing. El proceso de creación y diseño industrial de la nueva botella puede verse en el museo historiográfico que sobre sus productos la multinacional tiene en la ciudad que vio nacer a la CNN y que es visitado por cerca de tres mil personas diarias, previa reserva.
Fachada del Museo de Coca-Cola en la ciudad norteamericana de Atlanta.
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