"W-Mart", el modelo americano de medianas y grandes superficies.

La multinacional estadounidense, líder mundial minorista en formato “grand retail”.


Valencia, viernes 2 de abril de 2010. Saul Fernandez Suarez, para Lineal Cero.

Logotipo y gráfica corporativa en la
 fachada de un centro W-Mart, en EE.UU.

Sam Walton, fundador de la cadena de hipermercados más implantada de Estados Unidos (y el mayor grupo de distribución minorista mundial) inició su andadura profesional como empresario en el año 1945, cuando se asoció con una pequeña enseña regional de ultramarinos llamada “Ben Franklin”, propiedad de Butler Brothers. Tras lustros de consolidación, Walton decide dar un impulso financiero y en 1962 se reconvierte la firma a lo que hoy es conocido como “WalMart” (aunque la empresa no se constituyó como tal hasta 1969). Desde esa fecha y en adelante, Wal-Mart inicia un vertiginoso crecimiento centrado en su origen agrario y operando en nichos de mercados rurales y sureños, los cuales no disponían de medianas superficies de perfil urbano. Esta arriesgada estrategia de penetración de mercado, ayudadado de su fórmula hard discount, ha propiciado una expansión exponencial sin precedentes dentro de la industria de la distribución, lo que le ha convertido en una de las multinacionales más influyentes del mundo, determinando incluso, el precio mayorista del mercado de la fruta y otros productos básicos como el maíz a lo largo de la geografía continental americana. En sus inicios el diseño de sus establecimientos persiguieron los cánones de la tienda tradicional, con poco espacio pero céntricamente situadas, caracterizándose por precios competitivos por ajustados, márgenes reducidos, y un gran volumen de stock de mercancía. La compañía utiliza el mismo concepto de las tiendas "JC Penney" en el cual llama asociados a sus empleados para darles sentido de pertenencia de grupo. Uno de los mayores logros estratégicos de la empresa fue la incorporación y potenciación de las marcas genéricas a sus lineales (hoy llamadas marcas blancas), muy aceptadas en las áreas rurales norteamericanas, a través de una fuerte campaña de marketing e innovación del packaging así como la colaboración con los proveedores locales, evitando intermediarios, reduciendo costes, ampliando economías de escalas y propiciando indirectamente la circulación monetaria de la economía local a que iba dirigida su surtido.

Fotografía de una de las tiendas de la enseña norteamericana.

La primera tienda “W-Mart” se inicia en la pequeña localidad de Bentonville, en el estado de Arkansas, donde actualmente posee sus oficinas centrales. Dos años después, en 1964, inicia una tímida expansión abriendo dos nuevas tiendas en Arkansas y ya en 1970, con treinta y ocho tiendas consolidadas, propicia la apertura del primer centro de distribución de gran superficie, un megastore de 72.000 pies cuadrados (6.700 metros cuadrados de patio de ventas, algo superior a un campo de fútbol americano). Actualmente los centros de distribución totalizan una superficie global de venta superior a diez millones de pies cuadrados en todo el mundo, según informes del sector, aunque la compañía custodia con confidencialidad esta cifra. A pesar de su gran volumen e infraestructura de venta, W-Mart no se contiene en sus dimensiones de masa crítica y formaliza su incorporación a nuevos mercados continuamente: al mismo tiempo y en la misma proporción que rastrea proveedores en economías emergentes en busca de costes bajos, paralelamente llega a acuerdos locales con las autoridades de los productos de orígenes para la implantación de nuevas tiendas, técnica que se conoce como estrategia de compra cruzada. Su capacidad de compra se transmaterializa en poder de implantación. El proceso de crecimiento de Wal-Mart se basa en un continuo establecimiento de tiendas estratégicamente localizadas tanto en Estados Unidos, como alrededor del mundo. No obstante, no han logrado transmitir su cultura comercial y de ventas en países como Alemania o Corea del Sur, lo que les han conducido a fuertes desinversiones en estos países.

Info-mundi de los mercados en los que
W-Mart tiene implantadas sus tiendas.

Sus campañas de marketing no son excesivamente complejas ni conceptuales ni oníricas: su mensaje es sencillo y directo, en el cual indican que el cliente siempre encontrará los precios más competitivos todas las jornadas. Su sistema de estructura de costes se caracteriza transmitir la reducción de costes al precio del conjunto de los productos, de tal modo que el margen se mantiene constante a pesar de las mejoras tecnológicas y estratégicas que se introducen en el proceso de ventas. Llama poderosamente la atención que una organización no se premie así misma por el mejoramiento del rendimiento de su estructura, es decir, que la empresa no aumente la cuenta de resultados por la mejora de sus procesos, siendo un agente externo, como el conjunto de clientes y consumidores, el que se beneficia sin contrapartida alguna. No obstante, es esta externalización positiva institucional, la que le propicia a la enseña de Arkansas ser un operador tan competitivo y letal (en treinta kilómetros a la redonda de sus centros, es difícil plantarle cara) que el cliente se sienta satisfecho al considerar que este sistema es parte integral de su política de precios; además, refuerza esta percepción del cliente mediante políticas de empresa que implica a sus empleados en una disciplina y formación en conocimientos del producto: la compañía tiene una regla por la cual cualquier empleado que este a menos de diez pies de un cliente debe saludarlo y preguntarle en qué le puede ayudar.

Asociada (empleada) de Wal-Mart,
con el característico chaleco azul corporativo.

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