Madrid, abril de 2010. Víctor G. Pulido.
Hace cuatro décadas, la enseña madrileña de grandes almacenes, superficies y corners “El Corte Inglés”, en un una vuelta de tuerca más por prestigiar su marca y acaparar una resistente cuota de mercado obtentada por su máximo rival "Galerías Preciados", destapó la caja de Pandora con una estrategia comercial tan arriesgada como innovadora representada bajo su slogan “Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero”. En aquellos tiempos parecía una locura a pesar de que los márgenes un tanto más altos que los de sus competidores pudieran compensar las pérdidas por desestimación de producto porque invirtió sin contraprestaciones la relación de poder existente entre productor y consumidor. Desde entonces y hasta hoy, todo lo que se compra bajo el rótulo del triángulo verde, puede ser devuelto sin preguntas, sin restricciones, sin tribulaciones, y es pilar fundamental de su política comercial de refrendo y confianza a la calidad de sus productos. En la actualidad esto no constituye una diferenciación exclusiva de marca para el grupo que dirige Isidoro Álvarez pues cualquier establecimiento, ya sea pequeño o grande, asume con naturalidad un protocolo mercadotécnico con el que “El Corte Inglés” quiso dotarse en su día para singularizarse y diferenciarse de sus competidores; y que quizá sin proponérselo, propició una revolución en el modo de entender las relaciones comerciales con el cliente final que arrastró a toda una industria. Hoy sigue resultando extraño que una empresa comercial privada se adelantara en lustros a muchos gobiernos y a la competencia en la contemplación de los derechos de los consumidores. Y que universalizara un concepto que quiso hacer propio y que paulatinamente fue adoptado hasta por enseñas como “Marks & Spencer” o “Kaufhof”, así como objeto de estudio en la más comunes de las escuelas de negocios del mundo.
"Galerias Preciados" fue lider en el sector de los
grandes almacenes en España hasta los años setenta.
Con el desarrollo e institucionalización de la tendencia a asumir por parte del comercio la disconformidad del producto no satisfactorio del cliente, las devoluciones sin objeciones se han convertido no sólo en objeto de negociación con los proveedores (la buena práctica comercial entiende que lo que ha estado en manos de un cliente no debe pasar a otro, sino al productor), sino además en unidad de medida. Los países euromediterráneos encabezan la lista de países desarrollados con mayor índice de retorno por desestimación comercial de producto “retail”. Traducimos: italianos, griegos y españoles somos los clientes que más productos devolvemos a la tienda tras su adquisición (lo que aquí llamamos castizamente “descambiar”). Esto se da principalmente en productos de “no alimentación”, como electrodomésticos y ropa. Algunos analistas de mercado de consumo final lo achacan a las variables de ingreso per cápita y niveles de renta disponible: a menos renta, más devolución. Esto quiere decir que al ir el precio de un producto intrínsecamente correlacionado con su nivel de calidad, a un menor gasto corresponde un producto de menor garantía o prestaciones, por lo cual cuando lo llevamos a casa y comprobamos que no satisface todas nuestras expectativas aspiracionales, nos damos otro paseo y acabamos por devolverlo de nuevo a la tienda (con los costes asociados que tanto para tienda como para el cliente todo ello supone). Ante su necesidad, nos decantamos entonces por comprar un producto mejor en un segundo intento de compra, opción que en países con menores devoluciones representa en la mayoría de los casos la primera y única, puesto que no persiguen tanto el precio como la compra objetiva. De ahí se explica en parte nuestra mayor tasa de retorno retail. Esta teoría tiene sus lagunas, puesto que los proveedores internacionales practican la discriminación de precios de venta con el objeto de poder penetrar en todos los mercados y tasas más altas de renta implican precios más altos, pero esto ya sería supondrá otra deserción en la que no nos vamos a detener.
La “institucionalización” de las devoluciones (que se ha extendido con el tiempo como norma incluso en las relaciones comerciales entre enseñas y mayoristas, insistimos), ha dado origen a una “cultura popular de la devolución”, con sus múltiples complejidades, situaciones y anécdotas, muchas de ellas salpicadas de picaresca. A lo largo de mi carrera he tratado clientes que han intentado devolver a la tienda, con argumentaciones inverosímiles y con intencionalidad de reembolso, productos como un jamón ibérico de bellota “Trabacuartos” prácticamente finalizado “porque estaba salado y no tenía textura” y otro, este a medias y de recebo, “porque a mi señora le habían incluido en el precio de basculación el peso de la soga”. Pero aún no acaba la lista, y muestro otros ejemplos reales: un geyperman mutilado de un brazo desprovisto de su uniforme de campaña y machete de supervivencia acompañado de su blíster y caja “porque el niño es muy tranquilo y un juguete bélico no es lo que más se adapta a su carácter”; una cafetera doméstica de goteo “porque no funciona, no da café con leche” (la persona en cuestión vertía la leche en el depósito y la conectaba); una caja abierta de galletas prácticamente vacía comercializada dos años antes, según su número de lote, “porque las galletas están rancias”; una lavadora, "porque el repartidor técnico no permaneció a la espera del primer lavado y centrifugado para asegurarse de su funcionamiento", aunque su instalación fue adecuada y funcionaba correctamente; un brasero tradicional, despostillado y recubierto de grasa “porque no me asa bien las chuletas”; un ordenador portátil modificado en su hardware por encima de sus capacidades “porque con los cambios ya no me va”; un discman, después de seis años desde su venta “porque no me lee las pelis piratas”; un televisor de plasma Philips de cuarenta y ocho pulgadas, catorce días desde su adquisición, “porque ya se ha acabado la Eurocopa”; una novela de Vargas Llosa con paginaciones dobladas y notas al margen “porque era un regalo para mi padre por su cumpleaños y no le ha gustado”; una Nintendo DS con la pantalla agotada después de tantas horas de uso “porque no tiene definición y los colores salen borrosos”; un anclaje-soporte a pared para televisores TFT, con tornillos estraviados y piezas dañadas "porque lo que me he comprado en otra tienda es un monitor y no se puede colgar"; un navegador GPS de la serie "Tom Tom One" con el display totalmente fragmentado por colisión, tras unos cincuenta días de su fecha de facturación "porque ya vino así de fábrica o lo ha roto el transportista"; una videocámara Samsung con tarjeta de memoria, casi un año después de su compra, "porque en la competencia he encontrado el mismo modelo más barato"; un decodificador de TDT de una familia asentada en un camping próximo a la tienda “porque era para la caravana, nos volvemos de las vacaciones a casa y allí tenemos uno”,... Lo que un día fue en la relación de poder entre comerciante y cliente una inversión, hoy supone una perversión, con sus tintes culturales. Porque el nivel de renta de los españoles o italianos no puede justificar por sí solo el volumen de devoluciones comerciales, existen otras explicaciones que favorecen un mayor acercamiento al análisis de este fenómeno y que devienen más de la antropología que a la macroeconomía. La carencia de pericia, sentido común o conocimientos técnicos, es una. La falta de honradez, la tropelía y la picaresca, también. En la cultura del "Si cuela...,¡cuela!", las tiendas españolas sufren de overbooking.
Diferentes modelos del producto Geyperman,
en sus versión juguetera de los años ochenta.
en sus versión juguetera de los años ochenta.
_____________
No hay comentarios:
Publicar un comentario