Yo soy aquel negrito...

La canción de Cola Cao: un hecho insólito en la comunicación publicitaria española.


Madrid, abril de 2010. Víctor G. Pulido.

Nutrexpa, el productor industrial español de deshidratados procedentes del cacao y sus derivados, representa para los analistas e historiares del márketing un caso tan singular como poco frecuente en el mundo de las marcas comerciales, no sólo visto desde la perspectiva actual sino, sobre todo, desde una óptica retrospectiva. Nutrexpa, y su producto estrella y originario de la marca industrial, Cola-Cao fue, en sus orígenes, una pequeña industria familiar emergida de la postguerra civil. Mientras que registros reconocidos, consolidados y de contrastada calidad y muchos años de cuidados mercadotécnicos como Apple, MacDonald´s, Pepsi, Mercedes-Benz o Real Madrid CF, deben invertir cada año cientos de millones de euros con el objeto de conservar constantemente su prestigio y amenazada cuota de mercado dentro de su feraces sectores, Nutrexpa sólo necesitó una década para alzarse como marca de referencia en su segmento y ser líder de ventas en el mercado europeo (hoy sería comparable a una start-up como Amazon o Google). Y no sólo eso. Desde los inicios de su posicionamiento, acaparó una cuota de mercado aplastante y a día de hoy, como producto de consumo de masas, posee una de las mayores tasas de fidelización de compra, tan envidiables como pueden ser las de Nintendo, Coca-Cola o Frito-Lays (Matutano). No contar con este productor en el lineal en cualquier enseña de distribución en España, provoca una repercusión en la facturación global del punto de venta de difícil asunción y, lo que es peor, un daño en el prestigio de la tienda que puede llevar acarreada consigo la pérdida de compradores, tanto de habituales como esporádicos. De hecho, en el protocolo de gestión de compras de cualquier supermercado, la gama de productos de Nutrexpa ostenta la consideración de producto básico. Si un cliente no cuenta con la certeza de encontrar Cola-Cao permanentemente en su supermercado de rutina, perderá la confianza en su tienda y trasladará su cesta mensual de la compra (o gran parte de ella) a otro establecimiento, operando con la misma lógica que si no encontrara productos primarios como huevos o leche. Lo que para otras marcas, incluso reconocidas por el consumidor, supone grandes esfuerzos para introducir o mantener el emplazamiento físico de sus productos en la tienda (la superficie de lineales de ventas son finitos) o meses de negociación por encontrar hueco (la fortaleza y rentabilidad de las marcas blancas, lo dificultan), para Nutrexpa no supone más que, a lo sumo, ajustes en sus márgenes de negociación con las diferentes centrales de compras o tiendas independientes.

Diversas campañas publicitarias de Cola-Cao en la pasada década.

 

Nutrexpa nace en España durante la década de los cuarenta en un mercado pauperizado con el objetivo de elaborar productos alimenticios apetecibles y, a la vez, nutritivos y popularizarlos a través de los medios. Su producto de referencia, Cola-Cao, apareció en el mercado español en 1946, pero su popularidad creció en 1950 con el patrocinio de una radionovela. Pero no fue hasta 1956 cuando se concibe la idea de crear una canción publicitaria para Cola Cao como una herramienta más de comunicación diseñada para penetrar en los hogares. El documento sonoro en cuestión, compuesto Aureli Jordi Dortas, fue la conocida canción "Yo soy aquel negrito...", y se hace tan popular entre el público que la pieza se convierte en la melodía fundamental de las campañas publicitarias de Cola Cao en la radio, el medio de mayor difusión y cobertura de audiencia en una España en la que la televisión estaba aún por llegar. En 1962 y, ante el éxito, se optó por rodar un spot para el cine con imágenes reales y dibujos animados escenificando toda la historia del África Tropical y la recolección del fruto. El corto publicitario se convirtió también en el primer spot que Cola Cao pasó por televisión cuando, al lustro de ver la luz “tve”, admitió publicidad en imágenes. Es, sin lugar a dudas, la campaña publicitaria más rentable de la historia de la comunicación comercial española, y no únicamente por el bajo coste de producción que supuso, sino por la prologada exposición de su vida comercial.

Primeros envases de Cola-Cao, tamaño familiar.

 

Pero el fenómeno publicitario sólo supuso un sí mismo un epifenómeno de la verdadera esencia antropológica de la marca. En sus inicios, se infiere el papel central asignado a la mujer no sólo como prescriptora sino como garante de la sustentación del hogar y la alimentación de la familia en exclusividad. Hoy la política de marketing de la multinacional catalana ya no se encierra tanto en unos valores tradicionales que acusan cierto declive, sino en los más emergentes, como los nutricionales y los prácticos a través de envases de fácil transporte y listos para su consumo inmediato. E incluso ya no centra la decisión de compra en la figura postergada del ama de casa, sino que se orienta a captar la atención de las clases aspiracionales (jóvenes, mujeres profesionales, clase media y profesional) y otros nichos poblacionales, especialmente, entre los más pequeños, que han ganado terreno en la toma de decisiones prescriptoras. Lo de tratar de influir en la elección de los niños no es nuevo. Aparte de la calidad del producto, Cola-Cao ya hace décadas que introdujo un valor añadido como reforzamiento de su producto: el juguete promocional. Nutrexpa fue, a mediados de los años ochenta junto con McDonald´s y la italiana Ferrero Rocher (poseedor de la franquicia Kinder para nuestro ámbito geográfico), los primeros en nuestro país en introducir juguetes de bajo coste y fácil montaje junto a sus productos, estimulando la demanda infantil.

Juguetes promocionales que incluyeron los formatos Cola-Cao
durante las Olimpiadas de Los Ángeles en 1986.

En esta línea de adaptación social de su cultura corporativa, durante los últimos años, Nutrexpa se ha convertido en una compañía líder que, apoyada en sus políticas de marketing y comunicación, ha mantenido siempre una gran cercanía con los consumidores y una fuerte vinculación a los mercado internacionales. En el mercado doméstico, Nutrexpa produce actualmente más de cuarenta y siete millones de kilos anuales, lo que supone más de un kilo de cacao deshidratado y pulverizado por español y año. Además, ha seguido manteniendo su política de patrocinio deportivo (empresa fundadora de la Fundación ADO), ha sabido alterar e innovar su packaging y originar nuevos formatos (la forma de vender el producto cambia) y saber diversificar sus principales activos industriales con una política de adquisición de marcas industriales que han reforzado su posición tanto en el mercado nacional, como en el internacional, que actualmente constituyen el Grupo Nutrexpa (“Miel de la Granja San Francisco”, Productos Cárnicos “La Piara”, “Okey”, “Dulces Unzué”,...

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