Würth: El modelo alemán de distribución.

Las plataformas de albergación de productos de venta directa supone un modelo de distribución competitivo y de calidad y afrontan con mayor seguridad el modelo de venta “showhouse” y e-commerce a través de internet.


Madrid, Semana Santa de 2010. Víctor G. Pulido.

Reinhold Würth, actual presidente e hijo del fundador, bromeando con 

su propio busto representado en una de las esculturas de su Fundación.

La historia comercial e institucional de “Würth”, es la contemplación de la historia contemporánea de Alemania tras la segunda guerra mundial y las duras consecuencias socioeconómicas de las que fue objeto: sus evoluciones han caminado paralelas. Nació en una carpintería industrial, entre virutas de aluminio, acero y maderos y, a día de hoy, representa el paradigma de gestión y es enseña de referencia en su formato de venta: las plataformas de distribución con tienda propia y venta directa. La economía alemana dejó de existir en el año 1945. En 1946, un alto número de alemanes parecían hambre y desnutrición y sus ciudades y nudos de comunicación estaban destruidos, con el consecuente daño en su complejo de identidad nacional y de orientación histórica. En este contexto histórico-económico quiso la línea del tiempo dar forma y lugar al negocio de un pequeño empresario. Corría el duro año posbélico de 1948 cuando un mediano emprendedor, Adolf Wurth, con veinte años de experiencia en el sector de la carpintería ferrea se inicia en la industria de distribución materiales de reconstrucción como mayorista en Kuncelsao (Künzelsau, Baden-Wurtemberg), en Alemania, pero a muy modesta escala. Uno de los factores más influyentes en el despegue industrial de Würth, es la disposición de mano de obra especializada en el sector secundario alemán de postguerra altamente cualificada y adiestrada, ya que su economía se basó prácticamente en su totalidad en una economía industrial de guerra como quizá nunca habían existido referentes en la historiografía bélica de la humanidad. En esa tradición y cultura corporativa, la multinacional alemana considera a sus empleados su principal fuente de riqueza y crecimiento, a pesar de su alto componente tecnológico de infraestructuras y lo dota de un poder en la toma de decisiones técnicas muy difícil de comparar con otras instituciones comerciales. Ninguna empresa refleja tanto el tesón y el esfuerzo de una nación por emerger de las dificultades funcionales y situarse a la vanguardia del desarrollo comercial internacional a través del valor añadido de sus recursos humanos. Hoy “Würth”, como empresa, como institución, constituye el paradigma del “how know” post-industrial y distribucional con una cartera de productos de cerca de 50.000 referencias.

Punto de venta integrado en el warehouse de Würth.

“Würth” es considerada pionera en externalización de la producción industrial, esto es, uno de los fabricantes que paulatinamente fue desligándose de sus propios procesos de fabricación delegando esta actividad en los emergentes mercados asiáticos. Actualmente, se comporta como un operador que se encarga del diseño industrial de los productos que comercializa, determina las calidades y su volumen de masa crítica, controla y envasa el packaging, somete a la producción a laboratorio industrial y supervisa el canal de distribución. La importancia ya no radica tanto en la calidad del producto como en la calidad de la marca que lo avala. Lo determinante no es fabricarlo, lo trascendente es testarlo y venderlo. Mucho antes de que el lobbie automovilístico europeo de referencia (Mercedes, BMW, Audi,…) el principal cliente de la marca, enajenara la producción de sus componentes de montaje a “Würth” y otros suministradores (“Hutchinson”, “Saver&Sohn”) la multinacional alemana ya hacía lo propio con sus productos en el sudoeste asiático, responsabilizándose de la gestión y las garantías de los controles de calidad. “Würth” colabora con “Symbol”, la empresa de aplicaciones logísticas y pone a punto sus terminales TRLD y RFID, a los que somete a laboratorio logístico y operacional antes de lanzarlo definitivamente al mercado. Otro de sus socios es “Industrias van der Lander”, primer fabricante europeo de logística inside, así como “Sony” y “Symbol””, que experimenta con aplicaciones de cálculo logarítmico distribucional.

Vehículos comerciales de Würth para la venta directa remota.

"Würth" se supera estética y tecnológicamente con cada una de sus nuevas aperturas o remodelaciones de tienda que son detallada y construidas al milímetro, teniendo en cuenta las necesidades de su empleados y técnicos, a los que consulta. La multinacional alemana emplea un volumen extra de capital humano como consecuencia de la puesta en funcionamiento y apertura de cada una de sus nuevas winkels(tiendas), que por regla general suelen ser enormes almacenes de exquisito diseño arquitectónico-industrial que incluye grandes espacios como cafetería, restaurante y hotel de cuatro estrellas, museo pictórico y escultórico; sala de exposiciones, conciertos y conferencias; talleres laboratorios y tiendas retail y, por supuesto, oficinas y almacén de distribución. Los empleados de Würth disfrutan de algunos servicios que les proporciona la enseña: disponen de desayuno-buffet diario y gratuito, descuentos en el comedor-restaurante y cinco semanas de vacaciones al margen del protocolo de asuntos propios; las madres y abuelas disfrutan de la totalidad de las tardes, y los jóvenes y personal en prácticas, de traslado gratuito de trayecto laboral desde zonas próximas a su domicilio. Los mandos intermedios disfrutan de coche de empresa u obtienen importantes descuentos de las marcas automovilísticas medias alemanas. Como curiosidad, disponen de dos horas quincenales para visitar los mercados francos al objeto de incentivar el mercado tradicional y poder estimular el consumo de producción local; todo ello contribuye a que su índice de rotación laboral de personal tienda a cero, una de los objetivos sociales y me política de personal pretendidos por la corporación.

Museo de Würth en España en la comunidad riojana, en Agoncillo.

La cultura corporativa de “Würth” implica a sus empleados, a toda la estructura organizativa, a participar de la vida cultural donde la vinkel asienta su emplazamiento. En momentos de repunte, de demanda no prevista, el personal administrativo y directivo se pone a disposición del personal de base para sostener el proceso productivo evitando romper el equilibrio de suministro. Würth compensa a sus clientes por cualquier tipo de anomalía o retraso que se manifieste en el proceso de entrega del suministro, por lo que orienta a sus empleados a identificarse con la enseña, sus valores y sus actividades culturales considerando que su capital humano es su mejor valor y que este representa a la marca y como tal debe ser estandarte de su semiótica. El personal administrativo y comercial representan una excelente escuela de relaciones públicas y tanto clientes como visitantes disfrutan de catering, sala de descanso y con frecuencia son invitados a fiestas comerciales y actos musicales o escénicos patrocinados por el mecenazgo de la enseña en los principales teatros y óperas de las localidades donde se encuentran asentadas. Würth, debido a su organización, procedimientos e infraestructuras, va a constituir la institución comercial de referencia en el tránsito del comercio tradicional (que no desaparecerá pero verá su formato mermar su cuota de participación en el mercado al) comercio electrónico, puesto que no requiere de grandes cambios ni modificación de canales de venta, por lo que su estructura de organización y política corporativa se erige como paradigma a seguir. Pero de esto, con mayor detenimiento y profundidad, hablaremos en otro post.

Fotografía de una de las piezas de arte figurativo contemporaneo

que se puede contemplar actualmente en el museo riojano de Würth.

____________________________