Betelec, Francia. Semana Santa, de 2010. Víctor G. Pulido.
¿Es Francia un país liberal, tal como gusta de presumir?. Quizá en algunos aspectos para el país que acoge a la “Torre Eiffel”, sí, para otros no tanto. La nación que vio nacer el concepto de “gran superficie” y grandes enseñas de distribución como "Carrefour", "Casino", "Auchamp" o "E.Leclerc" tiene terminantemente prohibido por ley promocionarse en televisión de ámbito nacional. Toda tienda o cualquiera de sus establecimientos de distribución minorista afincados en territorio nacional y superiores a mil metros cuadrados han de buscar otros canales de difusión de su marca que no sean audiovisuales. ¿El motivo?; la razón es clara: la salvaguardia de la supervivencia del pequeño comercio. Pero aquí no acaba todo. Siguiendo ese mismo hilo conductor, el país galo tiene también legislado la prohibición de prensa gratuita del tipo “Metro” o “Qué”, tan habituales en nuestras calles y estaciones de transporte público, con el objeto de proteger los rotativos tradicionales de pago como “Le Monde”, (el cual posee una misma edición gratuita on-line en la red). Su televisión pública hace años que, como hoy ocurre en nuestro país, no puede ayudar a su sostenimiento con “spots” publicitarios, ni las privadas aceptar publicidad comparativa entre productos en el que se vean afectados, al menos, uno de origen nacional francés. En su afán de paternalismo sobredimensionado, el legislador francés toma como argumento restringir la publicidad a todo el sector de casinos y juegos (el Real Madrid no pudo exhibir la marca de su patrocinador en su camiseta en el partido de ida contra el O. de Lyon, el mes pasado) para evitar que las casas de apuestas que compiten y operan por internet aboquen a sus casinos y loterías nacionales al menor rendimiento de sus tributos.
Librería Shakespeare & Co. en el Barrio Latino de París.
Con la misma lógica de proteccionismo rancio y decimonónico con que nuestro país impide a nuestras grandes superficies vender tabaco o productos farmacéuticos, algo impensable en muchas naciones de nuestro entorno y nivel de desarrollo, así nuestro vecino francés enhebra la malla con la que retiene el progreso de un sector competitivo y en alza, el “grand retail”, en defensa no tanto del pequeño comercio, como arguye, sino de sus propios intereses fiscales y de marketing político en sus relaciones institucionales con la prensa escrita. Pero una vez más en la historia de Francia, la ruptura con las imposiciones palaciegas y los privilegios de la corte han venido de la mano del espíritu de la Ilustración y el libro, que recurrieron a los organismos de defensa de la comisión europea apelando a su derecho a la libertad comercial. En 2004, los libros, las “mayors” (grandes editoriales) y la cultura literaria ganaron una larga batalla a la legislación francesa y al sindicato de editores: su derecho a promocionar sus productos en televisión. Desde entonces, en el curioso país donde queda restringida la venta de productos que contengan taurina (la teina concentrada del tipo “Red Bull” no puede encontrarse en ninguna tienda o lineal galo), el incremento de facturación de las secciones de librería ha supuesto un trescientos por cien en las grandes superficies durante los últimos años. La publicidad audiovisual para los productos editoriales estuvo bloqueada durante tres décadas gracias a una medida legislativa promovida por el lobby de los pequeños editores que veían amenazados sus ingresos y su capacidad de mercado ante las editoriales multinacionales emergentes, especialmente españolas y alemanas.
Interior de la "Librería Ateneo" en Buenos Aires.
El fin de la prohibición de promoción televisiva de libros y los niveles de facturación de las librerías han puesto en evidencia treinta años de proteccionismo absurdo y no representativo que no respondía a ninguna lógica de mercado, especialmente cuando hablamos de un sector que, independientemente de grandes o pequeñas empresas, operan con un producto monopolista (dos editoriales no pueden publicar un mismo título). En la tierra de grandes librerías como “Fnac”, pequeños editores tendrán que aprender a diferenciarse, a competir y diseñar estrategias globales. En España, con mercado de libros más fragmentado, ninguna pequeña editorial ha quebrado o perdido su identidad o sello como consecuencia de la competencia; como mucho han sido absorbidas por grupos editoriales que han apostado por una continuidad de sus marcas y perfiles, incluso mostrando productos más arriesgados e innovadores. El caso francés ha sido ejemplo de negligencia normativa durante lustros, ha afectado a las campañas de libros y de promoción de la lectura en pleno desarrollo de la cultura electrónica y ha restado poder de mercado a las librerías. Aunque el gobierno francés no asume las críticas, sí reconoce que los niveles de lectura han descendido. No obstante, el libro abre la senda de las liberalizaciones de productos en Europa, muy en linea como ya sucedió en el mundo del fútbol con la Sentencia Bosman y a la consolidación del principio de no discriminación comercial, base de la nueva cultura económica europea y traerá con ellos importantes beneficios para las grandes superficies españolas: próximo asalto, los monopolios sobre la venta de tabacos y medicamentos, de justicia comercial.
Gran Superficie de Fnac, en Sevilla, adecentada con motivos taurinos.
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