¿Por qué lo llaman "juguete educativo" cuando quieren decir "transmisión ideológica"? (Parte 2).

La publicidad y los medios de difusión representan agentes de diferenciación de roles como reflejo de dicha manifestación en el plano social y mediático.


Oisterwijk. Víctor G. Pulido para "LinealCero". 


Para la mamá de Alba y Lucía.

¿Por qué lo llaman “juguete” cuando quieren decir “transmisión ideológica”?; ¿transmitimos de modo consciente o inconsciente a nuestros hij@s los roles que la sociedad nos ha asignando y lo hacemos mediante la metafísica lúdica o simplemente es la admiración que sienten nuestros pequeñ@s hacia sus padres le que les incita a asumir virtualmente sus papeles por mimetismo ambiental a través del juego?; ¿es el juguete un discurso ideológico-familiar y la tienda su atril para nuestros “locos bajitos”?, ¿o simplemente una herramienta cultural de la sociedad para transmitir subliminalmente las estructuras de orden y estratificación?; ¿es adscriptivo, ambiental, psicosomático o cromosómico?; ¿la industria juguetera hace pervivir la división tradicional de roles domésticos y profesionales a los más pequeños mediante el diseño del juguete?; ¿y la cultura?, qué papel juega: ¿forma o preforma?; ¿y la publicidad infantil?, su mensaje: ¿informa o deforma?... Quizá demasiadas preguntas y todas, reflejo de nuestra sociedad, muy complejas. A continuación vamos a exponer una serie de reflexiones que pueden arrojar luz sobre el debate que nos atañe, aunque advertimos que no existe una única respuesta “mágica”, que condense toda la complejidad de su semiótica, sino más bien habría que aclarar que sobre la cuestión ideológica del juguete descansan múltiples e intrincados factores dimensionales que, si exceptuamos la desvinculación de las estructuras administrativas de poder al respecto como vimos en el anterior post, se retroalimentan e implican dentro de esferas tan distantes y distintas entre sí que van desde la antropología cultural hasta el mundo de la moda, la publicidad o el pensamiento.

San Nicolás de Bari, según la mitología cristiana nórdica,
es el responsable de repartir, desde España, juguetes 
a toda Europa durante los meses de diciembre y enero. 

No hay Navidad que no rescate del saco San Nicolás, desde Ámsterdam a Moscú, desde Laponia hasta las Columnas de Hércules, el debate acerca de la enculturación de valores que nuestros hijos (o sobrinos o nietos) interiorizan a través del juguete industrial. De muestra, un botón. En el programa radiofónico “Queremos Hablar”, de la emisora comercial española “Punto Radio”, se llevó a cabo hace unas semanas por su equipo de redactores una pequeña investigación en publicidad audiovisual, quizá sin pretensiones científicas pero sí informativas, sobre el tipo de anuncios de juguetes infantiles que se están emitiendo durante estas fechas en las cadenas de emisión en abierto en nuestro país. Si complicarse en demasía únicamente se centró en variables sencillas como a qué target de público iban dirigidos los anuncios comerciales (con mayor énfasis en el sexo que en la edad o el prescriptor) y bajo qué contexto (esto es, qué conceptos asociados transmitía en el mensaje del orden camión-niño, muñeca-niña). De la disección periodística se extrajeron, entre otras, conclusiones nada sorprendentes como que de los spots dirigidos a anunciar construcciones o tentes y juguetes de acción (muñecos, vehículos, plataformas,…) nunca emergen de fondo una voz en off de mujer sino la de un actor de doblaje; o que en los juguetes destinados para niñas, como muñecas y muñequería miniaturizada, se emplean tonos suaves, cálidos, femeninos y edulcorados de narración. Si seguimos analizando, vamos a las figuras, a los actores. Con respecto a ellos los redactores se percataron que en anuncios de juguetes versados en la emulación de universos concretos, espacios y escenarios donde los muñecos asientan su hábitat, como puede ser la recreación figurativa de una granja, el granjero, un niño disfrazado que refuerza la imagen del juguete, es masculino. Por el contrario, para labores menos rudas, como el cuidado de un bebé, allí estaba la niña. Si se trata de la exposición de un juguete que dispone de todos los elementos necesarios para recrear un aeropuerto, ellos, los muñecos que representan la masculinidad, son los pilotos; y ellas (las muñequitas), las azafatas. El anuncio televisado, qué duda cabe, se apega al cliché, no se complica.

En la imagen se aprecia cómo al click femenino (llamada clack, en su
denominación alemana) se le han añadido  los galones de comandante
en las últimas producciones, pero conserva  el traje de azafata
 y queda relegada al exterior de la cabina de mandos.

A raíz de este curioso análisis “LinealCero” se ha puesto en contacto con la patronal del juguete, estos días algo liada, y la FEFJ se defiende dando por asumida la evidencia: “En la vida real, incluso en la ficción, no nos engañemos, la mayoría son pilotos, y la mayoría sobrecargos o azafatas. Nosotros sólo reflejamos en el producto la cotidianeidad de asignación de diseños de puestos imperantes, no reforzamos roles tradicionales. El juguete es neutro, la sociedad que lo da forma, no. Entonces la sociedad y sus productos de ficción, especialmente el cine, son los verdaderos asignadores de roles”. Y así es. En PlayMóbil®, juguetero al que se referían en la investigación radiofónica, podrían argumentar frente a la alusión de los periodistas que el diseño del muñeco “click” es universal, que se adapta a todos sus dispositivos, independiente que representen el rol femenino o el masculino. Y así es: PlayMóbil® no es un juguete de fantasía, con un universo cerrado y una narrativa ciertamente encorsetada como puede ser la cosmogonía Disney®, sino una didáctica abierta a la imaginación. Los diferentes componentes que ensamblan sus artículos están prediseñados para el intercambio universal de piezas de complemento entre sus muñec@s “click”. De hecho se manifiesta tal correspondencia entre diseño industrial y espacios narrativos que a los niñ@s les gusta equiparlos en sus ropajes y fisonomías de anacronismos y androginias a imagen y semejanza de lo que le dicta su capacidad imaginativa (una muñeca “clack”, por poner un ejemplo, puede pilotar una nave espacial vestida de mugriento cowboy sin problemas). En este sentido posiblemente no exista un juguete patentado que proporcione tanto equilibrio entre objeto industrial (juguete físico) y narración de escenarios (creatividad mental para ubicarlo en diferentes situaciones y escenarios); un muñeco “click” femenino perfectamente puede sentarse a los mandos de cualquier maqueta que responda a su marca, como puede ser una aeronave y usar al mismo tiempo sin problemas el gorro de comandante, para dirigir el vuelo: el diseño no lo impide, no implica una discriminación por razón de género o de diseño.

Fotograma capturado del primer spot juguetero de la historia.

"Mr. Potato", de Hasbro, cortesía de Gettymages.

Evidentemente, haciendo eco de los argumentos de los jugueteros, no podemos decirle a cada uno de los niñ@s cómo interpretar su rol porque no se acogen a comportamientos estandarizados: cada niño es un mundo en sus preferencias y decisiones y en cómo ejecutarlas. Ahí radica lo maravilloso de la infancia. Ahora bien, sería bastante incongruente por parte de la patronal, al margen del producto y fabricante que sea, abstraerse del hecho cierto que la publicidad televisada, las fotografías del packaging, no contienen elementos de prefiguración: la imagen del continente, del spot, de la cartelería promocional de la tienda, instruye al niñ@ y absorbe la diferenciación social de aptitudes mediante el aprendizaje visual: los niños son pilotos, se ve en la “tele”, lo asumen; las niñas, como bien viene en la foto de la caja, azafatas. El discurso del juguete publicitado, pues, establece una relación de dominación por género, hipótesis que no gusta a muchas multinacionales del sector, responsables últimas de la aprobación de las campañas de márketing diseñadas por sus agencias publicitarias. De hecho estás últimas cargan sibilinamente la responsabilidad de la representación de roles en la publicidad infantil sobre sus propios clientes, las jugueteras, pero disparando al igual que ellas con munición de mortero hacia la cultura institucional y la sociedad: “Nuestros clientes se juegan la producción anual en un mes, se mueve mucho dinero y están en juego muchos puestos de trabajo: este tipo de productos no es el más adecuado para llevar a cabo acciones de márketing innovadoras, y mucho menos en televisión. El cliente se muestra conservador”.-refuerza la argumentación a modo de conclusión nuestro publicista anónimo que no presta su nombre a blogs. “No obstante, en la facultad nunca nos dijeron que la publicidad tuviera que ser educativa, y mucho menos para los niños; evidentemente, ello, la transmisión de valores, corresponde en todo caso a la familia o las instituciones: la publicidad es un discurso mercenario que no entra en contradicción defendiendo posturas antagónicas. Pero como ello resulta complicado de digerir, es más fácil culpar a las estructuras de promoción, a la publicidad; y por supuesto mucho menos incómodo que reconocer que la familia delega en los profesores, en los programas de televisión y en los abuelos, agentes-antítesis de los nuevos valores sociales que desean transmitirles, en la mayoría de los casos”.

Campaña de "Toys'r'Us" donde se replican las estructuras

cinematográficas de roles (referencia icónica a "Titanic").

Sorprende la valentía y la honestidad que proporcionan las opiniones huérfanas en las bitácoras minoritarias porque se puede percibir la interconectividad que existen entre las diversas estructuras del entramado juguete más allá de las declaraciones oficiales políticamente consensuadas de cada una de ellas en los medios de peso: ninguna de ellas se siente mínimamente responsable. Pero no todo desemboca en la responsabilidad por déficit de educación de los padres, existen pequeños factores que se suma a la lista de complejidades. Uno de esos factores en la televisión misma, no como canal transmisor en sí, sino como medio, como ente empresarial: se financia de otras empresas con las que comparte intereses afines, en este caso, los niñ@s. Desde que en 1952 Hasbro® plasmara con éxito el primer anuncio de juguetes televisado de la historia protagonizado por “Mr. Potato®”, el sector juguetero depende tanto de la televisión y tanto de sus contenedores infantiles, que la pasada campaña navideña, con el decreto que puso fin a la publicidad en las cadenas públicas de ámbito nacional en España, el sector temió por sus ventas en un escenario de crisis económica. Sin publicidad en la televisión de mayor seguimiento infantil no hay espectador de marcas, y sin prescriptores, no hay ventas. Y las networks privadas que ostentan ahora el monopolio de la publicidad, lo saben. Las campañas televisivas son tan estratégicas, intensas y costosas, que se tiende a contener el coste al margen de ellas en la estrategia publicitaria hasta el último céntimo. Esto perjudica a la división comunicacional de la marca que desestima la investigación en mensajes no prefigurativos así como su promoción y esfuerzos en su asimilación por parte de los más pequeñ@s y la sociedad. En definitiva, en la mayoría de los casos, al ser multinacionales, los spots publicitarios proceden del mercado local de la casa matriz: los anuncios no se producen en España, sino en de los países de origen que ostenta la patente, lo que representa un coste menor por cada mercado local, donde tan sólo es necesario doblarlos idioma de país o región de acogida. Se trata pues de un comercial universal que no contempla las diferencias culturales, sociales y administrativas de cada mercado y que trasmite un mensaje estándar unificador de criterio. Si a ello le añadimos que muchas casas reciclan año tras año sus spots, por considerarse tradicionales o sobrevivir en el imaginario social y proporcionarle una auténtica identidad de marca y vigencia, el cambio social y cultural no pasa por su sustitución fílmica potenciado además por el ahorro que representan. La reducción de costes es también prefigurativa de roles postergados. Todo encaja, pieza a pieza, en el laberinto cultural del juguete.