Guerra de enseñas.

La guerra de precios establecida entre enseñas de distribución final en Europa refleja la dura puja por hacerse con un número cada vez mayor de clientes y desbancar a la competencia.

Hipermercado Heijn en el Benelux.

Chollos, dos por uno, precio de saldo, 50% de descuento en la compra de un segundo producto, tarjeta de puntos, cheques de reducción… Probablemente os suenen estos mecanismos de seducción. Las grandes y medianas superficies nos hacemos la competencia de una manera cada vez más exacerbada, llegando incluso a declararse la guerra, como en los Países Bajos, donde se practica la “venta a pérdida”. El grand retail está recurriendo a cualquier medio imaginable para ganar clientela en Holanda. Las enseñas se esfuerzan en desarrollar un modelo comercial distintivo que adopta diferentes estrategias, todas clásicas: precio mínimo garantizado y permanente, cascada de promociones temporales, estanterías cuidadosamente repletas o cajas de productos tiradas por el suelo… Desencadenada en 2003 y proseguida ferozmente desde entonces, la guerra de precios entre los supermercados holandeses se caracteriza por acciones promocionales basadas en la reducción de precios de venta a un nivel inferior al precio de cesión con impuestos (coste mayorista). Los directivos de las diferentes enseñas neerlandesas defienden estás propuestas bajo la asunción según la cual, una vez que un cliente acude a la tienda atraído por una oferta especial, nada le impedirá adquirir otros productos con los que compensar la pérdida. Nada nuevo bajo el sol en el Márketing POS, pero funciona. "Albert Heijn", líder del mercado holandés con el 30% de la cuota de mercado nacional (y con una política comercial y corporativa muy en la línea de lo que aquí en España sería “Supercor”, aunque compitiendo en precios), es la enseña a la que se le atribuye el inicio de esta guerra comercial conocida como la guerra de los supermercados. Todo comenzó tímidamente en 2003 cuando Heijn desafió a las enseñas de la competencia y a las droguerías que vendían a bajo precio un gran surtido de productos. Siendo fiel a su compromiso de adoptar los precios más bajos de los productos de gama alta y media, la enseña holandesa conocida por ser la reina de las superficies medias (aunque también posee hipermercados) comenzó a diseñar continuas campañas promocionales, a menudo con éxito, con objeto de ‘robar’ clientes a la competencia. De las más exitosas entre todas ellas, la reciente: cromos de fútbol para que los hijos de los clientes pudieran coleccionar las fotos de todos los jugadores del campeonato holandés como Luis Suárez, Bryan Ruiz, el traspasado al Barça durante el mercado de invierno Affelay o el mejicano Carlos Salcido. Todo un éxito teniendo en cuenta la multitud que se congregaba alrededor de las cajas.

Carlos Salcido en una imagen de cromo como promoción de

campaña de captación de clientes para "Albert Heijn".

Su rival en cuota de mercado “Jumbo”, con una expansión inigualable en todas las regiones holandesas desde que en 2008 absorbiera emplazamientos, adopta un estilo de márketing totalmente contrario. Sus productos no conocen ni promociones ni reducciones temporales de precios ya que todos se venden al coste más beneficio programado técnicamente más ajustado posible en función del precio de mercado de materias primas, costes de procesamiento y distribución. “Esto quiere decir que todos nuestros productos están en promoción continua”, explica en un programa debate Frits Van Eerd, director general de la empresa familiar. De hecho, teniendo en cuenta que los supermercados holandeses son un 11% de media más asequibles en precios que sus vecinos belgas, parece ser que el ahorro que suponen merece suficientemente la pena como para que los flamencos, tomen un pequeño desvío fronterizo. Los supermercados situados cerca de la frontera belga son, literalmente, asaltados. ¿A qué se debe esta diferencia de precio?. En buena lógica y como consecuencia de la reducción general de precios en las superficies de venta de los Países Bajos la demanda en torno a ellas se ha incrementado lo que ha retroalimentado esta competitividad belicosa al elevarse el número de compradores para un conjunto estanco de oferentes. Ello implica otra consecuencia colateral, la competencia desleal entre países: la “venta a pérdida”, está prohibida en Bélgica. En su capital, Bruselas, el Parlamento Europeo se ha posicionado recientemente a favor de la prohibición de esta práctica para los productos alimentarios en el seno de la Comunidad Europea. Consideran que si ya lograron restringir la venta de cannaboides a los no residentes holandeses, podrán controlar el dumpling holandés. Pero esta sintomatología fronteriza de precios no es propia del Benelux, y mucho menos de los Nederlands. En Eslovaquia, país adherido recientemente al sistema monetario europeo (“Euro”), miles de eslovacos cruzan sus fronteras durante los fines de semana para hacer shopping en los aledaños de sus países vecinos, especialmente en Polonia, Hungría y su ex-pareja Chequia. Vienen con los coches cargados. Aprovechan el poder monetario relativo de la moneda europea les prove para adquirir más allá de su nación artículos y productos similares (e incluso iguales) a un mejor precio con una moneda fuerte. Según el comercio minorista eslovaco, que sus países vecinos no se hayan adherido al Euro y al mismo tiempo lo empleen domésticamente como valor refugio frente a los desmanes de sus economías cambiarias es una ilegitimidad que acabará con ellos. Lo perciben como una guerra de precios encubierta. Y atacan especialmente a sus antiguos compatriotas los checos:“Si quieren pertenecer a la Comunidad Europea, como miembros de pleno derecho que actualmente son, que se acojan al Eurosistema y su disciplina: no debe tolerarse una Europa a la carta, esto me interesa, esto no”.

Supermercado de la enseña "Jumbo", en Madrid.

Las grandes superficies del resto de países europeos, como en Holanda, también viven una particular guerra de precios, sin importarles mucho la externalidad positiva o negativa que puedan causar en el resto de países socios u a otros formatos de comercio. En Francia, por ejemplo, la enseña de hipermercados “Carrefour” aplica a sus productos los descensos más agresivos en términos de PVP. Pero esto siempre conlleva consecuencias. Las investigaciones llevadas a cabo, tanto a nivel nacional como europeo, han demostrado que esta guerra tiene efectos destructivos sobre las Pymes, incapaces de hacer frente esta batalla y obligadas, por consecuencia, a efectuar despidos y cierres: ¿víctimas civiles?. La presión ejercida sobre los costes de personal y el peligro sobre la calidad de los productos son otros temas deben tomarse en consideración. Uno de ellos, la calidad de los productos, lo aborda Jeffrey Fox, experto en Márketing POS: “Todos los productos tienen un precio en función de su utilidad, esto es, de su beneficio. Si no se respeta el precio, se daña el producto. Los clientes no deberían perseguir el precio, sino el beneficio. Los consumidores se benefician de la guerra de precios en el corto plazo, las enseñas en el largo y los distribuidores en el medio. Pero el producto, la esencia de toda la estructura, queda dañado para siempre, porque desciende su calidad y difícilmente la retoma tras el conflicto”. ¿Se podría decir lo mismo del empleo?. “Como la guerra entre mafias de origen italiano por el dominio de un territorio, una guerra larga se carga el negocio. En este caso no son las drogas o el juego sino mercancías y personal: al final tocará negociar y repartirse el mercado: ya pasó con la banca y la guerra del pasivo”. Aunque a Bruselas (como a Washington) no le gusten los oligopolios, se tiende a la concentración y el reparto del hinterland. La complejidad se impone frente al empuje del comercio electrónico y la emergencia de nuevas enseñas  competidoras con capacidad de respuesta se antoja anómalo. Fenómenos como “Mercadona” o “Trader Joe's”, enseñas emergentes y consolidadas que abandonaron su ropaje de pyme para lograr imponer su presencia en el mercado, son tan singulares como el tipo de inteligencia y empeño incansable que han requerido para su expansión y consolidación. Sea por lo que sea, no parece que nadie se haya planteado declarar un alto el fuego por el momento. ¿Quién va a hacerse con el botín? ¿Quiénes serán las próximas víctimas? Algo es seguro: los consumidores solo pueden recoger los frutos de estas ofensivas, tanto por su poder adquisitivo como por la enorme elección de productos a su alcance.