La producción social de la necesidad (II): la crítica del concepto naturalista de necesidad.

Para el autor, las necesidades se imponen ante el individuo "desordenadamente", no de modo jerarquizado. Superando el paradigma material de Maslow, la sociedad de consumo desarrollado y complejizado elabora estrategias de cobertura de necesidades que de algún modo son social y mediáticamente construidas. Por otra parte, la riqueza de productividad de una comunidad cualquiera, así como su riqueza material y cultural, dan origen igualmente a la diversidad y complejidad de la riqueza heterogénea de sus necesidades. A mayor riqueza productiva y material, mayores necesidades aspiracionales.

Luis Enrique Alonso, para los Cursos de Verano de la UIMP.

Hasta [el anterior post] hemos visto un tipo de aproximación que reclama un carácter biológico para el concepto de necesidad primaria y un carácter relacional para el concepto de necesidades superiores [o secundarias], en sus varias versiones [Malinowski y Maslow]; de tal manera además que serían aquellas primeras [las de carácter especialmente fisiológico] las que tienen primacía en la acción social; y sólo una vez cubiertas éstas, o precisamente para cubrirlas, aparecen desarrollados los niveles más altos de acción individual o acción institucional. El problema, sin embargo, en la realidad se presenta justamente a la inversa: es la estructura social la que determina el orden de prioridad de las necesidades [y no son las necesidades las que estructuran el orden de la prioridad]. De tal manera que, históricamente, han sido desdeñadas, como consecuencia, las más elementales necesidades biológicas para grandes masas de individuos; y, por el contrario, han funcionado mecanismos políticos y han sido satisfechos los más refinados caprichos para élites más o menos numerosas. Además si las necesidades fundamentales (o “biológicas”, o “primarias”, o llámeselas como se quiera) sólo pueden satis­facerse a través de un mecanismo social [pongamos por ejemplo, el mercado], dejan de tener cualquier autonomía biológica para convertirse inmediatamente en necesidades sociales en sí; o, como bien dice André Gorz, en necesidades mediatizadas por lo social.

Para la mujer, resultar seductora de cara al acto sexual se antepone como necesidad 

de consumo ritual antes que el acto sexual mismo en si como necesidad primaria. 

Muchas de las necesidades son construidas socialmente mediante rituales de consumo.

El tema de las necesidades queda así profundamente replanteado: no estamos ante el resultado de un proceso “natural", sea biológico o psicológico, inherente al hombre [o la mujer] tan abstracto como inexistente; estamos ante la necesidad como una relación social. Entonces las necesidades concretas no pueden ser analizadas particularmente en cuanto que no existen necesidades ni tipos aislados de necesidades: cada sociedad tiene un sistema de necesidades propio y característico que de ningún modo puede ser deter­minante para criticar el que corresponda a otra sociedad. Este sistema de necesidades resulta, por tanto, histórico y tiene su génesis en la estructura productiva de la sociedad concreta que nos sirve de referencia: el desa­rrollo de la división del trabajo y de la productividad crea, junto con la riqueza material, también la riqueza [económica] y multiplicidad de las necesidades: pero las necesidades se reparten siempre en virtud de la división del trabajo: el lugar ocupado en el seno de la división de trabajo determina la estructura de la necesidad o, al menos, sus límites.

Siguiendo a Alonso, cada sociedad tiene un sistema de necesidades propio

 que no sirve de modelo objetivo a otras sociedades. En la imagen, "duty-free 

zone" enclavado en el área de tránsito del Aeropuerto Internacional de

 Sunan (Pionyang, North Corean). Dista mucho de parecerse a las 

mismas "duties" que disfrutan los países occidentales. 

 

Las necesidades han estado fuertemente vinculadas a la evolución 

del concepto cultural de la división del trabajo. Según Alonso, las necesidades 

se reparten siempre en virtud de la división de la producción y de los roles sociales.

Esta circunstancia se hace más evidente en el contexto de la actual sociedad industrial avanzada. En el desarrollo del capitalismo contemporáneo, abundancia y escasez -satisfac­ción y necesidad- no son dos polos contrapuestos que se anulan el uno al otro, de tal modo que el incremento del primero suprime el segundo definitivamente; ni el crecimiento tampoco es un proceso que gracias a sus efectos pueda instaurar en el ámbito del consumo los principios del liberalismo democrático dejando la desigualdad relegada a un lugar externo de su propio avance. Por el contrario el crecimiento mismo se realiza en función de la desigualdad; esta es -a la vez- su base de actuación y su resultado: la dinámica de la  producción diversificada, la renovación formal permanente y la obsolescencia planificada de los objetos no responde a ningún modelo de igualación por el consumo, sino de diferenciación y clasificación social; que, además, con cierta autonomía limitada, reproduce en el ámbito de la distribución el orden de la diferencia que arranca de la esfera de la producción. 

En el desarrollo del capitalismo contemporáneo, abundancia y escasez, satisfac­ción

 y necesidad, no son dos polos contrapuestos que se anulan el uno al otro, de tal modo 

que el incremento del primero suprime el segundo definitivamente. Ejercicio físico y 

consumo de calorías, simple muestra de contraresta, describen bien ésta idea.

 

Así la desigualdad en el acceso al consumo, que se asienta sobre fundamentos estrictamente económicos (desigualdad del poder adquirido), se encuentra además sobredimensionada por un factor simbólico que la recubre y explicita. Los productos no se analizan y difunden para satisfacer las necesidades mayoritarias; o que sean en tal caso necesarios generar para los grupos menos favorecidos de la estructura de clases. El mecanismo funciona, como era de prever, de una forma justamente inversa: los productos “nuevos" (cuyo valor de uso, en su sentido material, no tienen forzosamente que presentar ningu­na novedad) son creados, en principio, para [diferenciarse de sí mismos], convertirse en bienes superfluos que serían impensables sin su capacidad de generar un fuerte “efecto de demostración de estatus”. Por este sistema se induce a una dinámica desarraigada de la necesidad. Dinámica ésta, además, desigual que desarrolla un consumo individual a través de la utilización con fines de interés privado de la explotación intensiva de los deseos, en el más genuino sentido psicoanalítico del término deseo, esto es: "como aquello mediante lo cual se indica la existencia de una caren­cia, lo que constituye el negativo siempre presente de las primeras experiencias de satisfacción".

El vehículo de uso privado es el objeto de consumo de estatus 

por antonomasia. Su fuerte carga de contenido simbólico, material 

y sexual aproximó los contenidos teóricos psicoanalíticos a su práctica

metodológica por parte del mundo publicitario y la mercadotecnia.

Este "consumo ostentoso" y la "emulación pecuniaria" habían sido, ya en 1899, colocados por Thorstein Veblen, con una agudeza fuera de lo común, como motores orientadores de la acción social; y a nosotros nos sirve para colocar en sus justos términos el tema de la necesidad y el deseo: "En cuanto la posesión de la propiedad llega a ser la base de la estimación popular, se convierte también en requisito de esa complacencia que denominamos el propio respeto. En cual­quier comunidad donde los bienes se poseen por separado, el individuo necesita para su tranquilidad mental poseer una parte de esos bienes tan grande como la porción que tienen otros con los cuales está acostumbrando a clasificarse; y es en extremo agradable poseer algo más que éllos. Pero en cuanto una persona hace nuevas adquisiciones y se acostumbra a los nuevos niveles de riqueza resultantes de aquéllas, el nuevo nivel deja de ofrecerle una satisfacción apreciablemente mayor de la que el nivel pecuniario actual se convierta en punto de partida de un nuevo nivel de suficiencia y una nueva clasificación pecuniaria del individuo comparado con sus vecinos (...). Mientras la comparación le sea claramente desfavorable, el individuo medio, normal, vivirá en un estado de insatisfacción crónica y permanente con su lote actual...". 

La comparación entre lo que se tiene y no se tiene, o lo que se disfruta o no 

se disfruta con respecto a nuestros semejantes, induce como reflejo de acción

motivacional. En la campaña de marketing de "Aston Martin" o "BMW" en el Reino 
Unido, los creativos han pretendido transmitir la idea del consumo aspiracional rezagado. 

En el loc-off de los eslóganes de ambas compañías juegan con el estímulo  de 
psicoactividad sexual motivacional de cara al producto: "Sabes que no eres el primero".

Economía Consciente y Consumo Responsable.

Todo lo que ha sucedido a nivel económico a lo largo de estos últimos años no ha sido bueno ni malo. Simplemente ha sido necesario. Al tomar un poco de perspectiva, concluimos que las crisis no son más que puntos de inflexión en nuestra larga historia de transformaciones sociales y económicas. En realidad, son el puente entre lo que somos y lo que estamos destinados a ser. Esta última crisis, por ejemplo, nos ha servido para darnos cuenta de que estamos evolucionando de forma inconsciente. A grandes rasgos, hemos creado un sistema que nos obliga a trabajar en proyectos en los que no creemos para poder comprar cosas que no necesitamos. Y encima pagando un precio alto: la progresiva deshumanización y la contaminación del medio ambiente, del que ya casi no formamos parte: como sociedad y sistema todavía no sabemos quiénes somos ni hacia dónde vamos. [...] El problema es que hemos comenzado la casa por el tejado. Nos falta lo más esencial: los pilares sobre los que sostenerla. [...] Aunque el capitalismo ha demostrado su eficacia a la hora de promover crecimiento económico, ha resultado ineficiente para fomentar bienestar en la sociedad. La inconsciencia ha consistido en querer crecer por crecer, sin considerar la finalidad y las consecuencias de dicho crecimiento. [...] Nos guste o no, estas circunstancias socioeconómicas forman parte de un proceso evolutivo del que todos somos corresponsables. Y es precisamente la asunción de esta responsabilidad personal el pilar del nuevo paradigma económico que está emergiendo. Se trata de una semilla de la que está empezando a brotar la denominada "economía consciente", cuyo objetivo es que el sistema, las empresas y los seres humanos cooperen para crear un bienestar social y económico verdaderamente eficiente y sostenible. [...] En paralelo, también está cobrando fuerza el consumo responsable y ecológico, que nos invita a comprar lo que verdaderamente necesitamos en detrimento de lo que deseamos, tratando de que con nuestras compras apoyemos a organizaciones que favorezcan la paz social y la conservación del medio ambiente. Por Borja Vilaseca, extraído de su artículo “El amanecer de otra economía” publicado por la edición salmón de "El País Negocios" en enero de 2010. Agradecimiento al autor.