El
boom de las punto.com de finales de los noventa creó toda una nueva generación
de empresas que parecían presagiar una visión más afable de la empresa, una
forma más integradora e informal de capitalismo con sus empleados informalmente
vestidos e hinchadas de consignas progresistas. Pero con el tiempo se ha dejado
traslucir que los triunfadores de la
revolución informacional, desde “Google” a “Apple”, y desde “Microsoft” a
“Amazon”, escudriñan hasta el último proceso de las operaciones llevadas a cabo
por su personal de modo tan exasperante y milimétrico como las
corporaciones tradicionales o toyotistas.
El boom de las punto.com de finales de los noventa creó toda una nueva generación
de empresas que parecían presagiar una visión más afable de la empresa, una
forma más integradora e informal de capitalismo con sus empleados informalmente
vestidos e hinchadas de consignas progresistas. Pero con el tiempo se ha dejado
traslucir que los triunfadores de la
revolución informacional, desde “Google” a “Apple”, y desde “Microsoft” a
“Amazon”, escudriñan hasta el último proceso de las operaciones llevadas a cabo
por su personal de modo tan exasperante y milimétrico como las
corporaciones tradicionales o toyotistas.
Algo similar ocurre con su comunicación
corporativa: tan opacas a pesar de que por proceder precisamente del mundo de la
revolución de la información, paradójicamente cuesta asumir que se nieguen a ser totalmente
transparentes en cuanto a la suya se refiere. En cuanto a lo que atiende a amazon.uk, existe una metáfora visual
que lo explica gráficamente: en la oficina de recepción perteneciente al parque industrial de
“Marston Gate”, en Inglaterra, hay un stand
que incluye folletos para las atracciones turísticas locales próximas,
incluyendo la del búnker antinuclear
en Kelvedon Hatch. “Amazon” tiene algo de ese búnker secreto: no dan excesiva
información sobre su explotación de resultados contables, no publican el
volumen de sus ventas en dispositivos Kindle,
ni el cómputo de sus descargas; salvo excepción para decir que ha vendido
"millones"; y cuando lo hace, lo da a ver de un modo tan genérico que
tan sólo revela simplemente si ha vendido más libros electrónicos que libros de
tapa dura en el Reino Unido a lo largo de un año. ¿Es necesario ostentar una
cultura corporativa tan reservada?: "Creo
que cada empresa tiene su propio enfoque - nos comenta Chris North, director general de amazon.uk.- el nuestro ha
sido que hemos compartido la información de modo muy restringido".
Algunos observadores externos y críticos informacionales consideran a
la multinacional norteamericana "Amazon" como un búnker en los
que respecta a la información corportativa. En la imagen, centro de
comunicaciones BBC del búnker de Kelvedon en la II Guerra Mundial.
En efecto. Hasta el punto que durante mi visita de dos horas no se me
permitió entrevistar a los trabajadores del almacén. Al parecer, mi incursión
ralentizarían sus “procesos" demasiado. Sin embargo, una placa azul en la
entrada del Marston Park reza: “Si usted cree que los
empleados deben pensar y trabajar como si fueran los dueños de la empresa,
debería considerarlos como tales". A pesar de ello, la multinacional
de la distribución on-line se define aún más en estos términos
y asegura que algunas de sus tiendas-almacenes en los EE.UU. recientemente se
vieron obligadas a instalar aire acondicionado, dadas las altas temperaturas de
los pasados veranos, tras el desmayo de varios trabajadores; las temperaturas
alcanzaron los 102 Fº (39 Cº) en el interior de algunas de la plataformas
logísticas de la costa Este de EE.UU. este verano y algunos trabajadores
cayeron abatidos por el calor. El invierno pasado se dio un caso inverso y
parecido cuando medio centenar de empleados necesitaron tratamiento calórico
por su prolongada exposición al frío. Esto ocurrió tras ser evacuados, por un
margen de media hora, durante un simulacro de incendio. No parece que los
trabajadores disfruten de mucha salud. Aquí en el Reino Unido, una imagen poco
halagüeña de la enseña fue esbozada tras una investigación llevada a cabo por
el semanario “Sunday Times” hace tres años: el dominical
denunció que “amazon.uk” puso límites mediante cupos a los
perfiles de selección; detectó además que se atribuían calificativos
descriptivos por parte de los mandos intermedios a algunos de sus subalternos;
o bien otros trabajadores fueron penalizados por coger días por enfermedad.
Nada de esto parecía ilegal, aunque sí poco habitual en la cultura laboral
británica y, cuando tuve la oportunidad de charlar con varios empleados de base
durante uno de sus descansos en las áreas de fumadores situadas en el exterior,
muchos de ellos me aseguraron estar especialmente contentos con la
empresa. "Es un buen lugar para trabajar. Llevo aquí cuatro años,
por lo que debe estar bien", dice uno de los empleados en la smoking
zone. "Estamos quizás supervisados muy de cerca, pero
..." se encoge de hombros otro. Pero testimonios como “Es un
buen trabajo para serlo en un almacén” o "Mucha gente
sueña con ser admitido como trabajador en amazon.uk: es una muy buena opción de
empleo en relación a otras empresas del ramo y tiene prestigio, mejor que en
cualquier otro lugar” dan una imagen más amable de su clima laboral.
Cartelería capturada de la website de "amazon.com". El segmento
del calzado y los complementos para la mujer es la última gama de
producto incorporada por el mayor detallista on-line del mundo.
A pesar
de que el impacto sobre el porcentaje de compras nacionales de “Amazon” en el
Reino Unido puede ser digno de atención, sin embargo su filosofía parece estar simplemente más centrada en el proceso
operativo que en el de marketing, el que le diferencia de la competencia
directa; eliminar errores y remitir los envíos a la gente lo más rápido posible
es su principal principio, reducir el coste de oportunidad del tiempo de espera
es su valor añadido. Habiendo pues logrado todo esto y más tras comenzar la
enseña americana en sus inicios como una tienda on-line de libros de segunda mano en un garaje de Seattle y
habiendo igualmente llegado tan lejos en tan poco tiempo, ¿qué objetivos puede
enmarcarse ahora una institución comercial? "Ser
el lugar de referencia on-line donde la gente pueda entrar y encontrar
cualquier producto que necesite” nos dice Valdez llanamente. La institución
comercial se siente algo incómoda cuando a nuestro interlocutor oficial se le
preguntó exactamente qué es o qué representa “Amazon” a día de hoy. "Me parece una pregunta un tanto
filosófica" -responde en esta ocasión North. "Supongo que la respuesta vendrá en función de a qué división de
la empresa o segmento de cliente se le pregunte. Estamos cubriendo o definiendo
varias líneas de negocios diferentes al mismo tiempo y, al complejizarse la
dinámica empresarial, la respuesta es compleja”.
“Amazon”
atribuye el asombroso crecimiento de ventas que experimenta en los últimos años
debido principalmente a su histórica y conveniente decisión de ampliar su carteta de productos más allá de los libros
y los DVD’s; tras haber puesto en marcha con éxito las secciones de
puericultura (bebés) y embarcarse en el segmento del bazar pesado con gamas como deportes, nesting (hogar) y jardinería ahora se atreve con el segmento del
calzado femenino, con comestibles para mascotas (animal food) y juguetes convencionales; la división de
parafarmacia, la sex shop y el
segmento de dermocosmética han sido sus últimas incorporaciones consolidadas en
el último lustro. En su segmento tradicional maduro, la electrónica, amazon.uk ha facilitado cifras
publicadas por el grupo en referencia a un crecimiento bruto de sus tiendas a
nivel mundial del 62% en comparación con el 20% de crecimiento relativo a su
segmento de libros y DVD’s. "Estamos
particularmente entusiasmados en estos momentos con la línea de negocio de los
zapatos", confiesa North. Este segmento lo lleva a cabo a través de su
portal recesivo javari.com (cuyo nombre
es prestado de unos de los afluentes del Amazonas, el Yavarí). Los zapatos
pueden ser entregados al día siguiente y, si no son deseados o no encajan,
pueden ser devueltos automáticamente de forma gratuita. La
política de devolución sin compromiso de comprar es unos de los pilares de su marketing
relacional de cara al presente y al futuro.
 |
| "Amazon" transformará el mundo de las relaciones comerciales así como el concepto de tienda. |
En este sentido, “Amazon” constituye también una
plataforma comercial que permite a otras personas o empresas vender sus
productos a través de “su mercado", gestionando transacciones a través de
su intermediación, quedándose un porcentaje del margen por su servicio de
segmentación y ampliando de este modo su oferta externalizada. "Las
ofertas de otros fabricantes o distribuidores, al margen de su tamaño, son una
parte muy importante de nuestra propuesta", dijo North. "Al invitar a terceros a promocionar y
vender sus productos en nuestro portal, logramos extender de modo efectivo la
gama total de productos que los clientes pueden encontrar en Amazon y que por
sí misma la compañía no puede suministrar". North por fin llega a concluir
una definición concreta de lo que el retailer
actualmente es. "Amazon es un
minorista con una particular obsesión por empezar por los clientes y desde la
perspectiva de ese punto de partida, analizar los procesos hacia atrás, en
dirección inversa”. Es decir, ejecuta los procesos en lógica contraria a lo
tradicional, donde el principio lo representa el producto, no el servicio, no
el cliente. “Ponemos nuestro punto de
vista también en los procesos que permiten a cualquiera de los dos millones de
los detailers externos con los que contamos -y que pueden definirse desde un
único artículo ofrecido por un particular como desembarazarse de un objeto de
regalo no deseado hasta un pequeño minorista- para ampliar el número segmentado
de canales según el tamaño que puedan alcanzar a través de los mismos clientes
que puedan captar".
¿Cuáles
son las implicaciones más amplias de éxito de "Amazon"?. Si se pretende que sus
productos sean acaso tan presenciales e inmediatos como los ofrecidos por una
tienda convencional, sin duda, ¿ no todos y cada uno de nuestros pedidos en
línea están incidiendo en que los puntos de venta tradicionales se encaminen hacia
la quiebra?. North lo niega y sostiene que ambos mercados, tan el espacial como
el virtual, han convivido durante quince años “…y continuarán haciéndolo. Los clientes pueden elegir entre una tienda
de proximidad o bien un generalista; un supermercado o una tienda gourmet; una tienda
en una céntrica calle comercial y todo tipo de empresas que transversen varias
de esas categorías. Todos lo que implique competencia directa significa que el
cliente, en definitiva, gana", dice. "Los grandes distribuidores tradicionales tienen generalmente
acceso a mejores precios, a una gama mucho más amplia de productos, a puntos de
ventas minoristas dispersados por los mejores emplazamientos de las ciudades y,
por último, experiencia en competir por ofrecer el mejor servicio posible en
términos de inmediatez y servicio post-venta. Ciertamente, estamos en un punto
en el que en el Reino Unido y el resto de Europa el ciclo económico de los
tiempos se ha tornado difícil, pero yo estoy plenamente convencido que ambos
formatos de venta, el de la calle y el on-line van a coexistir sin traumas”.
 |
| El eslogán corporotamivo transmite al cliente el concepto de valor añadido. Uno de los lemas de "Amazon" es "...and you're done" (en español: "...y listo") |
North
niega que “Amazon” se esté convirtiendo en un monstruo monopólico que devore
nuestro mundo comercial, pero su incontenido discurso acerca de la evolución
del gigante americano suena como si realmente fuera lo que se pretendiera
cuando habla de su entusiasmo por la expansión de “Amazon” en sus nuevas gamas.
"Estamos muy verdes en relación con
algunas líneas de producción de muchos de estos nuevos negocios. Estoy muy
entusiasmado con lo que hemos logrado hasta ahora, pero creo que aún queda
mucho por hacer", dice. "Tenemos
un largo camino por recorrer para lograr realmente nuestra visión de ofrecer a
nuestros clientes la posibilidad de comprar todos y cada uno de los productos
en el mundo que quieren comprar". “Amazon” aspira a convertirse con el
tiempo en el “Catálogo Universal de Todos
los Tiempos”.
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