jueves, 3 de enero de 2013

Inside Amazon (III): la revolución del concepto de tienda.



El boom de las punto.com de finales de los noventa creó toda una nueva generación de empresas que parecían presagiar una visión más afable de la empresa, una forma más integradora e informal de capitalismo con sus empleados informalmente vestidos e hinchadas de consignas progresistas. Pero con el tiempo se ha dejado traslucir que los triunfadores de la revolución informacional, desde “Google” a “Apple”, y desde “Microsoft” a “Amazon”, escudriñan hasta el último proceso de las operaciones llevadas a cabo por su personal de modo tan exasperante y milimétrico como las corporaciones tradicionales o toyotistas.




El boom de las punto.com de finales de los noventa creó toda una nueva generación de empresas que parecían presagiar una visión más afable de la empresa, una forma más integradora e informal de capitalismo con sus empleados informalmente vestidos e hinchadas de consignas progresistas. Pero con el tiempo se ha dejado traslucir que los triunfadores de la revolución informacional, desde “Google” a “Apple”, y desde “Microsoft” a “Amazon”, escudriñan hasta el último proceso de las operaciones llevadas a cabo por su personal de modo tan exasperante y milimétrico como las corporaciones tradicionales o toyotistas. Algo similar ocurre con su comunicación corporativa: tan opacas a pesar de que por proceder precisamente del mundo de la revolución de la información, paradójicamente cuesta asumir que se nieguen a ser totalmente transparentes en cuanto a la suya se refiere. En cuanto a lo que atiende a amazon.uk, existe una metáfora visual que lo explica gráficamente: en la oficina de recepción perteneciente al parque industrial de “Marston Gate”, en Inglaterra, hay un stand que incluye folletos para las atracciones turísticas locales próximas, incluyendo la del búnker antinuclear en Kelvedon Hatch. “Amazon” tiene algo de ese búnker secreto: no dan excesiva información sobre su explotación de resultados contables, no publican el volumen de sus ventas en dispositivos Kindle, ni el cómputo de sus descargas; salvo excepción para decir que ha vendido "millones"; y cuando lo hace, lo da a ver de un modo tan genérico que tan sólo revela simplemente si ha vendido más libros electrónicos que libros de tapa dura en el Reino Unido a lo largo de un año. ¿Es necesario ostentar una cultura corporativa tan reservada?: "Creo que cada empresa tiene su propio enfoque - nos comenta Chris North, director general de amazon.uk.- el nuestro ha sido que hemos compartido la información de modo muy restringido".


Algunos observadores externos y críticos informacionales consideran a 
la multinacional norteamericana "Amazon" como un búnker en los 
que respecta a la información corportativa. En la imagen, centro de
comunicaciones BBC del búnker de Kelvedon en la II Guerra Mundial.


En efecto. Hasta el punto que durante mi visita de dos horas no se me permitió entrevistar a los trabajadores del almacén. Al parecer, mi incursión ralentizarían sus “procesos" demasiado. Sin embargo, una placa azul en la entrada del Marston Park reza: “Si usted cree que los empleados deben pensar y trabajar como si fueran los dueños de la empresa, debería considerarlos como tales". A pesar de ello, la multinacional de la distribución on-line se define aún más en estos términos y asegura que algunas de sus tiendas-almacenes en los EE.UU. recientemente se vieron obligadas a instalar aire acondicionado, dadas las altas temperaturas de los pasados veranos, tras el desmayo de varios trabajadores; las temperaturas alcanzaron los 102 Fº (39 Cº) en el interior de algunas de la plataformas logísticas de la costa Este de EE.UU. este verano y algunos trabajadores cayeron abatidos por el calor. El invierno pasado se dio un caso inverso y parecido cuando medio centenar de empleados necesitaron tratamiento calórico por su prolongada exposición al frío. Esto ocurrió tras ser evacuados, por un margen de media hora, durante un simulacro de incendio. No parece que los trabajadores disfruten de mucha salud. Aquí en el Reino Unido, una imagen poco halagüeña de la enseña fue esbozada tras una investigación llevada a cabo por el semanario “Sunday Times” hace tres años: el dominical denunció que “amazon.uk” puso límites mediante cupos a los perfiles de selección; detectó además que se atribuían calificativos descriptivos por parte de los mandos intermedios a algunos de sus subalternos; o bien otros trabajadores fueron penalizados por coger días por enfermedad. Nada de esto parecía ilegal, aunque sí poco habitual en la cultura laboral británica y, cuando tuve la oportunidad de charlar con varios empleados de base durante uno de sus descansos en las áreas de fumadores situadas en el exterior, muchos de ellos me aseguraron estar especialmente contentos con la empresa. "Es un buen lugar para trabajar. Llevo aquí cuatro años, por lo que debe estar bien", dice uno de los empleados en la smoking zone"Estamos quizás supervisados muy de cerca, pero ..." se encoge de hombros otro. Pero testimonios como “Es un buen trabajo para serlo en un almacén” o "Mucha gente sueña con ser admitido como trabajador en amazon.uk: es una muy buena opción de empleo en relación a otras empresas del ramo y tiene prestigio, mejor que en cualquier otro lugar” dan una imagen más amable de su clima laboral.


 Cartelería capturada de la website de "amazon.com". El segmento 
del calzado y los complementos para la mujer es la última gama de 
producto incorporada por el mayor detallista on-line del mundo.


 A pesar de que el impacto sobre el porcentaje de compras nacionales de “Amazon” en el Reino Unido puede ser digno de atención, sin embargo su filosofía parece estar simplemente más centrada en el proceso operativo que en el de marketing, el que le diferencia de la competencia directa; eliminar errores y remitir los envíos a la gente lo más rápido posible es su principal principio, reducir el coste de oportunidad del tiempo de espera es su valor añadido. Habiendo pues logrado todo esto y más tras comenzar la enseña americana en sus inicios como una tienda on-line de libros de segunda mano en un garaje de Seattle y habiendo igualmente llegado tan lejos en tan poco tiempo, ¿qué objetivos puede enmarcarse ahora una institución comercial? "Ser el lugar de referencia on-line donde la gente pueda entrar y encontrar cualquier producto que necesite” nos dice Valdez llanamente. La institución comercial se siente algo incómoda cuando a nuestro interlocutor oficial se le preguntó exactamente qué es o qué representa “Amazon” a día de hoy. "Me parece una pregunta un tanto filosófica" -responde en esta ocasión North. "Supongo que la respuesta vendrá en función de a qué división de la empresa o segmento de cliente se le pregunte. Estamos cubriendo o definiendo varias líneas de negocios diferentes al mismo tiempo y, al complejizarse la dinámica empresarial, la respuesta es compleja”.


“Amazon” atribuye el asombroso crecimiento de ventas que experimenta en los últimos años debido principalmente a su histórica y conveniente decisión de ampliar su carteta de productos más allá de los libros y los DVD’s; tras haber puesto en marcha con éxito las secciones de puericultura (bebés) y embarcarse en el segmento del bazar pesado con gamas como deportes, nesting (hogar) y jardinería ahora se atreve con el segmento del calzado femenino, con comestibles para mascotas (animal food) y juguetes convencionales; la división de parafarmacia, la sex shop y el segmento de dermocosmética han sido sus últimas incorporaciones consolidadas en el último lustro. En su segmento tradicional maduro, la electrónica, amazon.uk ha facilitado cifras publicadas por el grupo en referencia a un crecimiento bruto de sus tiendas a nivel mundial del 62% en comparación con el 20% de crecimiento relativo a su segmento de libros y DVD’s. "Estamos particularmente entusiasmados en estos momentos con la línea de negocio de los zapatos", confiesa North. Este segmento lo lleva a cabo a través de su portal recesivo javari.com (cuyo nombre es prestado de unos de los afluentes del Amazonas, el Yavarí). Los zapatos pueden ser entregados al día siguiente y, si no son deseados o no encajan, pueden ser devueltos automáticamente de forma  gratuita. La política de devolución sin compromiso de comprar es unos de los pilares de su marketing relacional de cara al presente y al futuro.

"Amazon" transformará el mundo de las relaciones
comerciales así como el concepto de tienda.

En este sentido, “Amazon” constituye también una plataforma comercial que permite a otras personas o empresas vender sus productos a través de “su mercado", gestionando transacciones a través de su intermediación, quedándose un porcentaje del margen por su servicio de segmentación y ampliando de este modo su oferta externalizada. "Las ofertas de otros fabricantes o distribuidores, al margen de su tamaño, son una parte muy importante de nuestra propuesta", dijo North. "Al invitar a terceros a promocionar y vender sus productos en nuestro portal, logramos extender de modo efectivo la gama total de productos que los clientes pueden encontrar en Amazon y que por sí misma la compañía no puede suministrar". North por fin llega a concluir una definición concreta de lo que el retailer actualmente es. "Amazon es un minorista con una particular obsesión por empezar por los clientes y desde la perspectiva de ese punto de partida, analizar los procesos hacia atrás, en dirección inversa”. Es decir, ejecuta los procesos en lógica contraria a lo tradicional, donde el principio lo representa el producto, no el servicio, no el cliente. “Ponemos nuestro punto de vista también en los procesos que permiten a cualquiera de los dos millones de los detailers externos con los que contamos -y que pueden definirse desde un único artículo ofrecido por un particular como desembarazarse de un objeto de regalo no deseado hasta un pequeño minorista- para ampliar el número segmentado de canales según el tamaño que puedan alcanzar a través de los mismos clientes que puedan captar".


¿Cuáles son las implicaciones más amplias de éxito de "Amazon"?. Si se pretende que sus productos sean acaso tan presenciales e inmediatos como los ofrecidos por una tienda convencional, sin duda, ¿ no todos y cada uno de nuestros pedidos en línea están incidiendo en que los puntos de venta tradicionales se encaminen hacia la quiebra?. North lo niega y sostiene que ambos mercados, tan el espacial como el virtual, han convivido durante quince años “…y continuarán haciéndolo. Los clientes pueden elegir entre una tienda de proximidad o bien un generalista; un supermercado o una tienda gourmet; una tienda en una céntrica calle comercial y todo tipo de empresas que transversen varias de esas categorías. Todos lo que implique competencia directa significa que el cliente, en definitiva, gana", dice. "Los grandes distribuidores tradicionales tienen generalmente acceso a mejores precios, a una gama mucho más amplia de productos, a puntos de ventas minoristas dispersados por los mejores emplazamientos de las ciudades y, por último, experiencia en competir por ofrecer el mejor servicio posible en términos de inmediatez y servicio post-venta. Ciertamente, estamos en un punto en el que en el Reino Unido y el resto de Europa el ciclo económico de los tiempos se ha tornado difícil, pero yo estoy plenamente convencido que ambos formatos de venta, el de la calle y el on-line van a coexistir sin traumas”.
El eslogán corporotamivo transmite al cliente el concepto de valor añadido.
Uno de los lemas de "Amazon" es "...and you're done" (en español: "...y listo")


North niega que “Amazon” se esté convirtiendo en un monstruo monopólico que devore nuestro mundo comercial, pero su incontenido discurso acerca de la evolución del gigante americano suena como si realmente fuera lo que se pretendiera cuando habla de su entusiasmo por la expansión de “Amazon” en sus nuevas gamas. "Estamos muy verdes en relación con algunas líneas de producción de muchos de estos nuevos negocios. Estoy muy entusiasmado con lo que hemos logrado hasta ahora, pero creo que aún queda mucho por hacer", dice. "Tenemos un largo camino por recorrer para lograr realmente nuestra visión de ofrecer a nuestros clientes la posibilidad de comprar todos y cada uno de los productos en el mundo que quieren comprar". “Amazon” aspira a convertirse con el tiempo en el “Catálogo Universal de Todos los Tiempos”

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