e-Marketing (y II).

R.J. Millán Tejedor.

La publicidad ha sido tradicionalmente considerada como una herramienta con un bajo coste por impacto, aunque con un elevado presupuesto inicial. En Internet no se cumple esta premisa, pues la mayoría de las agencias de publicidad on-line ("AdWords", "Overture", "adCenter", etc.) trabajan con el concepto de CPC (coste por clic), es decir, sólo se paga cuando haya un impacto en el cliente potencial y el anunciante puede además poner un límite mensual a su inversión.  El hecho de tener un sitio web atractivo y bien diseñado, no implica por sí mismo que éste reciba visitas de sus potenciales clientes. Los usuarios emplean intensivamente Internet como un medio de información en el proceso de decisión de compra. De este modo, la forma habitual por la que podrán encontrar su sitio web son, principalmente, los motores de búsqueda (Google, Yahoo! Search!, MSN Search, etc.), seguidos de lejos por los asistentes inteligentes (Kelkoo, Shooper.com, Shoomo, etc.) y los metabuscadores (MetaCrawler, 7MetaSearch.com, etc.). Las estrategiass para conseguir aparecer en las primeras posiciones de búsqueda ha dado lugar a la técnica de marketing on-line más popular, el llamado "posicionamiento web". La forma natural de aparecer en los primeros resultados de búsqueda es optimizar las páginas teniendo en cuenta los distintos criterios que siguen los buscadores para ordenar sus resultados (número y calidad de los enlaces que nos apuntan desde otros sitios web, cantidad y calidad de los contenidos, estructura y programación del sitio web, etc.). En este caso, la mejor posición no depende de la inversión, sino de la pericia del programador del sitio web y de su habilidad con los distintos algoritmos empleados por los buscadores. También podremos mejorar nuestro posicionamiento gratuitamente solicitando el alta en buscadores y directorios, ofreciendo nuestros comentarios en foros y blogs junto a nuestros datos de contacto, ofreciendo recursos gratuitos de alto interés para otros sitios web, intercambiando enlaces con otros sitios webs, etc. Mediante los enlaces patrocinados se paga al buscador para aparecer entre los primeros cuando se teclee alguna palabra clave, pero sin alterar los resultados normales de la búsqueda, que restarían de fiabilidad e independencia al buscador. La publicidad en este caso es poco intrusiva y con una buena relación entre visitas y clientes, pues el anuncio está relacionado con lo que se busca, está separado de los resultados de búsqueda normales y no contiene más que texto.

El marketing viral es una técnica de marketing que trata de explotar las redes sociales para generar notoriedad. Internet es un medio idóneo para realizar esta publicidad típica de boca a boca, que permite conseguir conocimiento de marca entre un gran número de personas rápidamente y a un coste muy bajo. Se caracteriza por la credibilidad, facilidad de ejecución de la campaña, bajo coste, buen targeting y alta y rápida tasa de respuesta. Estas técnicas se suelen apoyar en las redes sociales Web 2.0 (YouTube, Facebook, etc.) y las redes P2P (eMule, LimeWire, etc.). Los anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos vídeo-clips o juegos flash interactivos, imágenes, e incluso textos. Los videoclips cortos con contenido humorístico (por ejemplo, el famoso vídeo de “Amo a Laura” de la cadena MTV) son los más efectivos, pues la gente pronto los reenvía con su correo electrónico de forma espontánea. El marketing viral es una técnica que evita las molestias del spam: impulsa a los usuarios de un producto o servicio específico a contárselo a sus amigos. También es habitual el marketing viral incentivado, donde se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o dar la dirección de correo de alguien. Las promociones de ventas buscan un efecto directo e inmediato sobre las ventas en un período de tiempo limitado, recurriendo a incentivos económicos muy diversos (descuentos directos sobre el precio, concursos, bonos o cupones de descuento, etc.). Se puede emplear Internet para ofrecer estas promociones directamente en productos de la tienda online, o bien para dar mayor notoriedad a las promociones que se llevan a cabo fuera de este entorno y proporcionar información adicional sobre ellas (puntos acumulados por el cliente, establecimientos adheridos a la promoción, etc.). Una de las técnicas online que más se aprovechan en las promociones son las comunidades virtuales creadas generalmente en torno a blogs y foros en el propio sitio Web de la marca o bien en micrositios webs. Las comunidades virtuales tienen un gran éxito porque agrupan a personas con intereses comunes en temas personales o profesionales, permitiéndoles compartir experiencias desde cualquier lugar del mundo. Gracias a las comunidades virtuales, la relación de la marca con los consumidores se convierte en una relación estable y duradera, pudiendo considerarlo como una técnica específica de marketing relacional on-line.