La capacidad de "Adidas" como agente innovador de la síntesis textil de materiales plásticos concretó materia y mito bajo una misma enseña.
Madrid, 15 de noviembre de 2010. Víctor G. Pulido
Si los enfrentamientos armados son tecnicidios, destructores de la ecología de la producción, del mismo modo habría de constatarse la idea de que, en la gran parte de las ocasiones, los conflictos bélicos occidentales así como sus consecuencias son precursores de muchas de las técnicas e innovaciones a las que dotaron de talento y utilidad emergente. “Adidas”, desde esta postperspectiva, es una causalidad histórica producto de la muerte de la técnica de la cultura germana, génesis de un devenir postbélico, de un caldo de cultivo en ebullición propiciado por un clima de acidez organizativa que transmutó a nuevos ecosistemas de producción. Surgió de la nada, como un huevo cósmico que eclosionó y dio origen a la expansión de su universo, de su iconografía y de su vocación de universalidad. Quizá ninguna otra marca de productos deportivos pueda apelar tanto a unos orígenes tan enmarcados en la mística de la autogestación material como la firma alemana, ni tan siquiera “Foster´s”. Todas las que emergieron en el mercado posteriormente (“Puma” como hermana; la refundida “Foster´s” en “Reebok”, e incluso “Nike”), clonaron su genética de desarrollo: satélites al amparo de la inercia de su poder gravitacional, replicaron sus estructuras históricas de comportamiento institucional, en algunos casos, mejorando incluso sus procesos y estrategias en el contínuum histórico.
Imágenes remasterizadas de los desastres
de la Gran Guerra en Alemania.
En 1919, un considerable número de ciudadanos alemanes padecían precariedad y carencia de recursos materiales. Algunas de sus ciudades e importantes nudos de comunicación se encontraban destruidos y el final de la Gran Guerra dejó al descubierto no sólo el prebélico vacío de poder bismarkiano sino las debilidades de sus estructuras industriales y administrativas. Aislados del mundo, repudiados su pangermanismo y desligados de toda condición de civilización y de potencia económica, a la nación alemana no le quedó más salida que encontrarse a sí misma rebuscando entre las entrañas de sus ruinas, herrumbres y jirones. A la espera del resurgimiento de un sistema arquetípico de producción nacional de mercado, la economía del trueque se impuso como necesidad y castigo, como redención y condena de sus ciudadanos, como nunca antes la había sentido con posterioridad al medievo en una sociedad génesis del capitalismo moderno. Bajo este escaparate, en las postrimerías de la derrota integral todo residuo de materia bélica en las postindustrializadas Renania o Baviera estaba dotado de utilidad, de pragmatismo, de inteligencia y vida, en definitiva, de un uso recreado de las materias plásticas y sus formas: el acero de los tanques, los herrajes del desastre, las cenizas de la tierra, los hangares del horror, todo constituían yacimientos supraterráneos de recursos atrofiados, de materia latente, refundir para refundar. De no ser de este modo igualmente cualquier otro material o nutriente que no procediera de una ascendencia industrial se erigía ante su preproducción como parte integrante de una potencial herramienta completa con un aura de recurso valorable. Se le confería valor de cambio, casi veneración por su poder de reintegración en el proceso de fabricación artesanal abocado. En ciernes a su “refunción”, en los landers de postguerra cualquier objeto y su naturaleza, independiente de su estado constituía en sí, en su deformidad, monstruosidad o deterioro, objeto y medio de cambio o intercambio por alimentos, carburante o plata. También, en la mayoría de los casos y generalidad de las prácticas, materiales intercambiables por otros materiales, con el fin de casar deliberadamente conjuntos de elementos afines o complementarios entre sí para la reconstrucción orgánica de medios de producción o consumo precisos. De esta suerte de flujo surgieron ante la necesidad de interactuar con el medio, máquinas frankesnteins constituida de bienes intermedios dolosos que perseguían el reencuentro con una ingeniería y diseño preexistentes de las que formaron parte como componentes objetivos. Por ende, chatarra preciosa, para crear organismos mecánicos donde piezas de diferentes modelos (o del mismo) dieron lugar o fueron parte integrante de híbridos, ya fuera un vehículo, un cimiento, o una herramienta.
En definitiva, “Adidas” emergió en la Alemania bajo el contexto de un ecosistema de producción protoindustrial, donde el intercambio de materias deshechas o desubicadas, inconexas de su razón de ser, de su mecanismo de función, perseguía el reagrupamiento de funciones, la pretecnología de la subsistencia y la emulación de mecanismos pretéritos que ya preexistieron como maquina o herramienta en morfología perfecta previa al conflicto bélico. Estas premisas, históricas y pretecnológicas (que no prototecnológicas), son necesarias para entender la formación de conceptos que dieron lugar a “Adidas” bajo el principio schumpeteriano de que la destrucción da de nuevo un soplo a la vida, a una nueva generación de conceptos que encuentren entre los recovecos nuevos paradigmas de innovación. Refundir para refundar, decíamos, dar otro sentido a los materiales y a los procesos de producción (fabricación) y, finalmente, de distribución (venta). La experiencia de la cultura de la producción tras el tecnicido alemán fue lo que propició que sólo lo que por entonces era “Adidas” en su esencia, un bloque puro de mármol compacto sin esculpir, consiguiera levantar su primer improvisado taller de calzado entre las ruinas de un lavadero familiar, de unos veinte metros cuadrados, sin corriente alterna ni maquinaria de corte y bordado. Eludiendo la aflicción monetaria de la hiperinflación europea el joven atleta amateur Adolf "Adi" Dassler, junto a su hermano Rudolf (precursor de su propia industria postrera, “Puma”), confeccionaron en 1920 de modo conjunto su primer calzado deportivo a mano a partir de la necesidad de tener que recurrir a los precarios materiales textiles disponibles en aquel momento, en su localidad de Herzogenaurach, cerca de Nuremberg. Todos los elementos de confección empleados en la protoindustria de los hermanos Dass constituían excedentes procedentes de retales de guerra, tales como piel de cuero, principalmente, así como otro tipo de pieles animales. Ante la limitación de recursos o alto coste de adquisición, los hermanos Dassler, con el fin de sacar adelante la producción de calzado, recurrieron a la ingeniería de collage mediante la mistura de diversos materiales textiles como tela rasa (gasas, pana, lona…) y algodón con lo dieron lugar al origen de nueva dimensión del producto: el nacimiento de la zapatilla ligera, más allá de los botines. Esto devino en una accidental reducción de costes y democratización del uso, empezando a ser habitual que los trabajadores de postguerra, especialmente aquellos que se exponían a labores que requerían de la intemperie y del esfuerzo físico prolongado sobre la carga de sus articulaciones inferiores y planta, se decantaran por el calzado deportivo de los Dass por su ligereza, flexibilidad, tracción y comodidad. Las famosas tres tiras características de la morfología comercial de su calzado, respondieron en un principio a la necesidad de unir retales de cuero intercedidos por una capa de gasa, lo que concretaba la doble finalidad de fusión de materiales al tiempo de sostener el metatarso proporcionándole estabilidad y ergonomía. Como consecuencia de poner a disposición del consumidor precario un calzado postmoderno y asequible, “Adidas” se consagró casi sin intencionalidad en objeto de consumo de la cultura obrera para años más tarde, con la recuperación y estabilización de la economía alemana, erigirse como un elemento vinculante de la semiótica de la cultura popular previa a la segunda guerra mundial.
Jesse Owens en las Olimpiadas de Berlin
de 1936, calzando un modelo "Adidas".
"Adidas" consiguió, además, unir fuerza y técnica, leyenda y hombre. La fuerza de Owens como atleta completo (e incido en completo no sólo físicamente y técnicamente, sino como icono comercial), quizá el primero de la era contemporánea forjó aún más si cabe su propia leyenda y la tecnología humana (en este punto ya no pretecnología) como el diseño del calzado mucho más allá de la investigación textil de “Foster´s” que se trasladó a un plano de estudio clínico-fisiológico. Porque “Adidas” logró consagrarse como la mejor marca del calzado deportivo fusionándose con el atleta, en esa retroalimentación y simbiosis donde con la ayuda del patrocinio, la técnica de calzado permite al atleta formar parte de la comunidad del Olympo y la marca se prestigia con la finalidad de sus logros. De la deformación nació la transformación, de los retales el collage, de la ruina técnica, la economía imaginativa. La denegación de recursos dieron lugar a nuevos conceptos e ideas: porque para “Adidas” nada es imposible. “Adidas”, consciente o indeliberadamente, siguió dando vida al collage más allá de los materiales y herramientas fundiendo la imagen y la materia, la marca y el atleta, lo icónico y lo orgánico, el mito y el hombre: prueba evidente que el hombre no depende tanto de sus recursos materiales como de sus ideas y de su capacidad de proyección. El tecnicidio, la muerte de la técnica, no representa el fin de la cultura, sino su prolongación. El conocimiento de la técnica es la libertad de reproducirla, no la muerte de las ideas. Quizá “Adidas”, si se les disculpa cargar con el pecado de ser una multinacional de mercado, debiera estudiarse entre los epifenómenos de las disciplinas sociales y filosóficas.
Lionel Messi, semiótica carnal y mito iconográfico
de la marca "Adidas", rotulando su actual slogan.
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