Breve Manual de Congelados.

El tratamiento de los productos refrigerados y ultracongelados cada vez adquieren más importancia a medida que se incrementa su consumo.

María del Pilar Pulido Gil para "LinealCero". Cáceres, a 29 de noviembre de 2010.

El desarrollo tecnológico en el área de alimentos, la proliferación de técnicas de captura pesqueras y conservación de alimentos del mar para su procesamiento y envasado en buques-factoría ha propiciado en las últimas décadas un mayor acceso y comodidad de los productos congelados del mar tanto al lineal como a la mesa del cliente. Estos avances tecnológicos y procesales en la explotación de recursos marítimos y su distribución comercial no han ido desligados de fenómenos socioeconómicos que ha sufrido una evolución paralela como de hecho ha constituido como tales la incorporación de la mujer al trabajo, el incremento de la renta disponible en gran parte de los países occidentales y los fenómenos de modernización cultural. El acceso universal a bienes de equipos de refrigeración por parte de la población residencial (en España el 100% de los hogares dispone de al menos un frigorífico de potencia media) han hecho el resto. El perfeccionamiento de los equipamientos de conservación, tanto industriales como comerciales y domésticos no sólo ha propiciado que cada vez más personas puedan disfrutar de una alimentación más equilibrada y diversificada, sino que su fenómeno dotó a cada vez mayores segmentos poblacionales (multitarget) de la asimilación de la importancia que el valor nutricional que han adquirido los productos frescos. La concienciación de la población en general y el resto  de factores mencionados han propiciado el crecimiento de la sección de productos congelados y lácteos y sus derivados.

Planograma infográfico de un buque-factoría y su secuenciación de procesos.



Efectivamente, la sección de “Frescos” (también llamadas según las diferentes enseñas del sector como “Congelados y Lácteos”, “Congelados y Refrigerados” o “Mantequería”) ha pasado de ser un subsector nítidamente diferenciado dentro de una determinada sección a constituirse en el rey del lineal con una cada vez mayor presencia, demanda definida de consumo y participación en los metros comerciales de una sala de ventas en las medianas y grandes superficies. Sus productos son tan diversificados (no únicamente productos del mar, como sabemos), que los límites de su sección se confunden en la mayoría de los casos en una tienda abierta con otras secciones hermanas. Como consecuencia los lineales de cámaras, como son popularmente conocidos (también llamados “lineal del frío”), y su crecimiento han posibilitado ofrecer a los clientes una línea más conveniente y de mejor calidad de los productos de este género. Para el comprador, su éxito ha permitido una mejor conservación y como consecuencia, un abaratamiento por aprovechamiento que desemboca en una mayor democratización de su consumo (también, inevitablemente como consecuencia de todas su bondades, de su pérdida de textura). La consolidación de los productos congelados ha liberado de muchas operaciones (y tribulaciones) a las enseñas de distribución minoristas en el mantenimiento de su estructura de ventas. Orientadas a procesos, especialmente las grandes tiendas, vieron en la evolución de los productos del frío una mayor versatilidad de sus funciones, márgenes y cometidos así como una estratificación de su oferta, cuando no, incluso, una reducción de costes operacionales, salariales y mermas. De este modo el proceso de industrialización del tratamiento y distribución del pescado encontró su nicho predilecto en las grandes tiendas, como paradigma replicado que estas representan del “proceso de industrialización del consumo”. Con el producto congelado se redujeron notablemente las mermas, se eliminó la suciedad residual y microorganismos patógenos que provocaban estos productos y sus detritus, y se alcanzaron niveles de salubridad nunca antes vistos en estos artículos de inmediata descomposición. Como consecuencia colateral y con el paso del tiempo, ineluctablemente los frescos canibalizaron a sus productos hermanos: un ejemplo fue la paulatina desaparición en muchas enseñas, al menos en España, de la sección de pescadería fresca (algunas tiendas están recuperando esta sección con objeto de proveer al cliente de mejores servicios y atraerlos al punto de venta)  así como productos naturales (como la leche fresca en bolsa y el pan de leña).

Artículo promocional sobre el I+D

en tratamientos de productos congelados.

A pesar de los pretendidos avances que se le quieran asignar a la modernidad y versatilidad de las secciones de productos congelados (y que de hecho ostentan), cualquier trabajador implicado y conocedor de los rendimientos de una tienda, sabe sobradamente que no es una sección cómoda al margen de la naturaleza de su producto (libre servicio) o sus largos periodos de caducidad. Precisamente, posee uno de los más acentuados índice de rotación de personal dentro del mundo del “grand retail”. La sección de frescos es realmente trabajosa si se desea perseguir los procesos profesionalidad y calidad propios y autoexigibles que debe representar una enseña al estar en sintonía con las normativas legislativas sobre alimentos. El tratamiento y venta de los productos ultracongelados y frescos incurre en operaciones de supervisión y conservación muchas veces ocultas a los ojos del público, no estando exentos de problemas que pudieran afectar a otros perecederos. El más importante y vital de todos ellos es el control de la cadena de frío. La cadena de frío es, como su propio nombre indica, una cadena de suministro de temperatura controlado con respectos a ciertos parámetros de protocolo de conservación de determinados productos (desde los yogures hasta el propio vino). La cadena de frío que se mantiene intacta garantiza a un consumidor que el producto de consumo que recibe durante la producción, transporte y almacenamiento y posterior venta no se ha visto perjudicado por las variaciones de temperaturas ambientales que les distancian de su rango de conservación. La cadena está constituida por varias actividades, representando los cuidados que deben ser tomados desde el momento en que el alimento fue refrigerado a altas temperaturas hasta su consumo. Las actividades que fcomplementan gran parte de la cadena de frío incluyen el procesamiento y refrigeración del producto en la fábrica o buque-factoría, distribución del producto a la red mayorista, horeca o filiales de venta y centrales de compras y plataformas; transporte del producto hasta el punto de venta así como su almacenamiento selectivo en las cámaras del túnel de congelados y, por último, el “retail”, esto es, la exposición y venta del producto y orientaciones de conservación del mismo al cliente. Para el vendedor dichos consejos al cliente deben traducirse en normas intangibles: los productos refrigerados o congelados sólo mantendrán sus propiedades, calidad y valor nutritivo, si todas las actividades de la cadena de frío son ejecutadas correctamente. Por lo tanto, el personal de productos frescos debe asimilar todas las implicaciones y responsabilidades de sus cometidos traducidas en ónicamente abastecer el mostrador de manera que no se produzca un bloqueo de las salidas de aire frío (esto es, que el frenteo no impida la las conducciones de refrigeración y aire), sino velar por todos los procedimientos de normalidad y conservación de las cámaras y regular su uso y temperatura (lo que implica limpieza diaria de las conducciones). De lo contrario, de hacer caso omiso a sus funciones y requerimientos de conservación, habrá una excesiva acumulación de hielo en los serpentines, lo que disminuirá la eficiencia de la refrigeración, comprometiendo la vida útil del producto. Por otra parte, aunque cada vez menos, es común la rotura de la cadena de frío debido a varios factores no necesariamente profesionales o gerenciales sino más bien de carácter técnico. Los más comunes devienen de la falta de equipamientos adecuados (flota de cámaras de lineal modernizadas), construcción ineficiente e inadecuada (inadecuación de determinadas cámaras para determinados productos en el diseño del lay-out), falta de conservación y mantenimiento, mal uso de la funcionalidad de la cámaras y sus prestaciones (esto es, desconocimiento de uso y optimización) así como procedimientos mal realizados (diseño del lineal del frío donde comparte fronteras productos dispares entre sí). No obstante, las incidencias de la cadena de frío son consustancial a la propia cadena, esto es, a veces llegan importados de la propia cadena y vida logística del producto debido, por ejemplo, a la deficiencia del sistema de transporte, recepción inadecuada por omisión o falta de inexperiencia de los agentes logísticos en el manejo de las mercaderías, etc… Lo veremos en la próxima entrada, ahondando aún más en este pequeño manual de conservación de frescos por fascículos en los que hemos convertidos estas incursivas entradas de blog.

Célula de ultracongelación y abatidor de temperatura

de Elkoma. Una circulación de aire particularmente baja y

una humedad del aire muy alta evitan que sus productos se resequen.

e-Marketing (y II).

R.J. Millán Tejedor.

La publicidad ha sido tradicionalmente considerada como una herramienta con un bajo coste por impacto, aunque con un elevado presupuesto inicial. En Internet no se cumple esta premisa, pues la mayoría de las agencias de publicidad on-line ("AdWords", "Overture", "adCenter", etc.) trabajan con el concepto de CPC (coste por clic), es decir, sólo se paga cuando haya un impacto en el cliente potencial y el anunciante puede además poner un límite mensual a su inversión.  El hecho de tener un sitio web atractivo y bien diseñado, no implica por sí mismo que éste reciba visitas de sus potenciales clientes. Los usuarios emplean intensivamente Internet como un medio de información en el proceso de decisión de compra. De este modo, la forma habitual por la que podrán encontrar su sitio web son, principalmente, los motores de búsqueda (Google, Yahoo! Search!, MSN Search, etc.), seguidos de lejos por los asistentes inteligentes (Kelkoo, Shooper.com, Shoomo, etc.) y los metabuscadores (MetaCrawler, 7MetaSearch.com, etc.). Las estrategiass para conseguir aparecer en las primeras posiciones de búsqueda ha dado lugar a la técnica de marketing on-line más popular, el llamado "posicionamiento web". La forma natural de aparecer en los primeros resultados de búsqueda es optimizar las páginas teniendo en cuenta los distintos criterios que siguen los buscadores para ordenar sus resultados (número y calidad de los enlaces que nos apuntan desde otros sitios web, cantidad y calidad de los contenidos, estructura y programación del sitio web, etc.). En este caso, la mejor posición no depende de la inversión, sino de la pericia del programador del sitio web y de su habilidad con los distintos algoritmos empleados por los buscadores. También podremos mejorar nuestro posicionamiento gratuitamente solicitando el alta en buscadores y directorios, ofreciendo nuestros comentarios en foros y blogs junto a nuestros datos de contacto, ofreciendo recursos gratuitos de alto interés para otros sitios web, intercambiando enlaces con otros sitios webs, etc. Mediante los enlaces patrocinados se paga al buscador para aparecer entre los primeros cuando se teclee alguna palabra clave, pero sin alterar los resultados normales de la búsqueda, que restarían de fiabilidad e independencia al buscador. La publicidad en este caso es poco intrusiva y con una buena relación entre visitas y clientes, pues el anuncio está relacionado con lo que se busca, está separado de los resultados de búsqueda normales y no contiene más que texto.

El marketing viral es una técnica de marketing que trata de explotar las redes sociales para generar notoriedad. Internet es un medio idóneo para realizar esta publicidad típica de boca a boca, que permite conseguir conocimiento de marca entre un gran número de personas rápidamente y a un coste muy bajo. Se caracteriza por la credibilidad, facilidad de ejecución de la campaña, bajo coste, buen targeting y alta y rápida tasa de respuesta. Estas técnicas se suelen apoyar en las redes sociales Web 2.0 (YouTube, Facebook, etc.) y las redes P2P (eMule, LimeWire, etc.). Los anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos vídeo-clips o juegos flash interactivos, imágenes, e incluso textos. Los videoclips cortos con contenido humorístico (por ejemplo, el famoso vídeo de “Amo a Laura” de la cadena MTV) son los más efectivos, pues la gente pronto los reenvía con su correo electrónico de forma espontánea. El marketing viral es una técnica que evita las molestias del spam: impulsa a los usuarios de un producto o servicio específico a contárselo a sus amigos. También es habitual el marketing viral incentivado, donde se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o dar la dirección de correo de alguien. Las promociones de ventas buscan un efecto directo e inmediato sobre las ventas en un período de tiempo limitado, recurriendo a incentivos económicos muy diversos (descuentos directos sobre el precio, concursos, bonos o cupones de descuento, etc.). Se puede emplear Internet para ofrecer estas promociones directamente en productos de la tienda online, o bien para dar mayor notoriedad a las promociones que se llevan a cabo fuera de este entorno y proporcionar información adicional sobre ellas (puntos acumulados por el cliente, establecimientos adheridos a la promoción, etc.). Una de las técnicas online que más se aprovechan en las promociones son las comunidades virtuales creadas generalmente en torno a blogs y foros en el propio sitio Web de la marca o bien en micrositios webs. Las comunidades virtuales tienen un gran éxito porque agrupan a personas con intereses comunes en temas personales o profesionales, permitiéndoles compartir experiencias desde cualquier lugar del mundo. Gracias a las comunidades virtuales, la relación de la marca con los consumidores se convierte en una relación estable y duradera, pudiendo considerarlo como una técnica específica de marketing relacional on-line.

e-Marketing I.

R.J. Millán Tejedor.

Las innovaciones tecnológicas son, en muchas ocasiones, percibidas más como amenazas que como oportunidades. La tecnología nos rodea, pero muchas veces nos abruma y no sabemos explotar todas las posibilidades que pone a nuestra disposición. Esto es precisamente lo que ha ocurrido en los últimos años en el mundo del marketing, área donde además la mayoría de los expertos tienen una educación eminentemente económica. Siempre parece más sencillo hacer las cosas a la antigua usanza y movernos por terrenos conocidos, pero la globalización de los mercados y la era de la información y las telecomunicaciones, exigen creatividad, innovación, adaptación al cambio y constancia. El marketing electrónico ha revolucionado la relación clásica entre anunciante y consumidor y está actualmente empezando a superar algunos perjuicios preconcebidos. Sus grandes beneficios, acabarán por convertirlo pronto en la principal herramienta de marketing. Pronto formará parte de todos los planes de marketing de las empresas y será el medio al que se destinen las mayores inversiones, superando incluso a la televisión. Por lo general, el marketing electrónico suele asociarse al marketing por Internet o marketing online. Sin embargo, el marketing electrónico es más amplio, porque existen más medios electrónicos (televisión digital, telefonía móvil, etc.), además de Internet, para desarrollar actividades de marketing. Algunos ejemplos de marketing electrónico serían el envío de mensajes promocionales mediante telefonía móvil, encuestas distribuidas por correo electrónico, campañas publicitarias difundidas por televisión digital y vídeo bajo demanda, explotación de bases de datos con información de los clientes, etc. Cuando el esfuerzo de marketing da como resultado una transacción comercial, se habla de comercio electrónico, sin embargo no siempre todas las técnicas de marketing tienen porqué conducir a una venta directa. En este artículo nos centraremos en los dos medios electrónicos más exitosos en la actualidad: el marketing on-line y el marketing móvil. Ambos son medios muy potentes y versátiles, que ofrecen muchísimas posibilidades dentro de la estrategia de marketing mix. Aunque esto no quiere decir que tengamos que realizarlas todas, sino que debemos seleccionar aquellas que encajen mejor con nuestros planes dependiendo de las características de nuestros productos, servicios o ideas. Tanto el marketing on-line y móvil son dos canales de enorme importancia no sólo para las comunicaciones de marketing, sino también para la distribución comercial, dada la proliferación de contenidos y servicios digitales.

El marketing electrónico (e-marketing) o márketing on-line se refiere al uso de las tecnologías de la información y comunicaciones para realizar actividades de marketing. Internet se diferencia de los medios de marketing tradicionales en su naturaleza abierta y global para las comunicaciones e intercambios y en su elevado grado de interactividad y personalización en las comunicaciones. Existen varias técnicas de marketing online: listas de distribución de correo electrónico, introducción de banners en sitios Web de alta notoriedad, posicionamiento Web en buscadores, creación de comunidades virtuales para la difusión de promociones, etc. El marketing electrónico cuenta ya con asociaciones sectoriales, como la EIAA (European Interactive Advertising Association), la IAB (Interactive Advertising Bureau) o la MMA (Mobile Marketing Association). Internet ofrece varios servicios gratuitos para complementar la venta personal y atención al cliente clásica, como por ejemplo: videoconferencia y telefonía IP, mensajería instantánea, correo electrónico, etc. De este modo, se mantiene la flexibilidad de este canal de comunicación, pero reduciendo sensiblemente el coste por contacto. Los blogs y las listas de distribución son una herramienta ideal de relaciones públicas y para difundir notas de prensa con novedades importantes de la empresa.

La publicidad por Internet tiene como principales ventajas su menor coste respecto a otros medios de masas y su gran capacidad de personalización. Mediante las cookies los anunciantes se pueden dirigir a su público de manera más personalizada y adaptar el mensaje a los distintos segmentos de consumidores que conforman su target. Los formatos publicitarios pueden ser totalmente multimedia e interactivos, ofreciendo así un potencial creativo mayor que incluso la televisión. Los formatos publicitarios más empleados en sitios Web son: enlaces de texto, banners, intersticial, pop-up (no recomendado salvo situaciones especiales por ser considerado y molesto para los usuarios) y micrositio. Internet es un medio ideal para llegar a los "nichos" de difícil alcance o con gustos muy particulares, mediante técnicas como una lista de mailing apropiada o la publicidad en un sitio Web especializado. El índice de respuesta en la publicidad on-line es mucho más elevado respecto al de la publicidad tradicional, no sólo por la capacidad de personalización, también por la comodidad. Por ejemplo, si atrae la atención de un internauta, al hacer clic en el banner publicitario de su empresa, el acceso a su sitio Web es inmediato. El receptor de la publicidad emitida por Internet adopta además una posición activa, tiene capacidad para seleccionar lo que quiere ver y cuándo lo quiere ver, mejorando así su grado de atención. Por ello, cada impacto online consigue un mayor índice de recuerdo. Finalmente, la respuesta a campañas de publicidad online puede ser medida y analizada con mayor sencillez y precisión que cualquier otro tipo de campaña de publicidad tradicional, empleando herramientas como Analytics, Omniture, Webtrends, etc. Esto permite adaptarla rápidamente para conseguir mejores resultados.

Carros de Fuego II: “Adidas”.

La capacidad de "Adidas" como agente innovador de la síntesis textil de materiales plásticos concretó materia y mito bajo una misma enseña.

Madrid, 15 de noviembre de 2010. Víctor G. Pulido

Si los enfrentamientos armados son tecnicidios, destructores de la ecología de la producción, del mismo modo habría de constatarse la idea de que, en la gran parte de las ocasiones, los conflictos bélicos occidentales así como sus consecuencias son precursores de muchas de las técnicas e innovaciones a las que dotaron de talento y utilidad emergente. “Adidas”, desde esta postperspectiva, es una causalidad histórica producto de la muerte de la técnica de la cultura germana, génesis de un devenir postbélico, de un caldo de cultivo en ebullición propiciado por un clima de acidez organizativa que transmutó a nuevos ecosistemas de producción. Surgió de la nada, como un huevo cósmico que eclosionó y dio origen a la expansión de su universo, de su iconografía y de su vocación de universalidad. Quizá ninguna otra marca de productos deportivos pueda apelar tanto a unos orígenes tan enmarcados en la mística de la autogestación material como la firma alemana, ni tan siquiera “Foster´s”. Todas las que emergieron en el mercado posteriormente (“Puma” como hermana; la refundida “Foster´s” en “Reebok”, e incluso “Nike”), clonaron su genética de desarrollo: satélites al amparo de la inercia de su poder gravitacional, replicaron sus estructuras históricas de comportamiento institucional, en algunos casos, mejorando incluso sus procesos y estrategias en el contínuum histórico.

Imágenes remasterizadas de los desastres

 de la Gran Guerra en Alemania.

En 1919, un considerable número de ciudadanos alemanes padecían precariedad y carencia de recursos materiales. Algunas de sus ciudades e importantes nudos de comunicación se encontraban destruidos y el final de la Gran Guerra dejó al descubierto no sólo el prebélico vacío de poder bismarkiano sino las debilidades de sus estructuras industriales y administrativas. Aislados del mundo, repudiados su pangermanismo y desligados de toda condición de civilización y de potencia económica, a la nación alemana no le quedó más salida que encontrarse a sí misma rebuscando entre las entrañas de sus ruinas, herrumbres y jirones. A la espera del resurgimiento de un sistema arquetípico de producción nacional de mercado, la economía del trueque se impuso como necesidad y castigo, como redención y condena de sus ciudadanos, como nunca antes la había sentido con posterioridad al medievo en una sociedad génesis del capitalismo moderno. Bajo este escaparate, en las postrimerías de la derrota integral todo residuo de materia bélica en las postindustrializadas Renania o Baviera estaba dotado de utilidad, de pragmatismo, de inteligencia y vida, en definitiva, de un uso recreado de las materias plásticas y sus formas: el acero de los tanques, los herrajes del desastre, las cenizas de la tierra, los hangares del horror, todo constituían yacimientos supraterráneos de recursos atrofiados, de materia latente, refundir para refundar. De no ser de este modo igualmente cualquier otro material o nutriente que no procediera de una ascendencia industrial se erigía ante su preproducción como parte integrante de una potencial herramienta completa con un aura de recurso valorable. Se le confería valor de cambio, casi veneración por su poder de reintegración en el proceso de fabricación artesanal abocado. En ciernes a su “refunción”, en los landers de postguerra cualquier objeto y su naturaleza, independiente de su estado constituía en sí, en su deformidad, monstruosidad o deterioro, objeto y medio de cambio o intercambio por alimentos, carburante o plata. También, en la mayoría de los casos y generalidad de las prácticas, materiales intercambiables por otros materiales, con el fin de casar deliberadamente conjuntos de elementos afines o complementarios entre sí para la reconstrucción orgánica de medios de producción o consumo precisos. De esta suerte de flujo surgieron ante la necesidad de interactuar con el medio, máquinas frankesnteins constituida de bienes intermedios dolosos que perseguían el reencuentro con una ingeniería y diseño preexistentes de las que formaron parte como componentes objetivos. Por ende, chatarra preciosa, para crear organismos mecánicos donde piezas de diferentes modelos (o del mismo) dieron lugar o fueron parte integrante de híbridos, ya fuera un vehículo, un cimiento, o una herramienta.

En definitiva, “Adidas” emergió en la Alemania bajo el contexto de un ecosistema de producción protoindustrial, donde el intercambio de materias deshechas o desubicadas, inconexas de su razón de ser, de su mecanismo de función, perseguía el reagrupamiento de funciones, la pretecnología de la subsistencia y la emulación de mecanismos pretéritos que ya preexistieron como maquina o herramienta en morfología perfecta previa al conflicto bélico. Estas premisas, históricas y pretecnológicas (que no prototecnológicas), son necesarias para entender la formación de conceptos que dieron lugar a “Adidas” bajo el principio schumpeteriano de que la destrucción da de nuevo un soplo a la vida, a una nueva generación de conceptos que encuentren entre los recovecos nuevos paradigmas de innovación. Refundir para refundar, decíamos, dar otro sentido a los materiales y a los procesos de producción (fabricación) y, finalmente, de distribución (venta). La experiencia de la cultura de la producción tras el tecnicido alemán fue lo que propició que sólo lo que por entonces era “Adidas” en su esencia, un bloque puro de mármol compacto sin esculpir, consiguiera levantar su primer improvisado taller de calzado entre las ruinas de un lavadero familiar, de unos veinte metros cuadrados, sin corriente alterna ni maquinaria de corte y bordado. Eludiendo la aflicción monetaria de la hiperinflación europea el joven atleta amateur Adolf "Adi" Dassler, junto a su hermano Rudolf (precursor de su propia industria postrera, “Puma”), confeccionaron en 1920 de modo conjunto su primer calzado deportivo a mano a partir de la necesidad de tener que recurrir a los precarios materiales textiles disponibles en aquel momento, en su localidad de Herzogenaurach, cerca de Nuremberg. Todos los elementos de confección empleados en la protoindustria de los hermanos Dass constituían excedentes procedentes de retales de guerra, tales como piel de cuero, principalmente, así como otro tipo de pieles animales. Ante la limitación de recursos o alto coste de adquisición, los hermanos Dassler, con el fin de sacar adelante la producción de calzado, recurrieron a la ingeniería de collage mediante la mistura de diversos materiales textiles como tela rasa (gasas, pana, lona…) y algodón con lo dieron lugar al origen de nueva dimensión del producto: el nacimiento de la zapatilla ligera, más allá de los botines. Esto devino en una accidental reducción de costes y democratización del uso, empezando a ser habitual que los trabajadores de postguerra, especialmente aquellos que se exponían a labores que requerían de la intemperie y del esfuerzo físico prolongado sobre la carga de sus articulaciones inferiores y planta, se decantaran por el calzado deportivo de los Dass por su ligereza, flexibilidad, tracción y comodidad. Las famosas tres tiras características de la morfología comercial de su calzado, respondieron en un principio a la necesidad de unir retales de cuero intercedidos por una capa de gasa, lo que concretaba la doble finalidad de fusión de materiales al tiempo de sostener el metatarso proporcionándole estabilidad y ergonomía. Como consecuencia de poner a disposición del consumidor precario un calzado postmoderno y asequible, “Adidas” se consagró casi sin intencionalidad en objeto de consumo de la cultura obrera para años más tarde, con la recuperación y estabilización de la economía alemana, erigirse como un elemento vinculante de la semiótica de la cultura popular previa a la segunda guerra mundial.

Jesse Owens en las Olimpiadas de Berlin

de 1936, calzando un modelo "Adidas".

 

"Adidas" consiguió, además, unir fuerza y técnica, leyenda y hombre. La fuerza de Owens como atleta completo (e incido en completo no sólo físicamente y técnicamente, sino como icono comercial), quizá el primero de la era contemporánea forjó aún más si cabe su propia leyenda y la tecnología humana (en este punto ya no pretecnología) como el diseño del calzado mucho más allá de la investigación textil de “Foster´s” que se trasladó a un plano de estudio clínico-fisiológico. Porque “Adidas” logró consagrarse como la mejor marca del calzado deportivo fusionándose con el atleta, en esa retroalimentación y simbiosis donde con la ayuda del patrocinio, la técnica de calzado permite al atleta formar parte de la comunidad del Olympo y la marca se prestigia con la finalidad de sus logros. De la deformación nació la transformación, de los retales el collage, de la ruina técnica, la economía imaginativa. La denegación de recursos dieron lugar a nuevos conceptos e ideas: porque para “Adidas” nada es imposible. “Adidas”, consciente o indeliberadamente, siguió dando vida al collage más allá de los materiales y herramientas fundiendo la imagen y la materia, la marca y el atleta, lo icónico y lo orgánico, el mito y el hombre: prueba evidente que el hombre no depende tanto de sus recursos materiales como de sus ideas y de su capacidad de proyección. El tecnicidio, la muerte de la técnica, no representa el fin de la cultura, sino su prolongación. El conocimiento de la técnica es la libertad de reproducirla, no la muerte de las ideas. Quizá “Adidas”, si se les disculpa cargar con el pecado de ser una multinacional de mercado, debiera estudiarse entre los epifenómenos de las disciplinas sociales y filosóficas.

Lionel Messi, semiótica carnal y mito iconográfico

de la marca "Adidas", rotulando su actual slogan.

Ética para Vendedor 3.

Siguiendo la serie de entradas relacionadas con el comportamiento comercial de vendedores y colaboradores de medianas y grandes superficies, damos lugar a incluir nuevas reflexiones.


Cáceres, a 11 de noviembre de 2010. A.M. Sevilla.

1.- Siempre, en primer lugar, establecer un relación empática inicial con el cliente: saludo de cortesía (“Buenos Días”), tratamiento de respeto (utilizar recurrentemente la fórmula del “usted” y la deferencia del “por favor”) y formulación simple de agradecimiento (“Gracias”). 2- Saludar siempre antes de iniciar una conversación o proceder a un asesoramiento efectivo. 3.- Mirar a las personas cuando habla y o le dirigimos la palabra y mostrar siempre un rostro amable y natural (sin ser empalagoso, simplemente sincero). 4.- Conversar en lugar de discursar (ayuda a sondear al cliente y mostrarse muy técnico lo apabulla y ahuyenta). 5- Acompañar al cliente al lineal o ubicación de productos siempre que este lo solicite por encontrarse desorientado. 6.- No disponer del tiempo de los demás, independiente de que sean compañeros o interproveedores, o en el peor de los casos, clientes, es fundamental. Ser puntual a la cita previa establecida con un cliente, courier o representante comercial (sección de cocinas y muebles, sección electrodomésticos, departamento de compras y recepción de mercancías especialmente), es uno de los pilares básicos del comportamiento efectivo de un profesional de grandes superficies. 7.- En caso inevitable, disculparse por los retrasos o interrupciones. 8.- No mostrar violencia verbal (descalificativos, comentarios sarcásticos, gritos o expresiones) mucho menos en horario comercial en la sala de ventas contra compañeros, y terminantemente prohibido contra los clientes. 9.- No reírse de las peculiaridades o actitudes estrambóticas del cliente. 10.- Controlar los estallidos emocionales que puedan venir derivados como consecuencia de la malicia, falta de aptitud o pericia de los clientes, o persistencia en el tiempo de demanda del asesoramiento. 11.- Demostrar interés por las necesidades o problemas de un cliente, por pequeño que sea (tanto el cliente como su objeto de preocupación). 12.- No suponer conscientemente que comprende nuestro lenguaje y domina los productos en el mismo grado que nosotros. 13.- Explicar claramente e insistir en los aspectos que represente mayor dificultad para el cliente. 14.- En caso de duda relacionada con un proceso específico o servicio atípico ("¿podrían traer tal modelo o pueden trasladar este producto a tal localidad?"), consultar a los mandos inmediatamente superiores antes de actuar y comprometerse con el cliente. 15.- Actitudes básicas ante clientes difíciles: evitar expresiones negativas y mostrar paciencia. 16.- Principio de confidencialidad con el cliente: un vendedor nunca ofrece detalles de la compras de un comprador, de su volumen de facturación, del lugar o secciones y del objeto de compras; pertenece al ámbito de su privacidad. 17.- El cliente nunca es responsable de los problemas, falta de entendiendo o incidencias que genere y se den lugar en nuestra propia organización o contradicciones internas o externas (courier, proveedores,…). 18.- En caso de incidencia, en primer lugar, capacidad de asunción del error y mostrar disculpas, pero sin servilismo. Del mismo modo asegurar convincentemente que ha sido un error y que la dirección de la tienda tomará las medidas que sean necesarias a partir de ese momento para que no vuelva a suceder. 19.- No responsabilizar del hecho o incidencia o ningún otro compañero (incluido mandos intermedios) o departamentos. 20.- Resolver de inmediato lo que se pueda arreglar internamente, tanto de cara a algún desajuste o anomalía interna de organización como externa de provisión. Si la solución no puede ser inmediata, mantener informado telefónicamente al cliente en todo momento acerca de su evolución, o exigir al proveedor o central de compras o plataforma que nos informe del estado de las expediciones postergadas. 21.- Tener, además, algún tipo de atención o presente con el cliente agraviado mediante protocolo de reconciliación (merchandising, artículos de lineal productos, desinventariados o devaluados que adquieran algún tipo de valor útil para el cliente o algún bien o artículo electrónico de primer precio). 22.- Un colaborador o empleado de grandes superficies no debe adoptar nunca ante ningún trabajador actitudes triunfalistas o autosuficientes, en el caso de que el cliente reconozco su error, o bien que la incidencia ha surgido de su falta de entendimiento, habilidad o pericia (evitemos humillar al cliente con comentarios del tipo: “Hombre, si usted no le pone pilas, como va a funcionar el cacharro” y similares). 23.- Si la situación de incidencia se enquista y amenaza en convertirse en un conflicto cliente Vs. enseña, transmitir el problema a un mando autorizado a buscar soluciones extraprotocolarias. 24.- Un vendedor debe marcarse como objetivo diario antes de la apertura de tiendas, centrarse en las prioridades, discernir en evaluar en lo que es más importante de cara al orden del día y sus disposiciones. 25.- El vendedor debe saber disociar su ámbito profesional de su vida privada, preocuparse por respetar que ambos espacios no invadan aspectos propios de cada uno de ellos. 26.- El vendedor no debe proyectar sus tensiones ni problemas con la enseña en su puesto, ni tampoco fuera de la empresa. El comité de trabajadores de empresa es el lugar donde manifestar sus disconformidades o sugerencias. 27.- Todos los colaboradores y mandos deben estar comprometidos con la calidad de su empresa y con los valores que proyecta. 28.- La satisfacción de los clientes es el objetivo principal de toda enseña. El cliente confía en la marca de enseña, el trabajador también sino desea defraudarle. 29.- El deseo de mejorar asegura la eficacia, la calidad no hace disminuir el rendimiento: se usará el mejor método o estrategia adaptado a cada objetivo o resultado. 30.- La formación continua es un una adecuada garantía de calidad. 31.- La seguridad de las personas y de las cosas y el respecto al medio ambiente son parte integrantes de la calidad y el bienestar de la comunidad al que debemos contribuir dentro de nuestros cometidos y operaciones comerciales. 32.- La buena presencia y el trato afable son la primera muestra subconsciente de nuestra calidad. 33.- Aportar sugerencias a la organización nos benéfica a todos (el trabajo bien realizado proporciona satisfacción y fraternidad entre los compañeros). 34.- Es importante respetar los tiempos previstos para cada operación y, sobre todo, tener siempre en cuenta la profesionalidad y el espíritu de servicio. 35.- Los clientes constituyen el elemento vital de cualquier organización. Sin embargo son pocas las empresas que consiguen adaptarse a las necesidades reales (o requerimientos o exigencias) de sus clientes, ya sea en cuanto a calidad, eficiencia o servicios personal o profesional. Hay que empezar a entender que mejorar la calidad que ofertamos a los clientes no es una cuestión de elección, sino una cuestión de diseño de organización.

Carros de Fuego I: "Foster's".

Los orígenes de la historia del calzado deportivo contemporáneo.

Cáceres, siete de noviembre de 2010. Víctor G. Pulido.

En 1882, un joven atleta aficionado, Joseph William Foster, de Inglaterra, corredor entusiasta y miembro de los "Bolton Primrose Harrier”, se sentó extenuado sobre una banqueta tras unos entrenamientos de atletismo y empezó a darle vueltas a un asunto que le tenía sumido en una constante preocupación: cómo mejorar su rendimiento frente a compañeros que poseían, a priori, mejores cualidades físicas que él. Desde aquella tarde su tenacidad le condujo a lo largo de un duro lustro a toda una serie de sacrificios y obsesiones que confirieron su terca personalidad de adulto: ensimismamiento, dietas, tablas de ejercicios, estudio de la disposición de las técnicas de sus compañeros e incluso, seguramente en lo apócrifo, rezos hasta que le sangrara la lengua. Pero sólo tras varios años de empecinamiento y frustraciones, Joseph encontró la respuesta en la técnica: si los medios de locomoción autopropulsados de la época mejoraron, se decía, no fue porque únicamente fueran más potentes o aerodinámicos, sino porque existían mejores diseños mecánicos y vías. La clave, entonces, pasaba necesariamente por la tracción en el calzado y en la mejora de la pista, tampoco exclusivamente en la alimentación y no irremediablemente en la fuerza física o destreza del corredor. Con algunos rudimentos en zapatería adquiridos mediante ensayo y error y durante su tiempo libre nuestro protagonista comenzó a alimentar esta idea extraída de los moldes industriales del conocimiento al tiempo que avivaba desde su interior una fuerte introversión. Todo lo cual le llevó a diseñar en un pequeño cobertizo interior improvisado, unos botines de piel y cuero con suela rugosa que iría testando y perfeccionando al sometimiento de las pruebas atléticas en las que participaba.

"Foster's" del primer tercio del s. xx.

A medida que Joseph se percataba, competición tras competición, que nunca triunfaría como atleta, progresivamente se vinculó más a su manufactura. Como consecuencia de su mayor dedicación y masa de tiempo, fue escriturando las formas arquetípicas de su producto, desestimando la rugosidad del cuero e incluyendo estrías sobre la base de una suela ya lisa que proporcionaban una mayor adherencia al piso. La obcecación del joven Foster por lograr la perfección de su producto fue a más y le encerró, aún más si cabe, en sí mismo: pasó a dedicar más tiempo al diseño, desarrollo de sus zapatos para el deporte para el que les dio vida. De este proceder, el medio mecánico que creó para alcanzar su sueño de atleta devino al tiempo en pasión encarnizada por su producto, un fin en sí mismo que lo dominaba y devoraba tanto sus horas como sus relaciones sociales. Durante aquellos meses sufrió la incomprensión de sus semejantes: algunos de sus vecinos le achacaban en cara lo inútil de su pasión ermitaña desprovista de toda filosofía o ciencia mientras la chavalería de Bolton se burlaba de su raquítico pasado deportivo entre vítores de callejas aledañas a su puerta. Durante el proceso de perfeccionamiento de su calzado, Joseph nunca se rindió. El aprendiz de hilvanar formas que dieran lugar a la escultura de su logro textil no era insensible a su asunción consciente de la imagen quijotesca que proyectaba. Pese a ello un Joseph derrotado en su percepción social se consolaba soñando con las medallas que pudieran alcanzar sus botas bajo su nombre, pero lamentablemente también, en su lugar. En su indolencia, se mostró tan agerrido en la defensa de su concepción textil como en la persecución de sus logros deportivos. Quizá Dios, le dictaba su foro interno, negándole el don de la velocidad por el que tanto rezó y blasfemó, le confirió la vocación de atleta con el invisible propósito de ver cómo un novel artesano de cuero hacía más veloces a las criaturas a las que en el momento de su creación, tan sólo dotó de curiosidad e inteligencia.

Fotograma capturado del oscarizado film

británico de 1981 "Carros de Fuego".

Agotada finalmente la década, en 1890 y como resultado de esta innovaciones, con unos pocos ahorros y entregado a sus habilidades, el ex-corredor decide comercializar artesanalmente a pequeña escala el modelo definitivo producto de su trabajo y conocimiento tras años de incomprensiones y esfuerzos. Adquirió un local que transformó en taller, fundó la sociedad Mercury Sports y fue entonces cuando empezó a fabricar, siempre a mano, para otros corredores, sometiendo su producto a la valoración y criterio de estos. Pero no fue hasta 1894 cuando Joseph materializó lo que para él sería su obra magna, concebida para competir en los primeros juegos olímpicos de la era moderna de Atenas 1896. Se trataba del calzado con tacos (unos zapatos que poco tiempo después calzarían los mejores atletas de Inglaterra) creando así lo que sería el primer par de botas de pista: los míticos "Spike of Fire" (zapatos con clavos de fuego). Efectivamente, con los spikies llegaría el reconocimiento a su técnica aplicada a textiles por parte de la industria occidental. Desde aquel renacido evento deportivo, el joven Joseph William pasó a ser Foster y con él nació oficialmente la ingeniería que habría de dar lugar al moderno calzado de competición. A razón de ello, tras el motivo olímpico, el calzado de Foster comenzó a adquirir popularidad industrial. En tan sólo cincos años, la ya compañía empezó a desarrollar una clientela internacional de atletas. Pero Foster no se contentó con ser un artesano especializado a media escala y aspiró a desarrollar un procedimiento que incidía en la medida personal diseñada para cada plata de pie, siendo los primeros en intentar dar a cada corredor un producto ergonómico ajustado a las características de sus usuarios. Debido al éxito de este calzado, atletas de elite de todas partes de Inglaterra, con motivos de los Juegos de Londres de 1906 y de otras tantas partes del mundo, empezaron a encargar sus “Foster’s”. Su definitivo reconocimiento por parte de la industria internacional no llegó hasta más tarde, con los Juegos Olímpicos de París de 1924, mucho antes de que en posteriores ediciones los atletas africanos fueran invitados a participar y aun corrieran descalzos. Los productos de calzado deportivo “Foster’s” fueron usados en la cita olímpica parisina por Harold Abrahams, Eric Liddell y Lord Burteigh, entre otros, que además fueron inmortalizados en la película del anglo-escocés Hugh Hudson, "Carros de Fuego". Quizá Foster no tuvo la oportunidad de llegar a convencer a los corredores subsaharianos en Berlín de la excelencia de su producto porque Joseph murió en 1933 a los cincuenta y tres años de edad, pasando la compañía a manos de sus dos hijos, pero el legado que ofreció al mundo de las plusmarcas cuando no al mercado en sí, tiene mucho de deuda con el boltoniano. Así fue como fruto de una obsesión visionaria un joven y frustrado atleta inglés, su empeño revolucionó no sólo el calzado deportivo como conceptualmente hoy es entendido, sino que propició con sus innovaciones un giro copernicano al deporte mismo, a la industria y a la cultura popular.  

Cartel conmemorativo de los Juegos Olímpicos de Londres

donde la figura que representa al atleta calza unas "Foster's".

Etiquetas Electrónicas.

Reducción de los costes operativos y materiales a través de los nuevos soportes electrónicos P.V.P.: los "leds display".

Madrid, a 3 de noviembre de 2010. LinealCero.

Una de las actividades más importantes y valoradas por los clientes en el comercio detallistas es informar correcta y oportunamente a los clientes de los precios de los productos y promociones que se encuentran tanto en el lineal como en la sala de ventas. Además de los métodos tradicionales a través de etiquetas impresas, mayoritarios en los puntos de ventas, hoy en día no es raro ver especialmente en las grandes superficies cómo se impone una innovación que permite actualizar los precios en tiempo real mediante radiofrecuencia. En el argot técnico el nombre es conocido como Electronic Shelf Label, o bien a por medio de su abreviatura “ESL” . Corresponde popularmente con el de "etiquetas electrónicas", en cuanto en tanto los clientes, ajenos a los tecnicismos, ven soportado el precio en pantallas digitales. Las etiquetas electrónicas tal y como las venimos conociendo en los últimos años son en sí pantallas de cristal líquido colocadas en los rieles y sujeciones de las bandejas de lineal especialmente adaptados al objeto de permitir ajustar su posición para que el consumidor observe fácilmente la información desglosada de producto. Usualmente las etiquetas se fijan al riel con una sujeción de seguridad magnética que se fijan al éste para que no sean retiradas, sustraídas o cambiadas de lugar (su coste unitario suele ser elevado aunque en España se opta por no anclarlas), o bien con ello evitar que el precio no correspondiera al producto. La duración de la baterías de la etiquetas puede ir desde los cinco a diez años, según el uso. Las  pantallas o leds displays que incorporan las etiquetas hacen referencia al contenido y naturaleza del producto, por lo general, origen y prestaciones y cuyos precios generalmente han sido configurados y personalizados de acuerdo a sus características y política de P.V.P. En este sentido, las etiquetas electrónicas dan lugar a su rendimiento mediante un sistema de transmisión de baja frecuencia o bien atendiendo a la transmisión de datos vía rayos infra-rojos: son la dos modalidades de transferencia. Por lo tanto, en el área de ventas para cada producto se designa el lugar fijo y consigna su precio con la ubicación de una etiqueta y siempre en relación a la localidad de sala de producto en relación a su código GTIN o EAN (código de barras, trece dígitos) por lo que la etiqueta tiende a permanecer permanente sin cambiar de lugar al menos mientras dure el diseño de lineal al que responde de modo estandar, promocional o circunstancial.

Frontal de configuración de servicios, alertas y funciones de un modelo básico de E.S.L.

Se puede contemplar en su consideración histórica que las etiquetas electrónicas pertenecen prácticamente tres generaciones o protocolos. En la primera generación, la que dio origen al concepto, se enviaba el precio de un artículo a los dispositivos, se recibían los P.V.P. en ellos pero con la salvedad de que no existía una confirmación formal de recepción y/o actualización: se requería de un desplazamiento físico e inspección para verificar la implantación o cambio de precio de cada una de las etiquetas electrónicas por parte de los coordinadores de sala o sector; es comprensible si tenemos en cuenta que este tipo de etiquetas primigenias tuvieron su origen a mediados de los noventa, cuando aún no eran ni tan siquiera leds. La segunda generación que funcionalmente es muy similar a la primera, se sometió a la innovación de la interacción mediante la variante de que hizo posible establecer una comunicación bidireccional entre el servidor que actualiza los precios y el terminal final, esto es, la etiqueta electrónica, permitiendo conocer prácticamente en tiempo real si los cambios habían sido actualizados o no correctamente en el dispositivo. Esto permitió conocer “por excepción”, ya entrado en el nuevo siglo, qué dispositivos se encontraban actualizados correctamente sin necesidad de personarse en la sala y auditar todo el proceso: el ordenador central recibía un acuse confirmativo. Ya, por último, la llamada tercera generación, que corresponde a los soportes electrónicos de P.V.P. (Precio de Venta al Público) que pueden incluir además de información relativa al coste de consumo final del productos, datos complementarios como su precio sin I.V.A. (especialmente en los Cashs), promociones adjuntas temporales (3x2's, descuentos, bonificaciones), orden de stock (rotura, seguridad, stoppeds, alertas de reposición,...), imágenes del producto o ficha nutricional y/o trazabilidad e incluso adoptar funciones y roles que ya en sí desempeñan en sus dimensiones físicas la cartelería con la que llega a competir dentro del establecimiento comercial.

Procesos interactivos de comunicación radiofrecuencia E.S.L.

Con respecto a su protocolo radiofrecuencia, la señal viaja a través de la tienda desde el servidor central de los precios mediante una red de antenas receptoras y emisoras ubicadas en la parte superior de la sala de ventas hasta los receptores internos de las ESL (los sistemas basados tanto en transmisión de radiofrecuencia como de rayos infra-rojos, desde que han logrado penetrar en los establecimientos comerciales, cada uno opera y requiere de condiciones físicas que permite que las ventajas de unos signifiquen las desventajas de otros). Por regla general, en el diseño estratégico de dispositivos radiofrecuencia para una disposición de sala, durante su implantación, una prueba piloto puede reflejar un mejor aprendizaje del funcionamiento y en especial de la determinación de los requerimientos para aprovechar al máximo los dispositivos y su distribución espacial y de radio de acción. Cuando desde las oficinas locales o centrales (o mediante orden intranet a través de la red de redes si procede de plataforma de distribución o centrales de compras) se hace el cambio de precio o se define la promoción, la información viaja electrónicamente y se deposita en el servidor de la tienda; a partir de este es transmitida la información a los diferentes equipos de punto de venta, verificadores de precios, básculas y, por supuesto, a las etiquetas electrónicas, garantizándose la confirmación de cada uno de los soportes LED, o informando de cualquier anomalía de proceso (ESL dañado, agotado de alimentación interna, sustraído, deslocalizado,…) una vez que se origina un cambio en la información. Algunos sistemas de etiquetas presentados al sector ofrecen prestaciones complementarias de información tanto a nivel externo (clientes, inspectores sanitarios o incluso la competencia en su ejercicio de captura de precios), como internos, privativos (pueden incluir información de inventarios, mercancía por recibir, estado de la expedición, fechas de promociones, etc…) al que se puede acceder únicamente mediante personal interno de gestión. En un futuro más inminente que previsible se estima que las etiquetas electrónicas dejarán de ser monocromáticas y se convertirán en displays interactivos (en una evolución muy análoga a las pantallas de los terminales móviles o celulares que usamos en nuestro día a día) lo que además permitirá ofrecer al cliente un contenido aún más rico en interacciones, alertarle por ejemplo de promociones y ofertas presentes y futuras o comunicarse mediante bluetooth, sms o androit, todo con el único propósito de que pueda acceder a toda la información que necesite en el sentido de tomar la decisión de compra correcta (los productos también se están complejizado en sus características, tratamiento y trazabilidad y la futura legislación internacional obligará a los operadores de distribución final a reflejar toda la información sobre los productos que comercializa).

Flujos de información de dispositivos E.S.L.

Las ventajas asociadas a este nuevo proceso de gestión de mercancías e inventarios no se han dejado pasar entre los sistemas de procesos del sector y su intensidad en manos de obra nada desapercibida, como para la perfección de mejora de calidad entre los clientes. Dentro de las ventajas más importantes que ofrecen este tipo de sistemas de etiquetas electrónicas están las siguientes: 1.- Se cuenta con información exacta y oportuna para el cliente. 2.- Mayor información disponible del producto. 3.- Libera al personal de la unidad comercial de este proceso que usualmente es manual y permite a los colaboradores asumir responsabilidades más comerciales, como el asesoramiento al cliente. 4.- Reducción de costos y tiempo de reetiquetado (varía según el formato). 5.- Reducción de objeciones de clientes por precios incorrectos o mal asignados. 6.- Respuesta inmediata a los precios de la competencia. 7.- Generación de lealtad hacia la unidad comercial. 8.- Imagen innovadora y corporativa y mayor prestigio y poder de marca. 9.- Reducción de costes operacionales y de personal. 10.- Control de la estructura de stock.