Navegabilidad III: Google Insights for Search.

Los métodos tradicionales de previsión de ventas, más efectivos que los que se basan en la intensidad de frecuencia de consulta on-line.

Madrid, a 29 de septiembre de 2010. LinealCero con aportaciones del Diario “El País”.

Google Insights for Search es un servicio de ratios gratuito de Google similar a Google Trends que proporciona información sobre los términos de búsqueda empleados por los usuarios de su buscador de un determinado perfil (región, país, categorías, palabras claves, intervalos…) a través de los registros que estos han estado introduciendo durante un específico periodo de tiempo en el motor de búsqueda. Como consecuencia este archivo de registro (puesto que en sí lo es) permite, gracias a sus aplicaciones, comparar patrones de volúmenes de búsqueda asociados a demandas de términos y conceptos relacionados con el orbe informativo, cultural y comercial midiendo el interés del global y regional de la red por los mismos. De este modo, transponiendo el reflejo virtual de cada término a la esfera física, G.I.S. exapola la posibilidad del interés popular que despierta cada término para cada demarcación espacio-temporal. En contraposición de Google Trends, G.I.S. se diferencia de su herramienta hermana en que proporciona además una representación visual del interés regional mediante diseño infográfico, muestra los principales ratios de búsquedas así como su frecuencia estadística, lo que puede que contribuir a la elaboración en la investigación de palabras clave. Los resultados además se pueden precisar y delimitar a través del orden de las categorías y subconjuntos que se muestran para cada uno de los términos o criterios de búsqueda. A pesar de todo lo dicho, debemos aclarar que se trata, sin más, de una herramienta orientativa y como tal refleja el potencial de tendencias pasadas, presentes y presumiblemente futuras.

Pantallazo de Google Insights for Search y su disposición infográfica.

En definitiva, debemos ser conscientes de que contiene sesgo, como comentaremos líneas más abajo, pues no refleja a todo el conjunto poblacional puesto que, como bien sabemos, no todo el mundo emplea la red como medio de consulta para alimentar el interés por sus cuitas y asuntos. Seamos más claros: un perfil de edad avanzada, zona rural, ingresos bajos, nivel de formación informática baja, seguramente no encontrará su reflejo de tendencias en la red, por lo que este universo poblacional en G.I.S. queda parcialmente excluido. Como todas las herramientas de investigación de tendencias y demandas, deben ir acompañadas para su contraste y respaldo de su objeto de estudio del auxilio de otras que contenga vocación similar. Se trata, en definitiva, de una variable, no de un oráculo, puesto que no representan datos concluyentes asociados a un concepto en la calibración de un interés. A pesar que desde el portal Google “vende” su aplicación como medidor de influencia de temporada y herramienta comercial de planificación anticipada de inversiones, debemos mantener una actitud crítica y considerar los datos que nos proporciona la compañía californiana como una tendencia virtual, nunca específica. G.I.S., en principio, representa un importante agente de predicción de demanda, que no necesariamente va correlacionada con un indicador, parámetro o predicción de venta.

HXS, portal de cotización virtual sobre los

productos de ocio de la industria norteamericana. 

En este sentido, el portal y motor de búsqueda rival de Google, Yahoo, en su propia autocrítica incluso, se aproxima a nuestras valoraciones acerca de las estadísticas de los diversos motores de búsqueda como herramienta de márketing y advierte: ojo con depender y basarse para la investigación comercial únicamente en los datos estadísticos proporcionados por las aplicaciones de las sites de búsqueda. No sólo por el poder de marca que contienen y que les confiere un alto grado de fiabilidad a nuestro nivel subconsciente, sino porque en sí no representan una herramienta científica y evaluadora por si misma. Según un artículo publicado por el diario español generalista de tirada nacional “El País”, que refleja igualmente un estudio elaborado por Yahoo, Internet puede ser predictivo para la promoción de un producto con independencia de otras variables tradicionales de investigación según cuál sea y valorable según su naturaleza o circunstancia. El diario reconoce que el volumen de búsquedas en Internet sobre un tema concreto resulta un indicador fiable del comportamiento futuro del consumidor, siempre citando a los investigadores de Yahoo. Sin embargo, adviernten, los resultados son ligeramente peores en la mayor parte de los casos (e incluso mucho peores en algunos casos), que si se utilizan las fuentes tradicionales de información. La investigación se centró en si se puede predecir con días e, incluso, semanas de antelación el comportamiento colectivo ante, por ejemplo,  el estreno de determinadas películas, discos y videojuegos, reflejado en la taquilla, la clasificación en la lista de éxitos musicales y las ventas, respectivamente. La correlación entre el volumen de búsquedas y las cifras reales correspondientes a películas y videojuegos fue alta, pero mucho menor con la música. Los métodos tradicionales, basados en información pública, funcionaron mejor. En el caso de la predicción de la taquilla, se utilizan el presupuesto de la película, el número y localización de los cines de estreno y estimaciones de la bolsa de Hollywood, un mercado virtual (hsx.com). Para los videojuegos solo se dispone de las críticas y del funcionamiento de las ediciones anteriores, en el caso de que existan, mientras que para la música se utiliza un modelo basado en el "Billboard". Estas predicciones resultaron más fiables en todos los casos, excepto en el de los videojuegos que no son secuelas. Ahí funcionó mejor la información de las búsquedas. Esto indica, dicen los investigadores en la revista científica PNAS, donde publican los resultados de su análisis, que las búsquedas son más útiles cuando no existen indicadores clave o no se tiene acceso a ellos. Al incorporar el factor búsquedas a los modelos tradicionales sí se observó una gran mejora en la capacidad de predicción del modelo para la música, pero apenas se notó la diferencia para el cine y los videojuegos. "Dada la atención que se presta últimamente a las predicciones basadas en las búsquedas en Internet, puede parecer sorprendente que los datos de búsquedas no sean, al menos en algunos casos, más informativos que las fuentes tradicionales de información", señala Sharad Goel, que ha dirigido el estudio. Por eso, el equipo estudió también la correlación entre la evolución de la reciente epidemia de "Gripe A" y el volumen de búsquedas sobre gripe. Encontró lo mismo, que la utilidad predictiva de las búsquedas es muy limitada cuando se compara con otras fuentes de información pero, como contraprestación, los datos son mucho más fáciles de obtener y tratar.