Septiembre, 2010. Cáceres. "LinealCero".
A finales de este mes cumpliremos seis meses y hemos aprovechado las vacaciones para reestructurar nuestro blog y ordenar su estructura orgánica. Algunos también han aprovechado el periodo estival para hacer cosas diferentes como dirigiese a nosotros y nos han escrito, sobre todo estudiantes de enseñanzas medias, solicitando que expliquemos algunos aspectos de su navegabilidad (cuando no la solicitud literal de que le hagamos los deberes pendientes para septiembre). Con la excusa de reformar nuestra fachada, hemos dado prioridad a la nueva vertebración y mejora del valor añadido de nuestros enlaces (conocidos como links), comentando las últimas novedades incorporadas a nuestro modesto portal. Por ello, durante las últimas semanas nuestro blog ha priorizado más que los contenidos (de ahí su poca actividad) sus continentes o contenedores, esto es, sus links. En este sentido las dos novedades de carácter técnico más significativas que hemos insertado en la estructura vienen de la mano del seguimiento de productos, las RRS sectoriales y la legislación comercial, las cuales a continuación pasamos a analizar, iniciando esta andadura orientativa con el portal de auditoría publicitaria de productos y marca “InfoAdex”.
Infoadex, empresa especializada en el seguimiento de la actividad publicitaria en medios y soportes, se define a sí misma como una auditora incansable: elabora estudios e informes longitudinales de seguimiento; realiza el control y análisis de la publicidad en España y desarrolla igualmente su actividad en el ámbito de seguimiento y control de campañas así como la medición y valoración del tiempo de presencia de una marca patrocinadora o con publicidad estática en las retransmisiones de televisión. Ayuda del mismo modo al control exhaustivo de la competencia de un medio de comunicación, con análisis de sectores, anunciantes y marcas, así como completa base de datos tantos cuantitativos como cualitativos. Nació en 1994 como consecuencia del matrimonio de conveniencia formado entre Repress y Duplo y de esta conjunción de sinergias devino la disposición una tecnología puntera que le permitió la recogida, tratamiento, archivo, análisis y proceso de información sobre todas y cada una de las inserciones publicitarias realizadas en todos los medios convencionales que sirven de soporte publicitario y sus modalidades: desde el más modesto, el cine, hasta el más segmental, Internet .
El motivo de inclusión entre nuestros enlaces de continentes es sencillo. ¿A quién no le gustaría saber lo que invierten nuestros interproveedores en su imagen de producto?. Una manera de saber si el fabricante se esfuerza y tiene fe en sus artículos, es auditarle la promoción de los mismos, la publicidad. Una buena imagen de marca o de producto no sólo repercute en las ventas, sino también en el margen, por lo que se incrementa su efecto multiplicador sobre la demanda y, lo que es más importante, sobre su beneficio neto para la tienda. Cuando un proveedor o importador, a través de su agente comercial, se sienta y nos dice: “Este producto procede de China: no tiene valor de imagen (esto es, marca reconocida como tal), pero ha demostrado un excelente comportamiento en las pruebas de estrés operativo a las que lo hemos sometido; además detenta una fuerte relación de equilibrio calidad-precio”, sabemos a lo que fungiblemente nos atenemos. Ahora bien, cuando una casa comercial nos visita y asegura “Mi producto es caro porque es de calidad, porque es un valor seguro”, tengo que auditarlo. Porque nuestro cliente en la tienda nos aprieta optando por productos con márgenes estrechos, tipo “marca blanca”. Si el productor de una marca de referencia quiere que le haga un hueco en el lineal, tengo que preguntarle: “¿Cuál es tu cuota de seguimiento o audiencia publicitaria?. Si no sé cuanta gente le sigue, o mejor dicho, se somete a sus impactos publicitarios, no sé a cuántos consumidores puede influir, cuánta gente puede comprarme. Y es que el valor de marca medido por su impacto publicitario, nos transmite una idea del margen, junto con los precios locales de la competencia.
Algunos “peros” a este contendor: su pésimo diseño web, y su autoredireccionamiento (si deseas volver a la site de origen te remite de nuevo a su página de inicio); por último, constituye un servicio de pago por información. El costo de inscripción es relativamente caro debido a que es prácticamente la única auditora que alcanza los rendimientos de escalas competitivos para aglutinar toda la información y amortizarla: la calidad, se paga. Por lo general, Infoadex, lamentablemente, en la práctica sólo constituye una herramienta de análisis para directivos y alta dirección comercial. Y subrayo lo referente a nuestro lamento porque si los mandos intermedios del “grand retail” o jefes de sala dispusieran de ella, no como herramienta de análisis, pero sí de trabajo y la usuran diariamente, los fabricantes, importadores y ensambladores no tardarían en ponerse a temblar. Y lo afirmamos porque, prácticamente, en tiempo real y desde la sala de ventas, gracias a los datos que proporciona la consultora, se podrían establecer correlaciones y automatismos en función de la masa publicitaria asociada a un producto y su venta inmediata. Por ejemplo, un producto normal al uso, como pudiera ser un detergente de marca, que durante un periodo indefinido de tiempo no tuviera destino o presencia publicitaria en los medios, vería contraído su longitud de lineal como consecuencia por parte de una enseña. No parecería justo que, si el producto no se esfuerza, disfrute indefinidamente de un poder de lineal inalterado en el tiempo, que es lo que habitualmente se establece. La longitud de lineal de un producto viene determinada por la rotación, que representa una variable semiestática en el tiempo. Ello está bien para épocas de márgenes medios. Pero el nuevo paradigma de márgenes estrechos debe traer consigo la inclusión de nuevas variables determinantes para el diseño de lineal, especialmente en lo relativo a las marcas de referencia y su profundidad de lineal. Si le añadimos la variable publicidad a corto plazo al “rating” de rotación, teniendo en cuenta los precios de la competencia, esto le aportaría mayor dinamismo y más ajustes objetivos a su presencia de lineal.
Con respecto a nuestros enlaces relacionados con la Legislación Comercial y Sectorial, dos incursiones: por una parte se ha habilitado un apartado de enlaces, justo a las faldas del weblog, que alberga documentación en protocolo PDF relacionado con enlaces legislativos: prácticamente se encuentran en él la totalidad de leyes y decretos, especialmente del Estado español, que afecta a la actividad comercial de las medianas y grandes superficies. Junto a ellas, algunas de índole comunitaria que vincula en su contemplación tanto a nosotros como a la totalidad de nuestros socios europeos. Con el tiempo iremos consolidando este apartado al fin de incluir las que de algún modo pudieran haberse quedado fuera, así como algunas de la comunidad hermana iberoamericana. Por otra parte hemos querido otorgarle merecido protagonismo al portal de internet del Campus de Vicálvaro “Derecho y Mercado de Competencia” del Departamento de Legislación Comercial del Instituto de Derecho de Mercado y Competencia de la Universidad Rey Juan Carlos I (URJC), de Madrid. Desde aquí agradecemos a sus directores, Alberto Alonso Ureba y Jorge Viera González, el enorme esfuerzo compilador de su worksite en un nicho poco abonado al interés de las enseñanzas superiores de las universidades como consecuencia de la mala percepción social y carencia de prestigio laboral del comercio en España. Quizá la mayor virtud de esta site impulsada por el equipo de investigación “Melkart” sea, precisamente, eso, el hecho de que alguien se ha propuesto sacarla adelante. Seguramente, y a raíz de la visita a su web, muchos pensarán que el Campus de Vicálvaro no es Wharton-Pennsylvania, pero indudable es su mérito de colocar la primera piedra. Desde “LinealCero” les animamos a que sigan con su esfuerzo. De profuso interés dentro del portal es su “Foro de Noticias y Actualidad”, con especial hincapié en edictos y resoluciones judiciales relacionadas con el análisis de la actividad comercial y competencial.
Durante las próximas entradas iremos explicando el resto de enlaces que forman parte de la estructura de “LinealCero”, rogando a nuestros seguidores que nos faciliten a nuestra dirección de contacto cualquier link que pueda ser de interés o de reconocimiento para nuestra comunidad weblog.
Gracias a todos a todos, y buen inicio de curso laboral.
LinealCero Marketblog.
No hay comentarios:
Publicar un comentario