jueves, 16 de septiembre de 2010

Navegabilidad II: Observatorio de los Precios.

El indicador gubernamental de precios minoristas, orientativo y útil, pero no exento de polémica.

Septiembre de 2010. "LinealCero".





Un observatorio de precios, no es ni más ni menos, que un organismo público que, bajo el rol de recogida y central de datos estadísticos, trata de mejorar el conocimiento de las circunstancias explicativas de la formación de los precios de los productos. Típicamente, se trata de precios de artículos básicos en origen y destino o en diferentes mercados, permitiendo llevar a cabo un seguimiento sistemático de los mismos. Como consecuencia, se centra en favorecer la transparencia y racionalidad en la comercialización en mercados complejos no planificados, contribuyendo a la estabilidad de los precios de los productos, aumentando la organización y cantidad de información de las cotizaciones de los mismos, y mejorando la competencia en las diferentes fases del proceso de comercialización tanto en los diferentes tiempos como ubicaciones, en beneficio de todos los agentes intervinientes en la cadena, en especial de los consumidores. Para los mandos intermedios y directivos, se trata de una herramienta más que nos ayuda a conocer la estrategia de precios de la competencia y la ingeniería de márgenes, sabiendo que posición competencial están practicando el resto de agentes del sector, y estudiar sus motivaciones así como la contrarespuesta comercial al objeto de no perder cuota de mercado. No debemos dejar de ser conscientes, no obstante, que se trata de un portal administrativo sin más vocación que la meramente informativa, cuyos indicadores deben ser interpretados como orientativos y que no incluye todas las plazas o zonas geográficas, sólo capitales de provincia y, ocasionalmente, grandes núcleos poblacionales y en el que los agentes sectoriales implicados no pueden participar de su elaboración. El Observatorio de los Precios en España, dependiente del Ministerio InCoTur y de la Dirección General de Consumo, además, tiene como limitación no incluir la totalidad de los productos de comercialización retail, no respondiendo nada más que a bienes básicos como lo son alimentación y droguería. En virtud de todo lo cual, y por citar referencias al caso, “Conforama España”, por ejemplo, no puede saber a través de esta tabla de valores los precios de su competidor, “Leroy Merlin”, porque no se incluyen ninguno de sus surtidos; como estos indicadores tampoco valoran la magnitud de los servicios: es lo que sucede a las enseñas del “El Corte Inglés” (especialmente a sus tiendas “Hipercor” y “Supercor”), las peor valoradas, al no hacerle justicia por no reflejar otros valores añadidos de este distribuidor como calidad de sus productos y servicios al cliente (atención personalizada, tarjeta financiera, surtido,…); por el contrario, una de las más consideradas por la competitividad de las precios, "Mercadona", posee una fuerte valoración a pesar de tener un reducido lineal de marcas de referencias por las que no apuesta y le hace perder valor global de marca. Como podemos constatar, precio y calidad no van unidas de la mano en el objeto de estudio de este organismo puesto que cada enseña atiende a su propio segmento, y para algunas el precio no lo es. Por tanto, a la hora de valorar este conjunto de datos, debemos ser conscientes de que el Observatorio Nacional de los Precios sólo tiene en cuenta la variable monetaria del PVP en el POS. Para todo lo demás, el único instrumento y práctica objetiva es el chequeo privado “in situ” en la sala de la competencia, la capturación de precios que las enseñas financiamos para tener controlado el poder de oferta de nuestros competidores más cercanos en el hinterland.


Captura de un pantallazo de la versión
on line del Observatorio de los Precios.


Anged, con razón no acaba de digerir esta perspectiva administrativa del estudio de los precios y su variación, que responde más en cierta medida a la curiosidad estadística que a un profundo estudio de la formación y corrección de precios. En este sentido, con respecto a este indicador económico (más bien informativo) de medida, dentro del sector han surgido discrepancias, tanto a favor como en contra. Mientras los establecimientos de “hard discount”, los más favorecidos creen que, finalmente, lo que realmente importa a un gobierno en que todos sus ciudadanos puedan acceder a los bienes básicos en las mejores de las condiciones de mercado, la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (Anged) viene defendiendo por contra la idea de que el Observatorio de Precios de Alimentación y Droguería en el comercio minorista en España confunde al consumidor y perjudica injustificadamente a las empresas que ofrecen algo más que precio; porque, aseguran, que los estudios del observatorio español carecen de rigor metodológico. La Anged ha comentado en más de una ocasión, aunque no reivindicado en su web oficial, que este centro de datos elaborado por la empresa nacional “Mercasa” (dependiente, como hemos dicho, del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo), contiene sesgos y errores metodológicos que, de corregirse, tendrían resultados mucho más segmentados y objetivos. Entre otros datos que aporta, la Anged toma al azar como referencia datos de hace un año, donde el observatorio correspondiente al segundo trimestre de 2009 refleja que “Eroski Center” fue la enseña de distribución estatal que más redujo sus precios en productos alimenticios, exactamente el 6,6 por ciento respecto al primer trimestre del año, aunque sus precios siguen siendo más altos que los de "Mercadona", "Alcampo" y "Sabeco", los más baratos. Además, destaca que el hipermercado fue el canal más económico para la compra de alimentos envasados, frutas, hortalizas y pescado, mientras que los pequeños supermercados fueron los que ofrecieron la carne a más bajo precio. La asociación sectorial critica que no se puede comparar un establecimiento que tiene mil referencias y en el que el 60% son de marca de distribución, con otros establecimientos con diez mil referencias, y sólo el 25% de marca del distribuidor, ya que evidentemente, en el segundo el consumidor tiene más posibilidades de elección en cuanto a surtido que en el primero. La patronal de las grandes empresas de distribución también se quejó de que los datos que toma “Mercasa” para la elaboración de las estadísticas se prolongan a lo largo de catorce días, cuando los precios de los productos, especialmente frescos, pueden cambiar varias veces. Asimismo, asegura que el Observatorio no tiene en cuenta factores de calidad básicos en los productos frescos  porque en un producto concreto puede haber hasta quince variedades diferentes. Anged se muestra constantemente partidaria de la transparencia en los precios de los establecimientos pero incide que es necesario un mayor rigor metodológico para no confundir al consumidor, al tiempo que consideró además que los datos no tienen utilidad para los clientes, dado que se publican dos meses después de la elaboración del estudio.



Pantallazo del portal de capturas de 
 precios retail "MySuperMarket.co.uk".


El Observatorio, en conclusión y concisión, analiza los precios de ciento ochenta y siete productos de más de cuatro mil establecimientos de cincuenta y dos capitales de provincias y toma los datos de las treinta y cinco enseñas de distribución más importantes, incluidas las tres marcas líderes de tiendas de descuento. Se basa, insistimos, exclusivamente en la comparación de precios sin medir otras variables como la atención al cliente, la ubicación o la variedad de oferta. Analiza los precios de alimentos, de envasados y de productos frescos (frutas, hortalizas, carne y pescado) y de droguería, tanto por formatos comerciales, como por ciudades y por enseñas, con comparativas entre dos tipos de cesta de la compra, una estándar (con productos de marca) y otra económica (con productos de marca blanca). No es un indicador ni mejor ni peor, sino que el beneficio de su contemplación descansa en el hecho de que puede ser tratada y contrastada con bancos de matrices procedentes de otras variables, parámetros y metadatos de comercio de otras tantas instituciones, tanto públicas como privadas (“Informe La Caixa”, “Informe OCU”, “Estudios BBVA”,...). A pesar de todo ello, y para los mandos intermedios más exigentes, comentar que a rebufo de toda esta tensión estadística, que no es únicamente propia de nuestro país, entre tanto follón, como respuesta han surgido plataformas independientes que sí nacen con una vocación más próxima a la objetividad y la inmediatez. Estos últimos años se han colado y reclamado su protagonismo páginas webs 2.0 encargadas de reclutar y actualizar precios, muchas de ellas sustentadas por la voluntariedad de la colaboración popular de sus seguidores. “Hipermercadosblog”, site no oficial de referencia del sector de la gran distribución en España, apuesta en su portal  por “ComparaSúper” (http://comparasuper.com/), mientras que desde “LinealCero” nos decantamos por modelos más desarrollados y complejos  como la británica “mySupermarket” (http://www.mysupermarket.co.uk/) una web gratuita que chequea y compara en, aseguran, tiempo real, precios de productos en cuatro enseñas de referencia ("Tesco", "Asda", "Sainsbury’s" u "Ocada"). En esta web que sólo se circunscribe al ámbito de Inglaterra y Escocia, los usurios llevan a cabo de modo virtual la cesta comparativa que le sugieras. Además te muestra las calorías e información nutricional. La mejor parte para los compradores obtienen el coste total comparativo en los cuatro enseñas inglesas mencionas y la web te da la opción de cambiar algunos productos por otros de mejor valor o más saludables. En EEUU podemos encontrar algo similar en comparativa pero con mayor numero de supermercados en “Grocio” (http://www.grocio.com/.). Cómo impactará el futuro impulso y desarrollo de estas nuevas redes solidarias de compartición de datos en el ordenamiento de precios minoristas en el mercado español, es una incognita: mientras tanto debemos seguir luchando por ofrecer los mejores precios a nuestros clientes sin repercutir en una bajada de calidad. 



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