Cáceres, julio de 2010. Víctor G. Pulido.
"Decathlon" acaba de abrir hace escasos días en Madrid, en pleno Mundial y en el área metropolitana de Rivas-Vaciamadrid, su mayor establecimiento a nivel nacional (y aseguran que mundial) con una superficie comercial de 11.000 metros cuadrados (unos doce mil metros cuadrados operativos). Esencialmente, no ha podido elegir mejor fecha deportiva y mejor momento (en tiempos de crisis la gente se orienta al deporte y las actividades al aire libre como respuesta al ocio) para abrir la que es su mayor tienda en Europa. Para que se hagan una idea comparada de la magnitud de la sala de ventas que la enseña deportiva francesa tiene instalada en la localidad madrileña, sólo añadiremos que en extensión puede rivalizar con la mayor superficie de sala mayorista en formato hipermercado en la CAM, que corresponde a uno de los cash del holding alemán Grupo Metro AG (propietaria de enseñas como “Media Markt”). Nos referimos al más conocido como “Makro Barajas”, con una superficie similar, y situado en el castizo “Polígono de las Mercedes”, compartiendo asfalto con las oficinas centrales en España del “Grupo Carrefour-Dia%”. La cadena de tiendas de material deportivo ya disponía de un punto de venta en Rivas-Vaciamadrid de 3.620 metros cuadrados desde mediados de 2006, pero la dirección en España, amparada en la directiva Bolkstein, ha conseguido seducir con este proyecto a rebufo de una administración regional enfrascada en la lucha por la candidatura de Madrid por las Olimpiadas, obteniendo como rédito los permisos de la CAM para ampliar su cuota de sala. La cadena cree que existe mercado potencial en la capital del Reino y sigue la estela e inspiración primigenia que llevó a abrir estas tiendas en Francia, donde se encuentran situadas auténticas megastores.
Tienda de Decathlon en S.S. de los Reyes, en la CAM.
De este modo, Decathlon, cuatro años después, triplica su superficie de venta en Vacíamadrid. Esto supone un hito para la cadena, no sólo por ser su mayor tienda, sino por el emplazamiento logrado. Para la cadena, el ideal de tienda es de entre 4.000 y 6.000 metros cuadrados, con el fin de exponer una mayor gama de productos. Pero el hinterland, influye en el tamaño de sala y, a veces, se opta por la megastore. No obstante, en muchas ocasiones, las limitaciones administrativas hacen que algunos de los establecimientos sean menores. De las aperturas realizadas en 2004, la de Son Moix (Palma de Mallorca) tiene 1.279 metros cuadrados, debido a que la legislación impide abrir tiendas con más de 1.300 metros cuadrados, y la de Figueras (Girona) cuenta con 2.000 metros cuadrados, también por exigencia administrativa, según D'Humières. Worten (Sonae Distribuiçao), en plena implantación, ya se enfrentó a un problema similar en Sant Boi del Llobregat, en Barcelona, hace tan sólo un par de años tras la absorción de los activos de Boulanger España. Hay comunidades autónomas que son más restrictivas al respecto con las licencias a las grandes superficies por el gran volumen de pequeño comercio minorista que estructura su comercio, regiones con una cultura comercial burguesa muy enraizada, como son los casos de Cataluña y Mallorca. En todo caso, la filial francesa intenta adecuarse a la normativa de cada comunidad autónoma para no frenar su ritmo de crecimiento. No entrar en conflicto con las autoridades, es fundamental para la enseña, que está convencida que un buen proyecto, un mejor servicio al cliente y una esmerada relación calidad-precio así como servir sus tiendas como polo de atracción para negocios circundantes, en la mejor apuesta para convencer a las diversas administraciones: “Ya lo logramos en Huesca en el pasado año, con el gobierno aragonés, apostando por un proyecto y sin presionar”. Al margen de este credo, lo que en cierto modo preocupa igualmente en este sentido a los directivos de Decathlon, es la agresiva entrada en el segmento de enseñas de medianas superficies fuertemente respaldadas por sus matrices como “Sport Zone” y “Sprinter”, lo que les lleva desde hace años a perder el monopolio del formato en España. “Cada plaza en la que no se lleve a cabo una apertura, es un nicho que puede ser cubierto por la competencia, que no consentirá en darnos ni un sólo respiro en ningún momento”.
Diseño de planta, distribución de
marcas y plano zonal de Decathlon.
Dechathlon es, como muchos ya sabemos, una multinacional de la distribución de control francés, especializada en venta de ropa, calzado, equipamiento y accesorios variados para el deporte como training tools. Su sede principal se encuentra en Villeneuve d´Ascq, en la raya fronteriza con Bélgica a pocos kilómetros de Bruselas. La primera tienda de Decathlon fue creada en Lille, Francia, en 1976. Diez años después, la firma francesa comenzó a traspasar fronteras y se instaló en Alemania en 1986; en España en su año olímpico en 1992, con una tienda en Montigalá-Badalona, entonces subsede olímpica, y en el Reino Unido en 1999. El salto de Decathlon al mercado de los Estados Unidos comenzó en 1999 al absorber en el Estado de Nueva Inglaterra a la cadena "MVP", con cerca de veinte establecimientos, tiendas deportivas que pasaron a llamarse "Decathlon USA". Una reestructuración llevó a cerrar en 2003 cuatro tiendas en Massachusetts para, finalmente, en septiembre de 2006, la multinacional francesa anunció su decisión de salir definitivamente de los Estados Unidos a finales de ese mismo año. Los argumentos planteados a su retira del territorio U.S.A. fue la fuerte competencia en el segmento y la madurez del nicho de mercado norteamericano. Decathlon ya se había retirado anteriormente en dos ocasiones de un país donde estaba implantado. En febrero de 2002, Decathlon abandonó Argentina por razones de seguridad, ligados a la crisis económica y el fenómeno del corralito (contaba con una tienda desde el año 2000), y en marzo de 2002, hace lo propio en el área escandinava en Dinamarca por mal posicionamiento geográfico de su única tienda. El objetivo de estas desinversiones en escalas durante aquellos años, no obstante, ha permitido a esta enseña redireccionar los flujos de capital autóctonos y activos propios a emplazamientos y posicionamientos más objetivos, como la consolidación de la marca en España o la incursión en la Europa del Este.
Imagen de Villeneuve d´Ascq, localidad francesa
donde se encuentra enclavada la sede de Decathlon.
Decathlon ocupa el cuarto puesto en la clasificación de los distribuidores mundiales de artículos deportivos. El capital de la sociedad Decathlon está detentado por dos importantes agentes de la distribución mundial: en un 44% por la familia Mulliez y el 43 % por la familia del hijo del presidente fundador de E. Leclerc, Michel Leclerc; el porcentaje restante, un 13%, se encuentra en manos de los empleados de la empresa como estrategia de planes de retribución. La familia Mulliez controla también la cadena de distribución Auchan, por lo que dos de las cuatro principales familias que ostenta el poder de la distribución minorista internacional en formato grandes superficies controlan el killer format de la enseña deportiva de la que venimos hablando. Al cierre institucional y contable de 2009, la red comercial de Decathlon estaba integrada por 478 tiendas repartidas en 14 países. En España, la cadena inauguró nueve tiendas el año pasado, hasta alcanzar los cuarenta puntos de venta. Decathlon emplea a 30.000 personas en todo el mundo ocupadas en actividades tanto comerciales como administrativas y, como acabamos de comentar, posee cerca de quinientos puntos de venta, un poco más de la mitad implantados en su mercado de origen, Francia. La facturación media anual total de la enseña deportiva ronda los cuatro mil millones de euros. Decathlon es fundamentalmente una empresa de distribución, pero implicada igualemente en su producción (diseño y materiales) y canal de distribución, ya que pone a la venta artículos de marca propia (mismos productos para marca del distribuidor en Alcampo y E. Leclerc France), lo que le permite incrementar sus rendimientos de escalas, producidos por una cadena propia de abastecimiento principalmente localizadas en Europa y Asia.
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