Barcelona, 12 de abril de 2010. Lawrence.
Cartelería urbana en una céntrica avenida
neoyorquina de la enseña "Target".
Quizás muchos no nos demos cuenta de la magnitud del sector del consumo, la distribución, el sector retail. De las cifras que maneja, de sus prestaciones globales y en general de los dramáticos cambios y transformaciones que el sector ha sufrido en las últimas décadas. Sólo hay que mirar un poco hacia atrás y recordar que antes hace no muchos años, eran las cadenas especialistas de productos las que dominaban el panorama, en otras palabras, si queríamos joyas íbamos a la joyería, si necesitábamos juguetes acudíamos a las tiendas de regalos y juguetes y un largo etc. Hoy en día los gigantes de la distribución han acaparado todo ese mercado, empresas como “Wal-Mart”, “Carrefour”, el grupo Metro, “Tesco”, “Target”, etc son los grandes dominadores en la mayoría de las categorías de productos disponibles para el consumo. “Wal-Mart” por ejemplo, por encima de ser un distribuidor y una de las empresas que más valor aporta al mercado en todo el mundo, ha introducido importantes cambios estratégicos basados en el uso de tecnología puntera sobre todo, en el área de operaciones y logística, innovaciones que han resultado útiles no sólo para el canal retail si no para empresas de otros muchos sectores. “Carrefour” la segunda fuerza mundial cuenta con presencia en más de treinta países y utiliza cinco formatos diferentes de negocio (sorprende su no presencia en USA). El grupo Metro con presencia en más de treinta y dos países, utiliza cuatro formatos de estrategia empresarial diferente y un largo etc.
Tienda estándar de la enseña estadounidense "Costco".
Me gusta escribir acerca de sectores innovadores y novedosos, el sector retail es uno de ellos. ¿Cómo está respondiendo el sector ante las altas tasas de paro globales, la falta manifiesta de confianza por parte del consumidor y la situación generalizada de bajo crecimiento económico? Una de las cadenas fuera de Europa que más está destacando, es la cadena americana “Costco” (sexto en el ranking americano y novena en el mundo). “Costco” utiliza una estrategia novedosa de venta basada en aportar valor, a través de precios más que mínimos prácticamente ridículos. Creo que a día de hoy, es una de las pocas cadenas de distribución que se auto-imponen un margen máximo de beneficio propio del 14% en todo tipo de mercancía que comercializan. Como sabéis, esta es una cantidad ridícula comparada con el 25% o 50% que otros centros de distribución establecen. La estrategia de precios mínimos de “Costco”, esta combinada con una estrategia de ofrecer artículos prestigiosos o de gama alta marcas tipo Ralph Lauren, diamantes etc. En series limitadas, creando expectativa y lealtad entre los posibles clientes. “Costco” a diferencia de las grandes empresas de superficies, apenas maneja números de referencia en tienda (en torno según estudios a apenas 4000 stock keeping units o SKU). En una tienda "Wal-Mart" por ejemplo, podemos encontrar en torno a 150.000 SKU. Poco stock crea urgencia entre los consumidores o “compramos pronto o mañana ya no estará”.
Fachada de una "Trader Joe´s", establecimientos que
combinan técnicas ambientalistas y atención.
Otro tipo de empresas del sector, mantienen la competitividad a través de un recorte contundente de gastos estructurales basado en sistemas sofisticados de comunicación e información, en otras palabras han optimizado sus sistemas de operaciones y logística al máximo a través de inversión en tecnología. La cadena “SevenEleven”, es un claro ejemplo de este tipo de estrategia. Esta cadena que realmente no ha tenido gran éxito en España, se posiciona principalmente en el segmento de tiendas disponibles veinticuatro horas (llamadas tiendas de conveniencia) en las grandes ciudades. En Japón, la cadena tiene más de doce mil tiendas, donde tienen implementado un sistema realmente efectivo a la hora de detectar demanda de producto y proceder al abastecimiento de stock. En cada tienda, se escanea minuciosamente cada cesta de los clientes, se envía la información a través de satélite e Internet al centro corporativo de la empresa, donde se realiza un exhaustivo análisis de los datos por regiones, producto y hora y a la vez, se envía está información a todas las tiendas y proveedores de la empresa, de forma que esté disponible para la mañana siguiente. Para que os hagáis una idea de lo sobresaliente que es el sistema, a pesar del reducido tamaño de las tiendas “SevenEleven”, se realizan en torno a diez envíos diarios de mercancía a cada una de las tiendas. El segmento innovador de retail, es otro segmento realmente interesante desde el punto de vista de estrategia de negocio. Un ejemplo de innovación actual dentro de este segmento es la cadena “Trader Joe´s” o la cadena británica “Fortnum & Mason”: ambos utilizan una estrategia similar a "Ikea", en la cual atraen a los clientes a través de la experiencia diferenciadora que ofrecen en sus tiendas. “Trader Joe`s” aporta calidad, originalidad de productos, variedad pero sobre todo, staff y trabajadores que marcan la diferencia a través de su creatividad hacia el cliente y su amabilidad. El concepto es crear un cliente leal, a través de ofrecer una experiencia única, estimulante y agradable en sus tiendas y en cada comunicado de la compañía con los clientes. Todo se puede probar en “Trader Joe´s” antes de proceder a comprarlo.
Interior de un establecimiento de
la gourmet shop "Fortnum & Mason".
Un segmento que se ha desarrollado de forma significativa en los últimos años, es el sector de bajo precio (low cost). En un principio, desde el punto de vista estratégico, este segmento es a menudo despreciado y hasta cierto punto infravalorado por la opinión pública, simplemente por que comercializan productos de bajo coste. La realidad desde el punto de vista del valor de su estrategia, es realmente a valorar. Supermercados en España tipo “Aldi” (del grupo alemán Tengelmann), “Plus Superdescuento” (comprada por “Carrefour” y fusionado con la cadena “Dia” filial española de “Carrefour”), “Lidl” (a pesar de su nefasta política de gestión de recursos humanos), “Zero” (del grupo Miquel Alimentació) o “Netto” (de la cadena francesa Intermarché) o incluso "Mercadona" en España y "Dollar General" , "Family Dollar" o "Save-A-lot" en USA, son claros ejemplos de cómo la relación coste beneficio, nos puede traer números muy importantes de negocio. De hecho, está más que demostrado que un modelo que maneja productos de rotación continua en una superficie inferior a diez mil metros cuadrados, es un buen modelo de negocio si se complementa con ofrecer otro tipo de valor como pueden ser facilidades de acceso a la tienda y a la hora de comprar y exposición de mercancía que esté en demanda. En este tipo de tiendas, podríamos ser pesimistas y pensar que si la transacción o compra media es de apenas siete o doce euros es poco probable que sea un buen modelo de negocio a medio plazo. Sin embargo, lo que la mayoría de las personas desconocen, es que el margen de beneficio en cada producto en un modelo de bajo precio, es superior siempre al 32% por encima de los márgenes del resto del sector incluyendo supermercados, almacenes, tiendas de descuento etc. Y que la mayoría de los artículos los podemos encontrar de media un 40% más baratos que en el resto de los supermercados convencionales.
Fachada y disposición de los lineales
de una tienda de hard discount "Netto".
El segmento medio de supermercados, es el segmento más popular y más competitivo pero también el sector con más posibilidades de ganancias significativas, principalmente porque tiene acceso al mayor número potencial de clientes y por lo tanto en el fondo, es donde todo el mundo se quiere posicionar a medio plazo. “Wal-Mart” y “Best Buy” en USA, “Carrefour” y “Eroski” en España etc. La mayoría de estas empresas comenzaron especializándose en otro segmento, por ejemplo el segmento del bajo coste y a día de hoy, se han convertido en centros de venta híbridos básicamente para aumentar su cuota de clientes y conseguir exposición a un público más amplio. La mayoría han optado por cambiar su imagen y transmitir un mensaje de aportar valor al mercado, pero a través de un mayor rango de productos y servicios que cuando abrieron sus tiendas por primera vez. De hecho, donde hace años sólo se vendía comida ahora se vende comida, ropa, utensilios, electrodomésticos, servicios financieros, viajes, etc. Más concretamente, una de las estrategias recientes de “Wal-Mart”, ha sido la de expandir sus servicios financieros, desde seguros a préstamos hasta comercializar fármacos y medicinas de bajo coste en sus tiendas, otra estrategia implementada por la compañía ha sido la de renunciar en parte a su estrategia global e intentar adaptarse al mercado local a través de oferta tremendamente segmentada en sus tiendas, segmentación por clientes tipo urbana, geográfica y étnica. Mantenerse en el sector medio, es tremendamente complicado, si no os sugiero mirar el caso de “El Corte Inglés” y otros cadenas que en su día fueron referentes en este país, prácticamente empresas intocables pero que han resultado incapaces de proponer un sistema sostenible de aportar valor, oferta innovadora y alta calidad de servicio al cliente en masa. En el fondo, para mantenerse con éxito en el segmento medio de distribución, es necesario proponer flexibilidad para responder a cambios rápidos en preferencias y en el mercado y sobre todo, una propuesta de valor contundente, diferenciadora y constantemente actualizada hacia el cliente. Una gran cantidad de compañías del sector medio, están dirigiendo sus estrategias hacia las múltiples oportunidades y cambios de tendencias que ofrece el mercado. Cambios demográficos, nuevos estilos de vida centrados alrededor de casa, tasas bajas de interés, han promovido importantes números de facturación en empresas tipo “Ikea” o “Kohl” en USA. Empresas que nunca han vendido muebles, han comenzado a venderlos como “Wal-Mart”, “Costco” o “Target”. Otra estrategia empresarial novedosa ha sido la de volcarse hacia determinados segmentos, como por ejemplo “Best Buy”, que ha introducido ciertas modificaciones en sus tiendas (música ambiente a volumen más bajo, pasillos más anchos, ampliar las zonas de recreo para niños y staff específicamente formado para comunicarse con las mujeres, etc.) con el objetivo de volcarse hacia este segmento que la empresa considera crucial en su estrategia de negocio.
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