El problema con el “ambush marketing” y el Mundial de Sudáfrica 2010.

El “ambush” o publicidad pirata, es una mercadotécnica clásica que ha rejuvenecido en los últimos años.

Junio, Ciudad de Méjico. Por Alvaro Rattinger.

 

Los mundiales de fútbol representan un gran evento deportivo para todo el planeta. Tanto los aficionados de países que lograron entrar en el campeonato como los que no lo hicieron, dedicarán un mes a ver los destinos de veintitrés jugadores y treinta y dos selecciones en sus aspiraciones de llegar a la final. Pero no hay que olvidar que también es un gran negocio. Las sumas que se invierten en medios, patrocinios y eventos alrededor del balón son increíbles. Si recordamos la estructura de patrocinios de la FIFA sabemos que se divide en tres niveles: seis patrocinadores por parte de los organizadores, seis por parte del torneo y, por último, seis por el país anfitrión. Esta estructura garantiza, hasta cierto nivel, que se puedan controlar los canales publicitarios y el beneficio que de cada uno de estos patrocinadores obtienen en exclusividad por asociarse al torneo. De manera adicional el torneo en el 2010 tiene un factor muy interesante que pretende evitar acciones aisladas de márketing como las vividas en las Olimpiadas de Pekín: las reglas contra el ambush marketing.

 

 

 

El "Soccer City", una de las plataformas de

márketing más suceptibles de incursión por "ambush".

 

 

Para los que inician en el tema del “below the line”, el ambush marketing es una táctica que busca aprovecharse de eventos y multitudes reunidas por un tercero para promover tu marca. En Sudáfrica 2010 la FIFA anunció que iba a estar muy atenta de que nadie pudiera beneficiarse tanto de los soportes como de la estructura organizativa oficial del torneo si no habían invertido como patrocinadores. La amenaza se cumplió cuando esta semana arrestaron a treinta y seis mujeres vestidas de naranja bajo la sospecha de estar realizando una promoción para la marca Bavarian Beer en el encuentro que jugaba la selección de Holanda. Si bien no llevaban ningún tipo de emblema o logotipo se estimo que la intención era aprovecharse ilegalmente para beneficiar a la marca.

 

 

La promoción textil de la cerveza alemana hizo interpretar

a la FIFA que las chicas de la fotografía inferior

 llevavan a cabo una operación encubierta de marketing

similar a la real que sufrieron en el Mundial de Alemania.

 

 

 

Por supuesto que el organizador tiene la obligación y derecho de impedir por todos los medios que no se den estas prácticas dentro de sus eventos. Sin embargo, el ambush marketing es práctica común en el mundo del márketing de guerrilla y no debería verse como algo incorrecto. Bien se dice que en la guerra y en el amor todo es válido, encontrar formas de acercarse al consumidor es una obligación de cualquier persona que se considere un profesional de la publicidad. En un entorno de altos precios de patrocinios y exclusividad por categorías las marcas pequeñas no tienen muchas oportunidades para competir, la realidad es que prácticas de este tipo seguirán sucediendo en mayor o menor medida. Pero, ¿dónde está la frontera? ¿qué determina el límite ético de estas acciones?, ¿es acaso un asunto de ubicación o de ejecución?. Si es algo que se puede controlar sólo por la ubicación de la acción del ambush marketing entonces las marcas competidoras a los patrocinadores podrían hacer cualquier cosa mientras estén como mucho a dos metros fuera del estadio, en incluso en línea de taquilla, como sucede de manera frecuente. Si es un asunto de ejecución entonces podrías hacer cualquier acción mientras no interfiera con la competencia, algo que no tendría ningún sentido y sería imposible de supervisar.

 

 

Acciones encadenadas de "ambush" en India.

Las marcas pueden hacer lo que deseen mientras no sea perimetral o dentro de los estadios y eventos de la FIFA: es obvio que otros patrocinadores invirtieron en publicidad por este derecho. Pero, ¿cuál es la acción que más se recuerda y dónde pasan más tiempo los consumidores?. Se hace evidente que una buena ejecución con un gran nivel de creatividad a dos kilómetros de distancia podría ser más eficaz que hacer algo dentro del estadio, sin mencionar que acciones de ambush marketing no tienen ninguna restricción: desde un flash mob hasta un espectacular podrían ser opciones viables. No hay que olvidar que estas acciones no deben hacer referencia al evento, sólo posicionarse en su entorno o medio, en el ángulo de percepción del cliente.

Otros ejemplos representativos de "ambush" protagonizados

por marcas de referencia con recursos presupuestarios y agencias,

como Matutano (Wimbledon) o Rona.

Los extremos siempre son malos, y no sería prudente que al entrar a un estadio revisen a los asistentes para garantizar que no promuevan inadvertidamente a la competencia del patrocinador. Este tipo de prácticas contra el ambush marketing también afectan la creatividad ya que las marcas que son dueñas del evento ya no tienen un incentivo natural de sorprender ni mucho menos de ser memorables. Invierten en soportes, no en ideas. Lo único que queda claro es que este tipo de estrategias seguirán encontrando al consumidor, y que su efectividad dependerá de la astucia y creatividad de las marcas y agencias que las ejecuten.

Ejemplo de una modalidad clásica de márketing encubierto: el "ambush invertido". En el "inverse ambush" la marca no parasita al soporte, sino el soporte a la marca. Como se puede observar, en este caso, sin mucho éxito: la camiseta, lanzada al mercado este año con motivo del Mundial, muestra el escudo preconstitucional español.