Lo simple es marketing.

En un evento comercial como pueda ser una feria o congreso de productos y servicios, las empresas y marcas comerciales siempre ofrecen algo a cambio de tu atención. Pero a veces las compañías recurren a todo tipo de promociones tan disparatadas como esperpénticas en su originalidad con tal de hacerse notar. Craso error. En el “OM e-Commerce” pudimos comprobar que lo simple sigue siendo lo más impactante en términos de coste-promoción. 

Víctor G. Pulido para "Lineal Cero". En Madrid a 26 de abril de 2013.

He tenido la oportunidad de regresar a Madrid durante algunos días con motivo de la “OM E-commerce” la cual ha desplegado toda su frenética actividad en el IFEMA, y parece que la cosa no esté cambiando demasiado para la suerte de muchos de los españoles. Inclusive pareciera que fuese a peor. Digo esto porque a la salida del congreso el miércoles pasado, un tanto más apresura –podría confesar, como bien sospechó Juan Carlos Matarrubia, director de contenidos de “Alimarket”, que la cosa se debía al fútbol- me abordó cortésmente en una de las bocas de metro de “Campo de las Naciones” un hombre de mediana edad algo desaliñado. Con voz taciturna, indicó mi cuello y me rogó que si por favor, y si no iba a emplearlo más, podría facilitarle mi pase de prensa. Me quedé atónito. Y, por supuesto, le pregunté a que se debía tan insospechado interés en suplantar mis compromisos de feria. La respuesta fue contundente: “Si me das tu pase, hoy podré comer. Dentro hay comida”.

  Personas que sufren de  desempleo crónico encuentran en ferias y 

congresos un medio de subsistencia nutricional. Otros tiran de ingenio  
y sentido del humor para su acción de marketing primitivo.

Este tipo sin apenas recursos, reflejo de una España tradicionalmente indolente con el destino de sus ciudadanos, conocía uno de los principios fundamentales del marketing. En un evento comercial las empresas y marcas comerciales siempre ofrecen algo a cambio de tu atención. Y suele ser, no ya tanto un inservible objeto de promoción a modo de cortesía (y que llegaría muy lejos si logra franquear la puerta de tu oficina), sino algún tipo de recurso pragmático. En un mercado cautivo como un recinto ferial alejado de toda urbanidad humana- precios abusivos en sus mal contadas cafeterías y colas insufribles en sus escasos establecimientos de comida rápida- los pequeños aperitivos suele ser uno de ellos. Por ejemplo, “SayPage”, recientemente instalada en España, tuvo la agradecida idea de surtir a sus visitantes de bolsas de calientes palomitas o cruasanes vegetales. “Affilinet”, una empresa de red de afiliaciones, obsequió fruta fresca: sonrojadas fresas, apetecibles manzanas y naranjas del tiempo. "Trustly", la compañía sueca de transferencias bancarias de pago on-line, "mojitos". Y “Heineken”, que no sabíamos a ciencia cierta qué pintaba en todo esto, nos ofreció cerveza en una nueva botella de aluminio. Ahora bien, dado los vientos de crisis que azotan la atmósfera comercial lo normal eran los caramelos y pequeñas gominolas en todos los stands. Más bien parecía un congreso de caramelos para decidir su futuro y debatir como enfrentarse a los dentistas y al “Trident” que propiamente de profesionales del retail on line. 

  

Los mojitos "Trustly" dieron el toque exótico al food 

merchandising de la "OM Expo E-Commerce" de Madrid.  

No es que vayas a comer, a beber o a gorronear a la Feria, apenas tienes tiempo. Pero este tipo de detalles que gusta a la gente no deja de ser más que una gentileza destinada a la partida contable de fondo perdido promocional. Los que conocen las técnicas de marketing de ferias y congresos saben que ofrecer aperitivos no es una estrategia muy eficiente de cara a dar a conocer la marca. Contratar a un catering para llevar a cabo estos servicios en un área ferial es caro; y el visitante tras comer, se olvida de la marca que lo ha agasajado. Yo mismo no recuerdo ahora el nombre de la empresa que me ofreció unos exquisitos bombones de prestigio. Les pido disculpas por sólo recordar la marca de la chocolatera belga.

¿Cómo se puede, entonces, hacer marketing de feria en una feria de marketing?. Parece complicado poner en práctica la “estrategia de cazar al cazador”. Para ello algunas compañías recurren a todo tipo de promociones tan disparatadas como esperpénticas en su originalidad. Un ilusionista haciendo trucos de magia en el cubículo promocional de “Trade Tracker” no es la mejor técnica de atención. Desvías las miradas: las manos son más rápidas que el logo. Ofrecer a los visitantes fotografiarse subido a una llamativa Harley Davidson clásica frente al photowall no hará que tu marca tenga mayor impacto por mucho que la gente se las suba al “Facebook”. Y unos lápices ofrecidos mediante gesticulaciones y ademanes por parte de la entrañable y abordadora pandilla de mimos que “Sellbytel” contrató invita más a que se alejen de su marca antes que detenerse a hablar con ellos. Por otra parte, sortear un jamón ibérico entre los participantes que se prestaron a batir la máxima puntuación de una máquina de pinball en el stand de un distribuidor tecnológico cercano al acceso principal, fue más un fenómeno irrisorio entre la concurrencia que de realce de marca. Son todos candorosos trucos de feria decimonónica- como los globos de color naranja que regalaban los comerciales de "Smile"-en un congreso en el que se hablaba de las técnicas de ventas que propician la tecnología del siglo XXI.

Los mimos de "Sellbytel".
Simpáticos, sí. Pero poco efectivos. 

Pero entre toda esta parafernalia redúndate o bien desubicada llego “Seur”, y nos dio una lección de marketing a todos: la simplicidad. El principio de utilidad promocional que empleó para dar soporte al visitante circunstancial fue una de las mejores sino la más eficiente de todas las estrategias promocionales empleadas en el “OMExpo E-Commerce Congress”. Cargados de folletos, trípticos, revistas, catálogos y demás enseres que desafiaban nuestra capacidad de atesoramiento, el courier español fue el único que se dedicó a regalar amplias bolsas de plástico donde poder transportarlos. Las afanadas azafatas de “Seur” encontraron la forma más simple y útil de promocionar su marca en todo el recinto. Al cabo de la hora de comer, una gran parte de los asistentes-unos ocho mil sólo el primer día- portaban su bolsa con su logo y membrete. En un evento masivo donde se puso especial atención a la logística e-commerce y donde participaban activa y encarnizadamente todos los operadores del sector de la paquetería (de hecho “Correos” fue el patrocinador oficial de referencia), el coste por impacto a nivel de merchandising que resultó ser más determinante fue el de “Seur España”. La utilidad genera el éxito de promoción. La simplicidad es merchandising, es marketing.    

Modalidad de stand estrenada por "Seur España" 

para el "OM Expo e-Commerce Madrid"