Teoría de la recesión.

Las marcas se resisten a claudicar ante la crisis. Saben que si salen de la más longeva recesión de la economía contemporánea (cercana a los cincuenta meses ya), saldrán fortalecidas y su modelo de negocio y producción legitimado. Verdú nos explica, como firma invitada, en qué consiste este ideología de producción y cómo hace frente a los envites de la crisis de consumo. Hoy para muchas el símbolo y la filosofía corporativa -la subsistencia- es más importante que el beneficio accionarial. Se trata de conservar el ADN, más que la hacienda. 

En la película "Grand Prix" (1966), que dirigió John Frankenheimer, Yves Montand confiesa en su papel de piloto de "Fórmula 1" que su secreto para la victoria consiste en apretar el acelerador cuando en la pista ocurre un accidente. En el circuito, los demás pilotos levantan instintivamente el pie ante un percance, pero Yves Montand, en el personaje de Jean-Pierre Sarti, sabe que ése es el momento clave para sacar ventaja. Cuando los demás se asustan, él se envalentona; cuando los otros se encogen, él se lanza. Esta misma tesis es la que la compañía publicitaria "Saatchi & Saatchi" ha esbozado para estos momento de choque económico. En la recesión, insiste su proyecto de estudio, pierden los que se retraen a causa del miedo; y obtienen, por el contrario, un plus los que no se intimidan. Según análisis realizados desde el fin de la Segunda Guerra Mundial, nunca ha existido una recesión que superara, como media, los 11,7 meses (si exceptuamos la actual). Las dos que duraron más fueron la de 1973 a 1975, que se mantuvo a lo largo de 17 meses, y la de 1981, que abarcó un total de un año y cuatro meses. No fue, en ningún caso, un periodo tan prolongado como para rendirse o dejarse hacer. La receta, pues, es la entereza, y no el pánico; la extraversión, y no la reclusión.

"Post Cereal" aprendió la lección de amilanarse antes las grandes crisis: 

ahora representa el mayor distribuidor de producto franquiciado de desayunos

de la industria. Pedro Picapiedra y el monstruo de las Galletas, sus mejores fichajes. 

Las compañías que no sólo mantienen su inversión en publicidad, sino que la acrecientan en tiempos recesivos, obtienen unas cuotas de mercado excepcionales para el futuro. Sólo un 25% de las compañías suele actuar de esta forma cuando llega una crisis, pero son precisamente las que se cuentan entre las que lograron un avance consolidado más tarde. En los años treinta, con la "Gran Depresión" reinando, la compañía "Kellogg's", a diferencia de competidores como "Post Cereal", mantuvo su presupuesto publicitario y la consecuencia fue conquistar el liderato en el mercado de los cereales secos durante los siguientes cincuenta años. Igualmente, la considerable penetración de coches japoneses en el mercado norteamericano durante los años ochenta se atribuye, en buen grado, a su optimista presencia publicitaria. Para 1989 los japoneses invertían cinco veces más en publicidad por unidad que los fabricantes norteamericanos. Concretamente "Ford", "Chevrolet" y "Dodge" destinaban 119 dólares por automóvil, y los japoneses de "Toyota", "Nissan", "Honda" y "Mazda", hasta 601 dólares. Para final de ese decenio, las importaciones de vehículos japoneses significaban un 32% del mercado total gracias a la retracción de hasta un 68% en la demanda de marcas nacionales.

Un perfecto diseño de berlinas estilo americano y unas intensas campañas

publicitarias animaron a los estadounidenses a comprar coches japoneses.

Los buenos resultados de "Toyota" animó a sus importadores a 

 introducir y promocionar su marca aspiracional "Lexus", en 1989.

La crisis no es sólo la crisis, sino todo aquello que se cree sobre la crisis. Como cuenta el libro "La frontera del éxito" publicado por Espasa, traducción castellana de "The Tipping Point", una gran parte de los fenómenos sociales de nuestro tiempo se producen adquiriendo la forma de estallidos y propagándose mediante el modelo propio de la epidemia. La crisis es el diagnóstico difundido de la crisis, como el pánico colectivo es el contagio de millones de miedos menudos. Las psicosis masivas desencadenan efectos cuya exégesis no debe rebuscarse ante todo en las circunstancias de lo real, sino en las interrelaciones psicológicas que inspira la fantasía contagiosa. Una pringosa lógica de lo peor devora lo conservable y extiende la magnitud de la catástrofe. De ahí que la cadena más positiva contra la adversidad sea la defensa contra el temor, 'el miedo al miedo', el 'optimismo inteligente' que pregona Martin Seligman.

Así, una de las apreciaciones de "La frontera del éxito", de Malcolm Gladwell, es precisamente la evocación implícita a la teoría de las catástrofes. Un conjunto de pequeñas causas produce grandes efectos, una proliferación del boca a boca desemboca en un bombazo. El libro comienza con una anécdota próxima y cotidiana. La marca de zapatos "Hush Puppies", famosa en los setenta y que había reducido sus ventas a sólo 30.000 pares en 1993, saltó en un revival de moda y consiguió vender nada menos que 430.000 pares del modelo clásico en 1995; y cuatro veces más en 1996. En este caso no ya la publicidad, sino sólo el joven contagio oral ha desarrollado -como ahora ocurre con los "Kickers"- un punto crítico explosivo. El contrapunto ejemplarizante de la teoría de la recesión.

Vicente Verdú Maciá nació en Elche en 1942. Actualmente, este periodista divulgador y sociólogo contempla la jovialidad de los 71 años conservando su columna semanal sobre crítica y descripción social en el diario español de mayor prestigio internacional, «El País". Doctor en Ciencias Sociales por la Universidad de París, ha desempeñado los cargos de Jefe de Opinión y Jefe de Cultura en diversos medios del «Grupo Editorial Prisa». Su reconocimiento vino impulsado por su colaboraciones e ideas en la publicación crítico-intelectual española «Cuadernos para el Diálogo». A lo largo de su carrera, ha sido galardonado con diversos premios. En 1996 fue premiado con el «Premio González-Ruano de Periodismo». Posteriormente recibiría el Premio Nacional de Periodismo "Miguel Delibes" por su artículo «La vista sorda», publicado en «El País» en octubre de 1997. Es miembro de la «Fundación Nieman» para el Periodismo (Nieman Foundation for Journalism), de la Universidad de Harvard. Algunas de sus obras reconocidas son "Si usted no hace regalos le asesinarán", "El fútbol: mitos, ritos y símbolos", "Días sin fumar", "El Planeta Americano", "China SuperStar", "El estilo del mundo: la vida en el capitalismo de ficción" y "El capitalismo funeral".

DE LA "TEORÍA DE KELLOGG'S" A LA "TEORÍA DE POST CEREAL'S".

por Víctor G. Pulido.

¿Es tal la correlación que muestra el artículo de Vicente Verdú?. Bien, en principio responde a unos parámetros clásicos según la teoría de la organización industrial. Esta nos advierte que al considerar tanto la escala de la publicidad global como sus variaciones entre empresas, los economistas han llegado a algunas conclusiones consistentes a los largo de la segunda mitad del siglo pasado (Pepall-Richards). Una de éstas es que la rentabilidad de una industria de bienes de consumo parece estar correlacionada positivamente con la intensidad publicitaria en esa misma industria o segmento de producto. En particular, es tradicional que bienes de consumo como cereales, perfumes, jabones o medicamentos se caractericen procíclicamente con tasas de rentabilidad relativamente altas; y también por altos gastos publicitarios en relación con las ventas. En contraste, otros bienes de consumo como los sombreros, alfombras y joyería han tenido bajas tasas de rentabilidad y menores gastos publicitarios. Dicho de otro modo: le ha salido a pérdidas, no han salido las cuentas y se han promocionado como prestigio e inversión de valor de marca, no esperando una tasa de retorno o inversión. Otra conclusión también muy interesante es que el patrón de publicidad entre industrias ha permanecido hasta cierto punto constante al paso del tiempo, e incluso entre países. Industrias que tenían gastos publicitarios relativamente altos en la década de los cincuenta aún siguen teniendo gastos publicitarios más o menos altos en la década actual en los mismos segmentos de producción, como en el caso de los detergentes o los vehículos de turismo; y esto sucede además sin importar  si están ubicados en Norteamérica, Asia o Europa. Por lo tanto existe un patrón de regularidad según el cual determinados segmentos de producto ayudan a mantener regulares igualmente los niveles de ventas de sus sectores.

Pero en los últimos años, sim embargo parece que la correlación no está tan clara. La emergencia de fenómenos como el "low cost" o las marcas blancas dentro de las reglas de juego de la economía de mercado están cuestionando parte de las conclusiones científicas de este equilibrio en relación a las teorías de la producción óptima. Con el fortalecimiento y rigidez de los canales de distribución, muchos productores tenían muy dificultado el acceso al punto de venta o lineal de tienda; de tal modo que en lugar de vender al consumidor final optaron irremediablemente por ofrecer sus productos envasados blancos a cadenas de hipermercados, fuerzas armadas o aerolíneas introduciéndose de este modo en los canales de ventas mayoristas. Esta guerra por la participación de cuota de mercado no se pudo lidiar por los grandes operadores tradicionales simplemente incrementando los gastos en publicidad en sociedades como la estadounidense, la japonesa o alemana en clara recesión de su poder adquisitivo, sino compitiendo en relación calidad-cantidad-precio (RCCP).  

Por lo tanto para los últimos años, no queda tan claro que exista una correlación entre niveles de gasto publicitario y volumen de ventas. Un ejemplo lo tenemos en la propia industrial del cereal para desayunos, cuando a esta conclusión llegó "Cereal Post Inc". A lo largo de la primavera de 1996 se produjo un hecho curioso que contravino la creencia tradicional de que la publicidad es el medio óptimo de generar competencia imperfecta (esto es, ventas por publicidad bajo un valor de marca). Durante aquella primavera, “Post Cereal”, por entonces tercer productor final de marca de Estados Unidos para el segmento de desayunos (tras "Kelloggs" y "Mat-O-Meal Co."), anunció en abril una reducción de márgenes del 20% sobre el precio asignado de cesión (coste comercial sin impuestos indirectos) para las grandes cadenas y enseñas minoristas. Es evidente que esto no sentó nada bien al segmento de cereal azucarado: a más de directivo del sector aquella mañana se le atragantaron los "cork flakes". La rotura del precio fijado entre el oligopolio de la distribución de cereales procesados para el desayuno y las meriendas por parte de «Cereal Post» respondió sin embargo a una lógica comercial replicada más tarde por todos los operadores, mas que a un provocación. Yo no se sostenía el "trust sectorial" y era cuestión de tiempo que el operador más amenazado o débil de la cadena de comercialización moviera pieza. Curiosa paradoja. Porque la industria de bienes de consumo finales del cereal inflado y azucarado estaba sujeta a sospechas e investigaciones antimonopolios desde los años 70, pero nada pudo probar el Gobierno de los Estados Unidos. Acuerdos soterrados o no, lo que no pudo la ley lo pudo el mercado: en 1996 el sector no pudo sostener el cártel y el sector se vio  arrastrado. “Kellogg's" se abstuvo durante los primeros meses de replicar las reducciones de precios de "Post” y sus competidores aferrándose a una política de publicidad agresiva, lo que propició a pesar de sus esfuerzos durante ese margen de tiempo el crecimiento de la cuota de mercado de sus competidores más directos en el corto plazo a costa de su porcentaje. Hoy ochenta millones de consumidores de esta modalidad de desayuno o merienda se ven beneficiados de nuevo precio de equilibrio en este segmento de producto.