Los primitivos sí que eran solidarios.

Principios muy distintos: mientras en Occidente se paga por adelgazar, en Nauru (un atolón de Micronesia) muchos de sus habitantes comen hasta el suicidio. Cuando más primitivas son las sociedades, más sofisticadas y, a menudo, solidarias resultan las escalas de valores por las que discurren sus vidas. Uno de los ejemplos lo tenemos en las actuales sociedades preindustriales, un indicio de los que fueron las llamadas primitivas. Un texto cedido por nuestra firma invitada, el gran divulgador Luis Pancorbo.

Para un indio machiguenga de la selva peruana (ver fotos bajo texto) lo mejor de la vida está en compartir. Un  cazador ha flechado una sachavaca (tapir) que estaba bebiendo agua de una quebrada limosa. Todos en el poblado comerán una tajada. El reparto será igual si la presa es pequeña como por ejemplo, un  mono maquisapa. Los amahuacas amazónicos van más lejos: comen las cenizas de un muerto con sopa de maíz para comulgar con su espíritu. Cuanto más primitivas sean las  sociedades, más sofisticadas y, a menudo, solidarias resultan ser sus escalas de valores. Es una paradoja que no suele admitir el hombre blanco, con su insaciable sed de explotación de los recursos o de las almas. El africano se siente seguro dentro de su tribu o de su clan, participa de una cosmología, una visión especial del mundo pasado, presente y futuro. Eso arropa una existencia concebida como un permanente intercambio. El individuo cede parcelas de su libertad, pero recibe ayuda comunitaria de la cuna a la tumba. Si alguien enferma, un hechicero descubre el mal; no son los virus los que atacan sino el egoísmo.

A medida que las sociedades se han desplazado progresivamente desde 

la solidaridad mecánica a la solidaridad orgánica, la división del trabajo

ha facilitado el desarrollo técnico a costa de la integración natural.

Muchos indígenas saben lo que entrañan los conceptos de paz y libertad, pues ellos persiguen la armonía cósmica. Cuando se rompe la armonía entre los seres vivientes e, incluso entre estos y las entidades del ultramundo, interviene la magia con sus leyes de analogía. Un papú de la “Sierra de la Estrella” (entre Papúa y Nueva Guinea), cree que la fatalidad de su vida -que se le muera un cerdo, que sienta hambre, que se le rompa un brazo…- depende del momentáneo abandono de su bilal o "ángel de la guarda". Su sombra o vacío, es ocupada por un espíritu maligno y adviene la desgracia que hay que combatir con ritos de trabajo y otras hierbas. En EE.UU. se han puesto de moda los ángeles, sobre todos los buenos, aunque no se consideran personas primitivas a los compradores por creer casi lo mismo que los papúes. La diferencia radica en que muchos estadounidenses valoran al mismo tiempo el papel de los ángeles y el de las píldoras de Prozac.

Las complejas sociedades informacionales no difieren tanto en 

sus rituales de consumo de las primitivas contemporáneas. 

Cuando llegamos al principal valor, la vida, nos podemos encontrar que para los agni de Costa de Marfil la muerte de un individuo pervierte a la sociedad. Ellos tratan de quitar la propia muerte del muerto, es decir, no paran de practicar ritos funerarios hasta desposeer al finado de su perversa influencia sobre la tribu. Para hacer vivir al muerto, sus deudos se maquillan con caolín y hierbas. Se pelan al cero, echan sus propios cabellos a la fosa y se purifican del dolor contaminante que sufren. Otros, como los torayas de las Célebes (Indonesia), sienten verdadera angustia si no pueden ofrecer un funeral. El fallecido no lo estará del todo hasta recibir sacrificios de búfalos y arroz y, aún después de enterrado, seguirá vigilando el desarrollo de su prole, su rebaño y sus arrozales. Cómo antítesis de la idea occidental de la muerte, gentes como los torayas o los merinas de Madagascar consideran que ésta no es el fin de la vida, sino el principio de una nueva existencia.

El film documental del catalán Jordi Esteva refleja fielmente
los rituales funerarios de la etnia agni costamarfileña.

Puede haber valores más tangibles; o materiales, si se prefiere. Cuando comer es una necesidad, más que un placer, para muchos pueblos la noción que tiene el hombre blanco de la salud se convierte en caricatura. Para el etíope moderno, ésta consiste en que llueva. Pero no es el único puesto que, antes de soñar con comer, tiene problemas para llevarse agua potable a la boca. Al occidental le sobra la comida y emplea grandes sumas en dinero en poder adelgazar. Cuando he contado eso a mis amigos melanesios de Vanuatu, Papúa o las Salomón, se resistían a creerme... "¿Cómo es posible que la gente gaste dinero en no comer?". Particularmente, en la Polinesia, la obesidad, lejos de ser una inconveniencia social o una fuente de problemas circulatorios, representa para ellos calidad de vida, posición social y belleza. En la isla guanera de Nauru (en Micronesia), se dan más casos de diabetes que en cualquier otra parte del mundo. Un naureño come casi hasta el suicidio. Un samoano considera sus muslos, robustos como árboles, la mismísima estampa de la seducción. Un tongano, empezando por su rey Tupou IV (que después de algunos intentos fallidos ha estabilizado su peso en ciento cincuenta quilos) percibe estética y felicidad en la gordura.

La pasión de las gentes de Nauru, este pequeño país insular rico en 

yacimientos de fosfatos, es el pollo frito con refresco de cola. 

Posee la tasa de sobrepeso y colesterol más alta del orbe. 

¿Y el vil metal?. En Occidente, el dinero parece la garantía del paraíso en vida. A explicarle a un tuareg del Níger que en nuestro país mucha gente guarda el dinero en un banco, privándose de muchas cosas con tal de garantizar su futuro cuando sea mayor, me dedicó con una gran carcajada… “¿Cuándo sois jóvenes ahorráis y cuando vais a morir queréis ser ricos?”. También es cierto que el tuareg no va al supermercado a comprar un cartón de leche. Sino que lo ordeña directamente de la ubre de la camella. Posee, si acaso, estrellas tan numerosas como las arenas del desierto.

Pastores toaregs dirigiendo ganado por las mesetas del Níger.

Una relación amorosa a nuestro estilo resulta incomprensible para un polígamo de las montañas del Camerún. Un trobriandés de los Mares del Sur imagina que los hijos se producen de una liana en sueños. El sexo, en cambio, constituye un valor seguro: responde al instinto. Tampoco los vínculos entre padres e hijos siguen siempre nuestros cánones. En la “Amazonia” o en el interior de África, un padre acepta llamar hijo a uno que no es seguro que sea suyo. Un niño puede llamar madre a mas de una mujer, por ejemplo, a sus tías. Un tío materno puede convertirse en el padre más estable para una criatura himba de Namibia.

A este ritmo de globalización, cabría pensar si no vamos a contar con un tipo de civilización calcada del patrón occidental. Pero hay matices. Cuando el materialismo parece ganar por doquier, las religiones oponen ciertos valladares a ese arrasamiento. Otras veces los dioses son cómplices de ese sistema. Un hinduista convencido tiene oportunidades para disolver su apetencia de valores materiales y espirituales en el samsara, el mundo del flujo de existencias. Todo nace y renace. Dentro de la casta, la clave depende de aceptar la ley del Karma, la actual encarnación. Uno puede ser de las subcastas de los limpiadores callejeros de oídos, pero si agarra su destino por los cuernos de la conformidad, igual renace en loto y no necesitará más que el sol, agua y barro. Con más suerte, igual se reencarna en un rajá al que le sobran los rubíes. Un nepalí o cingalés (de Sri Lanka) puede buscar con afán el dólar o la rupia y, al mismo tiempo, ser un budista sensato. Buda nos dijo que el deseo es lo peor del mundo, la mayor fuente de esclavitud. El budismo, rectamente entendido, presenta una alternativa, global a su manera, frente a la típica escala de valores de Occidente. Sin embargo, el mestizaje de culturas, que es lo que se va imponiendo, permite creer que no sirven las recetas absolutas en un planeta que rezuma relativismo.

Como los ashanti, los aficionados japoneses al fútbol no siguen a un equipo, 

sino a lo largo de su vida a un jugador de su generación en el que se reflejan 

totémicamente. Este pigmalión positivo lo representa Xavi ,está entre los 

preferidos en el país nipón por su control del juego y su  lealtad.  

Más que de amistad, un ashanti de Ghana hablaría de su grupo de edad y de su grupo musical que le acompañará hasta su entierro. La vida social del ashanti y de otras etnias akan (libres de oscuridad) se realiza en el seno de esa especie de corporaciones donde luchan contra el tedio vital o aprenden a tener buenos juju o asuman (espíritus protectores). Los dogon de Malí comparten con sus compañeros de turno -o generación- un idioma particular. Los niños pigmeos se convierten en “ba kanza” (novicios) al llegar a la pubertad y afrontar colectivamente los ritos de iniciación. También sucede entre las chicas carolinas, en la Micronesia. Que pasan su primera menstruación en unas cabañas donde son iniciadas en los valores de su sociedad. Incluso después, siempre que tienen el periodo, las mujeres del atolón Ulithi se retiran a esas cabañas y suspenden sus actividades. Es un tiempo que les sirve de oportunidad relax, casi un lujo que no pueden permitirse las competitivas mujeres occidentales. En Senegal llama la atención la abundancia de tontines, unas sociedades espontáneas de socorros mutuos. A falta de seguridad social, planes de pensiones u otros inventos aún imposibles para África, los senegaleses cotizan lo que pueden, lo meten en una caja común y, si alguien cae enfermo, no lo dejan en la estacada.  Todo eso mueve muchos millones de francos cefas. Los antibióticos o las operaciones modernas son caras y , a veces, los frutos o las hojas de baobab, de notables virtudes, no doblegan la animadversión de algunos fetiches contra los humanos.

A excepción de la Melanesia, el turismo ha puesto patas arriba a casi todas las culturas de los mares del Sur. Pero eso no es nada comparado con las “Blue Laws” (“Leyes Azules”), que impusieron los misioneros del siglo XIX a los nativos paganos de las Cook: no sólo debían de comer carne humana, sino de bailar la urupiani (danza del amor). Cuando una pareja, Tua y Maki, continuaron bailando, los misioneros azotaron a Maki mientras a su amado Tua le obligaron a llevar una cruz de piedra por la isla. Hoy, los polinesios de las Cook, con sus faldas de hojas, ejecutan la danza del amor ante los turistas poco después de haber ido a la iglesia bien vestidos con camisetas que ponen “I love NewYork” o “Hannover 2000”.

Luis Pancorbo nació en Burgos en el año de 1946. Se le considera el mayor divulgador español de antropología cultural de todos los tiempos. Incansable viajero y explorador de culturas y luegares, Pancorbo fue el primer civil español que pisó el Polo Sur en 1969. Doctorado en periodismo, su trayectoria profesional está muy vinculada a “RTVE”, primero como corresponsal en Italia y posteriormente Suecia y luego como reportero en programas como “Dosier” (1978), “Primera Página” (1980) u “Objetivo” (1981).

Sin embargo, su proyecto más ambicioso y el que mayor respaldo consigue tanto entre la audiencia como en la crítica es la serie  de documentales titulada “Otros pueblos”, que comenzó a emitirse por TVE el nueve de octubre de 1983 y que ya en 2010 alcanzó los ciento treinta capítulos. En 2008 se acabaron de post-producir la última temporada de la serie documental de una hora de duración. "Otros Pueblos" lleva a su autor a explorar y divulgar la cultura, costumbres y modos de vida de gentes de los cinco continentes, convirtiéndose en un referente televisivo, nacional e internacional, como lo prueban los resultados de audiencia a lo largo del tiempo y los premios obtenidos (Premio Ondas en 1986), y en 2007 cuatro galardones en festivales internacionales de documentales, en Nueva York, Hamburgo, Sofía y Sichuán (China). En septiembre de 2011 se publica su libro "Los dioses increíbles".

Comisario de "Miradas y Reflejos. Ciclo de Cine y Antropología(s)" en Teruel. En mayo de 2012 ha aparecido su nueva obra "Selva de culturas. Exploraciones antropológicas". Otras de sus obras radican en “Diálogos italianos”, de su etapa de corresponsal en Roma y Milán. “La magia imposible de la semiótica”, en su aproximación a Umberto Eco y la antropología de lo simbiótico; “Esos pólenes oscuros”, de 1980; “Los signos de la Esfinge”, de 1983; “Los hijos del Fuego”, de 1986 y ya por último a destacar, “La tribu televisiva”, de 1986.

Érase que se era una vez un producto.

Muchas veces tenemos la sensación de que las cosas y objetos comunes de consumo que nos rodean ya no se crean, sino que se recrean desde su concepto originario. Otras veces los artículos comerciales no se inventan, se reinventan. Pero sin contarnos nada nuevo. Adoptamos el rediseño de las formas y los utensilios cotidianos sin el convencimiento pleno de que algo de nuestra época nos definirá estéticamente en la historia. Pero el ser humano desarrolla la capacidad de crear nuevos productos a cada momento.

Víctor G. Pulido para "LinealCero". En Madrid a jueves día 10 de enero de 2013.

"No  hay nada más poderoso que una idea

a la que le ha llegado su justo momento"

(Víctor Hugo).

El presidente norteamericano, allá por finales del siglo XIX, William McKinley, se encontraba profundamente consternado por la posibilidad de que los límites de la innovación técnica o comercial frenaran el progreso de su nación y su desarrollo como potencia frente al imperio colonial británico. Creía profundamente en que el futuro del crecimiento económico derivado del comercio ya no se fundamentaría en lo crepuscular de los términos fisiocráticos, sino en lo novedoso los conceptos mercantilistas. Dicho sea, de los productos. Habida cuenta de este convencimiento llegó a arengar en un discurso presidencial: “Nuestro futuro, el progreso y la prosperidad dependen nuestra capacidad en superar a otras naciones en el avance de la ciencia, la industria y el comercio. Para innovar, para inventar, debemos valernos de la más poderosas herramientas para la consecución de tal objetivo”. Hacía referencia a la capacidad de sacar al mercado nuevos productos que aún no habían visto la luz en lugar de persistir en la competencia por los clásicos.

EE.UU. no fue primera potencia productiva hasta la eclosión
de la I Guerra Mundial. Reino Unido ostentaba esta posición. 

Cuenta la leyenda historiográfica contemporánea que tras aquel discurso, Charles H. Dull, un alto funcionario administrativo de la oficina de patentes le desairó espetándole como si el presidente fuera un fabulador ingenuo: “Sr. Presidente: hágame caso. Todo lo que quedaba por inventar ha sido ya inventado: hay que volver al dominio territorial para la senda de nuestro crecimiento como nación”. Por supuesto, tan sólo es una ficción histórica, como la anécdota de “la manzana de Newton”. Pero bien es cierto que la burocracia de la Administración Mac Kinley tenía más fe en la invasión de Cuba que en la patente de los radioreceptores. Inmediatamente después y a pesar de aquello llegaron los transistores, las proyecciones cinematográficas, la televisión y todas esas cosas que aún estaban por llegar. Se dio lugar a nuevos productos. Y que, además, triunfaron y constituyeron uno de los pilares del crecimiento y el poder tecnológico de Norteamérica.

Hoy no podemos asegurar que el crecimiento se deba a un único o disruptivo factor de la producción mundial: la energía y los hidrocarburos como fuente de riqueza no han hecho desatender al mercado de la importancia de los rendimientos de los productos agrarios. Y el desarrollo de la informática, especialmente del hardware, no desplazó a las finanzas sino que las apuntaló. Genéricamente hablando, tampoco la consolidación de los servicios a lo largo de la economía del siglo XX nació con vocación de desplazar a los productos físicos y mercaderías. Todo suma a la hora de obtener caja, ningún modelo de negocio o de desarrollo es menor.

Sin abandonar su confesa admiración por el trabajo de 

Verhoeven, el director carioca Jose Padilha, imagina su nuevo 

“Robocop” como un novedoso “reboot”, más que un mero “remake”.

Pero lo que sí nuestra historia reciente (y no tan reciente) ha dejado claro es que el beneficio añadido se encuentra en la innovación y en la creatividad y que no nos hemos dado de bruces con el fin de la historia. Muchas veces tenemos esa sensación porque las cosas y objetos comunes de consumo que nos rodean ya no se crean, sino que se recrean. “Hollywood” ante el agotamiento de ideas recurre a todo remake que pueda rescatar del tiempo (recurriendo a viejos filmes de la época dorada) o en el espacio (adquiriendo los derechos de guiones extranjeros, ya llevados a la gran pantalla), propiciándole un nuevo barniz; olvidada la modalidad “panorámicas”, vuelven los estilos y la moda aviador en la sunglasses’ ways, para el próximo verano adoptar la tendencia “Lennon” o las gafas-espejos. Las modas vuelven. Otras veces los artículos comerciales no se inventan, tan sólo se reinventan. Pero sin contarnos nada nuevo. Adoptamos el rediseño de las formas y los utensilios sin el convencimiento pleno de que algo de nuestra época nos definirá estéticamente en la historia. Para cuando el móvil llegó a su techo de madurez y evolución como producto con Blackberry®, nos sorprendió el “I-phone” y le dio un nuevo vuelco generacional a todo, lo puso todo patas arribas, sin aún hoy ser conscientes de ello. Nunca se puede asegurar con certeza absoluta que una cosa o la otra haya llegado a su fin evolutivo como producto, a pesar de que se calque o se plagie en sus derivaciones; la creatividad humana para desarrollar herramientas, productos o sistemas de funciones es infinitesimal, tan sólo aunque se parodie de su inminente pasado a la hora de desarrollar nuevos productos. Digamos que el mercado los toma como muletas, esperando al estallido de nueva genialidad disruptiva, como lo fue Picasso para el mercado pictórico o Steve Jobs para el producto informacional. 

Picasso fue un agente disruptivo: revolucionó el 

concepto y el mercado de producto pictórico.

A la espera de una "tendencia disrupción" como lo pudo ser nuestro afamando Seat Seiscientos el futuro del comercio reside en la reingeniería del producto, aunque parezca aparentemente absurda o inaudita. Una innovación comercial puede ser una deformidad o esperpento. Pudiera serlo. Pero lo importante no es tanto que genere técnica, que sí, como estimule su consumo. Echarle cara, atrevimiento e imaginación, a falta de talento. Recientemente el imprevisible y estrafalario músico y percusionista brasileño Carlinhos Brown se ha sacado de la manga (o del cerebro), un nuevo instrumento que promete ser la sensación en el gradería del “Mundial 2014”. El producto patentado por sí mismo -el brasileño no sólo inventa sino que se reinventa a sí mismo cuando reivindica la atención a su figura a través de estas ocurrencias- se asemejan a una castañuelas-cencerros de suaves líneas cónicas de descarado manejo y tosca sonoridad. Ha contado la idea con el apoyo unánime de los organizadores y de la FIFA. Presentado en powerpoint y remitido el producto a mis compañeros del retail, la mayor parte de ellos, sin saberlo, coinciden en una sentencia: “No triunfará en la tienda, al menos en la mía; no calará, no es necesario traerlo”. Por ello apostó la cadena británica “Sainsbury’s” de la vuvuzela y se quedó sin existencias el segundo día. Y así Mark Twain le dijo a Bell en una feria de inventos que no invertiría ni un sólo dólar en su criatura, a la cual Graham puso por nombre “Teléfono”. La imaginación comercial no alcanza límites. El principio de la imaginación sociológica induce que todo lo que se pueda ser ideado y desarrollarse acaso se pueda vender.

Carlinhos Brown junto a su concepto de producto: las caxirolas.

Por tanto , ¿quién decide si un producto o invención funciona en el comercio o no?. Ni tan siquiera los estudios de mercado. El marketing no es una ciencia matemática en cuanto que es ciencia social. El ser humano y sus merculianos caprichos imponderables se resisten a la aritmétrica de mercado. Tan sólo se era que érase que se era un producto inventado. El verdadero “laboratorio”, sin embargo, es la tienda. En ella el consumidor es el auténtico soberano de todo lo que acontece. Luego funciona la innovación si funciona el cliente. Esto es, la venta. Realmente el cliente es la reencarnación o innovación misma como sujeto del objeto, pero necesita sostenerse para ello sobre el producto. El artículo es el soporte de la función y del concepto. Que funcione con unos pocos enciende la mecha; tras ello el producto actúa por contagio. Atentos a las "caxirolas" de Brown, pueden darnos una lección de diseño de producto. Y de ventas. Por ridículas o inservibles que parezcan.

Preferencia por la Utilidad.

Mientras tengamos cosas de las que tirar y aprovechar para salir adelante en casa, no compraremos. Los “Reyes” se han orientado este año a lo útil inevitable y necesario. Y las "Rebajas", dicen las previsiones que a la baja, lo harán a lo básico e irremediable. Los actos de consumo se vuelven funcionales, manifestamos una preferencia "por la utilidad", y no "por el consumo". 

Víctor G. Pulido para "LinealCero". En Madrid, a 6 de enero de 2013. 

Uno de los muchos problemas que afligen a nuestro actual sistema de comercio es lo que los economistas llaman crisis de liquidez a nivel microeconómico. ¿Y qué quiere decir esto?. Haciendo un guiño al genial monologista Goyo Jiménez, de tournée estas fechas navideñas por la Gran Vía madrileña, se explicaría algo así: “Para los de la LOGSE: ¡no hay un duro!”.

Habida a cuenta del recurso perifrástico del humorista melillense se podría deducir que vivimos asentados sobre la Edad del Hielo del consumo: los presupuestos domésticos en nuestra maltrecha economía se resienten, las familias no llegan a cubrir partidas y el gasto desciende. A la sazón de todo ello el consumo privado queda relegado a un segundo plano en lo que a la toma de decisiones de andar por casa respecta y el comercio carga con los excesos diferidos del recalentamiento financiero. Ahora bien, ¿esto conlleva a que el consumo esté herido de muerte?. Si la pregunta se enfoca en tal y como lo conocíamos hasta hace poco, sí. Eso, o al menos necesita cuidados paliativos. Pero espiritualmente la práctica del consumo sigue tan viva como el primer día que la humanidad lo vio nacer bajo el albor de la revolución neolítica: al fin y al cabo la gente necesita seguir atendiendo a sus necesidades y vicisitudes cotidianas de un modo u otro, eso es inapelable, somos personas. 

El uso recurrido a la bicicleta como alternativa de ahorro al consumo 

de combustible dispersa el consumo y redistribuye la renta durante su itinerario.

El vehículo concentra el consumo en contadas áreas nuclearizadas  o nodos. 

Realmente lo que ha sucedido es que la demanda se ha desplazado entre la población desde una "preferencia por el consumo" a una "preferencia por la utilidad". Digamos que se ha pasado de consumir bienes que se comportan como superiores a servicios que lo hacen como inferiores. De comprarnos ese maravillo “Honda Civic” totalmente equipado, a tirar del zapatero remendón para aprovechar más nuestros calzados.

La "preferencia por la utilidad" es un consumo instrumental de mantenimiento: nos centramos en el uso y conservación de lo que ya tenemos, de lo que en el pasado inmediato adquirimos. Un ejemplo de todo esto y de esta preferencia por la utilidad lo tengo no sólo en los que me rodean, sino en mí mismo. El pasado invierno a la orden de mi descuido y premura dejé aparcado mi anorak de dos piezas sobre el respaldo de la silla de mi escritorio, muy próximo a un radiador halógeno. Resultado al cabo de una conversación telefónica: quemadura de primer grado a la altura de su antebrazo derecho. En los buenos tiempos no me hubiera complicado: hubiera desechado la prenda, acercado al centro comercial y directamente me hubiera comprado otro, sin más. Esa decisión de consumo sería tan racional como la de hoy no comprar otro, sin menos. Nadie me lo habría echado en cara, todo lo contrario y en buena lógica acorde a los tiempos. Pero opté por alternar otro recurso: emplear la capucha de la misma tela sintética y que no utilizaba como material de implante para el remiendo. Como reflexión personal tengo que confesar que nunca había reparado en la buena profesional que es mi costurera de barrio, en lo artesanal de sus procesos y sublimes acabados y de cómo cuida de conservar mi atuendo público. Sin más remedio, los consumidores estamos redescubriendo el valor añadido de acudir a la vieja usanza de los eternos oficios.

El cliente se lo piensa hasta tres veces antes de jubilar su cuidada pero postergada ropa.

Cuando el consumo desciende, las modas no pasan. Todos conservamos el mismo tono.

El consumo, por tanto, no ha muerto, tan sólo ha mudado de piel. No lo reconocemos en su presencia porque ha trasmutado, ha “cambiado de formato”, ciertamente a un modalidad low cost o frankeneinsteinizadas. Reviven talleres de pequeñas reparaciones mecánicas y los outlets. Arrasan las cafeteras de goteo y las fiambreras en el lineal del bazar; resurgen los crepusculares videoclubs y el coche de ocasión se instala en el vecindario. Por analogía a la energía o la materia, el consumo no se crea ni se destruye, se transforma adoptando la preferencia por los bienes inferiores, no desaparece del todo. Lo que ha dejado el consumo es de generar riqueza, no uso: mientras tengamos en casa cosas de las que valernos eficientemente o de modo sustitutivo a la compra, o podamos adquirirlo a un precio satisfactorio o remendarlas, el consumo de masas permanecerá crionizado. Paradójicamente el desplazamiento del gasto hacia los servicios de remiendo está distribuyendo la "riqueza" y manteniendo algo de la estructura comercial. Muchas familias están aún subsistiendo de la "preferencia por la utilidad".

Caída de márgenes para el distribuidor deconglomerados de
productos de la multinacional Procter & Gamble. 

Al aproximarnos al estudio de la conducta de los clientes, los tenderos entendemos que los compradores tienden a preferir aquellos servicios o bienes materiales y precios de equilibrio que mayor optimización le comportan a su (nuevo) estilo de vida, esto es, aquellos que le reportan una mayor satisfacción. O como se denota a día de hoy, una mayor utilidad. En consonancia a esta nueva modalidad de la demanda, en las tiendas se ajustan los márgenes, se prescinde de lo accesorio y nos centramos en lo instrumental. Como a los “Reyes Magos” en estos tiempos de crisis, se nos impone lo práctico, no lo superfluo.

Que el consumo se resienta estructuralmente no explica que sea el fin de la economía de consumo y mercado, quizás sí del modo en que la concebimos en todas su naturaleza sobredimensionada. De hecho los portales on-line comerciales repuntan y las websites de segunda mano, de clubs de consumidores o de trueque o intercambio mutuo eclosionan y se adoptan como un nuevo instrumento de adaptación al medio económico. Se está incubando un nuevo modo de percibir las relaciones de intercambio, donde el coste de mercado de un producto se aproxime a su coste de producción sin desatender la calidad ni el servicio gracias a los avances tecnológicos. Esto propiciará, con el tiempo, a que el excedente del consumidor (la diferencia con saldo a su favor resultante entre lo que antes pagaba y lo que ahora paga por un mismo concepto de producto) se destine al sector servicios tan consustancial a nuestra economía de producción y desactive paulatinamente el estancamiento del consumo y del desempleo. Este cambio se producirá una vez la incertidumbre desaparezca de la lontananza y nos orientemos a la preferencia por la utilidad, en este caso de servicios, en lugar de productos. Mientras tanto, hasta que se dé pie a toda esta transformación sigilosa disfruten, eso sí, sin añoranzas ni atisbos de dolencias, del uso de sus vetustos ropajes y de sus viejos cacharros. 

Inside Amazon (III): la revolución del concepto de tienda.

El boom de las punto.com de finales de los noventa creó toda una nueva generación de empresas que parecían presagiar una visión más afable de la empresa, una forma más integradora e informal de capitalismo con sus empleados informalmente vestidos e hinchadas de consignas progresistas. Pero con el tiempo se ha dejado traslucir que los triunfadores de la revolución informacional, desde “Google” a “Apple”, y desde “Microsoft” a “Amazon”, escudriñan hasta el último proceso de las operaciones llevadas a cabo por su personal de modo tan exasperante y milimétrico como las corporaciones tradicionales o toyotistas.

El boom de las punto.com de finales de los noventa creó toda una nueva generación de empresas que parecían presagiar una visión más afable de la empresa, una forma más integradora e informal de capitalismo con sus empleados informalmente vestidos e hinchadas de consignas progresistas. Pero con el tiempo se ha dejado traslucir que los triunfadores de la revolución informacional, desde “Google” a “Apple”, y desde “Microsoft” a “Amazon”, escudriñan hasta el último proceso de las operaciones llevadas a cabo por su personal de modo tan exasperante y milimétrico como las corporaciones tradicionales o toyotistas. Algo similar ocurre con su comunicación corporativa: tan opacas a pesar de que por proceder precisamente del mundo de la revolución de la información, paradójicamente cuesta asumir que se nieguen a ser totalmente transparentes en cuanto a la suya se refiere. En cuanto a lo que atiende a amazon.uk, existe una metáfora visual que lo explica gráficamente: en la oficina de recepción perteneciente al parque industrial de “Marston Gate”, en Inglaterra, hay un stand que incluye folletos para las atracciones turísticas locales próximas, incluyendo la del búnker antinuclear en Kelvedon Hatch. “Amazon” tiene algo de ese búnker secreto: no dan excesiva información sobre su explotación de resultados contables, no publican el volumen de sus ventas en dispositivos Kindle, ni el cómputo de sus descargas; salvo excepción para decir que ha vendido "millones"; y cuando lo hace, lo da a ver de un modo tan genérico que tan sólo revela simplemente si ha vendido más libros electrónicos que libros de tapa dura en el Reino Unido a lo largo de un año. ¿Es necesario ostentar una cultura corporativa tan reservada?: "Creo que cada empresa tiene su propio enfoque - nos comenta Chris North, director general de amazon.uk.- el nuestro ha sido que hemos compartido la información de modo muy restringido".

Algunos observadores externos y críticos informacionales consideran a 

la multinacional norteamericana "Amazon" como un búnker en los 

que respecta a la información corportativa. En la imagen, centro de

comunicaciones BBC del búnker de Kelvedon en la II Guerra Mundial.

En efecto. Hasta el punto que durante mi visita de dos horas no se me permitió entrevistar a los trabajadores del almacén. Al parecer, mi incursión ralentizarían sus “procesos" demasiado. Sin embargo, una placa azul en la entrada del Marston Park reza: “Si usted cree que los empleados deben pensar y trabajar como si fueran los dueños de la empresa, debería considerarlos como tales". A pesar de ello, la multinacional de la distribución on-line se define aún más en estos términos y asegura que algunas de sus tiendas-almacenes en los EE.UU. recientemente se vieron obligadas a instalar aire acondicionado, dadas las altas temperaturas de los pasados veranos, tras el desmayo de varios trabajadores; las temperaturas alcanzaron los 102 Fº (39 Cº) en el interior de algunas de la plataformas logísticas de la costa Este de EE.UU. este verano y algunos trabajadores cayeron abatidos por el calor. El invierno pasado se dio un caso inverso y parecido cuando medio centenar de empleados necesitaron tratamiento calórico por su prolongada exposición al frío. Esto ocurrió tras ser evacuados, por un margen de media hora, durante un simulacro de incendio. No parece que los trabajadores disfruten de mucha salud. Aquí en el Reino Unido, una imagen poco halagüeña de la enseña fue esbozada tras una investigación llevada a cabo por el semanario “Sunday Times” hace tres años: el dominical denunció que “amazon.uk” puso límites mediante cupos a los perfiles de selección; detectó además que se atribuían calificativos descriptivos por parte de los mandos intermedios a algunos de sus subalternos; o bien otros trabajadores fueron penalizados por coger días por enfermedad. Nada de esto parecía ilegal, aunque sí poco habitual en la cultura laboral británica y, cuando tuve la oportunidad de charlar con varios empleados de base durante uno de sus descansos en las áreas de fumadores situadas en el exterior, muchos de ellos me aseguraron estar especialmente contentos con la empresa. "Es un buen lugar para trabajar. Llevo aquí cuatro años, por lo que debe estar bien", dice uno de los empleados en la smoking zone. "Estamos quizás supervisados muy de cerca, pero ..." se encoge de hombros otro. Pero testimonios como “Es un buen trabajo para serlo en un almacén” o "Mucha gente sueña con ser admitido como trabajador en amazon.uk: es una muy buena opción de empleo en relación a otras empresas del ramo y tiene prestigio, mejor que en cualquier otro lugar” dan una imagen más amable de su clima laboral.

 Cartelería capturada de la website de "amazon.com". El segmento 

del calzado y los complementos para la mujer es la última gama de 

producto incorporada por el mayor detallista on-line del mundo.

 A pesar de que el impacto sobre el porcentaje de compras nacionales de “Amazon” en el Reino Unido puede ser digno de atención, sin embargo su filosofía parece estar simplemente más centrada en el proceso operativo que en el de marketing, el que le diferencia de la competencia directa; eliminar errores y remitir los envíos a la gente lo más rápido posible es su principal principio, reducir el coste de oportunidad del tiempo de espera es su valor añadido. Habiendo pues logrado todo esto y más tras comenzar la enseña americana en sus inicios como una tienda on-line de libros de segunda mano en un garaje de Seattle y habiendo igualmente llegado tan lejos en tan poco tiempo, ¿qué objetivos puede enmarcarse ahora una institución comercial? "Ser el lugar de referencia on-line donde la gente pueda entrar y encontrar cualquier producto que necesite” nos dice Valdez llanamente. La institución comercial se siente algo incómoda cuando a nuestro interlocutor oficial se le preguntó exactamente qué es o qué representa “Amazon” a día de hoy. "Me parece una pregunta un tanto filosófica" -responde en esta ocasión North. "Supongo que la respuesta vendrá en función de a qué división de la empresa o segmento de cliente se le pregunte. Estamos cubriendo o definiendo varias líneas de negocios diferentes al mismo tiempo y, al complejizarse la dinámica empresarial, la respuesta es compleja”.

“Amazon” atribuye el asombroso crecimiento de ventas que experimenta en los últimos años debido principalmente a su histórica y conveniente decisión de ampliar su carteta de productos más allá de los libros y los DVD’s; tras haber puesto en marcha con éxito las secciones de puericultura (bebés) y embarcarse en el segmento del bazar pesado con gamas como deportes, nesting (hogar) y jardinería ahora se atreve con el segmento del calzado femenino, con comestibles para mascotas (animal food) y juguetes convencionales; la división de parafarmacia, la sex shop y el segmento de dermocosmética han sido sus últimas incorporaciones consolidadas en el último lustro. En su segmento tradicional maduro, la electrónica, amazon.uk ha facilitado cifras publicadas por el grupo en referencia a un crecimiento bruto de sus tiendas a nivel mundial del 62% en comparación con el 20% de crecimiento relativo a su segmento de libros y DVD’s. "Estamos particularmente entusiasmados en estos momentos con la línea de negocio de los zapatos", confiesa North. Este segmento lo lleva a cabo a través de su portal recesivo javari.com (cuyo nombre es prestado de unos de los afluentes del Amazonas, el Yavarí). Los zapatos pueden ser entregados al día siguiente y, si no son deseados o no encajan, pueden ser devueltos automáticamente de forma  gratuita. La política de devolución sin compromiso de comprar es unos de los pilares de su marketing relacional de cara al presente y al futuro.

"Amazon" transformará el mundo de las relaciones
comerciales así como el concepto de tienda.

En este sentido, “Amazon” constituye también una plataforma comercial que permite a otras personas o empresas vender sus productos a través de “su mercado", gestionando transacciones a través de su intermediación, quedándose un porcentaje del margen por su servicio de segmentación y ampliando de este modo su oferta externalizada. "Las ofertas de otros fabricantes o distribuidores, al margen de su tamaño, son una parte muy importante de nuestra propuesta", dijo North. "Al invitar a terceros a promocionar y vender sus productos en nuestro portal, logramos extender de modo efectivo la gama total de productos que los clientes pueden encontrar en Amazon y que por sí misma la compañía no puede suministrar". North por fin llega a concluir una definición concreta de lo que el retailer actualmente es. "Amazon es un minorista con una particular obsesión por empezar por los clientes y desde la perspectiva de ese punto de partida, analizar los procesos hacia atrás, en dirección inversa”. Es decir, ejecuta los procesos en lógica contraria a lo tradicional, donde el principio lo representa el producto, no el servicio, no el cliente. “Ponemos nuestro punto de vista también en los procesos que permiten a cualquiera de los dos millones de los detailers externos con los que contamos -y que pueden definirse desde un único artículo ofrecido por un particular como desembarazarse de un objeto de regalo no deseado hasta un pequeño minorista- para ampliar el número segmentado de canales según el tamaño que puedan alcanzar a través de los mismos clientes que puedan captar".

¿Cuáles son las implicaciones más amplias de éxito de "Amazon"?. Si se pretende que sus productos sean acaso tan presenciales e inmediatos como los ofrecidos por una tienda convencional, sin duda, ¿ no todos y cada uno de nuestros pedidos en línea están incidiendo en que los puntos de venta tradicionales se encaminen hacia la quiebra?. North lo niega y sostiene que ambos mercados, tan el espacial como el virtual, han convivido durante quince años “…y continuarán haciéndolo. Los clientes pueden elegir entre una tienda de proximidad o bien un generalista; un supermercado o una tienda gourmet; una tienda en una céntrica calle comercial y todo tipo de empresas que transversen varias de esas categorías. Todos lo que implique competencia directa significa que el cliente, en definitiva, gana", dice. "Los grandes distribuidores tradicionales tienen generalmente acceso a mejores precios, a una gama mucho más amplia de productos, a puntos de ventas minoristas dispersados por los mejores emplazamientos de las ciudades y, por último, experiencia en competir por ofrecer el mejor servicio posible en términos de inmediatez y servicio post-venta. Ciertamente, estamos en un punto en el que en el Reino Unido y el resto de Europa el ciclo económico de los tiempos se ha tornado difícil, pero yo estoy plenamente convencido que ambos formatos de venta, el de la calle y el on-line van a coexistir sin traumas”.

El eslogán corporotamivo transmite al cliente el concepto de valor añadido.
Uno de los lemas de "Amazon" es "...and you're done" (en español: "...y listo")

North niega que “Amazon” se esté convirtiendo en un monstruo monopólico que devore nuestro mundo comercial, pero su incontenido discurso acerca de la evolución del gigante americano suena como si realmente fuera lo que se pretendiera cuando habla de su entusiasmo por la expansión de “Amazon” en sus nuevas gamas. "Estamos muy verdes en relación con algunas líneas de producción de muchos de estos nuevos negocios. Estoy muy entusiasmado con lo que hemos logrado hasta ahora, pero creo que aún queda mucho por hacer", dice. "Tenemos un largo camino por recorrer para lograr realmente nuestra visión de ofrecer a nuestros clientes la posibilidad de comprar todos y cada uno de los productos en el mundo que quieren comprar". “Amazon” aspira a convertirse con el tiempo en el “Catálogo Universal de Todos los Tiempos”.