De cómo el café nos dio una lección mundial.

“¿Qué pasa, que ahora nos van a enseñar a tomar café los americanos?... ¡¡Si hombre… y a torear y a ver el fútbol!!!”. No les diría Carlos Salas que no: la gran lección que hemos aprendido del café, de "Starbucks" es que la idea que tenemos de cualquier producto o servicio puede ser alterada por un alquimista del marketing y convertida en la salvación de una industria. Recopilamos en su reconocimiento de divulgación comercial uno de sus mejores artículos publicados por el autor.

Carlos Salas. Diario "El Mundo". En Madrid a tres de enero de 2010.

En febrero de 1996 visité EE.UU. invitado por el gobierno de ese país. Los periodistas los llamamos “los viajes de la CIA” pues lo organizaba la USIA (“United States International Agency”). Pero como no era un viaje comecocos, sino todo lo contrario. Te citaban en la embajada y te preguntaban: ¿qué quieres ver?, ¿con quién quieres hablar?, ¿a dónde quieres ir?. Yo dije que quería entrevistar a Francis Fukuyama, visitar un barrio pobre, ver una granja, conocer “Boeing”, “Compaq” y algunas empresas más y que alguien me explicara si existía seguro de desempleo. 

La "USIA", la agencia estatal norteamericana encargada de la 

promoción intelectual de su "marca-país" en el resto del mundo.

Y así fue. Estuve en varias ciudades conociendo empresas, políticos, granjeros y cenando cada noche con familias de voluntarios. Poco después de ver cómo atornillaban los aviones “Boing 747” en Seattle y hasta pasé por una cafetería que tenía un emblema verde. Se llamaba “Starbucks”. Había visto esas tiendas en todas las ciudades americanas. Me animé a hacer fotos, hablar con las chicas que atendían y escribí un reportaje. Daba la casualidad que era la tienda más antigua del grupo. “Esperamos abrir 2000 tiendas antes de que termine el siglo”, me dijo Catherine, una empleada. Querían conquistar el mundo, incluida España. Sonreí a la pobre. Ellos estaban descubriendo nuestra forma de tomar café y por ello el reportaje se tituló: “EE. UU. Descubriendo el cafelito”.

Luego lo comenté con mis amigos en España y nos morimos de la risa. “¿Café en vaso de cartón?, ¿piso de moqueta?”... “¿sin tragaperras ni televisor?”… “¿que no dejan fumar?, ¿cuánto dices que cuesta, el triple?”… “¿Café machiatto?, ¿Frappu…qué?. Las carcajadas hacía templar los cristales de cualquier cafetería española, de esas cafeterías donde te sirven un “sólo”, un “cortado”, uno “con leche”, o “doble”, “expresso”, “americano”, “bombón”, “irlandés”, “manchado”… en un sitio con suelo de granito lleno de cabezas de langostinos, colillas perfumadas de alquitrán, con televisor a todo volumen para ver la “Liga” y el romántico tintineo de las tragaperras. Y encima cobrando las ochenta pesestas de entonces de un cafelito. ¿Querían los yanquis competir con estos “templos del café”?. ¡Por favor!. Cuando los inocentes de “Starbucks” anunciaron que desembarcarían en España, retomamos las carcajadas. Esa americanada iba a ser el fiasco del año… “¿Qué pasa, que nos van a enseñar a tomar café?”.

Desde aquella gran predicción, “Starbucks” no deja de abrir cafeterías en España. En la Gran Vía de Madrid hay tres. La moqueta, la música ambiente, los brownies, il machiatti, el vasito de cartón… Todo eso ha triunfado a pesar de que sus cafés son casi tres veces más caros que en cualquier bar de España. Y encima, lo más llamativo es que no lo ha logrado con nuevas tecnologías, sino con algo tan antiguo, campestre y vulgar como el café. ¿Cómo diablos se hace eso?. Para empezar, “Starbucks” no vende café. Vende una experiencia. Porque la gente que entra en esas cafeterías no va a tomar café sino a reflexionar sobre el sentido de la vida, a hacer deberes universitarios, teclear en el portátil acompañado de su hijo pequeño, leer un libro de filosofía, preguntarse si es hora de cambiar de trabajo o de continente o reconocer “que los padres siempre tienen razón”. El café es una excusa para encontrar la verdad interior.

Con “Nespresso” ha sucedido algo incluso más fuerte. Imaginen la escena. Un listillo de esa compañía suiza se acerca al departamento de Nuevos Proyectos y dice: «Tengo una gran idea que consiste en vender café comprimido en cartuchos por un precio más alto, y comercializar la cafetera a un precio entre 140 y 1.000 euros». Seguramente cualquier empresa le habría ahogado en un mar de café. Pero la idea triunfó hasta tal punto de que se venden cafeteras como churros, cartuchos como gasolina y se abren tiendas que parecen los “Swarovski” del café. Desde entonces, hay dos categorías de mortales: los que beben una cosa negra y los que beben “Nespresso” o “Dolce Gusto”. Es como el “iPhone” del café. La manía se ha convertido en tsunami y ya hay webs que explican dónde están las mejores máquinas y cartuchos: mundodelcafe.com o capsulandia.com. Tanto “Starbucks” como “Nespresso” han dado un giro insólito a un producto que estaba delante de nuestras narices desde hace cuatro siglos. Este grano, que se originó en Etiopía o Yemen, llegó a Europa con mercaderes árabes y de allí saltó a América. Desde entonces, se ha preparado de mil formas, y se pensaba que lo importante era el café. Ahora resulta que lo importante es la palanca que mueve el café, y lo que hay alrededor, el ambiente.Por eso, cuando veo a librerías que hablan de crisis, les digo: ¿no han pensado transformarse en los “Starbucks” del libro?. “Fuentetaja” lo ha hecho. Ahora uno va allí a pasar una experiencia vital entre libros, cruasanes y café. Lo mismo que en muchas librerías de la “Fnac”.

Aspecto de la antigua librería "Fuentetaja" y su posterior reconversión  en "café-lectura".

El interior está dividido en tres espacios bien diferenciados pero entrelazados sensitivamente. En la planta del sótano se han ubicado la sala de exposiciones, el club literario, la sala multiusos y una zona para presentación de libros. En la planta baja se ha mantenido la biblioteca, corazón de la intervención, con suficiente carácter como para hacer que todo el concepto del local gire en torno a ella.  En la planta alta se ha situado el café-bistró Max Estrella, donde la fusión gastronómica se mezcla con un café literario y un lugar donde la imaginación puede volar entorno a los cientos de libros que habitan en el corazón de Fuentetaja.

Está claro que en el “primer mundo” estamos tan sobrados de todo que lo importante ya no es la cosa, sino lo que rodea a las cosas. Si en los años setenta alguien nos hubiera dicho que embotellar agua mineral sería un negocio, nos habríamos muerto de la risa: ¿vender algo que es gratis? Si en los años cuarenta nos hubieran dicho que un chef español se haría famoso por hacer tortillas de patatas de espuma y platos al microscopio, la gente habría preguntado si era un film de ciencia ficción. Hasta James Cameron, director de “Avatar”, ha dicho que la gente no va el cine a ver su película sino a «sentir una experiencia». El mercado se convierte religión, y sus productos en talismanes: un “iPhone”, una película en 3D, una librería con cruasanes o una cafetería con moqueta, desatan sensaciones, percepciones, imaginaciones. Y la gente paga por eso. La gran lección que hemos aprendido del café es que la idea que tenemos de cualquier producto o servicio puede ser alterada por un alquimista del marketing y convertida en la salvación de una industria. Recuerden que en los ochenta se pensaba que los japoneses barrerían a los relojes suizos. Hasta que llegó “Swatch”.

Tienda "Nespresso", Tienda "Swarovski" y Tienda "Starbucks". Al igual que

posteriormente "Fuentetaja", todas engloban el nuevo concepto estético de "boutique"

para dar salida a sus productos. Las tiendas "Apple" siguen la misma linea de diseño.

Y de cómo “McCafé©” se transformó en una de 

las marcas más populares de EE. UU.

El café expreso europeo se impone en América no ya como moda, sino como producto de consumo consolidado y maduro. Las grandes cadenas de restauración siguieron la estela de “Starbucks”™ de primeros de los noventa. La publicación especializada “Advertising Age”© galardonó a “McCafé©”, de “Mc Donald”™ como una de las mejores marcas de 2010 en Estados Unidos. Las ventas de café representaban para “Mc. Donalds”™ el 2% de los ingresos totales de la cadena tras los años de implantación de producto y presencia de la marca de sde su inicios a 2004, para pasar actualmente a ser el 6% de su facturación global de negocio. Además el producto “café helado” ha impulsado las ventas de la cadena por las tardes. “McDonald's”™ ha tenido el café en su menú desde principios de los ´80; hasta sesenta modalidades diferentes de “blends” han sido ofrecidos y servidos en sus restaurantes. Pero no fue hasta hace poco cuando la cadena desarrolló una estrategia a largo plazo para integrar el café y bebidas relacionadas en un mismo menú o bien en su menú principal. En 2006, la cadena comenzó a vender un “blend Premium” en sus restaurantes. Sería la prueba de fuego. Al año siguiente, introdujo el producto “café helado” y ya definitivamente en mayo de 2009 lanzó la enseña “McCaf锩. En julio, “McDonald's”™ amplió el menú de los “McCaf锩 con batidos congelados y “frappes”. Gracias a la enseña derivada, esta bebida ha pasado a jugar un papel importante en las ventas de “McDonald's”™ y así lo demuestran hoy los porcentajes de la venta de café para la cadena en los EE.UU. La transición de producto hacia el café premium de “McDonald's”™ ilustra la capacidad de las empresas de reinventarse a sí misma replicando el modelo de producto (que no de experiencia de producto) de “Starbuck”™, generando atractivos para los consumidores de todo el espectro, atrayendo un nuevo target, aumento de las ventas en nuevos segmentos durante el día y dañando a la competencia ofreciendo su producto. “McCaf锩 se encuentra actualmente lanzando nuevas variedades (“caramel mocha drink”) y testeando otras como el “frozen strawberry lemonade”, en diferentes mercados para evaluar su nivel de aceptación local y gustativa.  Fuente: Gastronomiconet.com/Advertising Age.

El autor invitado, Carlos Salas. 

La sección de firmas invitadas no es un bloque de relleno que nos permita tener activos a los seguidores y la weblog mientras preparamos otros “post” sino, además de todo eso, para esta bitácora supone un admirado homenaje y reconocimiento a todos aquellos ensayistas, periodistas, economistas o sociólogos que  en mi caso particular admiro y que lo hacen realmente bien en el plano de la difusión de su conocimiento. Por tanto, su carta de naturaleza, la de estas "invitaciones no desautorizas", es darlos a conocer a nuestros seguidores como una herramienta (y mejor que la nuestra propia) como una mayor aproximación a la realidad del comercio, bien sean estudiantes, profesionales o ejecutivos. En este turno de firmas, le ha tocado participar de este escenario a Carlos Salas. Salas es actualmente el director de “lainformacion.com”, una cabecera “on line” de información general, que según datos y cifras auditadas de Nielsen arrastra un seguimiento de poco más de dos millones de usuarios únicos al mes, lo que le lleva a figurar en el 'top ten' de los medios digitales españoles más leídos. Además, cuenta con más de 100.000 seguidores en Facebook y Twitter. Volviendo a Carlos, comentar que nació en Caracas en 1956; se trata de periodista de amplio espectro que ha dirigido cabeceras de la talla de 'El Economista' y de las dimensiones de 'Metro' así como anteriormente revistas como el mensual 'Capital'. Empezó su carrera profesional en 'Actualidad Económica' para posteriormente pasar a ser máximo responsable de la sección salmón como redactor jefe de “El Mundo”. Desde su lanzamiento ha mantenido un blog de gran éxito en el diario 'on line'. Como botón de muestra de todo ello, unas palabras del propio autor acerca de su autoretrato como divulgador: “El físico Stephen Hawking dice que todo se puede explicar con palabras y con dibujos. La economía también. Por eso me he empeñado en explicar la economía para todo el mundo con descripciones visuales: perfiles que parecen fotos, reportajes que parecen películas. Llevo más de 25 años en la prensa económica y creo que cada vez hay más interés en la economía. He pasado por "Actualidad Económica", "El Mundo", "Capital", "El Economista" y "Metro", y en todos esos medios he tratado de acercarme al lector de una forma amena, convirtiendo lo incomprensible en digerible, a veces con humor” (semblanza biográfica delineada por Saúl Fdez. Suárez).