The BuyCostumes Index: Máscaras de Halloween, berlinas suecas y resultados electorales (I).

¿Pueden las exuberancias electorales dar lugar a tendencias comerciales entre los ciudadanos? ¿Quizás esas mismas tendencias de consumo de los electores calibrar el grado de adhesión popular a una figura pública?. Derivado del comportamiento de un consumo masivo, ¿se puede sintetizar un índice de popularidad que pronostique el resultado de los comicios?. Parece ser que el “Buycostume Index” para los EE.UU. así lo demuestra. Emerge la investigación de consumo como juguete sociológico-electoral.

Víctor G. Pulido para “LinealCero”. En Cáceres a martes 29 de octubre.  

El ejercicio de la función electoral en una determinada campaña presidencial puede dar lugar a un producto de consumo que en sí es generalmente el candidato mismo, su figura, su identidad, su imagen así como las personas próximas, los objetos o la estética que le rodean. Una interpretación pública que, al usurpar su propia imagen o señuelo, casi sin pretenderlo ni poder hacer nada por evitarlo, convierte a la persona política en un fenómeno comercial. Precedido de todo ello frecuentemente el político de masas acaba trastocándose tras su fenómeno en una marca comercial que, más allá del marketing electoral que lo envuelve, adquiere vida y autonomía propia. Los asesores electorales son conscientes de esta dinámica, e intentan evaluar cualquier indicio de comercio que, a través de la venta de un producto totémico o fetiche, devenga una vinculación asociada o intermediación material entre el electorado y el candidato. Están plenamente convencidos de su mágico potencial como indicador de popularidad.

La industria del consumo, lo que antes se llamaba en la honestidad y bondad de su naturaleza comercio, ya hace tiempo que sabía todo esto, que los consumidores se identifican con sus líderes políticos (al igual que con los deportivos, cinematográficos o religiosos) y que, haciendo propia la plasticidad de su imagen durante el desarrollo de los comicios, convierten en consumo y en marca intangible todo lo que rodea al personaje público. Al menos en América, claro, donde todo es consumible. Por la fuerte y tradicional proximidad de los fechas presidenciales a Halloween pudiera ser que esa conexión entre el personaje público y lo oculto de su marca se diera en adivinar en una pequeña tienda de artículos para fiestas de Wisconsin. “BuyCostumes.com”, que así se llama a día de hoy aquel bazar de provincias, recibió con pocas esperanzas a finales de los setenta la moda de comercializar máscaras de plástico con los rostros más reconocibles del panorama político, pero a fuerza de venderlas al cabo de un tiempo se convenció de su aceptación por parte de los clientes; y no sólo eso, si no que en el estudio de la evolución de sus ventas e inventariados llegó a desvelar la relación existente entre el número de unidades vendidas de un determinado candidato y sus conquistas electorales. De este modo Buycosty se dio a conocer en su divertimento de predecir los resultados de todas y cada una de las elecciones presidenciales desde 1980 con una precisión propia de un análisis demoscópico. Jamás falló. Aún hoy cuando a sus propietarios se le preguntan cuál es su secreto simplemente contestan: “contar caretas”. Desde entonces, cualquier producto asociado a la imagen de un candidato es susceptible de representar un barómetro de comercio para sus auditores electorales.

Pero, ¿es un método científico?. Grandes enseñas y canal de distribuidores, acostumbrados a los análisis de datos estadísticos cruzados de ventas, coinciden en que no desde un punto de vista matemático. Algunos alegan al margen de la ciencia matemática, la ciencia política: la venta de la máscara de un político puede serlo en oposición a la venta del otro, es decir, en detrimento de su rival. Pasó con Bush Jr. O mejor dicho, contra Bush Jr en 2000. Existe latente tras las caretas voto dormido o ausente. También voto oculto o vergonzoso tras las máscaras, muy en consonancia con el baile de disfraces que es la festividad de las almas en norteamérica. Pero aún hay más: el argumento más contundente para los que recelan del empirismo de las máscaras es lo que llaman el periodo de reflexión comercial: el fin de campaña de ventas de este artículo festivo se puede distanciar hasta diez días con respecto al de las elecciones, margen en el calendario donde se abre una brecha reflexiva a la que el producto no da cobertura electoral. Un ejemplo de ello lo tenemos en las presidenciales de 2000. Al Gore estaba muy distanciado en el “Halloween Buycostumes Index” con respecto a Bush (57% frente a 43%) el último día del mes de octubre, cuando el índice cesa su actividad comercial; pero en el último tramo de la campaña, con el nuevo mes, los demócratas lograron canalizar los apoyos de los indecisos justo una semana antes de los comicios ante los relajados republicanos y la cosa quedó en empate técnico. Jamás tan pocos votos de diferencia dieron tanto poder. Comprar una máscara de Halloween adulta, como es el caso de las políticas, no necesariamente significa votar electoralmente. El candidato y su imagen, no lo hacen todo. Como pasa con las encuestas, hay que animar al elector en no quedarse en lo saturnal de la  mascarada, ir a las urnas y esperar hasta el último recuento; no basta la intención informal. 

Pero muchos directores de campaña y técnicos electorales de los diferentes candidatos no parecen estar muy intrínsecamente de acuerdo con lo poco ortodoxo del método. Los sociólogos electorales de los equipos de precampaña, salvo elecciones ajustadas como hemos vistos, se acogen a esta herramienta al objeto de poder llegar a conocer con antelación el desenlace electoral con sencillas técnicas de investigación comercial. Para estos especialistas en marketing electoral el flujo de ventas de máscaras muestran una clara intencionalidad de voto: nadie compra por sistema lo que rechaza o no apoya. La medida de éxito comercial, por tanto, es un indicador social de tendencia electoral. Luego parece ser que esconde cierta lógica científica. El político vende y a través de su marca se puede medir el pulso electoral. En EE.UU. se juega además con la ventaja de que el merchandising electoral forma parte de la política espectáculo; esto es, es de pago, como ayuda a la campaña, por lo que la venta camisetas, baberos o biberones, tazas, gorras, bolígrafos, posters, parasoles y un sinfín de productos franquiciados se incluyen como refuerzo en el análisis de intencionalidad de voto como variables cruzadas de contraste o de reducción de sesgo estadístico frente a las máscaras.  

 Procesos Electorales y Redes Sociales.

Los políticos tampoco quedan al margen del fenómeno internet y del marketing electoral. El arma secreta que ayudará a Barack Obama a ser reelegido previsiblemente presidente de EE.UU. es un grupo de informáticos y matemáticos dirigidos por Daniel Wagner. Daniel y sus analistas tienen como objetivo ir a la caza del voto o de la promoción del candidato demócrata a través de las herramientas que proporciona la red y su cruce masivo de datos a través de redes sociales. A esta técnica se la conoce como “Big Data” y ya estaban siendo empleada algunas grandes corporaciones de productos de consumo como P&G.  La revista “Time” revela que meses antes de iniciarse la campaña (quizás 24 meses antes) se puso en marcha “La Cueva”: “Así se conoce una sala en el cuartel electoral de Obama en Chicago, donde se analizan datos para conocer mejor dónde poner el foco y optimizar los costes electorales”. El equipo de seguimiento de tendencia de votos y simpatías del demócrata creó un megafichero con información obtenida a través de encuestadores, redes sociales, oficinas censales, comités locales y antiguos votantes para encontrar el patrón de demanda de comicios. Se trataba de analizarlos y descubrir el mensaje adecuado para cada tipo de persona y cómo había que hacérselo llegar. De este modo se dieron cuenta de que las mujeres entre 40 y 49 años de la costa oeste eran el grupo democrático más dispuesto a dejarse el dinero en una cena con George Clooney y Obama (no todo es el voto, también la financiación es importante en un nación como EE.UU). Un semestre antes de las elecciones, Clooney recaudó para la campaña de su amigo Barack, quince millones de euros durante un ágape en su mansión. ¿Fue gracias a los datos proporcionados por la red y su equipo de analistas?. A final de la jornada electoral estadounidense los sabremos (Reseña: Saúl Fdez. Díaz con información del “Times” y G+J Ediciones).

Los cambios sociológicos de la reforma universitaria.

La reforma universitaria que propone el ministro Wert implica desproveer a las regiones más desplobladas y extensas de su capital humano y de sus talentos para centralizarlos en universidades que sí cumplen sus requisitos y que están en grandes núcleos de población. El autor analiza las consecuencias socioeconómicas y de sostenibilidad social que puede acarrear a medio   plazo para las regiones afectadas por la nueva regulación. 

Francisco Centeno Velázquez Profesor del Departamento de Bioquímica y Biología Molecular de la Uex. Diario "Hoy", a viernes día 15 de junio de 2012.

Mucha importancia se le está dando al aumento de las tasas de primera matrícula, y a la mayor exigencia académica para conseguir una beca para los estudios universitarios. Y la tienen. La importancia radica, fundamentalmente, en que estos cambios dejan a una parte de la población estudiantil sin muchas posibilidades que, hasta hace unos meses, podrían haber tenido para acceder a los estudios universitarios; y, a largo plazo, a mejorar su calidad de vida. Sin duda, las consecuencias de estas dos medidas dejan más indefensos aún a los estratos sociales menos privilegiados y terminarán por aumentar las diferencias sociales. 

Pero esto es sólo la punta del iceberg, de los cambios que el ministro José Ignacio Wert quiere introducir en el sistema universitario español. Para entender bien algunas de las consecuencias de estos cambios es necesario retrotraerse a la época de los inicios de nuestra democracia. En este periodo se fraguaron los cimientos del sistema universitario actual, donde hubo una premisa fundamental, la descentralización de la universidad, es decir, las universidades se acercaron a los ciudadanos, de manera que se pasó de un sistema con 29 universidades públicas a más de 70 que tenemos en la actualidad y distribuidas por todo el territorio nacional. En los periódicos de la época, cuando se creaba una universidad nueva en una comunidad autónoma que no la tenía, el comentario más frecuente era siempre el mismo: “¡Y para qué querrán estos una universidad!; ¡la crean sólo porque la comunidad autónoma vecina ya la tenía!”. Y no les faltaba algo de razón, los números así lo indicaban y lo siguen indicando: el primer criterio de los estudiantes en la elección de su centro de estudios universitarios en la proximidad. Esto es un argumento endeble como para justificar la creación de una universidad en un territorio dado, eso es cierto, pero si analizamos las relaciones universidad veremos que unas de las consecuencias más importantes de la creación de una universidad en un territorio que carecía de ella es que fija a la población más preparada. Más del 70% de los estudiantes universitarios que estudian en la universidad de su territorio se quedan en él ejerciendo su profesión y, casi el 40% de los estudiantes que salen de su territorio para estudiar en una universidad distinta no vuelven a ese territorio de origen. Es decir, que las universidades fijan a la población de egresados. Esto sociológicamente no es nada desdeñable, ya que el hecho de que la población mejor formada de un territorio pueda desarrollar su talento en el mismo supone fijar ese talento y el talento es futuro, es desarrollo, es creación y es innovación. En un reciente estudio encargado por la Uex a una entidad externa se concluye que la inversión es esta Universidad es rentable: para cada euro invertido en ella, la Uex devuelve a la sociedad extremeña 2,1 euros que provienen no sólo de su financiación pública y no sólo de los recursos que una universidad es capaz de captar más allá del territorio en el que está ubicada, sino también de lo que los egresados que se quedan en la región son capaces de generar. 

P.I.B. per cápita 2012 de las diferentes CC.AA. analogía con países soberanos. 

Uno de los rasgos de las propuestas de Wert para reformar el sistema universitario español es fijar un número mínimo de alumnos de nuevo ingreso por titulación para que ésta sea económicamente rentable. Y ese mínimo número de alumnos no tiene matices ni por población, ni por dispersión de la misma, ni por nada… Es decir, que aquellas universidades periféricas, como es el caso de la "Universidad de Extremadura", se verán abocadas a cerrar bastante su oferta de grados. Además de lo que esto puede suponer para los trabajadores (docentes y no docentes), de las universidades afectadas, lo más grave es que su población de estudiantes y el talento que ella conlleva, deberán marcharse a otros territorios a estudiar aquello que les interesa, y además tendrán que hacerlo en condiciones menos favorables que hasta hace poco, con menos becas y más exigencia para acceder a ellas. En definitiva, la reforma que propone el ministro Wert, implica, desde un punto de vista sociológico, desproveer a las regiones más despobladas y extensas de su capital humano y de sus talentos, para centralizarnos en universidades que sí cumplen sus requisitos, aquellas que están en grandes núcleos de población. En definitiva, supone olvidarse de aquello que tanto nos ha costado ir alcanzando, el equilibrio social y entre territorios. 

Como yo no dudo de la formación del Ministro Wert como licenciado en Derecho ni de su título de Máster en Sociología Política, considero que él es perfectamente conscientes de las consecuencias de sus propuestas, y que prefiere volver a despoblar a los territorios de su talento para alcanzar las excelencia universitaria en otros territorios, con todo lo que esto implica. Yo, desde aquí, muestro mi total desaprobación de tal política de desequilibrio y lucharé para que esto sea así. 

De cómo el café nos dio una lección mundial.

“¿Qué pasa, que ahora nos van a enseñar a tomar café los americanos?... ¡¡Si hombre… y a torear y a ver el fútbol!!!”. No les diría Carlos Salas que no: la gran lección que hemos aprendido del café, de "Starbucks" es que la idea que tenemos de cualquier producto o servicio puede ser alterada por un alquimista del marketing y convertida en la salvación de una industria. Recopilamos en su reconocimiento de divulgación comercial uno de sus mejores artículos publicados por el autor.

Carlos Salas. Diario "El Mundo". En Madrid a tres de enero de 2010.

En febrero de 1996 visité EE.UU. invitado por el gobierno de ese país. Los periodistas los llamamos “los viajes de la CIA” pues lo organizaba la USIA (“United States International Agency”). Pero como no era un viaje comecocos, sino todo lo contrario. Te citaban en la embajada y te preguntaban: ¿qué quieres ver?, ¿con quién quieres hablar?, ¿a dónde quieres ir?. Yo dije que quería entrevistar a Francis Fukuyama, visitar un barrio pobre, ver una granja, conocer “Boeing”, “Compaq” y algunas empresas más y que alguien me explicara si existía seguro de desempleo. 

La "USIA", la agencia estatal norteamericana encargada de la 

promoción intelectual de su "marca-país" en el resto del mundo.

Y así fue. Estuve en varias ciudades conociendo empresas, políticos, granjeros y cenando cada noche con familias de voluntarios. Poco después de ver cómo atornillaban los aviones “Boing 747” en Seattle y hasta pasé por una cafetería que tenía un emblema verde. Se llamaba “Starbucks”. Había visto esas tiendas en todas las ciudades americanas. Me animé a hacer fotos, hablar con las chicas que atendían y escribí un reportaje. Daba la casualidad que era la tienda más antigua del grupo. “Esperamos abrir 2000 tiendas antes de que termine el siglo”, me dijo Catherine, una empleada. Querían conquistar el mundo, incluida España. Sonreí a la pobre. Ellos estaban descubriendo nuestra forma de tomar café y por ello el reportaje se tituló: “EE. UU. Descubriendo el cafelito”.

Luego lo comenté con mis amigos en España y nos morimos de la risa. “¿Café en vaso de cartón?, ¿piso de moqueta?”... “¿sin tragaperras ni televisor?”… “¿que no dejan fumar?, ¿cuánto dices que cuesta, el triple?”… “¿Café machiatto?, ¿Frappu…qué?. Las carcajadas hacía templar los cristales de cualquier cafetería española, de esas cafeterías donde te sirven un “sólo”, un “cortado”, uno “con leche”, o “doble”, “expresso”, “americano”, “bombón”, “irlandés”, “manchado”… en un sitio con suelo de granito lleno de cabezas de langostinos, colillas perfumadas de alquitrán, con televisor a todo volumen para ver la “Liga” y el romántico tintineo de las tragaperras. Y encima cobrando las ochenta pesestas de entonces de un cafelito. ¿Querían los yanquis competir con estos “templos del café”?. ¡Por favor!. Cuando los inocentes de “Starbucks” anunciaron que desembarcarían en España, retomamos las carcajadas. Esa americanada iba a ser el fiasco del año… “¿Qué pasa, que nos van a enseñar a tomar café?”.

Desde aquella gran predicción, “Starbucks” no deja de abrir cafeterías en España. En la Gran Vía de Madrid hay tres. La moqueta, la música ambiente, los brownies, il machiatti, el vasito de cartón… Todo eso ha triunfado a pesar de que sus cafés son casi tres veces más caros que en cualquier bar de España. Y encima, lo más llamativo es que no lo ha logrado con nuevas tecnologías, sino con algo tan antiguo, campestre y vulgar como el café. ¿Cómo diablos se hace eso?. Para empezar, “Starbucks” no vende café. Vende una experiencia. Porque la gente que entra en esas cafeterías no va a tomar café sino a reflexionar sobre el sentido de la vida, a hacer deberes universitarios, teclear en el portátil acompañado de su hijo pequeño, leer un libro de filosofía, preguntarse si es hora de cambiar de trabajo o de continente o reconocer “que los padres siempre tienen razón”. El café es una excusa para encontrar la verdad interior.

Con “Nespresso” ha sucedido algo incluso más fuerte. Imaginen la escena. Un listillo de esa compañía suiza se acerca al departamento de Nuevos Proyectos y dice: «Tengo una gran idea que consiste en vender café comprimido en cartuchos por un precio más alto, y comercializar la cafetera a un precio entre 140 y 1.000 euros». Seguramente cualquier empresa le habría ahogado en un mar de café. Pero la idea triunfó hasta tal punto de que se venden cafeteras como churros, cartuchos como gasolina y se abren tiendas que parecen los “Swarovski” del café. Desde entonces, hay dos categorías de mortales: los que beben una cosa negra y los que beben “Nespresso” o “Dolce Gusto”. Es como el “iPhone” del café. La manía se ha convertido en tsunami y ya hay webs que explican dónde están las mejores máquinas y cartuchos: mundodelcafe.com o capsulandia.com. Tanto “Starbucks” como “Nespresso” han dado un giro insólito a un producto que estaba delante de nuestras narices desde hace cuatro siglos. Este grano, que se originó en Etiopía o Yemen, llegó a Europa con mercaderes árabes y de allí saltó a América. Desde entonces, se ha preparado de mil formas, y se pensaba que lo importante era el café. Ahora resulta que lo importante es la palanca que mueve el café, y lo que hay alrededor, el ambiente.Por eso, cuando veo a librerías que hablan de crisis, les digo: ¿no han pensado transformarse en los “Starbucks” del libro?. “Fuentetaja” lo ha hecho. Ahora uno va allí a pasar una experiencia vital entre libros, cruasanes y café. Lo mismo que en muchas librerías de la “Fnac”.

Aspecto de la antigua librería "Fuentetaja" y su posterior reconversión  en "café-lectura".

El interior está dividido en tres espacios bien diferenciados pero entrelazados sensitivamente. En la planta del sótano se han ubicado la sala de exposiciones, el club literario, la sala multiusos y una zona para presentación de libros. En la planta baja se ha mantenido la biblioteca, corazón de la intervención, con suficiente carácter como para hacer que todo el concepto del local gire en torno a ella.  En la planta alta se ha situado el café-bistró Max Estrella, donde la fusión gastronómica se mezcla con un café literario y un lugar donde la imaginación puede volar entorno a los cientos de libros que habitan en el corazón de Fuentetaja.

Está claro que en el “primer mundo” estamos tan sobrados de todo que lo importante ya no es la cosa, sino lo que rodea a las cosas. Si en los años setenta alguien nos hubiera dicho que embotellar agua mineral sería un negocio, nos habríamos muerto de la risa: ¿vender algo que es gratis? Si en los años cuarenta nos hubieran dicho que un chef español se haría famoso por hacer tortillas de patatas de espuma y platos al microscopio, la gente habría preguntado si era un film de ciencia ficción. Hasta James Cameron, director de “Avatar”, ha dicho que la gente no va el cine a ver su película sino a «sentir una experiencia». El mercado se convierte religión, y sus productos en talismanes: un “iPhone”, una película en 3D, una librería con cruasanes o una cafetería con moqueta, desatan sensaciones, percepciones, imaginaciones. Y la gente paga por eso. La gran lección que hemos aprendido del café es que la idea que tenemos de cualquier producto o servicio puede ser alterada por un alquimista del marketing y convertida en la salvación de una industria. Recuerden que en los ochenta se pensaba que los japoneses barrerían a los relojes suizos. Hasta que llegó “Swatch”.

Tienda "Nespresso", Tienda "Swarovski" y Tienda "Starbucks". Al igual que

posteriormente "Fuentetaja", todas engloban el nuevo concepto estético de "boutique"

para dar salida a sus productos. Las tiendas "Apple" siguen la misma linea de diseño.

Y de cómo “McCafé©” se transformó en una de 

las marcas más populares de EE. UU.

El café expreso europeo se impone en América no ya como moda, sino como producto de consumo consolidado y maduro. Las grandes cadenas de restauración siguieron la estela de “Starbucks”™ de primeros de los noventa. La publicación especializada “Advertising Age”© galardonó a “McCafé©”, de “Mc Donald”™ como una de las mejores marcas de 2010 en Estados Unidos. Las ventas de café representaban para “Mc. Donalds”™ el 2% de los ingresos totales de la cadena tras los años de implantación de producto y presencia de la marca de sde su inicios a 2004, para pasar actualmente a ser el 6% de su facturación global de negocio. Además el producto “café helado” ha impulsado las ventas de la cadena por las tardes. “McDonald's”™ ha tenido el café en su menú desde principios de los ´80; hasta sesenta modalidades diferentes de “blends” han sido ofrecidos y servidos en sus restaurantes. Pero no fue hasta hace poco cuando la cadena desarrolló una estrategia a largo plazo para integrar el café y bebidas relacionadas en un mismo menú o bien en su menú principal. En 2006, la cadena comenzó a vender un “blend Premium” en sus restaurantes. Sería la prueba de fuego. Al año siguiente, introdujo el producto “café helado” y ya definitivamente en mayo de 2009 lanzó la enseña “McCaf锩. En julio, “McDonald's”™ amplió el menú de los “McCaf锩 con batidos congelados y “frappes”. Gracias a la enseña derivada, esta bebida ha pasado a jugar un papel importante en las ventas de “McDonald's”™ y así lo demuestran hoy los porcentajes de la venta de café para la cadena en los EE.UU. La transición de producto hacia el café premium de “McDonald's”™ ilustra la capacidad de las empresas de reinventarse a sí misma replicando el modelo de producto (que no de experiencia de producto) de “Starbuck”™, generando atractivos para los consumidores de todo el espectro, atrayendo un nuevo target, aumento de las ventas en nuevos segmentos durante el día y dañando a la competencia ofreciendo su producto. “McCaf锩 se encuentra actualmente lanzando nuevas variedades (“caramel mocha drink”) y testeando otras como el “frozen strawberry lemonade”, en diferentes mercados para evaluar su nivel de aceptación local y gustativa.  Fuente: Gastronomiconet.com/Advertising Age.

El autor invitado, Carlos Salas. 

La sección de firmas invitadas no es un bloque de relleno que nos permita tener activos a los seguidores y la weblog mientras preparamos otros “post” sino, además de todo eso, para esta bitácora supone un admirado homenaje y reconocimiento a todos aquellos ensayistas, periodistas, economistas o sociólogos que  en mi caso particular admiro y que lo hacen realmente bien en el plano de la difusión de su conocimiento. Por tanto, su carta de naturaleza, la de estas "invitaciones no desautorizas", es darlos a conocer a nuestros seguidores como una herramienta (y mejor que la nuestra propia) como una mayor aproximación a la realidad del comercio, bien sean estudiantes, profesionales o ejecutivos. En este turno de firmas, le ha tocado participar de este escenario a Carlos Salas. Salas es actualmente el director de “lainformacion.com”, una cabecera “on line” de información general, que según datos y cifras auditadas de Nielsen arrastra un seguimiento de poco más de dos millones de usuarios únicos al mes, lo que le lleva a figurar en el 'top ten' de los medios digitales españoles más leídos. Además, cuenta con más de 100.000 seguidores en Facebook y Twitter. Volviendo a Carlos, comentar que nació en Caracas en 1956; se trata de periodista de amplio espectro que ha dirigido cabeceras de la talla de 'El Economista' y de las dimensiones de 'Metro' así como anteriormente revistas como el mensual 'Capital'. Empezó su carrera profesional en 'Actualidad Económica' para posteriormente pasar a ser máximo responsable de la sección salmón como redactor jefe de “El Mundo”. Desde su lanzamiento ha mantenido un blog de gran éxito en el diario 'on line'. Como botón de muestra de todo ello, unas palabras del propio autor acerca de su autoretrato como divulgador: “El físico Stephen Hawking dice que todo se puede explicar con palabras y con dibujos. La economía también. Por eso me he empeñado en explicar la economía para todo el mundo con descripciones visuales: perfiles que parecen fotos, reportajes que parecen películas. Llevo más de 25 años en la prensa económica y creo que cada vez hay más interés en la economía. He pasado por "Actualidad Económica", "El Mundo", "Capital", "El Economista" y "Metro", y en todos esos medios he tratado de acercarme al lector de una forma amena, convirtiendo lo incomprensible en digerible, a veces con humor” (semblanza biográfica delineada por Saúl Fdez. Suárez).

¿Armstrong o Lemond?: El (último) gran héroe (americano).

La caída del Lance Armstrong del mayor palmarés ciclista jamás alcanzado en la historia como consecuencia de las profundas investigaciones de la USADA no esconde una conspiración o trato denigratorio o iconoclasta hacia su figura. El deseo de la administración norteamericana de desacralizar a uno de sus héroes es desposeer a las oligarquías federativas de su poder monopolista de decisión y defenderlas de sí mismas a determinadas marcas comerciales que propiciaron la trama del escándalo.

Víctor G. Pulido para "LinealCero". En Madrid a miércoles 24 de octubre de 2012. 

En 1979 Greg Lemond, ya estaba llamado a ser uno de los elegidos para la gloria… norteamericana. A pesar que desde aquel año ya demostró dotes de genialidad sobre la bicicleta, tanto en los campeonatos mundiales como en los juegos olímpicos, Lemond no apareció resaltado en los grandes titulares de los medios de su país natal hasta mediados de la década de los ochenta. Primero, siendo el primer norteamericano en alcanzar un podio de prestigio en Francia para, segundo, un año más tarde aparecer en las portadas sobre una instantánea tomada del podio de los “Campos Elíseos”, esta vez sí, levantando su primer “Tour de France”. 

Hasta que aquel soñado y perseguido momento se diera en su vida antes tuvo que digerir el ciclista norteamericano todo tipo de tribulaciones personales y profesionales que le tuvieron  incluso en determinados momentos, acorralado contra las cuerdas. Empezó bien quedando tercero en 1984 en la gran ronda gala y su nuevo equipo (por entonces “La Vie Claire”), a fin de atraerlo, le prometió notoriedad tras aquel podio para la próxima campaña. Todos creyeron a su director de equipo ya que con 23 años, edad temprana para un deporte de desarrollo como es el ciclismo, era la más perfecta y joven promesa que cualquier patrocinador comercial hubiera soñado. Era el ciclista del futuro. Pero su jefe de filas, un ambicioso Bernard Hinault, auténtico mito de la “á grande e á francesa” y el orgullo nacional patrio, nunca llegarían a permitir que aquel gregario aventajado procedente de las playas californianas hiciera sombra a todo un país. Sí, a todo un país. Francia tenía que proteger a toda costa su “marca país” y proteger la figura y la destreza de Hinault como explotación de un símbolo nacional de raza y ejemplo al mundo. En este deporte de masas, Bernard era el rey y la marca deportiva que ensombrecía a “Adidas”, “Le Coq Sportif”, su corona.

A pesar de todo, Greg no se amedrentó y centró toda su rabia y sus energías en combatir contra el stablishment francés y sus patrocinadores capciosos como únicamente él sabía: pedaleando. Sin el respaldo de influencias diplomáticas ni comerciales como el apoyo de sponsors más allá que los de su equipo, ni tan siquiera de sellos textiles o deportivos, Lemond logró quedar segundo en 1985 compartiendo de nuevo podio con su capitán Bernard, el ególatra jefe oscurantista que impedía la progresión de sus escuderos. Lemond no cesó en su empeño y acabó ganando definitivamente el “Tour” en solitario en 1986 a Hinault como colíderes de una misma escuadra. Efectivamente, lo consiguió no sin zancadillas por parte de los propios organizadores de la ronda; y, lo que es más grave, por parte del silencio compartido de sus propios compañeros de filas, personal médico y jefes de equipo, a favor del francés universal. Detrás de toda esta serie de trabas, había nacido una leyenda. Cuando en EE.UU., un país donde los cuatro o cinco principales deportes monopolizan la afición (rugby, baseball, baloncesto, golf y hockey hielo), descubrieron a Lemond, los norteamericanos descubrieron con él el ciclismo y un episodio más la épica tan propia de su cultura colona y combativa. América se sentía de nuevo viva. Y la vieja Europa vio a los Estados Unidos con otros ojos, como más cercana, como un país abierto que, más allá de un Pelé en el “Cosmos”, se podía integrar en los conceptos culturales de la Europa continental olvidando sus vetustos apegos a deportes con reminiscencias claramente británicas. Aunque a ustedes les cueste creerlo, este deportista, Lemond, consiguió darle un valor añadido de “marca-país” a su nación como en mucho tiempo ningún otro ídolo de masas lo hubiera logrado después desde Jesse Owens dentro del marco internacional.  

Tras su victoria en aquella ronda francesa, sin marcas americanas que le respaldaran y con los grandes patrocinadores comerciales y deportivos volcados en el “Campeonato Mundial de Fútbol de Méjico’86”, Lemond no encontró más consuelo más allá de aquel triunfo que el arrope familiar e ir de caza con su cuñado mientras esperaba el nacimiento de uno de sus hijos. Accidentalmente fue éste quien descerrajó sobre su pecho un tiro al tiempo que su mujer sufría complicaciones en el parto. Las secuelas musculares de su inmovilidad tras el incidente así como el intento de suicidio por parte de su cuñado a raíz del hecho no lograron mantenerlo alejado del ciclismo profesional, pero aquel joven chico ciclista, más volcado en su familia y su recuperación física, ya no sería el “novio de América”. Ninguna marca le respaldaba moralmente, ni hacían de su puesta a punto un “Just do it”. A pesar de sus limitaciones siguió soñando con un nuevo triunfo hasta el punto de recurrir legalmente a la tecnología. Greg Lemond encargó a su nuevo equipo, el “AD Renting-Coors Light”, el diseño de una bicicleta aerodinámica capaz de contrarrestar el tiempo que el peso de los cerca de cuarenta perdigones de plomo que albergaba aún en su cuerpo presumiblemente le hacían perder. El triunfo de la perseverancia, la técnica y la irredención llevó a Lemond a ganar dos rondas ciclistas francesas más y ondear la bandera norteamericana en todo lo alto. La leyenda yanqui renacía de nuevo con Lemond y la imagen de EE.UU. quedó de nuevo patente como cultura abierta ante los europeos. A partir de entonces, las marcas norteamericanas encontraron en los deportistas estadounidenses destacados en deportes típicamente continentales como el ciclismo el nicho de comercialización adecuado para adaptarse a las preferencias europeas.  

Cuando emergió la figura de Armstrong, todos los americanos quisieron ver en Lance, record mundial de la hora, a aquel joven Greg en sus inicios. Incluso el propio Greg. Y todos quisimos ver encarnado en Armstrong, tras su superación del cáncer de testículos y pulmón, la figura y la épica de Lemond. Incluso el propio Lance. Las marcas norteamericanas asociadas a su imagen también lo celebraron. La conquista de un “Tour” tras otro, casi sin digerir el triunfo da cada uno de ellos para dar lugar al empacho de otro representaba el poder de la voluntad personificada en el tejano. Y así también  el poder de la economía insurrecta y de las marcas de su propio país, estadounidenses. América daba de nuevo al mundo un nuevo héroe que encumbrara su bandera al tiempo que sus multinacionales textiles y deportivas hacían los propio con sus logos, como en aquellos tiempos gloriosos de Hinault y “Le Coq Sportif”. Ahora estas se aproximaban al ciclismo y desbancaban a las europeas de su propio mercado: amanecieron los nuevos tiempos de la competencia global, se acaba el reparto del negocio. Antes de “Nike” y los bancos adscritos, las marcas y los patrocinadores en el ciclismo sólo hacían presencia (publicidad); desde Armstrong y, quizás desde “Banesto”, estrategias de canalización de ventas (marketing). Desde aquel entonces las marcas, especialmente las norteamericanas, empezaron a inyectar tanto dinero en tan breve transcurso de tiempo en el mundo del ciclismo que este deporte trasmutó su ADN estructural radicalmente. Muchas corporaciones de mediana capacidad tuvieron que abandonar el patrocinio por no poder hacerle frente. Demasiado riesgo promocional. Mientras la UCI se provisionaba de royalties. El ciclismo empezaba a mover demasiado dinero y demasiados intereses. Ya no era una cosa de “prestigio-país” o “marca-país”. Ya se trataba del “prestigio-marca”. Las empresas privadas y las corporaciones estaban desmantelando una competición propia entre los estados o entre equipos nacionales, por el prestigio deportivo amparado por cada uno de ellos, por el prestigio de las cosas bien hechas, para trasladarlas a su terreno, al ámbito comercial, al ámbito de quién era la marca que captaba mayor número de impactos comerciales. 

La presión a la que se sometían a los jefes de filas y algún que otro favorito y a sus respectivos equipos médicos no fue nada más que la antesala a casi una docena de años de sospechas confirmadas. Greg Lemond, de nuevo en escena, pero ya dentro de la política organizativa del ciclismo internacional comenzó a sospechar de esta traslación de beneficiarios, del “prestigio-país” al “prestigio-marca”; se percataba día a día en los despachos que las marcas imponían demasiados condicionantes a los organizadores y las federaciones: trazados, fechas, participantes, rondas y quiso adivinar entre todo aquello lo mucho que los dirigentes del ciclismo recibirían a cambio de tanto dejarse asesorar. Preguntó, cuestionó pero no encontró más que el silencio. Volvió a sentir el frío del silencio que sufrió en su etapa como corredor en sus inicios, cuando estaba sólo frente al stablishment. El silencio de las artimañas. Y junto con su mujer Kathy, comenzaron a investigar de modo subrepticio todo el entramado entre los susurros y confidencias de pasillos de fiestas, eventos y recepciones. Siempre habría alguien que hablara o deseoso de querer hablar y de ahí se podía tirar del hilo. La “Operación Puerto” en España terminó de confirmar sus más oscuras sospechas. Con el paso del tiempo, en 2005, Lemond y su esposa reunieron los indicios suficientes para presentarlos a las autoridades norteamericanas, del al menos, dos casos de dopajes consentidos por el tejano.

La USADA se tomó la investigación tan en serio que destapó uno de los más sofisticados programas de dopaje, uno tan difícil de detectar que se resumió del tal modo: “las técnicas de dopaje van por delante de las técnicas de investigación contra el dopaje”. Estaba claro que Armstrong no había trabajado sólo, se necesitaban grandes especialistas para el proceso de dopaje y grandes sumas de dinero para ocultar los positivos. La administración norteamericana consideró a raíz de las acusaciones fundadas de Lemond que todo había ido quizás demasiado lejos y que quizá hubiera además demasiada gente involucrada; incluso mostró su preocupación por el hecho de que las multinacionales norteamericanas que patrocinaron a Armstrong cayeran en el descrédito de su prestigio de marca o fueran más allá y dañaran la imagen del país, la “marca-país” con su participación en los hechos delictivos. Era evidente que los intereses comerciales habían propiciado el origen de la trama y que no sólo el deporte, la bandera o los atletas habían sido mancillados, sino que en sus automatismos, en sus conexiones y extensiones, la trama había salpicado al sector del comercio y al de la producción. El comercio también se habría dopado para rendir más, para estar más presente y fuerte. Había que sacrificar a Armstrong, al último héroe americano y pegar un puño sobre la mesa. Sobre todo porque las ramificaciones alcanzaron al sector estatal. “USS Postal”, el primer patrocinador de Armstrong y la compañía encargada de gestionar el correo público norteamericano constituyó uno de pilares vertebradores de la nación americana; está tan cargado de simbolismo tanto como su propia bandera de barras y estrellas. “Nike” es la empresa más reconocida y solvente del panorama textil USA e icono vinculado al deporte de al menos tres generaciones de americanos.  La cortina de humo debía pasar por Armstrong, para salvar los muebles. Cuando la UCI se opuso, la USADA amenazó con “tirar de la manta”. La vergüenza pudo más que el orgullo y Lance Armstrong ha sido abandonado por su mejor valedor. Ha pasado a ser el peor villano de América. O quizás, no. Hay que quiere ver esta estampa en la figura actual de Lemond el receloso de Lance, el ciclista que nunca llegará a alcanzar los cinco tours con los que siempre soñó. Pero si somos honestos, con toda seguridad podremos aseverar que Greg Lemond ha salvado el ciclismo; y ciertamente el comercio deportivo de marca, enmarañado en sus ambiciones megalomaníacas hasta el punto de hacer peligrar por el logro de sus objetivos comerciales la vida de los propios deportistas. Es, Greg, realmente, el (último) gran héroe (americano).

Greg y su esposa Kathy Lemond, a la salida de una declaración.