Estamos rezagados frente a otros
modelos de viabilidad comercial minorista más dinámicos. En ellos se
manifiestan otras estrategias de explotación procedentes de otros mercados que
ya han sido demostradas como eficientes sin asumir el riesgo de la experimentación
en nuestras propias carnes. No es necesario replicarlas al completo, sólo
adaptarlas a nuestras necesidades, entorno y cultura. Pero es urgente
mentalizarnos en la idea que otro modelo es posible y que debe ser consensuado
cuanto antes.
“Photoseem” nos ofrece una vieja
instantánea de una
tienda norteamericana.
He vivido una temporada en los
EE.UU. y he podido comprobar cómo el concepto de tienda americano es muy
diferente al euromediterráneo y quizás un poco menos al continental anglosajón.
Para empezar, y como punto de referencia, decir que en el país de las
libertades, al menos de las libertades liberales, existe una total permisividad
en lo que a la apertura de horarios comerciales se cuece. La norma, de hecho,
es no cerrar más que plantearse limitaciones de jornada. Esto es maravilloso no
sólo para el comercio y la industria de un país, sino mucho más para el
consumidor. Por ejemplo, puedes aprovechar cualquier trayecto en coche saliendo
de trabajar o de llevar a los niños al colegio, o de cualquier otro tiempo
muerto de tu vida cotidiana para avanzar en la resolución de compras
habituales. Da igual el momento del día que se trate. Puede ser al salir del
cine por la noche ¿por qué no?. Aparcas en un momento y compras: asunto
resuelto y tiempo aprovechado. Y todo ello sin salir del centro, del downtown. Y no, no estoy hablando de
hacerlo en el “Wal-Mart”, ni en la tienda de los coreanos de la esquina ni la
licorería junto a la estación de repostaje. Eso son escenarios de series yanquis de televisión que responden a
una estética folclórica o una visión parcelada de su cultura. Estoy
refiriéndome al comercio convencional, al de toda la vida, a la tienda de
reducidas y medianas dimensiones que allí también existe.
Las licorerías americanas no son
un tópico, son una realidad; pero el pequeño
comercio minorista en EE.UU. también lo
es: no son todo son grandes superficies.
Así es. Realmente uno se para a
pensar y se pregunta si estos americanos están locos por la pasta o sin son workaholic. Pero si mantienen este
sistema después de tanto tiempo es por algo que va más allá de su ética
calvinista. Yo lo asimilo mejor cuando llego a entender que para la industria y
el sector también es bueno. Una de las variables apegada a esta historia es que la apertura continua o permanente
retroalimenta el negocio por encima del ingreso estimado en el incremento de
horas sobre las convencionales. Traduciendo: compensa porque se vende no
más, sino mucho más. Al poder jugar con los espacios de tiempo muerto,
intersticiales o libres elegidos por los compradores a lo largo de un horario continuado juegas con su estado de
tranquilidad y esparcimiento; esto les ayuda a centrarse en la compra y en los
caprichos. También a que caminen tranquilamente entre los lineales o
expositores: los niños no se pierden y las parejas no discuten; no hay estrés
ni carritos que chocan unos contra otros, ni señora que acapara los vestuarios
vistiendo a todos sus niños de un tirón en horas puntas. Tampoco colas interminables frente a
la caja ni parkings abarrotados más
propios de un concierto de los “Kiss”.
El cliente siempre buscará su “hueco horario”, el que más ventajas le ofrezca.
Con la libre disposición del diseño de horario, se logra que el conjunto de
clientes se segmente a lo largo de la jornada extendida de apertura y la
experiencia de compra sea más accesible y cómoda o se prologue en el tiempo de la tranquilidad. Por lo tanto, el coste para el
cliente no es simplemente de precio, como veremos más abajo, es también
ambiental.
La revista “Life” incluyó un
reportaje sobre las nuevas técnicas de marketing ambiental.
No es sólo que el
cliente disponga de espacio y tiempo para efectuar sus compras o comer
tranquilos;
se trata también de que se sientan arropados por sus personajes y
escenarios preferidos.
Otro de los factores que hacen
rentable al comercio minorista americano en esto de no atender al reloj, son
los márgenes más estrechos que posee por artículo de venta, que estimulan el
consumo. Al vender más derivado de una
mayor exposición horaria, obtienen mejores precios de los mayoristas y esa
ventaja competitiva la transmiten a tu concepto de compra. Me explico, aunque te
programes la cesta de la compra (y yo la programo como consumidor racional),
terminas comprando más, algo que no resulta ser complicado ya que en los United, insisto, al ser tan magníficos
devoradores de productos obtienen precios muy competitivos en origen. Por
ejemplo, por el precio de una par de buenas zapatillas “Nike” en España, pongamos unos
€100, allí te permites comprar dos juegos del mismo modelo (uno para el
niño, ya puestos) y además sin moverte del mismo presupuesto sales con la
compra incluida del día hecha: huevos, pan, leche, algo de queso y carne; por
supuesto hortalizas, chocolatinas que no falten y latas de cerveza.
Hipermercado con horario nocturno en Miami, Florida.
Con todo esto quiero llegar a entender que los americanos conciben la tienda como un servicio, no como un soporte. El horario ampliado de comercio, inserto dentro del llamado marketing experiencial es un modelo más racional de comportamiento de ventas, queriendo insistir en que se debe dar a probar a los clientes las “experiencias de consumo” tanto casi como las “experiencias de producto” (en Burges, 2005); porque un cliente relajado es un cliente que se proyecta sobre su experiencia de consumo mucho más, llega a imaginarse en ese escenario doméstico y lúdico en el que dispondrá igualmente de tiempo disponible para disfrutar de todo aquello que va adquiriendo en la tienda: la máquina de hacer espaguetis, los “Levi’s” rosados para la bolera, la edición platinum del videojuego de la “F1”, etc. En definitiva, con la amplitud de horarios por una parte la experiencia de compra se vuelve más intensiva en cantidades adquiridas. Por otra, terminas comprando más a lo largo del día: la compra se vuelve, además, más extensiva en cuanto al tiempo discontinuo empleado en ella. En América, se vive constantemente sumido en la cultura del consumo, las gentes adquieren productos a lo largo del día y eso se ve reflejando el coeficiente de su velocidad dineraria, la más alta del mundo.
Quizás no nos debamos comparar
con el sistema occidental estadounidense, lo que Vicente Verdú llamó
acertadamente “El Planeta Americano”.
Porque realmente parecen ser de otro planeta para todo, incluso en sus aspectos
negativos: devoran recursos primarios y secundarios desaforadamente y viven al
día despreocupados por la colateralidad y la falta de sostenibilidad de su
modelo irracional de producción y consumo. Pero un país que se construyó sobre
la base de tenderos y mercaderes, que edificó sus cimientos en torno a
productos ultramarinos llegados de Europa, del Caribe, del Panamá o desde
Oriente, no puede estar traicionando su instinto evolutivo. Fijémonos en éllos
y cojamos de lo bueno suyo, sólo lo mejor y desechemos el resto. Debemos ser un
poco más listos y sacar lo positivo de ellos, saber captar las ideas que nos
puedan reportan estrategias sostenibles; hacer saltar esa chispa de espabilo
tan típicamente castiza, administrarnos píldoras para la imaginación de nos dé
lugar a desarrollar modelos propios de intervención comercial propios. Parece
absurdo que en un mundo donde todo lo que funciona se replica de modo
automático, nos apongamos a parasitar la innovación ajena por cuenta de la
tradición propia.
Saúl
Fdez. Suárez nació en la privilegiada ciudad extremeña de Plasencia en 1976, a
un paseo en coche del “paraíso verde” de las comarcas de “La Vera” y “El Jerte”
y a un pequeño trecho del deslumbrante paraje del “Parque Nacional de Monfragüe”.
Quizás aquello le condicionó su naturalismo y desde bien pequeño desarrolló un
apego al servicio del origen y comercialización de los productos cotidianos que
en su proceso de transformación industrial emigraban desde su tierra: tabaco,
cerezas, pimentón, maíz, girasol, vino. Alcanzada su mayoría de edad se embarcó
en estudios de secretariado internacional orientado a los negocios comerciales
de exportación al objeto de ayudar a las economías locales de su patria chica a
sacar el producto más allá del terruño y la industria conservera. Pero
prematuramente se olvidó de formar parte del staff técnico de los despachos y
quiso vivir una experiencia más próxima a los núcleos de operaciones de los
centros de producción y manufactura. En la persecución de esta andadura de
vida profesional, ha viajado intrincándose en culturas y mercados, procesos industriales y
productos de manufactura por Reino Unido, Benelux, Alemania, Italia, Rusia y
Norteamérica. Tras una etapa en su Extremadura natal implicado con el grupo
francés de distribución “E. Leclerc” como coordinador de almacén, optó por
residir en Gerona, donde actualmente vive con su mujer, Anna, y con su máxima
aspiración, la educación y el cuidado de sus dos hijos. Desde esta capital
catalana próxima a Francia, una de las ciudades con mayor calidad de vida y
relación calidad-coste de servicios y productos de Europa, Suárez asesora y
corrige “LinealCero” casi desde sus dubitativos inicios.
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