Navegabilidad III: Google Insights for Search.

Los métodos tradicionales de previsión de ventas, más efectivos que los que se basan en la intensidad de frecuencia de consulta on-line.

Madrid, a 29 de septiembre de 2010. LinealCero con aportaciones del Diario “El País”.

Google Insights for Search es un servicio de ratios gratuito de Google similar a Google Trends que proporciona información sobre los términos de búsqueda empleados por los usuarios de su buscador de un determinado perfil (región, país, categorías, palabras claves, intervalos…) a través de los registros que estos han estado introduciendo durante un específico periodo de tiempo en el motor de búsqueda. Como consecuencia este archivo de registro (puesto que en sí lo es) permite, gracias a sus aplicaciones, comparar patrones de volúmenes de búsqueda asociados a demandas de términos y conceptos relacionados con el orbe informativo, cultural y comercial midiendo el interés del global y regional de la red por los mismos. De este modo, transponiendo el reflejo virtual de cada término a la esfera física, G.I.S. exapola la posibilidad del interés popular que despierta cada término para cada demarcación espacio-temporal. En contraposición de Google Trends, G.I.S. se diferencia de su herramienta hermana en que proporciona además una representación visual del interés regional mediante diseño infográfico, muestra los principales ratios de búsquedas así como su frecuencia estadística, lo que puede que contribuir a la elaboración en la investigación de palabras clave. Los resultados además se pueden precisar y delimitar a través del orden de las categorías y subconjuntos que se muestran para cada uno de los términos o criterios de búsqueda. A pesar de todo lo dicho, debemos aclarar que se trata, sin más, de una herramienta orientativa y como tal refleja el potencial de tendencias pasadas, presentes y presumiblemente futuras.

Pantallazo de Google Insights for Search y su disposición infográfica.

En definitiva, debemos ser conscientes de que contiene sesgo, como comentaremos líneas más abajo, pues no refleja a todo el conjunto poblacional puesto que, como bien sabemos, no todo el mundo emplea la red como medio de consulta para alimentar el interés por sus cuitas y asuntos. Seamos más claros: un perfil de edad avanzada, zona rural, ingresos bajos, nivel de formación informática baja, seguramente no encontrará su reflejo de tendencias en la red, por lo que este universo poblacional en G.I.S. queda parcialmente excluido. Como todas las herramientas de investigación de tendencias y demandas, deben ir acompañadas para su contraste y respaldo de su objeto de estudio del auxilio de otras que contenga vocación similar. Se trata, en definitiva, de una variable, no de un oráculo, puesto que no representan datos concluyentes asociados a un concepto en la calibración de un interés. A pesar que desde el portal Google “vende” su aplicación como medidor de influencia de temporada y herramienta comercial de planificación anticipada de inversiones, debemos mantener una actitud crítica y considerar los datos que nos proporciona la compañía californiana como una tendencia virtual, nunca específica. G.I.S., en principio, representa un importante agente de predicción de demanda, que no necesariamente va correlacionada con un indicador, parámetro o predicción de venta.

HXS, portal de cotización virtual sobre los

productos de ocio de la industria norteamericana. 

En este sentido, el portal y motor de búsqueda rival de Google, Yahoo, en su propia autocrítica incluso, se aproxima a nuestras valoraciones acerca de las estadísticas de los diversos motores de búsqueda como herramienta de márketing y advierte: ojo con depender y basarse para la investigación comercial únicamente en los datos estadísticos proporcionados por las aplicaciones de las sites de búsqueda. No sólo por el poder de marca que contienen y que les confiere un alto grado de fiabilidad a nuestro nivel subconsciente, sino porque en sí no representan una herramienta científica y evaluadora por si misma. Según un artículo publicado por el diario español generalista de tirada nacional “El País”, que refleja igualmente un estudio elaborado por Yahoo, Internet puede ser predictivo para la promoción de un producto con independencia de otras variables tradicionales de investigación según cuál sea y valorable según su naturaleza o circunstancia. El diario reconoce que el volumen de búsquedas en Internet sobre un tema concreto resulta un indicador fiable del comportamiento futuro del consumidor, siempre citando a los investigadores de Yahoo. Sin embargo, adviernten, los resultados son ligeramente peores en la mayor parte de los casos (e incluso mucho peores en algunos casos), que si se utilizan las fuentes tradicionales de información. La investigación se centró en si se puede predecir con días e, incluso, semanas de antelación el comportamiento colectivo ante, por ejemplo,  el estreno de determinadas películas, discos y videojuegos, reflejado en la taquilla, la clasificación en la lista de éxitos musicales y las ventas, respectivamente. La correlación entre el volumen de búsquedas y las cifras reales correspondientes a películas y videojuegos fue alta, pero mucho menor con la música. Los métodos tradicionales, basados en información pública, funcionaron mejor. En el caso de la predicción de la taquilla, se utilizan el presupuesto de la película, el número y localización de los cines de estreno y estimaciones de la bolsa de Hollywood, un mercado virtual (hsx.com). Para los videojuegos solo se dispone de las críticas y del funcionamiento de las ediciones anteriores, en el caso de que existan, mientras que para la música se utiliza un modelo basado en el "Billboard". Estas predicciones resultaron más fiables en todos los casos, excepto en el de los videojuegos que no son secuelas. Ahí funcionó mejor la información de las búsquedas. Esto indica, dicen los investigadores en la revista científica PNAS, donde publican los resultados de su análisis, que las búsquedas son más útiles cuando no existen indicadores clave o no se tiene acceso a ellos. Al incorporar el factor búsquedas a los modelos tradicionales sí se observó una gran mejora en la capacidad de predicción del modelo para la música, pero apenas se notó la diferencia para el cine y los videojuegos. "Dada la atención que se presta últimamente a las predicciones basadas en las búsquedas en Internet, puede parecer sorprendente que los datos de búsquedas no sean, al menos en algunos casos, más informativos que las fuentes tradicionales de información", señala Sharad Goel, que ha dirigido el estudio. Por eso, el equipo estudió también la correlación entre la evolución de la reciente epidemia de "Gripe A" y el volumen de búsquedas sobre gripe. Encontró lo mismo, que la utilidad predictiva de las búsquedas es muy limitada cuando se compara con otras fuentes de información pero, como contraprestación, los datos son mucho más fáciles de obtener y tratar.

Lata de Conservas.

La vida de Nicolas Appert, la historia del recipiente y formato que revolucionó la industria militar y del consumo y que supuso un avance en el control del riesgo sanitario y alimenticio.


Cáceres, a 25 de septiembre de 2010. Víctor G. Pulido.

Desde la noche de los tiempos, la humanidad se ha enfrentado a dos grandes hándicaps imprescindibles para la propagación de su especie y su consolidación: el refugio, por una parte, y el tratamiento y conservación de los alimentos que no eran injeridos de modo inmediato tras la caza, la pesca o la recolección, por último. Durante la revolución neolítica (incluso antes), el hombre halló diferentes modos de proteger los alimentos y el grano para eludir el hambre y la muerte durante los largos meses de invierno, conservándolos en espacios oscuros y secos (hoy aún hacemos uso de este legado desde los silos hasta, en nuestro ámbito doméstico, los productos deshidratados como cereales o galletas). No debieron mostrarse conformistas con todo este asunto nuestros antepasados cuando estudiaron, además, introducirlos en recipientes opacos o tratarlos con sustancias naturales protectoras como hielo, arcilla, miel, aceites, grasas o vinagre o incluso vino para su total mantenimiento. Es curioso señalar que estás técnicas eran empleadas indistintamente incluso por civilizaciones ajenas entre si que no tenían conocimiento primigenio las unas de las otras, por lo que el dominio del procedimiento deviene más de la historia natural que del contagio cultural. De tal modo que, en definitiva, los procedimientos de salvaguarda de recursos de consumo y simiente se emplearon por la mano del hombre durante milenios y civilizaciones hasta muy avanzada la edad moderna pero los procesos alimenticios de conservación no sufrieron ninguna innovación destacable salvo la salación y el ahumando. Incluso, a pesar de su perentoria necesidad para los viajes trasatlánticos tras el hallazgo geográfico de América. Fue precisamente a raíz de los inicios de las grandes y largas rutas comerciales (América, India y Lejano Oriente), y como consecuencia paralela del perfeccionamiento y autonomía técnica de las naves, donde se planteó por los profesionales clínicos la necesidad de atajar una extraña enfermedad que atacaba a los marineros. Se trataba del temido escorbuto, y sólo se podía controlar su manifestación a través de la conservación de nutrientes frescos como frutas, cuya falta de ingesta parecía ser el causante de la dolencia galeónica. Esta enfermedad, principalmente, y otras encadenadas, dejaba de este modo la técnica rudimentaria de la deshidratación de alimentos casi sin efecto ante las complejas operaciones de dichas exploraciones o asaltos navales, circunstancia que limitaba bastante el comercio, el intercambio de recursos y la esperanza de vida. De tal modo que no fue hasta la innovación de un inquieto cocinero francés, cuando la ciencia cerraría el paréntesis abierto por la historia de la navegación tras la partida de tres naves tardomedievales del "Puerto de Palos" hacia el Nuevo Mundo. Tuvieron que transcurrir tres siglos.

    Grabado sobre la enfermedad del escorbuto.

En 1795, tras la eclosión de la Revolución Francesa, el repostero Nicolas François Appert andaba de cabeza intentando contentar los cada vez mayores niveles de exigencia de su señora acerca de la calidad de los confites que él mismo le preparaba para su paladar y para los de sus invitados ilustres. Su  excelencia no paraba de recriminarle del deterioro que los dulces sufrían a las pocas horas de ser horneados o confitados ante la imposibilidad de degustarlos todos a la vez. La solución quizá hubiera pasado por elaborar menos unidades de esas deliciosas confituras que tanto adoraba la aristocracia en una época en la que la población francesa aún pasaba hambre. Pero la cortesana en cuestion parecía seguir a pies juntillas la máxima de la que fuera su anterior jefa de corte, María Antonieta de Austria (“¡Si no tienen pan, que coman pasteles!”), no siendo muy consciente de que tan soberbio como desafortunado enunciado le costó la guillotina a la última Reina de Francia antes de la Restauración. Mas Nicolás, lejos de inquietudes políticas, si los caprichos y sugerencias de una cortesana venida a menos no le faltaban, medios para alcanzar su propósito para dicho fin tampoco empleado como estaba, por empecinamiento de su padre hostelero, para lo que entonces quedaba de la corte parisina de los Borbones. Su misteriosa señora era, nada más y nada menos, que la pudienta Princesa de Forbach, una dama sumamente quisquillosa en materia culinaria que residía en París y que sorprendentemente sobrevivió a los excesos de la Ilustración quizá por su coascendencia germana.

Retrato de Nicolas François Appert. 

Appert, en la persecución de su logro, era conocedor de que el biólogo italiano Lazzaro Spallanzani había demostrado años atrás que la carne no se descomponía si se la hervía durante un periodo de tiempo para después conservarla herméticamente cerrada. Desarrolló entonces un sistema para aplicar ese principio a gran escala, calentando carnes y verduras y guardándolas después en pequeños contenedores metálicos o de vidrio. Fue entonces cuando le vino la idea de que los alimentos podían conservarse intactos, sin perder sus cualidades nutritivas, cerrándolos herméticamente en recipientes preferentemente metálicos y haciéndolos hervir en agua hasta la temperatura de punto de ebullición, esto es, lo que conocemos como al baño maría. El cristal era más barato y fácil de fabricar por lo que en un principio, para que el proceso fuera viable y aceptado por el público, se inclinó por tarros que se cerraban a presión forzando los tapones y sujetándolos con alambres. De este modo, la clase ociosa por antonomasia, la aristocracia, contribuyó sin proponérselo a  la inercia de la ciencia y su innovación representó el comienzo rudimentario de la industria de conservas (incluso de la comida propiamente industrial) cuando en 1798 nuestro protagonista, alejado de la servidumbre pero a disposición de ella, abrió lo que sería una primera tienda en la Calle de los Lombardos, en la capital de Francia. Por aquel entonces, un joven héroe y militar francés, Napoleón Bonaparte, se dio cuenta que el factor estratégico más importante para el mantenimiento de su ejército y la consecución de sus objetivos militares era alimentar de forma adecuada a los hombres de su ejército, que dependía de productos deshidratados que mermaban sus esfuerzos. Esta idea, que es la base de la  moderna organización de los ejércitos (hoy llamado logística) mucho más allá del perfeccionamiento de armas y sistemas defensivos y que lo fue hasta la guerra de Vietnam, fue lo que invitó por entonces al joven y gallardo general francés a buscar soluciones. La encontró cuando, aún sin saberlo el resto de sus días, revolucionó el concepto de eficiencia militar en el momento justo que decidió ofrecer un premio de doce mil francos (cantidad importante para la época) para aquel que inventara alguna forma de mantener los alimentos frescos durante un período de tiempo prolongado y resistente a todo tipo de calamidades y temperaturas. Appert fue sonreído por el destino casi tanto como éste guiñó el ojo a Napoleón, pues el confitero prácticamente tenía concluida su innovación y lo puso a disposición de una joven república y sus ansias de expansión. Con el dinero del ejército, ya coronado Napoleón, quién lo ungió con el título de “Benefactor de la Humanidad”, Appert fundó su primera fábrica de conservas en 1804, en Massy. A fin de tener siempre materias primas para sus conservas y para proveer al ejército, adquirió varias hectáreas de terreno que dedicó al cultivo de guisantes y judías, que después conservaba para su posterior venta y consumo. Napoleón nunca olvidó al antiguo jefe de repostería de la Casa de Forbach cuando le supo agradecer desde su Jefatura de Estado las aportaciones y méritos de sus esfuerzos: lo demostró una vez más cuando le nombró Intendente bajo su gobierno, tras la publicación de su obra titulada “El arte de conservar durante algunos años todas las sustancias vegetales y animales”.

Conservera de principios del siglo XX.

Hoy el método de esterilización en los países de habla franca, lleva su nombre, aunque con posterioridad a sus descubrimientos emergieron mejorías, como lo lucha contra los agentes patógenos que se desarrollaban en el interior de los frascos tras el proceso de envasado. Por citar un ejemplo, en 1810, persiguiendo la idea inicial y perfeccionándola, José Casado sustituye completamente el cristal (que no vidrio) por el metal, patentando el envase de hojalata que hoy conocemos y que dotó a las conservas de mayor resistencia previniéndolas del efecto de la luz que deteriora el contenido vitamínico. Aunque injustamente no fue él quien patentó este descubrimiento, la fábrica de conservas Appert, fue la primera que comercializó diversos productos envasados, principalmente carne, leche, legumbres, frutas, zumos, mermeladas y extractos de vegetales; la fábrica se mantuvo abierta hasta 1933. Poco después, en 1840, se ideó un método de esterilización en recipientes metálicos, o el envasado al vacío, sin presencia de aire, lo que definitivamente es el origen de la moderna industria de la conservación de alimentos. Appert quizá no se enriqueció con su innovación, pero tuvo tiempo de disfrutar y sufrir de su gloria viendo como su invento, como el de su cuasicoetáneo Alfred Nobel (que sí se enriqueció), por el lado del mercado, la ingeniería y transporte de mercancías, salvaba vidas; y por la vertiente de la logística militar hizo perecer, con las prolongaciones de los conflictos, la vida de muchos otros. El método de Appert de esterilización, fue científicamente demostrado en 1860 por otro francés, Pasteur, quien comprobó que la degradación de la materia orgánica se debía a que en el aire estaban presentes microorganismos que entraba en los frascos, y contaminaban el producto. Durante las guerras mundiales y debido a sus necesidade de provisión, la industria de conservas experimentó uno de los momentos de mayor apogeo, junto al impulso de los inicios de las conocidas actualmente como “marcas blancas”. Pese a todo su talento, la patente de su invento se la quedó un norteamericano, por lo que Nicolás Appert, arruinado y olvidado como muchos genios de su época, falleció en la miseria a la edad de 92 años, en Massy, donde hay una calle que lleva su nombre como reconocimiento póstumo al gran servicio prestado al ramo de la alimentación.

Cartelería promocional de la Conservera Gallega "Rivas", en los años sesenta.

Navegabilidad II: Observatorio de los Precios.

El indicador gubernamental de precios minoristas, orientativo y útil, pero no exento de polémica.

Septiembre de 2010. "LinealCero".

Un observatorio de precios, no es ni más ni menos, que un organismo público que, bajo el rol de recogida y central de datos estadísticos, trata de mejorar el conocimiento de las circunstancias explicativas de la formación de los precios de los productos. Típicamente, se trata de precios de artículos básicos en origen y destino o en diferentes mercados, permitiendo llevar a cabo un seguimiento sistemático de los mismos. Como consecuencia, se centra en favorecer la transparencia y racionalidad en la comercialización en mercados complejos no planificados, contribuyendo a la estabilidad de los precios de los productos, aumentando la organización y cantidad de información de las cotizaciones de los mismos, y mejorando la competencia en las diferentes fases del proceso de comercialización tanto en los diferentes tiempos como ubicaciones, en beneficio de todos los agentes intervinientes en la cadena, en especial de los consumidores. Para los mandos intermedios y directivos, se trata de una herramienta más que nos ayuda a conocer la estrategia de precios de la competencia y la ingeniería de márgenes, sabiendo que posición competencial están practicando el resto de agentes del sector, y estudiar sus motivaciones así como la contrarespuesta comercial al objeto de no perder cuota de mercado. No debemos dejar de ser conscientes, no obstante, que se trata de un portal administrativo sin más vocación que la meramente informativa, cuyos indicadores deben ser interpretados como orientativos y que no incluye todas las plazas o zonas geográficas, sólo capitales de provincia y, ocasionalmente, grandes núcleos poblacionales y en el que los agentes sectoriales implicados no pueden participar de su elaboración. El Observatorio de los Precios en España, dependiente del Ministerio InCoTur y de la Dirección General de Consumo, además, tiene como limitación no incluir la totalidad de los productos de comercialización retail, no respondiendo nada más que a bienes básicos como lo son alimentación y droguería. En virtud de todo lo cual, y por citar referencias al caso, “Conforama España”, por ejemplo, no puede saber a través de esta tabla de valores los precios de su competidor, “Leroy Merlin”, porque no se incluyen ninguno de sus surtidos; como estos indicadores tampoco valoran la magnitud de los servicios: es lo que sucede a las enseñas del “El Corte Inglés” (especialmente a sus tiendas “Hipercor” y “Supercor”), las peor valoradas, al no hacerle justicia por no reflejar otros valores añadidos de este distribuidor como calidad de sus productos y servicios al cliente (atención personalizada, tarjeta financiera, surtido,…); por el contrario, una de las más consideradas por la competitividad de las precios, "Mercadona", posee una fuerte valoración a pesar de tener un reducido lineal de marcas de referencias por las que no apuesta y le hace perder valor global de marca. Como podemos constatar, precio y calidad no van unidas de la mano en el objeto de estudio de este organismo puesto que cada enseña atiende a su propio segmento, y para algunas el precio no lo es. Por tanto, a la hora de valorar este conjunto de datos, debemos ser conscientes de que el Observatorio Nacional de los Precios sólo tiene en cuenta la variable monetaria del PVP en el POS. Para todo lo demás, el único instrumento y práctica objetiva es el chequeo privado “in situ” en la sala de la competencia, la capturación de precios que las enseñas financiamos para tener controlado el poder de oferta de nuestros competidores más cercanos en el hinterland.

Captura de un pantallazo de la versión

on line del Observatorio de los Precios.

Anged, con razón no acaba de digerir esta perspectiva administrativa del estudio de los precios y su variación, que responde más en cierta medida a la curiosidad estadística que a un profundo estudio de la formación y corrección de precios. En este sentido, con respecto a este indicador económico (más bien informativo) de medida, dentro del sector han surgido discrepancias, tanto a favor como en contra. Mientras los establecimientos de “hard discount”, los más favorecidos creen que, finalmente, lo que realmente importa a un gobierno en que todos sus ciudadanos puedan acceder a los bienes básicos en las mejores de las condiciones de mercado, la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (Anged) viene defendiendo por contra la idea de que el Observatorio de Precios de Alimentación y Droguería en el comercio minorista en España confunde al consumidor y perjudica injustificadamente a las empresas que ofrecen algo más que precio; porque, aseguran, que los estudios del observatorio español carecen de rigor metodológico. La Anged ha comentado en más de una ocasión, aunque no reivindicado en su web oficial, que este centro de datos elaborado por la empresa nacional “Mercasa” (dependiente, como hemos dicho, del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo), contiene sesgos y errores metodológicos que, de corregirse, tendrían resultados mucho más segmentados y objetivos. Entre otros datos que aporta, la Anged toma al azar como referencia datos de hace un año, donde el observatorio correspondiente al segundo trimestre de 2009 refleja que “Eroski Center” fue la enseña de distribución estatal que más redujo sus precios en productos alimenticios, exactamente el 6,6 por ciento respecto al primer trimestre del año, aunque sus precios siguen siendo más altos que los de "Mercadona", "Alcampo" y "Sabeco", los más baratos. Además, destaca que el hipermercado fue el canal más económico para la compra de alimentos envasados, frutas, hortalizas y pescado, mientras que los pequeños supermercados fueron los que ofrecieron la carne a más bajo precio. La asociación sectorial critica que no se puede comparar un establecimiento que tiene mil referencias y en el que el 60% son de marca de distribución, con otros establecimientos con diez mil referencias, y sólo el 25% de marca del distribuidor, ya que evidentemente, en el segundo el consumidor tiene más posibilidades de elección en cuanto a surtido que en el primero. La patronal de las grandes empresas de distribución también se quejó de que los datos que toma “Mercasa” para la elaboración de las estadísticas se prolongan a lo largo de catorce días, cuando los precios de los productos, especialmente frescos, pueden cambiar varias veces. Asimismo, asegura que el Observatorio no tiene en cuenta factores de calidad básicos en los productos frescos  porque en un producto concreto puede haber hasta quince variedades diferentes. Anged se muestra constantemente partidaria de la transparencia en los precios de los establecimientos pero incide que es necesario un mayor rigor metodológico para no confundir al consumidor, al tiempo que consideró además que los datos no tienen utilidad para los clientes, dado que se publican dos meses después de la elaboración del estudio.

Pantallazo del portal de capturas de 

 precios retail "MySuperMarket.co.uk".

El Observatorio, en conclusión y concisión, analiza los precios de ciento ochenta y siete productos de más de cuatro mil establecimientos de cincuenta y dos capitales de provincias y toma los datos de las treinta y cinco enseñas de distribución más importantes, incluidas las tres marcas líderes de tiendas de descuento. Se basa, insistimos, exclusivamente en la comparación de precios sin medir otras variables como la atención al cliente, la ubicación o la variedad de oferta. Analiza los precios de alimentos, de envasados y de productos frescos (frutas, hortalizas, carne y pescado) y de droguería, tanto por formatos comerciales, como por ciudades y por enseñas, con comparativas entre dos tipos de cesta de la compra, una estándar (con productos de marca) y otra económica (con productos de marca blanca). No es un indicador ni mejor ni peor, sino que el beneficio de su contemplación descansa en el hecho de que puede ser tratada y contrastada con bancos de matrices procedentes de otras variables, parámetros y metadatos de comercio de otras tantas instituciones, tanto públicas como privadas (“Informe La Caixa”, “Informe OCU”, “Estudios BBVA”,...). A pesar de todo ello, y para los mandos intermedios más exigentes, comentar que a rebufo de toda esta tensión estadística, que no es únicamente propia de nuestro país, entre tanto follón, como respuesta han surgido plataformas independientes que sí nacen con una vocación más próxima a la objetividad y la inmediatez. Estos últimos años se han colado y reclamado su protagonismo páginas webs 2.0 encargadas de reclutar y actualizar precios, muchas de ellas sustentadas por la voluntariedad de la colaboración popular de sus seguidores. “Hipermercadosblog”, site no oficial de referencia del sector de la gran distribución en España, apuesta en su portal  por “ComparaSúper” (http://comparasuper.com/), mientras que desde “LinealCero” nos decantamos por modelos más desarrollados y complejos  como la británica “mySupermarket” (http://www.mysupermarket.co.uk/) una web gratuita que chequea y compara en, aseguran, tiempo real, precios de productos en cuatro enseñas de referencia ("Tesco", "Asda", "Sainsbury’s" u "Ocada"). En esta web que sólo se circunscribe al ámbito de Inglaterra y Escocia, los usurios llevan a cabo de modo virtual la cesta comparativa que le sugieras. Además te muestra las calorías e información nutricional. La mejor parte para los compradores obtienen el coste total comparativo en los cuatro enseñas inglesas mencionas y la web te da la opción de cambiar algunos productos por otros de mejor valor o más saludables. En EEUU podemos encontrar algo similar en comparativa pero con mayor numero de supermercados en “Grocio” (http://www.grocio.com/.). Cómo impactará el futuro impulso y desarrollo de estas nuevas redes solidarias de compartición de datos en el ordenamiento de precios minoristas en el mercado español, es una incognita: mientras tanto debemos seguir luchando por ofrecer los mejores precios a nuestros clientes sin repercutir en una bajada de calidad. 

Navegabilidad I: Comentando los enlaces (Infoadex y URJC).

"LinealCero" dedica una serie de entradas a explicar su navegabilidad y los enlaces que complementan sus contenidos. Hoy: Infoadex y “Universidad Rey Juan Carlos”.


Septiembre, 2010. Cáceres. "LinealCero".

A finales de este mes cumpliremos seis meses y hemos aprovechado las vacaciones para reestructurar nuestro blog y ordenar su estructura orgánica. Algunos también han aprovechado el periodo estival para hacer cosas diferentes como dirigiese a nosotros y nos han escrito, sobre todo estudiantes de enseñanzas medias, solicitando que expliquemos algunos aspectos de su navegabilidad (cuando no la solicitud literal de que le hagamos los deberes pendientes para septiembre). Con la excusa de reformar nuestra fachada, hemos dado prioridad a la nueva vertebración y mejora del valor añadido de nuestros enlaces (conocidos como links), comentando las últimas novedades incorporadas a nuestro modesto portal. Por ello, durante las últimas semanas nuestro blog ha priorizado más que los contenidos (de ahí su poca actividad) sus continentes o contenedores, esto es, sus links. En este sentido las dos novedades de carácter técnico más significativas que hemos insertado en la estructura vienen de la mano del seguimiento de productos, las RRS sectoriales y la legislación comercial, las cuales a continuación pasamos a analizar, iniciando esta andadura orientativa con el portal de auditoría publicitaria de productos y marca “InfoAdex”.

Infoadex, empresa especializada en el seguimiento de la actividad publicitaria en medios y soportes, se define a sí misma como una auditora incansable: elabora estudios e informes longitudinales de seguimiento; realiza el control y análisis de la publicidad en España y desarrolla igualmente su actividad en el ámbito de seguimiento y control de campañas así como la medición y valoración del tiempo de presencia de una marca patrocinadora o con publicidad estática en las retransmisiones de televisión. Ayuda del mismo modo al control exhaustivo de la competencia de un medio de comunicación, con análisis de sectores, anunciantes y marcas, así como completa base de datos tantos cuantitativos como cualitativos. Nació en 1994 como consecuencia del matrimonio de conveniencia formado entre Repress y Duplo y de esta conjunción de sinergias devino la disposición una tecnología puntera que le permitió la recogida, tratamiento, archivo, análisis y proceso de información sobre todas y cada una de las inserciones publicitarias realizadas en todos los medios convencionales que sirven de soporte publicitario y sus modalidades: desde el más modesto, el cine, hasta el más segmental, Internet .

El motivo de inclusión entre nuestros enlaces de continentes es sencillo. ¿A quién no le gustaría saber lo que invierten nuestros interproveedores en su imagen de producto?. Una manera de saber si el fabricante se esfuerza y tiene fe en sus artículos, es auditarle la promoción de los mismos, la publicidad. Una buena imagen de marca o de producto no sólo repercute en las ventas, sino también en el margen, por lo que se incrementa su efecto multiplicador sobre la demanda y, lo que es más importante, sobre su beneficio neto para la tienda. Cuando un proveedor o importador, a través de su agente comercial, se sienta y nos dice: “Este producto procede de China: no tiene valor de imagen (esto es, marca reconocida como tal), pero ha demostrado un excelente comportamiento en las pruebas de estrés operativo a las que lo hemos sometido; además detenta una fuerte relación de equilibrio calidad-precio”, sabemos a lo que fungiblemente nos atenemos. Ahora bien, cuando una casa comercial nos visita y asegura “Mi producto es caro porque es de calidad, porque es un valor seguro”, tengo que auditarlo. Porque nuestro cliente en la tienda nos aprieta optando por productos con márgenes estrechos, tipo “marca blanca”. Si el productor de una marca de referencia quiere que le haga un hueco en el lineal, tengo que preguntarle: “¿Cuál es tu cuota de seguimiento o audiencia publicitaria?. Si no sé cuanta gente le sigue, o mejor dicho, se somete a sus impactos publicitarios, no sé a cuántos consumidores puede influir, cuánta gente puede comprarme. Y es que el valor de marca medido por su impacto publicitario, nos transmite una idea del margen, junto con los precios locales de la competencia.

Algunos “peros” a este contendor: su pésimo diseño web, y su autoredireccionamiento (si deseas volver a la site de origen te remite de nuevo a su página de inicio); por último, constituye un servicio de pago por información. El costo de inscripción es relativamente caro debido a que es prácticamente la única auditora que alcanza los rendimientos de escalas competitivos para aglutinar toda la información y amortizarla: la calidad, se paga. Por lo general, Infoadex, lamentablemente, en la práctica sólo constituye una herramienta de análisis para directivos y alta dirección comercial. Y subrayo lo referente a nuestro lamento porque si los mandos intermedios del “grand retail” o jefes de sala dispusieran de ella, no como herramienta de análisis, pero sí de trabajo y la usuran diariamente, los fabricantes, importadores y ensambladores no tardarían en ponerse a temblar. Y lo afirmamos porque, prácticamente, en tiempo real y desde la sala de ventas, gracias a los datos que proporciona la consultora, se podrían establecer correlaciones y automatismos en función de la masa publicitaria asociada a un producto y su venta inmediata. Por ejemplo, un producto normal al uso, como pudiera ser un detergente de marca, que durante un periodo indefinido de tiempo no tuviera destino o presencia publicitaria en los medios, vería contraído su longitud de lineal como consecuencia por parte de una enseña. No parecería justo que, si el producto no se esfuerza, disfrute indefinidamente de un poder de lineal inalterado en el tiempo, que es lo que habitualmente se establece. La longitud de lineal de un producto viene determinada por la rotación, que representa una variable semiestática en el tiempo. Ello está bien para épocas de márgenes medios. Pero el nuevo paradigma de márgenes estrechos debe traer consigo la inclusión de nuevas variables determinantes para el diseño de lineal, especialmente en lo relativo a las marcas de referencia y su profundidad de lineal. Si le añadimos la variable publicidad a corto plazo al “rating” de rotación, teniendo en cuenta los precios de la competencia, esto le aportaría mayor dinamismo y más ajustes objetivos a su presencia de lineal.

Con respecto a nuestros enlaces relacionados con la Legislación Comercial y Sectorial, dos incursiones: por una parte se ha habilitado un apartado de enlaces, justo a las faldas del weblog, que alberga documentación en protocolo PDF relacionado con enlaces legislativos: prácticamente se encuentran en él la totalidad de leyes y decretos, especialmente del Estado español, que afecta a la actividad comercial de las medianas y grandes superficies. Junto a ellas, algunas de índole comunitaria que vincula en su contemplación tanto a nosotros como a la totalidad de nuestros socios europeos. Con el tiempo iremos consolidando este apartado al fin de incluir las que de algún modo pudieran haberse quedado fuera, así como algunas de la comunidad hermana iberoamericana. Por otra parte hemos querido otorgarle merecido protagonismo al portal de internet del Campus de Vicálvaro “Derecho y Mercado de Competencia” del Departamento de Legislación Comercial del Instituto de Derecho de Mercado y Competencia de la Universidad Rey Juan Carlos I (URJC), de Madrid. Desde aquí agradecemos a sus directores, Alberto Alonso Ureba y Jorge Viera González, el enorme esfuerzo compilador de su worksite en un nicho poco abonado al interés de las enseñanzas superiores de las universidades como consecuencia de la mala percepción social y carencia de prestigio laboral del comercio en España. Quizá la mayor virtud de esta site impulsada por el equipo de investigación “Melkart” sea, precisamente, eso, el hecho de que alguien se ha propuesto sacarla adelante. Seguramente, y a raíz de la visita a su web, muchos pensarán que el Campus de Vicálvaro no es Wharton-Pennsylvania, pero indudable es su mérito de colocar la primera piedra. Desde “LinealCero” les animamos a que sigan con su esfuerzo. De profuso interés dentro del portal es su “Foro de Noticias y Actualidad”, con especial hincapié en edictos y resoluciones judiciales relacionadas con el análisis de la actividad comercial y competencial.

Durante las próximas entradas iremos explicando el resto de enlaces que forman parte de la estructura de “LinealCero”, rogando a nuestros seguidores que nos faciliten a nuestra dirección de contacto cualquier link que pueda ser de interés o de reconocimiento para nuestra comunidad weblog.

Gracias a todos a todos, y buen inicio de curso laboral.

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