Madrid, 2010. Albert Ramírez. Fundador y Director de "Adict Active Retail".
Ahora que se habla cada vez más de una etapa de etapa post-recesión, podemos ya afirmar que esta crisis habrá cambiado permanentemente el comportamiento de compra de los consumidores. La crisis deja como herencia compradores más cautos y reflexivos, que combinado con el desarrollo definitivo del comercio on line y móvil disponen de gran información que les permite la convergencia de canales de venta e información. Estamos entrando en una nueva era con compradores más activos, informados e independientes gracias a la adopción de nuevas tecnologías, lo que provoca un comportamiento instrumentado, inteligente e interconectado, facilitando la decisión sobre qué y donde comprar y fomentando una relación básicamente transaccional. El poder entre el comprador y el vendedor está más equilibrado y hoy ya hablamos de un mercado de compradores. Y esto no ha hecho más que empezar, con la aparición de múltiples webs que ofrecen cupones, comparadores de precios, agregadores on-line (e incluso in-situ gracias a la evolución de la tecnología de procesamiento de imágenes), grupos de compradores, nuevos canales de venta directa… Este panorama nos lleva a preguntarnos "¿qué sentido deben tener ahora los espacios de venta para conseguir no sólo atraer la clientela sino fidelizarla?"; "¿cuál debe ser su propuesta de valor diferencial, más allá de buenos precios?"; "¿cómo conseguir que al cliente la visita le merezca la pena y sea lo suficientemente memorable como para repetir?". Sin plantear directamente estas preguntas, todas las prioridades y programas de activación no servirán de nada. Y es evidente, por tanto, que la diferencia en la experiencia de compra decidirá la vinculación al establecimiento por parte de los potenciales clientes.
La innovación estética y espacial, así como los nuevos formatos,
instrumento de comunicación entre retail y consumo.
La adopción tecnológica es la clave para conseguir la armonía entre la
El concepto de ‘shopping experience’ es siempre muy amplio y generalista. Es por ello que, en esta ocasión, nos centraremos en como los elementos de comunicación en el punto de venta pueden contribuir favorablemente a crear un nuevos espacios que respondan a las necesidades del comprador actual. Uno de ellos es la comunicación en la tienda. Actualmente, los espacios de venta están saturados de información difícil de discriminar para los compradores. En vez de facilitarles la compra (tiempo) y sugerirle nuevas ideas o soluciones (inspiración), les confunde y desactiva su necesidad de explorar nuevas propuestas y aprender o desarrollarse como consumidores. Una compra agradable atraerá más que una compra únicamente barata. Aspectos como la localización de productos y ofertas, la identificación de precios, el control del gasto, la búsqueda de personal de asistencia en tienda o el tiempo en cajas aportan agilidad a la experiencia de compra. La ambientación, el servicio y la diferenciación y presentación de la oferta son, además, algunas claves para inspirar al comprador. Todos estos elementos deben estar bien comunicados en el establecimiento, siendo fácilmente accesibles a los compradores pero sin llegar a colapsar de mensajes, bloquear las zonas de paso o neutralizar la atracción natural de los compradores por los espacios abiertos y amplios. Cada detalle cuenta. Elementos de activación como un simple adhesivo en el suelo de un supermercado o un expositor especial en un pasillo central, pueden servir de guía o sugerencia en la compra pero según su número, contenido-presentación, ubicación o mantenimiento, también pueden indicar desorden, excesiva decoración, intrusión en la compra o falta de credibilidad de la propuesta. El resultado: la indiferencia en el mejor de los casos pero también un grave riesgo de romper con toda la ambientación de la tienda (que equivale a la parte más visible de la propuesta de valor de la misma) y generar una experiencia de compra negativa.
La adopción tecnológica es la clave para conseguir la armonía entre la
comunicación y la tienda, la disposición del espacio y la propuesta de valor.
Otra variable determinante es la gran distribución se ha desarrollado bajo el concepto del autoservicio y no podemos perder de vista que ese es el modelo sobre el que adaptarse o reinventarse para aportar más valor a los clientes. En la actualidad, hay secciones o categorías como por ejemplo los vinos, la charcutería o los platos preparados (entendidos como ‘meal solutions’) que necesitan sin embargo de un mayor esfuerzo explicativo o de inspiración. Otras menos obvias precisan aportar más información a un consumidor novel o poco experto de la categoría. No todas pueden tratarse con personal especializado en los lineales sin romper el concepto de autoservicio. La adopción tecnológica es la clave para conseguir la armonía entre la comunicación y tienda, la disposición del espacio y la propuesta de valor de cada enseña, centrándose así en el objetivo de ganar emocionalidad en el área de compra minimizando el tiempo dedicado a la búsqueda de la racionalidad (facilitándola). El avance de la digitalización del punto de venta (real) es imparable al responder eficientemente al nuevo escenario ampliamente descrito. Su fusión con el comercio electrónico web y móvil aporta la ubicuidad de todas las acciones de activación que requiere el shopping marketing actual (denominado shopping marketing 3.0). Veamos algunas soluciones que actualmente se están implementando o que están llegando al mundo del retail. La cartelería digital en espacios de venta debe tomar su protagonismo. Las pantallas pueden aportar aspectos como interactividad, conectividad y ‘engagement’ en función de su utilidad o relación con la audiencia (pantallas táctiles, realidad aumentada, directorios de servicios/point info, call to action-promociones, cupones). Sin duda, es la que más se está extendiendo en centros comerciales y actualmente está en la agenda de muchos distribuidores. Los factores clave del éxito son: selección de soportes (hardware), gestión (software) y creación de contenidos (creatividad y adaptación al entorno); análisis de ubicación y características técnicas así como nivel de saturación publicitaria del entorno; grado de interactividad deseada, integración con elementos de mobiliario y otras piezas creativas; integración con la estrategia de la enseña (posicionamiento) y con otros soportes, análisis de oportunidades comerciales (modelo comercial de explotación) y fijación de métricas de impacto. Además, la necesidad de ofrecer más información sobre un producto o servicio convierte al espacio de venta en un perfecto entorno para la proliferación de puntos de información informatizados. Hasta ahora, estos puntos se han implantado principalmente para comprobadores de precio o para productos que requieren una demo (principalmente en zonas de bricolaje y bazar).
Los nuevos soportes digitales de comunicación y venta son una gran
oportunidad para conseguir vincular diferencialmente a los clientes.
No tener claros los objetivos, utilidades y alternativas disponibles puede llevar a implantaciones erróneas que erosionen la experiencia de venta. Su extensión a otras categorías requiere de una importante adaptación. Se tiende a aportar excesiva información al comprador en un entorno en el que el factor tiempo es importante. En muchas categorías, el cliente busca inspiración, descubrimiento, y aquí una imagen (o un video en este caso) vale más que mil palabras. Para ello debemos tener en cuenta la AR o también llamada “realidad aumentada”. Son aplicaciones basadas en una nueva capa de información en tiempo real sobre lo que estamos viendo gracias a la unión de tecnologías de localización, ubicación y orientación con cámaras y conexión a internet. Para el entorno de venta se están desarrollando plataformas de realidad aumentada con (para smart phones) o sin localización que permiten atraer al comprador al punto de venta y ampliar la información más allá de las dimensiones del espacio de venta, generando una experiencia de compra/consumo memorable (incluso perdurable más allá del momento de compra). Otra herramienta de gestión es la “Smart Shopping Cart". La ‘smart cart’ ya es una realidad. Se basa en el concepto de una experiencia de compra agradable, simple e inteligente -grandes shopper trends-, mediante la transformación en un verdadero centro de comunicaciones multimedia de la principal herramienta de movimiento en un centro comercial: los carros de compra. Entre múltiples posibilidades, la digitalización del carro de compra permite visualizar la lista de la compra elaborada previamente vía web/móvil, localizar los productos, sugerir ofertas y promociones y escanear directamente los productos controlando el gasto y evitando colas en caja. Como en todo, de los grandes errores que se producen también en la digitalización del espacio de venta destaca minimizar el impacto y la utilidad de los soportes para el cliente. Los nuevos soportes digitales de comunicación y venta son una gran oportunidad para conseguir vincular diferencialmente a los clientes del futuro, puesto que permiten ofrecer aquello que más están buscando en sus visitas a los establecimientos. Por ello, queremos acabar este artículo recordando las principales tendencias en el mundo del retail y shopper marketing: 1) Cada comprador es especial y quiere ser tratado así. 2) No dudará en comprometerse si se le ofrece un valor especial (promociones adaptadas, ventas especiales, prueba de productos, status preferencial...). 3) A cambio, participará activamente (co-creation) en la propuesta de valor de la tienda (surtido, diseño...), una valiosa información de sus mejores clientes. 4) La implicación con la enseña/marca y la conexión con otros consumidores aportará el verdadero valor de la transacción. Sin duda, una estrategia acertada de comunicación en tienda permitirá responder a estos retos del sector y, sin duda, la adopción tecnológica será la mejor aliada para llevarla a cabo con éxito.
Innovación tecnológica y estética en la tienda Benetton de Estambul.
No hay comentarios:
Publicar un comentario