Colateralidad positiva II: ¿Qué gana Sudáfrica con el Mundial?.

¿Por qué tantos países se esfuerzan en organizar eventos deportivos?. Brasil invertirá 9.400 millones de dólares sólo en el Mundial de 2014, pero su reconocimiento como potencia mundial le invita a ello.



Bogotá, junio de 2010. Jerónimo Pimentel.

          La imagen de un niño sosteniendo su balón sobre su vientre,

ha provocado polémica por lo niveles de hambruna en África.

Lo bueno de las teorías sociales que hemos visto en la entrada anterior es que explica la construcción de “elefantes blancos”. Para el Mundial 2002, Japón y Corea del Sur construyeron veinte estadios a un costo entre 5.500 y 9.000 millones de dólares. Si bien los coreanos pudieron aprovechar las nuevas instalaciones gracias a la “K-League”, el torneo nacional más competitivo de Asia, los nipones solo pudieron mantener activos dos de los diez campos que erigieron para el mundial compartido. Pero en el 2002 Japón estaba desesperado por salir de diez años de recesión y un “boom” de la construcción era un paso natural para terminar con el estancamiento. Un informe de la BBC del 2003 reveló lo lógico: el béisbol seguía siendo el deporte favorito de los súbditos de Akihito y edificaciones tan espectaculares como el Estadio Internacional de Yokohama (con capacidad para 70.000 espectadores) o el Estadio Miyagi de la prefectura del mismo nombre, hoy se alquilaban para bodas y aún malviven rentándose al mejor postor. Un caso similar ocurrió con las Olimpiadas de Pekín en 2008, en las que el gobierno chino decidió exhibir su grandeza construyendo el Estadio Nacional de la capital, un centro multideportivo alabado arquitectónicamente y llamado popularmente el “Nido del Pájaro”. A una inversión de 423 millones de dólares y con aforo para 91.000 personas, el monstruo chino ha tenido un uso postolímpico discreto. A dos años de su inauguración, de acuerdo con un reportaje de “The New York Times”, solo ha cobijado cuatro eventos: un concierto de Jackie Chan, un partido de fútbol italiano, una ópera y un recital de cantantes chinos. Durante el invierno sirve de parque de recreación para los vecinos y también de museo vivo: los turistas extranjeros pagan siete dólares por verlo. Sin embargo, la construcción indiscriminada es casi la estrategia de crecimiento del gobierno comunista, keynesianismo puro, por lo que la falta de uso no parece ser una preocupación de Hu Jintao, quien ya baraja la opción de convertir el recinto en un centro comercial. Pero hay un caso más extremo. Las Olimpiadas de Atenas requirieron una inversión de 14.400 millones de dólares. Se construyeron veintidós complejos deportivos y coliseos, de los cuales solo uno se mantiene para la práctica deportiva. El resto están abandonados. Para no pocos analistas, los desbarajustes fiscales helenos, que hoy tienen al país en el ojo de la tormenta dentro de la Unión Europea, empezaron cuando se encendió la antorcha olímpica en el 2004.

Estadios de las sedes del Mundial de Fútbol de Sudáfrica,

propias de una potencia económica mundial.

Cuando hay pobreza física, obtener servicios básicos como casa, luz, agua potable o carreteras mejora ostensiblemente la calidad de vida de las personas y repercute en índices de bienestar más “reales”. Luego, es posible aprovechar la candidatura a un evento regional como excusa para modernizar la infraestructura deportiva nacional, como fue el caso de la “Copa América” que organizó Perú en el 2004 -a un costo de seis millones de dólares-, que sirvió no solo para modernizar estadios que se encontraban en un estado calamitoso sino también para un segundo propósito: afrontar la organización del "Mundial Sub-17". La línea de flotación para generar felicidad con dinero deportivo es, entonces, los 15.000 dólares brutos anuales per cápita. Por debajo de ello, claramente, es recomendable la inversión social. El PBI per capita de Colombia es de 5.400 dólares. El de Sudáfrica es de 10.103. El paisaje urbano sudafricano, aún con reminiscencias del apartheid, puede ser desolador. La barriada “Tin Town” (Ciudad de Estaño), llamada formalmente Blikkiesdorp, es el peor ejemplo. Recuerda tanto a los campos de concentración donde el gobierno sudafricano reubicó a los extraterrestres de la película “District 9”, que la ciencia ficción producida por Peter Jackson pierde su valor metafórico para tornarse hiperrealista. Es de ahí de donde provienen los primeros gritos de protesta ante el contraste entre la imagen moderna y pujante que Sudáfrica quiere regalar al mundo y la cruda realidad interna, en la que un tercio de su población vive con menos de dos dólares diaros al día. “Tin Town”, por supuesto, no es el único rincón de miseria. Las protestas en Nelspruit, donde se impone el Estadio Mbombela para 46.000 espectadores, a un costo de 134 millones de dólares, no cesan. Sus columnas se yerguen como jirafas gigantes que, de noche, iluminan el estadio y la ciudad. Ahí solo se jugarán cuatro partidos del Mundial, para luego legar el estadio a los Mpumalanga Black Aces, un club de fútbol comprado por dos hermanos chipriotas en el 2004. El equipo ascendió a primera división el año pasado y quedaron penúltimos en la "ABSA Premiership". Nelspruit es considerada una de las ciudades más prósperas de Sudáfrica, pero también una de las más desiguales del mundo.

Infraviviendas en "Tin Town", es una fotografía de Lizane Louw.

A pesar de ser un foco agroindustrial y turístico (ahí se ubica el famoso "Parque Nacional Kruger" ), es la capital de una provincia que posee un porcentaje de pobreza de 48,7% y de desempleo de 37,4%. La situación en Nelspruit no es excepcional. De acuerdo con el periódico canadiense“The Dominion”, el 28% de los sudafricanos no pueden afrontar los costos de agua potable que les exige su Estado. Ese mismo medio cita a Eddie Cottle, coordinador de la Campaña para "Trabajo Decente Antes y Después de Sudáfrica 2010", quien afirma que la cantidad de dinero gastada por el gobierno para los preparativos mundialistas (6.000 millones de dólares), equivale a lo que invierte el Estado en viviendas durante los próximos diez años. No es poca cosa para un país donde el 13% de la población vive en refugios temporales, sin luz eléctrica ni baño, como en “Tin Town”. El despropósito se hizo evidente muy temprano. Según "Soccernomics", en el 2009 el ministro de Economía de Sudáfrica armó un taller de trabajo con tres economistas deportivos internacionales. La sorprendente conclusión del mismo fue desconcertante: lo mejor que podía esperar el país de Mandela es que el Mundial no reduzca el crecimiento, algo nada alentador para una economía que cerró el año pasado con una caída de 1,8% de su PIB. Como dato concluyente mostraron una estadística depresiva. El medio millón de turistas que esperan recibir por alojar al fútbol de élite es una fracción de los arribos regulares en promedio, habida cuenta de que en el 2007 los viajantes mensuales se contaban en 750.000.

Portada del Informe Kuper-Szymanski,

literaturizado en su publicación "Soccernomics".

Los pocos extranjeros que se animan a pisar la tierra de Mandela en invierno es uno más de los factores que explican la lenta venta de entradas para los partidos, otro de los indicadores de éxito que aún andan tibios. En Alemania 2006 la cultura futbolística y el elevado promedio de ingresos hizo que conseguirlas fuera una verdadera odisea, a pesar de la ya arraigada costumbre que tienen los germanos de observar los partidos de la Nationalmannschaft en lugares públicos, gracias a las pantallas gigantes que se colocan, por ejemplo, en la Puerta de Brandenburgo. En Sudáfrica, muchos paisanos tienen dificultad para reunir los dieciocho dólares que cuesta la entrada más barata, por lo que meses antes de la Copa varias tribunas amenazan con lucir vacías. Sesenta días antes de la inauguración, medio millón de entradas aún estaban disponibles, lo que obligó a la FIFA a venderlas al cash al pueblo sudafricano, algo inédito ya que suelen venderse por Internet, con tarjeta de crédito o incluso por sorteo. La desesperación llevó a que Danny Jordaan, una de las cabezas del Comité Organizador, suplicara a sus connacionales: “Hemos hecho todo lo que se nos ha pedido. Hemos creado una categoría de precio exclusiva para Sudáfrica... Si eres un buen anfitrión, tienes que estar ahí”. La desorganización, sin embargo, impidió que la venta masiva sea un éxito. Un reporte de ESPN aseguró que de las 1.000 personas que se acercaron al local, sólo treinta y dos pudieron adquirir boletos después de tres horas y media. Match, la empresa designada por la FIFA para el expendio, alegó problemas técnicos. El poco calor futbolístico de los anfitriones ha hecho que sea la primera vez en la historia que un país-sede no lidere la venta de entradas. La tímida estimación por el fútbol en un país entregado al rugby y al críquet, ambos vestigios coloniales, es flagrante: Sudáfrica no figura ni siquiera entre los diez primeros países en el ránking de entradas vendidas por partido. Inglaterra, de hecho, cuenta con más respaldo popular que los "Bafana Bafana" (el equipo nacional sudafricano), ya que la Premier, para muchos la mejor del orbe, cuenta con miles de seguidores en el país africano.

Plantilla informativa sobre las

características de una entrada oficial.

A estas alturas, y con tantos problemas, muchos fanáticos del fútbol se preguntan el por qué de la elección de un país tan problemático. Blatter ha esgrimido una razón política, o más bien retórica: todo el mundo mira a África con condescendencia, pero nadie les otorga responsabilidades. El motivo real, sin embargo, puede ser algo tan simple como el uso horario, que favorece a los televidentes de Europa, la región más próspera y poblada amante del balompié. Parece un tema baladí pero es vital: un hecho que explica los desastrosos rátings que tuvo el mundial de Corea-Japón 2002 fue que en el Viejo Continente los partidos se pasaban a media mañana o a la hora de almuerzo. Johannesburgo, en cambio, difiere en solo una hora de los tiempos de Europa central, lo que resulta ideal no solo para los hinchas sino, por supuesto, para las marcas auspiciadoras, que pagan hasta ciento veinticinco millones de dólares por ser sponsors oficiales. A pesar de toda la carga asumida por Blatter, apostar por Sudáfrica seguirá siendo una jugada incierta hasta el inicio del certamen. Así los cálculos económicos encajen, el pueblo swazi mágicamente se convierta al fútbol, los estadios se llenen, los conflictos sociales se apacigüen, la delincuencia baje y el deporte de élite tenga el marco propicio para su perfecto despliegue, una sensación de intranquilidad recorrerá los treinta días de competencia. La facción del Magreb islámico de Al-Qaeda difundió el siete de abril un comunicado terrorífico: “Cuán maravilloso sería el partido entre Estados Unidos versus Bretaña si, en un estadio lleno de espectadores y con transmisiones en vivo, el sonido de una explosión ruge a través de las gradas, el estadio entero queda patas arriba, y el número de muertos se empieza a contar por decenas y centenas”. Pero los pesimistas del Mundial africano no necesitan apocalipsis terroristas para mostrarse escépticos. Bastarían una docena de violaciones, raptos y robos a las personas “correctas” para que la hipersensibilidad occidental se erice y las cadenas noticiosas bombardeen durante un mes la noticia fatal: Sudáfrica organizó el peor Mundial de la historia. Los optimistas, por supuesto, no pensamos en eso. Solo esperamos que ruede el balón para disfrutar de un placer que uno solamente se permite cada 1.460 días.

Colateralidad Positiva: ¿Qué gana Sudáfrica con el Mundial?.

Por qué tantos países se esfuerzan en organizar megaeventos deportivos a pesar de los millonarios costos que demandan. Un estudio revela que la nación anfitriona gana al aumentar el nivel de felicidad de sus habitantes.


Bogotá, junio 2010. Jerónimo Pimentel.

Cuando en 1983 el gobierno colombiano comunicó a la FIFA que su país no estaba en condiciones de organizar el Mundial de Fútbol de 1986, lo que en realidad hizo fue reconocer dos cuestiones: primero, que afrontar los costos del emplazamiento otorgado en 1974 era económicamente inviable para un país sudamericano; y segundo, que no estaba claro cómo las prioridades de un país del tercer mundo pasaban por construir doce estadios con capacidad mínima para 40.000 personas, cuatro de ellos con aforo para 60.000 y otros dos para 80.000, entre otros requisitos que exigía la FIFA como congelar las tarifas de hotel para su representantes y construir una torre de comunicación en Bogotá. Finalmente, México se convirtió en el primer país en hospedar dos mundiales. Ni los dos terremotos de 1985, los más destructivos de su historia, ni la decadencia política del PRI impidieron cantar el lema: “El mundo unido por un balón”, soportado por los estadios ya erigidos para el Mundial de 1970. La solidaridad internacional, sin embargo, no pudo camuflar la crisis interna. La pobre gestión del presidente Miguel de la Madrid en la reconstrucción posterior al seísmo fue castigada con una sonora rechifla, la más vergonzosa que se recuerde en la historia de las inauguraciones de los mundiales. Se armaba una fiesta sobre un cementerio, sí, pero ni la ambigua relación de los mexicanos con la muerte podía disfrazar lo que parece ser un distintivo latinoamericano: la escasa capacidad de reacción gubernamental ante los desastres. ¿Por qué, entonces, la obsesión por organizar mundiales (y Olimpiadas, Bolivarianos, Panamericanos, etc.) incluso en países en desarrollo con necesidades más críticas?, ¿son estos eventos política o económicamente rentables?; ¿son, finalmente, inversiones razonables o populacheras?

La prensa de Bogotá celebra la designación de su país

por parte de la FIFA como sede del Mundial de 1986.

Un Mundial sólo es buen negocio cuando el país, a priori, cuenta con una infraestructura importante como activo. El mejor ejemplo es la Copa del Mundo organizada por Estados Unidos en 1994, que le costó a ese país apenas cincuenta millones de dólares y aún permanece como la más rentable en la historia aunque no generó ningún beneficio a largo plazo para ninguna de las ciudades-sede, como lo ha demostrado el economista Robert A. Baade. Una de las razones por las que fue rentable en términos absolutos es que la compatibilidad de los estadios de fútbol americano con los de “soccer” hacía innecesaria la construcción de recintos adicionales. Además, sus enormes aforos, superiores a los promedios europeo y latinoamericano, y su amplia y consolidada red de servicios turísticos, hicieron que el Mundial de 1994 —no muy memorable en términos deportivos— todavía posea el récord de asistencias por partido, aun cuando desde 1998 los equipos participantes pasaron a ser treinta y dos en lugar de veinticuatro. El de Alemania, hace cuatro años, es un caso distinto. Ganador de tres mundiales y dueño de uno los mejores torneos del mundo (la Bundesliga), el país europeo vio la oportunidad de renovar sus estadios aprovechando que, tras el Mundial, los rentabilizarían sus clubes. Los germanos se permitieron un lujo oriental: invirtieron 3.700 millones de euros en ser anfitriones. Seis meses después se reportaron los números que justificaron el gasto. Con veinte millones de “visitantes” (la mayoría, internos) la industria turística reportó ganancias adicionales de 300 millones de euros con respecto al período anterior. Las ventas por retail subieron en 2.000 millones de euros. El ministro del Interior, Wolfgang Schäuble, reconoció la creación de cincuenta mil empleos. Dado que el Estado asumió el costo de mejoras en la infraestructura independientemente del presupuesto que manejó el Comité Organizador, este pudo incluso generar ganancias, que se repartieron así: 56.5 millones de euros para el Comité Organizador (que fueron a parar a la Federación Alemana de Fútbol); 44 millones de euros en impuestos y, finalmente, otros cuarenta millones para la FIFA. Todo esto sin contar la puesta en valor de la marca-país, promoción invaluable que ayudó a borrar los fantasmas de las Olimpiadas de Múnich transmitiendo a doscientos países la imagen de una Alemania tolerante y plural. Los escépticos, sin embargo, argumentan que un incremento de 2.000 de euros millones en ventas por retail es nada comparado con los más de 990.000 millones euros que mueve el mercado interno teutón anualmente.

Estadio "Rose Bowl", en Wisconsin. Para el Mundial
de EE.UU. se realizaron varias modificaciones que
llegaron a alcanzar una capacidad de 103.812 de espectadores.

Pero no todos los países poseen el presupuesto de Estados Unidos y Alemania. En ese sentido, la elección de Brasil como sede de la Copa FIFA del 2014 ha sido harto significativa. La supremacía económica del gigante sudamericano, una de las diez economías más grandes del mundo, le permitió correr en solitario como candidato. El sistema de rotaciones obliga a que el torneo se celebre entre las candidaturas de esta región el próximo mundial, pero no hubo rival para la presidida por Lula, quien celebró la designación futbolística (y luego olímpica) como triunfos geopolíticos ante sus rivales. Brasil estrenará sus flamantes ribetes de potencia organizando los dos eventos deportivos más mediáticos de la tierra (aparte de la Copa Confederaciones), a un costo de 9.420 millones de euros solo el primero… ¿algún vecino se anima a entrar en la puja?. La pregunta real, sin embargo, sigue siendo la misma: ¿por qué Brasil y Alemania, que no necesitan jugar en casa para ser campeones del mundo, ansían tanto el rol de anfitriones?; ¿y por qué un país como Estados Unidos, tan ajeno al fútbol, necesita ser de nuevo organizador, al punto que postula a la plaza aún libre del 2018?. Simon Kuper y Stefan Szymanski tienen una teoría al respecto. En su libro “Soccernomics”, proponen que la única razón que tienen los países desarrollados para invertir esas sumas de dinero es mejorar el nivel de vida de su población. Según los autores, en países que han alcanzado un ingreso per cápita de más quince mil dólares, la felicidad o bienestar que sienten los ciudadanos con el tipo de vida que llevan, no es algo que mejore sustancialmente con un poco más de dinero. Es una suerte de dilema de las clases medias acomodadas. Cuando consiguen el equipo de alta fidelidad, envidian el home cinema del vecino; y cuando tienen la “Wii”, piensan en el “PlayStation 3” que se les escapa. Satisfacer a esta capa social media, no se logra subiendo el PIB per cápita de 15.000 a 17.000 dólares pero, de acuerdo con los autores, sí se logra organizando un Mundial. ¿Por qué?: lo que consigue la sede es cohesionar a un colectivo en pos de un objetivo común, algo que en la práctica descubrieron las dictaduras fascistas antes que Kuper y Szymanski. Las Olimpiadas de Berlín 1936 de Hitler, el Mundial de Italia de Mussolini en 1938 y el Mundial de Argentina 1978 de Videla son ejemplos claros de cómo es posible lograr unión nacional en sociedades dislocadas, donde hasta el terror más explícito puede ser solapado bajo parafernalia deportiva. La tesis está comprobada por estudios hechos por Georgios Kavetsos y el propio Szymanski, quienes compararon los datos sobre felicidad recogidos por la Comisión Europea y los cotejaron con los resultados obtenidos por los siguientes países antes y después de los eventos: Italia (Eurocopa 1980), Francia (Eurocopa 1984), Alemania (Eurocopa 1988), Italia (Mundial 1990), Inglaterra (Eurocopa 1996), Francia (Mundial 1998) y Holanda-Bélgica (Eurocopa 2000). En todos los casos, salvo uno (el de los británicos), la sensación de bienestar aumentó inmediatamente, algo que no se hubiera podido lograr si se hubiera destinado esa inversión económica a puentes y asfalto donde ya los hay. La magnitud del evento también importa: el efecto de una Copa del Mundo dura dos o tres veces más que el de una Eurocopa.

El Murmullo de los Elefantes.

Federaciones, naciones y críticos de la "vuvuzela" abogan por su abolición. Sainsbury´s, no tanto.



Madrid, junio de 2010. Víctor G. Pulido.

Hasta el día de hoy en el Mundial de Sudáfrica, el espectáculo y el protagonismo, con expreso permiso del Jabulani y alguna que otra incursión de Messi, lo han protagonizado las gradas. O lo que es lo mismo, el ensordecedor murmullo de los elefantes de las coloridas vuvuzelas. La FIFA se ha visto presionada desde la "Copa Confederaciones", antesala y simulacro del Mundial vigente, entre la idoneidad de prohibirlas ante el clamor occidental y la sensibilidad manifiesta hacia la excepcionalidad cultural que supone respetarlas. O lo que es lo mismo, entre la espada y la pared. En definitiva, que los meses transcurrieron, unos por otros la casa por barrer y la asunción de hechos consumados ante el “silencio administrativo” las ha arraigado en la grada. Sólo estará limitado su uso durante el transcurso de la emisión de los diferentes himnos nacionales previos al partido, como muestra de respeto a las naciones participantes. Esto podrá gustar más o menos, según barrios y entendederas de lo que debe ser la puesta en escena del "deporte rey", puristas o cartesianistas de la cosa. Pero en la cadena de tiendas de proximidad Sainsbury’s están encantados con estos instrumentos de viento que, a sapiencia de los africanos, simulan el cántico de los elefantes.

Sainsbury's es una de las más populares enseñas

de supermercados en las islas británicas.

Cuando la enseña de supermercados británica Sainsbury’s comunicó oficialmente a sus accionistas y autoridades que su nueva estrategia de comercialización pasaba por contemplar acuerdos de importación de productos procedentes de la República de Sudáfrica como política de reducción de costes de proveedores (en España ya lo lleva a cabo desde años “Makro” con el país organizador del Mundial), pocos imaginaron que irían más allá de los productos hortofrutícolas. Pero entre la cartera de productos importados y para la sección de bazar, a la cadena londinense le ofrecieron las famosas vuvuzelas a modo de operación sorpresiva de venta cruzada mayorista. Es lo que tiene habitualmente la dinámica internacional del mercado subsahariano: vas a por peras y te traes flautas. En Sainsbury’s lo tuvieron que sopesar mucho porque como bien sabemos todos, el mercado bazar no es una ciencia exacta: cuando crees que un producto no va a funcionar, va y te sorprende. Y viceversa. Pero en la City al final accedieron. “Fabrican muchas y esto les permite tener escalas importantes y costes bajos”- argumenta Thomas Knorpp Sapa, Director de Comunicación de Sainsbury’s. “Pensamos que podrían funcionar en nuestro segmento de mercado por formar parte de la particularidad de esta Copa del Mundo ya que es un instrumento tradicional para Sudáfrica. Hemos vendido más de cuarenta mil unidades desde que salió a lineal el diecinueve de mayo en nuestras tiendas, con un PVP de dos libras”. Nada mal el número: los sudafricanos compraron la mitad, veinte mil, a vendedores ambulantes el día en que el país africano fue proclamado oficialmente organizador del evento para 2010 por Platini. Y es que por cerca de dos euros y medio, el precio del contenido de una caña de cerveza española estándar en Londres, es difícil resistirse; sin duda, un precio reclamo que viene englobado en una estrategia promocional mayor que incluyen recetas y preparados de los platos favoritos de los países de los competidores y comida internacional (tortillas de patatas envasadas, nachos y jalapeños, sushi, calzone, empanadillas argentinas, pannenkoek, feijadas,...). Para Justin King, Director Comercial, las trompetas de plástico“han sido una de las sorpresas trimestrales contables en nuestra gama de productos y una apuesta por el consumidor orientado al campeonato que no ha llevado a cabo la competencia”. Knorpp, no obstante, reconoce que no le dedica mucho tiempo al producto de temporada estrella de su empresa: “Tengo algunas en las oficinas de la sala de prensa, pero no hemos podido disfrutar de ellas”.

Diferentes tipos de vuvuzelas adornas con colores y motivos diversos.

Y es que realmente no son muy populares, a pesar de lo sorprendente de las ventas en UK. Las bubuzelas,para quien aún no esté al día, son una especie de trompeta alargada y fina en su cuerpo que los aficionados africanos utilizan para animar a sus equipos de fútbol o rugby. Suelen estar hechas de plástico, aunque son comunes las de madera tallada o fabricadas en metal; independientemente de su material, pueden  estar recubiertas de ropajes con colores o símbolos autóctonos o triviales. El sonido que produce es similar al barritar de un elefante macho. Según la wikipedia, aunque el origen de la palabra vuvuzela es desconocido, podría derivar de la palabra "vuvu", que en dialecto zulú significa ‘hacer ruido’, o de un término sudafricano más coloquial, baño de sonido. Originalmente se fabricaban con estaño y ya en 1978, para el Mundial de Argentina, se popularizó esta corneta en material plástico que resultó más barato y accesible para el público. Desde primeros de siglo, una empresa conocida como “Masincedane Sport” la empezó a fabricar y comercializar en Sudáfrica.

Bandera y vuvulezas, símbolos nacionales de la Rainbow Nation.

Por otra parte, Sainsbury's fue fundada en 1869 por John James Sainsbury y su esposa Mary Ann. En su origen fue un pequeño ultramarinos que fue ampliando número de tiendas durante la época victoriana. Llegó a convertirse en el mayor supermercado minorista en 1922 en Europa y fue pionera en la modalidad autoservicio a mediados de los cincuenta en Gran Bretaña. Sainsbury´s es la tercera enseña en supermercados por volumen de facturación en el Reino Unido con una cuota en el sector de la distribución minorista del 16,3 % para 2009. El grupo dispone de su propia financiera que respalda tanto las operaciones de crédito de sus clientes como los planes de expansión de la matriz. Actualmente se la considera la empresa de distribución de venta minorista mundial más implicada con las externalidades negativas que provocan sus actividades comerciales en relación al ecosistema. En consecuencia, ha recibido un conjunto de premios y reconocimientos en relación a su política corporativa de responsabilidad medioambiental, constituyéndose en modelo para el resto del sector en el mundo. Sudáfrica es el tercer mayor proveedor de frutas de Sainsbury’s a día de hoy y espera ampliar la colaboración comercial con este país hasta una facturación global de doscientos cincuenta millones de libras desde la finalización del Mundial en un periodo de inversión estimado de cinco años. En este sentido, el presidente de la república sudafricana, Jacob Zuma, llevó a cabo una visita institucional a una de sus tiendas en Greenwich durante el transcurso de su visita de Estado al Reino Unido el pasado invierno. La enseña británica está pensando en implantarse a medio plazo en la república de Mandela a raíz de las buenas relaciones comerciales e institucionales establecidas  entre ambos a raíz del evento deportivo.

Plano zonal y planta estándar de

un supermercado de la enseña Sainsbury´s.

"Efecto Mundial", daño colateral.

Mientras las ventas de algunos productos va asociada a la dinámica ganadora de la Selección, los anunciantes oficiales amortizan el patrocinio de “la Roja”, sin depender de los resultados.



Madrid, 17 de junio de 2010. Víctor G. Pulido en el II Seminario Aecoc de "Electro".

España perdió ayer en su debut ante Suiza en el primer mundial africano de la historia y hoy las grandes, medianas superficies y cadenas de electrodomésticos verán mermada su facturación en el segmento gama marrón. Si España pierde, sencillamente, el segmento de producto pierde con ella: es una constante histórica. Así lo expuso ayer Ignacio López, Director de Estudios de Electrónica de Consumo de GFK, durante su ponencia “El consumidor tecnológico en tiempos de incertidumbre” durante el transcurso del “II Seminario Electro AECOC” organizado por esta institución comercial en Madrid y que concluyó avanzada la sobremesa. Apenas a escasas horas de que comenzara el encuentro que congregó frente a la "tele" a diez millones de aficionados españoles adictos al polémico Jabulani, poco intranquilizó esta advertencia a la concurrencia en el salón de conferencias del Mirasierra Suites. O mejor dicho: más bien nada inquietaba al sector representado por los allí reunidos que los análisis de GFK sopesaran la posibilidad de que en Durban nuestra selección propiciara hoy una jornada tranquila a nuestros vendedores del "Electro". Nada invitaba a presagiar el desastre e incluso algunos seminaristas inquietos por el silbido inicial del encuentro se despidieron a la francesa y “dejaron plantados” a ponentes de la categoría de Sánchez Ramade, presidente del “Grupo Urende” o incluso al mismísimo Francesc Miró. Y es que el poder de convocatoria de “la roja” es sólo comparable a su capacidad de imprevisibilidad: imbatible.

Impresionante imagen del estadio sudafricano de "Moses Mabhida",

en Durban, donde la selección española disputó ayer su primer

partido de la fase mundial del campeonato de naciones.

No obstante y a pesar de la derrota de ayer, quizá pensemos en el sector que en esta ocasión no será así y que excepcionalmente no se propiciará un descenso de facturación colateral porque España aún es sigue siendo una de las favoritas y un importante agente social de ventas. De hecho es la que más camisetas no oficiales (esto es, piratas), ha vendido estas semanas previas al inicio del campeonato a lo largo y ancho del orbe, lo que es no sólo un indicador de simpatías y preferencias, sino un parámetro no oficial de tendencia de consumo. Pero, independientemente de todo ello, que nadie se equivoque porque López sabe exactamente lo que dice y no precisamente de camisetas, sino de televisores: su departamento estudia patrones retrolongitudinales basados en datos porcentuales y estadísticas históricas de comportamiento de consumo que se sustentan en base de variables combinadas que implican temporalidad, acontecimientos y volumen de ventas. Y la conclusión es clara: la Selección es la mejor tienda de "Electro"; y Villa y Torres, sus mejores vendedores.  Su rendimiento condiciona las ventas.

Los jugadores de la Selección han sido criticados por sus
altas primas, pero se corresponden con las expectativas de

comercialización que impulsan con su imagen.

“Los jugadores y el Mundial en sí, son verdaderos agentes de estímulos de ventas y animan el mercado en diversos segmentos, en espacial el de la electrónica de consumo” apostilla López. “A partir de mayo empiezan a incrementarse porcentualmente las ventas del producto televisor que alcanza su pico, sus niveles más altos de ventas con el comienzo del campeonato. Desde el partido inaugural desciende lentamente, pero siempre manteniéndose por encima de la media, sin infringirla. A partir de aquí, curiosamente, la venta local se mantiene en función de los resultados del combinado local, esto es, los resultados influyen, es una variable dependiente”. El “pico absoluto de venta” para todos los mercados es horas antes a la ceremonia inaugural. A partir de entonces en función de los resultados y de la clasificación inicial, se construye la influencia positiva o negativamente sobre los niveles globales de facturación del producto audiovisual.

GFK, consultora alemana especializada en seguimiento y creación de

estudios de mercados, participante en el "II Seminario Aecoc de Electro".

 

GFK nos lo ilustra con algunos ejemplos analíticos. En el Mundial de 2006, durante la disputa entre el anfitrión, Alemania, e Italia por tener un hueco en la final, un gol de Fabio Grosso, lateral izquierdo del Palermo, a pase de Pirlo, en el minuto ciento dieciocho durante la segunda parte de una prórroga que ya recibía la extrema unción, hundió la ilusión de millones de alemanes. Y, consecuentemente, de alguna que otra forma, también las de las tiendas de electrodomésticos. Los italianos siempre están ahí y la caída empicada del índice de ventas del producto televisor en el país germano a partir del toque del silbato en aquel encuentro, convino en demostrarlo. Lo mismo ocurrió con España cuando dio por jubilado a Zinedine Zidane en ese mismo mundial; el francés de origen argelino se cruzó con nuestro destino en la segunda fase del campeonato y allí empezó el principio del fin de una selección capitaneada por otro mito patrio, Raúl. Envenenada su alma con la tinta de los titulares de la prensa española que lo daba por acabado el ex-madridista encaró a Carles Puyol por la izquierda cuando se moría el partido de octavos y España buscaba desesperadamente un empate a dos que forzara la prórroga, y lo dribló. Destartaló al catalán al borde del área con un quiebre hacia adentro y definió bajo ante su ex compañero Iker Casillas, al que batió en la horizontal de línea de meta. 'Les Bleus' estaban en los cuartos de final gracias a su símbolo, a su capitán, a su mito, el que triturara las esperanzas de “la Roja” y las televisiones de los establecimientos españoles vieron el resto del Mundial desde el lineal de la tienda.

La organización de un Mundial por parte de una nación

supone una revalorización comercial de su "marca país".

Para los más escépticos en la materia estadística, López llega más allá asegurando que, a comportamientos comerciales comparados con otros países y mercados nacionales, la correlación entre resultados futbolísticos en un campeonato del mundo y niveles de ventas se manifiesta como un “universal comercial”. En este sentido la hipótesis se ve reforzada precisamente con estos dos equipos comentados, España y Alemania, en el europeo de 2008 en Austria y Suiza: las dos selecciones mantienen sus expectativas y buenos resultados hasta la Final del campeonato y las líneas de ventas se mantienen en el gráfico. “El incremento de ventas de televisores de nueva generación en Alemania escasos días antes de la Final, fue considerable. En España, no tanto, pero mantenía la tendencia alcista del parámetro”. Tras la final, ambos países vieron descender de modo acusado sus niveles de ventas en referencia al producto hasta recuperar progresivamente y a corto plazo estándares medios de ventas. La tendencia extraordinaria del consumidor a la hora de orientarse circunstancialmente hacia la adquisición de un equipo audiovisual en función de las expectativas de inversión de “ganancias emocionales” es lo que da origen a lo que en el sector conviene en llamarse informalmente “Efecto Mundial”. Pero, ¿se está dando ese fenómeno en España, hoy por hoy, en un contexto de crisis manifiesta?. Del Seminario se desprende que, por primera vez y, a pesar de lo expuesto hasta ahora, se invierte la lógica por la cual lo deseable ya no es que el comercio sigua la estela de los resultados del combinado nacional, sino que, dados los tiempos que corren, sea la Selección la que responda a los esfuerzos del comercio y dinamice el consumo. Dicho de otro modo: de nada sirven a corto plazo innovaciones como la tecnología LED y que el lanzamiento del HD3D hagan presencia en el mercado, si los resultados no acompañan: la selección debe hacer un esfuerzo y comportarse como un pequeño ente de dinamización de la economía y del consumo en perjuicio del ahorro: tiene que vencer, ganar todos sus encuentros, ayudar a sacar el producto de la tienda.

Shopping Inspiration.

Nuevos soportes de comunicación en la activación del punto de venta.


Madrid, 2010. Albert Ramírez. Fundador y Director de "Adict Active Retail". 

Ahora que se habla cada vez más de una etapa de etapa post-recesión, podemos ya afirmar que esta crisis habrá cambiado permanentemente el comportamiento de compra de los consumidores. La crisis deja como herencia compradores más cautos y reflexivos, que combinado con el desarrollo definitivo del comercio on line y móvil disponen de gran información que les permite la convergencia de canales de venta e información. Estamos entrando en una nueva era con compradores más activos, informados e independientes gracias a la adopción de nuevas tecnologías, lo que provoca un comportamiento instrumentado, inteligente e interconectado, facilitando la decisión sobre qué y donde comprar y fomentando una relación básicamente transaccional. El poder entre el comprador y el vendedor está más equilibrado y hoy ya hablamos de un mercado de compradores. Y esto no ha hecho más que empezar, con la aparición de múltiples webs que ofrecen cupones, comparadores de precios, agregadores on-line (e incluso in-situ gracias a la evolución de la tecnología de procesamiento de imágenes), grupos de compradores, nuevos canales de venta directa… Este panorama nos lleva a preguntarnos "¿qué sentido deben tener ahora los espacios de venta para conseguir no sólo atraer la clientela sino fidelizarla?"; "¿cuál debe ser su propuesta de valor diferencial, más allá de buenos precios?"; "¿cómo conseguir que al cliente la visita le merezca la pena y sea lo suficientemente memorable como para repetir?". Sin plantear directamente estas preguntas, todas las prioridades y programas de activación no servirán de nada. Y es evidente, por tanto, que la diferencia en la experiencia de compra decidirá la vinculación al establecimiento por parte de los potenciales clientes.

La innovación estética y espacial, así como los nuevos formatos,

instrumento de comunicación entre retail y consumo.

El concepto de ‘shopping experience’ es siempre muy amplio y generalista. Es por ello que, en esta ocasión, nos centraremos en como los elementos de comunicación en el punto de venta pueden contribuir favorablemente a crear un nuevos espacios que respondan a las necesidades del comprador actual. Uno de ellos es la comunicación en la tienda. Actualmente, los espacios de venta están saturados de información difícil de discriminar para los compradores. En vez de facilitarles la compra (tiempo) y sugerirle nuevas ideas o soluciones (inspiración), les confunde y desactiva su necesidad de explorar nuevas propuestas y aprender o desarrollarse como consumidores. Una compra agradable atraerá más que una compra únicamente barata. Aspectos como la localización de productos y ofertas, la identificación de precios, el control del gasto, la búsqueda de personal de asistencia en tienda o el tiempo en cajas aportan agilidad a la experiencia de compra. La ambientación, el servicio y la diferenciación y presentación de la oferta son, además, algunas claves para inspirar al comprador. Todos estos elementos deben estar bien comunicados en el establecimiento, siendo fácilmente accesibles a los compradores pero sin llegar a colapsar de mensajes, bloquear las zonas de paso o neutralizar la atracción natural de los compradores por los espacios abiertos y amplios. Cada detalle cuenta. Elementos de activación como un simple adhesivo en el suelo de un supermercado o un expositor especial en un pasillo central, pueden servir de guía o sugerencia en la compra pero según su número, contenido-presentación, ubicación o mantenimiento, también pueden indicar desorden, excesiva decoración, intrusión en la compra o falta de credibilidad de la propuesta. El resultado: la indiferencia en el mejor de los casos pero también un grave riesgo de romper con toda la ambientación de la tienda (que equivale a la parte más visible de la propuesta de valor de la misma) y generar una experiencia de compra negativa.

La adopción tecnológica es la clave para conseguir la armonía entre la

 comunicación y la tienda, la disposición del espacio y la propuesta de valor.

Otra variable determinante es la gran distribución se ha desarrollado bajo el concepto del autoservicio y no podemos perder de vista que ese es el modelo sobre el que adaptarse o reinventarse para aportar más valor a los clientes. En la actualidad, hay secciones o categorías como por ejemplo los vinos, la charcutería o los platos preparados (entendidos como ‘meal solutions’) que necesitan sin embargo de un mayor esfuerzo explicativo o de inspiración. Otras menos obvias precisan aportar más información a un consumidor novel o poco experto de la categoría. No todas pueden tratarse con personal especializado en los lineales sin romper el concepto de autoservicio. La adopción tecnológica es la clave para conseguir la armonía entre la comunicación y tienda, la disposición del espacio y la propuesta de valor de cada enseña, centrándose así en el objetivo de ganar emocionalidad en el área de compra minimizando el tiempo dedicado a la búsqueda de la racionalidad (facilitándola). El avance de la digitalización del punto de venta (real) es imparable al responder eficientemente al nuevo escenario ampliamente descrito. Su fusión con el comercio electrónico web y móvil aporta la ubicuidad de todas las acciones de activación que requiere el shopping marketing actual (denominado shopping marketing 3.0). Veamos algunas soluciones que actualmente se están implementando o que están llegando al mundo del retail. La cartelería digital en espacios de venta debe tomar su protagonismo. Las pantallas pueden aportar aspectos como interactividad, conectividad y ‘engagement’ en función de su utilidad o relación con la audiencia (pantallas táctiles, realidad aumentada, directorios de servicios/point info, call to action-promociones, cupones). Sin duda, es la que más se está extendiendo en centros comerciales y actualmente está en la agenda de muchos distribuidores. Los factores clave del éxito son: selección de soportes (hardware), gestión (software) y creación de contenidos (creatividad y adaptación al entorno); análisis de ubicación y características técnicas así como nivel de saturación publicitaria del entorno; grado de interactividad deseada, integración con elementos de mobiliario y otras piezas creativas; integración con la estrategia de la enseña (posicionamiento) y con otros soportes, análisis de oportunidades comerciales (modelo comercial de explotación) y fijación de métricas de impacto. Además, la necesidad de ofrecer más información sobre un producto o servicio convierte al espacio de venta en un perfecto entorno para la proliferación de puntos de información informatizados. Hasta ahora, estos puntos se han implantado principalmente para comprobadores de precio o para productos que requieren una demo (principalmente en zonas de bricolaje y bazar).

Los nuevos soportes digitales de comunicación y venta son una gran

oportunidad para conseguir vincular diferencialmente a los clientes.

No tener claros los objetivos, utilidades y alternativas disponibles puede llevar a implantaciones erróneas que erosionen la experiencia de venta. Su extensión a otras categorías requiere de una importante adaptación. Se tiende a aportar excesiva información al comprador en un entorno en el que el factor tiempo es importante. En muchas categorías, el cliente busca inspiración, descubrimiento, y aquí una imagen (o un video en este caso) vale más que mil palabras. Para ello debemos tener en cuenta la AR o también llamada “realidad aumentada”. Son aplicaciones basadas en una nueva capa de información en tiempo real sobre lo que estamos viendo gracias a la unión de tecnologías de localización, ubicación y orientación con cámaras y conexión a internet. Para el entorno de venta se están desarrollando plataformas de realidad aumentada con (para smart phones) o sin localización que permiten atraer al comprador al punto de venta y ampliar la información más allá de las dimensiones del espacio de venta, generando una experiencia de compra/consumo memorable (incluso perdurable más allá del momento de compra). Otra herramienta de gestión es la “Smart Shopping Cart". La ‘smart cart’ ya es una realidad. Se basa en el concepto de una experiencia de compra agradable, simple e inteligente -grandes shopper trends-, mediante la transformación en un verdadero centro de comunicaciones multimedia de la principal herramienta de movimiento en un centro comercial: los carros de compra. Entre múltiples posibilidades, la digitalización del carro de compra permite visualizar la lista de la compra elaborada previamente vía web/móvil, localizar los productos, sugerir ofertas y promociones y escanear directamente los productos controlando el gasto y evitando colas en caja. Como en todo, de los grandes errores que se producen también en la digitalización del espacio de venta destaca minimizar el impacto y la utilidad de los soportes para el cliente. Los nuevos soportes digitales de comunicación y venta son una gran oportunidad para conseguir vincular diferencialmente a los clientes del futuro, puesto que permiten ofrecer aquello que más están buscando en sus visitas a los establecimientos. Por ello, queremos acabar este artículo recordando las principales tendencias en el mundo del retail y shopper marketing: 1) Cada comprador es especial y quiere ser tratado así. 2) No dudará en comprometerse si se le ofrece un valor especial (promociones adaptadas, ventas especiales, prueba de productos, status preferencial...). 3) A cambio, participará activamente (co-creation) en la propuesta de valor de la tienda (surtido, diseño...), una valiosa información de sus mejores clientes. 4) La implicación con la enseña/marca y la conexión con otros consumidores aportará el verdadero valor de la transacción. Sin duda, una estrategia acertada de comunicación en tienda permitirá responder a estos retos del sector y, sin duda, la adopción tecnológica será la mejor aliada para llevarla a cabo con éxito.

Innovación tecnológica y estética en la tienda Benetton de Estambul.

El difícil caso del "Tetra Brik".

Voces críticas cuestionan la viabilidad medioambiental del famoso formato continente.


Madrid, 2010. Clemente Álvarez.

En la cesta de la compra hay un artículo muy común que sigue generando una gran controversia sobre su impacto ambiental: el tetra brik (o tetra brick). Este sofisticado envase de 30 gramos de peso, compuesto de un 75% de cartón, un 20% de plástico y un 5% de aluminio, aglutina alrededor suyo tanto a críticos como a defensores. A pesar de su innegable utilidad para conservar alimentos líquidos perecederos sin refrigerar y sin conservantes, o de la especial eficiencia de su forma geométrica para ser transportado, a este envase se le sigue mirando mal a menudo en los pasillos del súper por sus dificultades para ser reciclado una vez que se vacía y se tira a la basura. Y es que este producto comercializado por la empresa “Tetra Pak” puede estar formado hasta por seis láminas distintas de materiales: dos iniciales de polietileno, una de aluminio, otra más de polietileno, la más gruesa de cartón y una última más de polietileno. Capas muy distintas difíciles de separar. Desde Tetra Pak Ibérica se incide en que este envase de cartón sí se recicla en España, para lo que basta que el ciudadano lo deposite en el contenedor amarillo. La compañía especifica además que son principalmente dos las plantas que se ocupan de ello: las de “Stora Enso” y “Alier”. Y, según datos de 2008 de la empresa que gestiona estos residuos, Ecoembes, se estaría reciclando ya el 45% de los tetra briks consumidos en el país, unas 61.470 toneladas.

¿Cómo se lleva a cabo el reciclaje de estos envases multicapa? “Nosotros reciclamos ahora unas 50.000 toneladas al año que vienen de España, de Portugal e incluso del sur de Francia”, explica Juan Vila, consejero delegado de la fábrica de cartón reciclado de “Stora Enso” en Castellbisbal, a unos veinte kilómetros de Barcelona, que da detalles concretos de cómo se realiza este proceso: “Separar el cartón con agua para reaprovecharlo es sencillo, en cuanto al resto, la mezcla de polietileno y aluminio, lo que se ha hecho hasta ahora es enviarlo a vertedero. Hemos invertido siete millones de euros en un proyecto para poder aprovechar en breve también el aluminio y el polietileno”, destaca el representante de esta fábrica barcelonesa. “Se hace por medio de pirólisis: se calienta los restos de estos dos materiales a cuatrocientos grados de temperatura para que el polietileno se parta y se transforme en diferentes gases que se utilizan para producir vapor en la fábrica, y de esta forma se consigue separar el aluminio”. Existen otras alternativas para directamente transformar la mezcla de los briks en un material mixto con el que fabricar palés, vallas, suelos, mobiliario… Sin embargo, aunque se consiguiese que no llegase nada al vertedero seguiría quedando un inconveniente: con los tetra brik que se reciclan no se puede producir otro tetra brik. Este envase lanzado en 1951 por Ruben Rausing, en Lund (Suecia), tiene unas particularidades que obligan a fabricarlo una y otra vez con materias primas nuevas. Esto es, principalmente, fibra virgen de pinos, abetos y abedules de bosques “en continuo crecimiento” de países escandinavos; pero también nuevo aluminio y polietileno.

Portfolio informativo acerca del formato continente de "Tetra Pak".

Con el vidrio sí se puede cerrar el círculo y producir una botella aprovechando la que se tira. En cuanto a los envases de plástico (polietileno de alta densidad o PET), aunque ya no existen impedimentos sanitarios como antes, por el momento tampoco se están fabricando con material reciclado, salvo alguna excepción. Pero si esta es la mala noticia, la buena es que el popular tetra brik puede resultar mejor que otros envases en lo que respecta a emisiones de CO2. Esto es lo que se desprende de un estudio encargado por la empresa “Tetra Pak” al Instituto de Energía e Investigación Ambiental (IFEU) de Heidelberg (Alemania) sobre la huella de carbono de distintos envases para leche y zumos del mercado español. En concreto, se analizaron las emisiones de CO2 en todo su ciclo de vida de varios modelos de tetra brik y distintos botellas de plásticos de polietileno de alta densidad (HDPE) y de tereftalato de polietileno (PET); no se tuvo en cuenta ninguna alternativa en vidrio. La conclusión fue que los distintos formatos de tetra brik siempre salían ganando en España frente a los de plástico (dado que el componente principal de estos envases es la fibra de madera frente a los derivados del petróleo de los otros). Es más, el estudio calculó que un tetra brik de los de un litro de leche vendido en España supone la emisión de unos ciento once de gramos de CO2, una cantidad menor que cualquiera de los formatos de plástico, incluso aquellos más eficientes de 1,5 litros. Es decir, que, aunque por lo general un formato más grande y con más contenido suele resultar más ecológico, según este estudio de "Tetra Pak", hoy en día en España tres tetra briks de un litro de leche generan menos emisiones que dos botellas de polietileno de 1,5 litro.

El conejo Bob ha estado informando a través de campañas

publicitarias los beneficios ambientales del formato.

Estos resultados coinciden con otras estimaciones que llegan a concluir incluso que un tetra brik supone también menos CO2 que una botella de vidrio. De hecho, otra comparativa de análisis de ciclo de vida realizada esta vez en Francia por Bio Intelligence Service también para "Tetra Pak" aseguraba que un tetra brik de un litro de zumo significa la emisión en este país de 87 gramos de CO2, frente a los 129 gramos de CO2 de un envase de litro de PET y los 345 gramos de CO2 de una botella de vidrio. Estas cifras concretas no son extrapolables a otros países. Sin embargo, muestran como en ocasiones el que mejor se recicla no es también el que menos CO2 emite. En el caso de los envases de vidrio, sus altas emisiones se deben a las altas temperaturas requeridas en los hornos para producir cada botella, pero también al mucho mayor gasto de energía en el transporte. Y es que no es lo mismo transportar los livianos treinta gramos de un tetra brik que los trescientos veintidos gramos que pesa de media una botella de vidrio en España (aunque sea reutilizada).

La versatilidad del formato tetra brik ha permitido

incluso la evolución y diseño del packaging blando.