La segunda equipación de las selecciones, sus colores renegados de la
autenticidad de los legítimos, se postulan como vestimenta alternativa más que
por necesidad de diferenciación contra el rival. Suelen ser motivo de rechazo
de muchos y adhesiones de algunos pocos que, queriéndola lucir, prefieren
sentirse diferentes sin por ello estar desconectados de la tribu. Aún así mientras
los patrocinadores oficiales y comerciales no se ven obligados a promocionarla,
la propia R.F.E.F. está supeditada mediante acuerdo con su casa deportiva a
lucirla en “spots” publicitarios y en, al menos, dos de sus grandes encuentros
para la fase final.
Víctor G. Pulido para
“LinealCero”. Cáceres, a 20 de junio de 2012.
“En el futuro todo el mundo será famoso durante quince minutos”.
Andy Warhol, artista plástico y cineasta.
Los partidos de España de la “Eurocopa 2012” retransmitidos hasta ahora desde Polonia no dejan
de crecer en audiencia en correspondencia a las expectativas que la rojamanía levanta. Si el encuentro entre
España e Irlanda, ya superó la audiencia lograda para la final del anterior
campeonato mundial (que los datos técnicos estimaron en 12,9 millones de
espectadores de media), con 13,2 millones de espectadores el partido del pasado
lunes entre España y Croacia se colocó dentro del top five. Es
decir, está entre las retransmisiones más vistas en la historia
de la televisión en España desde que por primera vez se midieran
telemétricamente en nuestro país a principios de 1992. El minuto de oro de mayor audiencia del partido contra los croatas se
produjo a sus 22:37 horas, con un nada desdeñable 78,2% de cuota de seguimiento,
un pico de pantalla total de 18.136.000
espectadores en nuestro país. En consecuencia, esto se traduce para el
mercado de camisetas de la Real Federación Española de Fútbol (R.F.E.F.) en más
de dieciocho millones de impactos promocionales de su segunda equipación, lo
que seguramente le ha proporcionado a la casa deportiva más alegrías que el
juego desplegado por la selección.
Terminal doméstico registrador de seguimiento de programas.
La venta de segundas equipaciones implica un reto
azaroso. Por lo que no es de estañar que el share
televisivo y los datos de seguimiento que los responsables de márketing de la
compañía alemana en España recibían de “Kantar
Media”, casi en tiempo real a través de sus smartphones, fueran acogidos con gran satisfacción. Nada de extrañar:
las casas alemanas de complementos y de línea deportiva (entre ellas, “Puma”)
saben que las segundas equipaciones de las diferentes selecciones nacionales o
clubes de fútbol (da igual la que sea) son, desde el punto de vista comercial,
un verdadero quebranto de cabeza. La nuestra se venderá mejor los próximos días
dada la exposición comentada, tendrá su pico de venta. Pero esto no significa
más para los mercoanalistas que sea algo tan circunstancial como fugaz. Frente
a la segura apuesta de gorros, bufandas o banderolas, las camisetas y
complementos de segundo orden sufren el desdeño instantáneo, cuando no
críticas, de la mayoría de los seguidores incondicionales y aficionados en
general. Con las “teles” no le va mejor a nuestra desdichada cenicienta celeste. Frente al predominio
de “la de toda la vida” cuesta más
para su equipo de marketing infiltrarla en los medios y en las promos publicitarias o cortinillas; los informativos y
programas deportivos, por ejemplo, prefieren los colores oficiales, el rojo de
siempre. Así también las casas agrupadas bajo el paraguas oficial de marcas
comerciales, patrocinadores y fabricantes no textiles. Estos optan por el color
franquicia porque se asocian mejor con los productos que venden: así se
entiende que no veamos al Gambrinus de
“Cruzcampo” ataviado de celeste para la ocasión bajo su mandil blanco, nos
provocaría rechazo. O el fondo de los carteles o catálogos de las tiendas de
televisores: el azul cielo tras los productos anunciados no evoca el evento, no
nos invita a la necesidad de un aparato mejor. Sin embargo, para el mercado on-line de camisetas secundarias, que
implica una compra más reflexiva y autónoma, este derivado se comporta un
poquito mejor. Pero volvemos a lo mismo: en la tradicional venta física con
ellas nunca saben los dependientes de tiendas a qué atenerte; muchos vendedores
“cogen manía” a la segunda vestimenta porque se coloca con mayor dificultad y
su venta absorbe más de su tiempo ante la indecisión de la gente. Con la roja
van a tiro hecho; con la celeste los vendedores simplemente aplican una
estrategia de venta on-line
inconsciente: esperan a que el cliente incline sus preferencias por la segunda
equipación, la elija por sí mismo y la lleve directamente al mostrador sin más:
no vuelcan sus apoyos en ella.
El coste de oportunidad de
elección que para un cliente supone la preferencia entre una
y otra camiseta
implica el coste de oportunidad de decisión del tendero entre la dificultad
de
vender ese producto o la facilidad de vender otro. La celeste, pierde.
Ahora bien: si todo esto supone un sinfín de
complicaciones para las casas deportivas, si todo ello se manifiesta como un
universal comercial en uno y otro lugar (les pasa a todas las casas y
selecciones), si no hay manera de casar los gustos de todos al margen de la equipación
principal… ¿qué sentido tiene comercializar una camiseta a la que aparentemente
los aficionados no se entregan?; ¿por qué no algo tan sencillo como destinar
una serie limitada de ellas para los jugadores y su equipo técnico en lugar de
destinar inmensos recursos corporativos a su diseño, fabricación y promoción?,
¿qué motivos esconden la marcas para llevar a cabo tan descabellado negocio?.
La cuestión no es tan sencilla como tirar del sentido común, dejarlo todo y
punto. Detrás de todo ello se despliega una lógica oculta encerrada en un
mensaje implícito: las grandes casas textiles están en constante puja por hacer
ver al consumidor que vestir ropa deportiva puede resultar tan cool y fashion como hacerlo de “Zara” o “H&M”. Su verdadera
competencia directa no está tanto entre ellas (“Nike”, “Adidas”, “Puma” y
“Reebok” ya tienen repartido su mercado, se dedican a sostenerlo) como frente a
sus verdaderos rivales de bajo posicionamiento (textil asiático, marcas
blancas) y posicionamiento medio-alto (ropa formal de marca). En su deseo de
normalizar su formato, de legitimizar su prenda como un uso más allá de lo
deportivo o urbial, evalúan constantemente los diseños y colores con el fin de
llegar al gran público medio. Se trata, en primera instancia, de un ejercicio
de prospección donde en los grandes acontecimientos deportivos haya su
laboratorio de ensayo y error. En segunda, de una cuestión discursiva, de
reivindicación, esto es, de enfrentarse a quién decide que son modos de moda,
de cuestionar ante el gran público si otra forma de vestir es posible al margen
de lo convencional o aspiracional sin ser catalogado como fuera de orden. Se
trata, en definitiva, de formalizar culturalmente la ropa deportiva, de
encontrarle su hueco entre la historia. Evidentemente enfundarse una sudadera
de marca no se podrá comparar jamás a vestir una camisa de “Eroski”. Pero si a
golpe de talón, balón y tesón las grandes marcas deportivas lo consiguen, si
llegan a trastocar la sociología histórica de la moda en ese pequeño giro del
tiempo, si a partir de esta estrategia insufla un cambio sociológico de
costumbres y estilos, habremos escrito sobre lo que en el futuro se conocerá
como el alcance del “Marketing Total”: hacer cambiar las mentalidades
culturales de lo cotidiano, no sólo los hábitos, a través de campañas
promocionales intensas.
“Pa’ gustos, los colores”.
por Saúl Fernández Suárez.
por Saúl Fernández Suárez.
"Cada
color es una parte de una relación mental que el ser humano mantiene
desapercibida con respecto a él. Mucho se ha dicho y se ha escrito acerca del
poder subliminal de los colores. Pero lo cierto es que debemos remitirnos a la
ciencia para tal caso. Y lo que nos dice ésta es que lo que veos como colores
es lo que refleja la luz un objeto en particular. Hay más de siete millones de
colores que, a simple vista, no los percibimos. La parte del ojo que cumple la
función de distinguir lo que sí apreciamos es lo que llamamos “conos”: las
mujeres tienen unos 250.000 y los hombres una cantidad menor; de tal modo que
las mujeres puede ver mejor las texturas del color y no tanto percibir su
tonalidad. Pero lo que es cierto a nivel comercial, procedente de las investigaciones
sobre marketing y psicología social al respeto de este asunto, es que cada uno
de nosotros manifiesta unas preferencias dispares frente a ellos. Hay quienes
opinan que la percepción del color está directamente relacionado con los
niveles culturales (del puro negro al estruendoso fosforito) o económicos
(arquetipos sociolaborales de cuello blanco, cuello azul o cuello rosa);
vinculados igualmente a diferencias regionales (el blanco en las costas
mediterráneas de Andalucía, sur de Italia y Magreb y Grecia) o a la edad o
género (rosa frente a azul). Lo que no cabe duda es que a nivel individual las
personas tienen una especial sensibilidad a los colores: aceptan algunos y
otros, no tanto. Lo que trata de evaluar la mercadotecnia es la demanda de cada
uno de ellos, tanteando, creando parámetros de asimilación por target. Estas
cuestiones y las diferentes percepciones deben tomarse en cuenta para combinar
y crear una relación entre los colores a utilizar en pos de alcanzar el
objetivo comercial deseado. Si todo ello lo metemos dentro de una estructura de
desarrollo compleja a esto lo llamamos diseño industrial o comercial, primer
umbral del marketing. En definitiva, queda demostrado fehacientemente en
función de las investigaciones que se llevan a cabo desde 1939 cómo el color o
su intensificación (como en la sección de hortofrutícolas de las tiendas a
través de la iluminación) puede crear un sentimiento de apego o adhesión a un
producto sin que la intención principal de la persona sea inclinarse hacia él.
La gama predominante de colores que atraen a los hombres, al margen del negro,
van del rojo al naranja; de ahí que muchas enseñas de bricolaje o tiendas de
herramientas como “Brico Dèpot” o “Würth”, entre otras, opten por estas fuertes
tonalidades corporativas y franquicias y cadenas de productos de cosméticos e
higiene personal como “Schlecker” se declinen por los que atraen a las mujeres
como son los morados, fucsias o granates o azules cálidos. Que el deseo que la
mujer española se incorpore definitivamente al target de consumo deportivo del
fútbol en unos de los momentos álgidos de este deporte es su país, puede ser
una de las razones por las que “Adidas” se ha mostrado defensora de un azul
suave celeste de nuestra camiseta muy vinculado a las tonalidades de los productos del cuidado
personal. Que el sexo femenino ibérico se incorpore a la red de consumidores de
la marca textil alemana, es una de las asignaturas pendientes del gigante
deportivo en Europa". 
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