La precuela jamás contada del "VolksWagen Gate" (II): ¡¡la escucha atenta!!

Hubo una época prescriptiva prefigurativa, en la cual los jefes de diseño de producto y los directivos de publicidad moldeaban nuestros deseos y establecían las pautas sociales de consumo. En este tiempo el productor definía el qué, el cómo, y el cuándo se producía. Indefectiblemente, por tanto, definía al mismo tiempo lo que se consumía, con poco margen para las alternativas en el mercado. Si el producto o servicio no se propiciaba, simplemente no existía. Y consecuentemente tampoco se prodigaban o declinaban sus diferentes gamas en el mercado. Fue el periodo prefigurativo del comercio, que concretó para el tiempo un largo periodo pretecnológico. Quizás fuera por tanto, para el futuro del comercio, necesario este paradigma, atento a un paso previo. Sin embargo, actualmente nos encontramos en la cima de un periodo cofigurativo en donde el consumidor final cada vez participa más del diseño de la oferta, hasta llegar a confundirse con el mismo perfil de la demanda. A este suceso maduro al que nos confrontamos se le denominará, en breve, postfigurativo, y de él surgirá una nueva forma de comunicarnos con los productos y con los productores. 

Víctor G. Pulido para "LinealCero", En Mérida, durante las Navidades de 2015.  

   

Existen ingeniosos ingenieros,personajes perspicaces, locos disparatados o bien mentes avispadas e inquietas que se percatan, como de repente, que un servicio o producto que puede ser de gran utilidad a millones de personas… ¡¡simplemente no existe!!. O bien puede suceder que alcanzado el artilugio o servucción en cuestión su nivel de presencia como singularidad, durante algún largo periodo de tiempos inescrutables nadie se atreviera a proporcionarlo a una escala crítica, a su nivel de demanda. Cuesta creerlo pero, sumido en su sencillez de producción y de rango de utilidad, y por motivos dispares, uno de estos atribulados chismes fue algo tan común hoy como lo es el envase de vidrio. Mas muy a pesar de que algunos de los artificios o servucciones (proto)industriales de nuestra cultura material, aún por la lógica de su utilidad, vieran ralentizada su inmersión en el mercado de las cosas –incluso desde el punto de inicio de la escala histórica que les fuera propicia-, se pueden nombrar sin embargo otros tantos productos o servicios que finalmente dieron el salto a nuestro entorno participativo de consumo sin más tribulaciones. Algunos de ellos, de suerte contraria al vidrio, emergieron en su momento justo, con éxito contrastado y como de la tormenta a la calma. Pongamos el fuego (sí, el fuego: fue un servicio... itinerante). Ya por último se encuentran, languideciendo en la gloria, algunos pocos que se adelantaron inconvenientemente a su época. O, para ser más atemperados con ellos, al grado necesario de su desarrollo óptimo para su maduración comercial o de expectativas. Siendo de "utilidad", son discutidos por pocos demandados. En parte por caprichosos o incomprendidos –algunas veces las propuestas se asemejan a sus creadores; o de modo indiscutido, por acaparar demasiados recursos sociales y financieros. Los viajes orbitales para pasajeros de la "Virgin" o el turismo espacial ruso podrían encuadrarse tras este marco de intervención de producto.

Quiso el vidrio que tuviéramos que esperar. Por contra, quizás el hombre 

comenzó su andadura por la estratosfera y por su satélite más cercano

 en un tiempo adelantado al que le correspondería. De hecho así fue.

A pesar de su alto "coste social", la carrera aeroespacial nos brindó

la posibilidad de desarrollar y optimizar nuestros conocimientos.

                                                   Sin ella, no hubiéramos llegado tan lejos hasta nuestros días. 

El vuelo espacial privado ha pertenecido en gran parte a una esfera  

de soñadores multimillonarios como el cofundador de Microsoft,  Paul 
Allen; el jefe de Tesla, Elon Musk; y Jeff Bezos de Amazon.  Pero un 

elemento de la carrera espacial actual -la cruzada por lanzar una industria 

de turismo espacial- se perfila para  ser una batalla de David contra Goliat.

En la imagen superior, el ex directivo de "Microsoft", Charles Simony, 

preparándose  para el viaje espacial que le llevó al espacio en 2008. 

En esta ocasión, en la "Ciudad  de las  Estrellas" durante un vuelo 

cerca de Moscú en el que se simulan los efectos de la gravedad cero.

Ahora bien: si quisiéramos profundizar más en todas y cada una de esta suerte de “modalidades” descritas en torno a las creaciones comerciales humanas al objeto de encontrar la ecuación filosofal que defina el sustrato alquímico de la materia comercial de las servidumbres y sus objetos, nuestro consejo no sería complicarse con llamativos listados, muchos de los cuales conocemos o podemos encontrar en internet. Y sí llanamente recurrir mejor a alguno de los ejemplos clásicos que se exponen en nuestras modernas escuelas de negocios. En este sentido -primera regla- cuando más sencillo sea, siempre mejor. Siendo fiel a este principio expositivo, la cuchilla de afeitado manual de los Kampfe Bross, de 1880, bien pudo haber sido uno de estos referentes didácticos. Los Kampfe de Brooklyn, dicho sea por tanto, fueron los primeros en idear algo así como una maquinilla de afeitar muy parecida a la que hoy conocemos. Sin embargo esta utilidad, que sin duda la fue, no llegó a dar el paso decisivo de la distribución en serie en el mismo grado y difusión que sí lo llevó a cabo otra hoja, una no muy distinta, una que todos conocemos y la cual sobrevino sobre el invento original en poco espacio de tiempo. La "Gillette", por efecto de su distribución, es el ejemplo de "producto relámpago" -que aparece de repente y crea un gran estruendo- que buscamos. Al tiempo que representa uno de los eslabones disruptivos que conforman la dispersa taxonomía de saltos evolutivos dentro de la, digámoslo así, “historia natural del producto”. No vamos a detenernos por el simple hecho de nombrarla en desmenuzar todas y cada una de sus virtudes (o quizás sí: versátil, ligera, barata, de uso asequible, fácilmente transportable y más fácilmente desechable); simplemente nos centraremos en resaltar que fue necesario- ¡maldita sea!- que a alguien al fin se le ocurriera implantar un mango a una pequeña navaja de afeitar, y por fin se aventurara a fabricar miles de unidades como un loco. 

"Producto inoportuno: ¿no es el momento?". Las utilidades se definen en base

a la demanda de la función social o de la disponibilidad masiva del recurso. ¿lo 

es un "crucero espacial"?. Richard Branson de "Virgin Group", así lo defiende. 

Su apuesta le ha conducido ha invertir más de 200 millones de dólares en su 

compañía de viajes aeroespaciales "Virgin Galactic". Reserven su pasaje.

Visto lo visto para cada uno de los objetos que han salpicado de progreso técnico el entorno de nuestra especie, dada la utilidad y simplicidad de muchos de éllos, así como su inmediata adaptación a nuestro entorno material de consumo, no obstante, bien se pudiera sospechar que la Historia como tal fuera injusta con los hombres. Y que, por tanto, se resistiera de algún modo y por mucho tiempo a que algo así como la "Gillette" (o la "Kampfe", según el punto de vista) aconteciera en nuestro catálogo ancestral de objetos comerciales; o dicho de otro modo: que se diera en el mercado decimonono, o bajo las condiciones técnicas que proporciona su industria auxiliar- la vieja industria del acero templado-, algo así como la posibilidad de proveer de un brazo extensivo a una fina lámina de metal afilada y que a pesar de ello nadie se atreviera como tal a lanzarla al consumo. Pero lo decisivo fue que la Historia dio definitivamente su brazo a torcer. Y que ésto tuvo a bien en acontecer un septiembre, el de 1901. En un día de tantos de ese mes en el que alguien entró en una tienda de Boston y por vez primera su curiosidad -o la mera necesidad de un artilugio tal- le tentó a probar suerte con esa especie de cachivache recortabarba que parecía tener el caprichoso precio para su época de... ¡¡cinco dólares!! (¡¡135$ actuales al cambio inflacionario!!). 

Pero sin duda y con el tiempo lo que llevó a la cuchilla de King Gillette a su inclusión en la cultura popular y a su evolución natural como producto –aparte de su precio descendiente de unos 2o cent. de dólar por año- fue consecuencia directa de otro suceso prototípico: y es que hubo un antes y un después para el afeitado manual tras incluir el ejército norteamericano la "Gillette's" como producto de higiene en su set de combate. En efecto, fue casi un par de décadas más tarde a su lanzamiento, cuando los soldados americanos regresados del frente europeo tras la "Gran Guerra", tras su desembarco en casa, empezaron a demandar al fabricante una versión más doméstica y extendida de la misma. En nuestra era informacional -hasta hace poco llamada "de la abundancia"-, donde por añadidura los productos suelen estar eficientemente distribuidos en cantidades y formatos siempre en función de la base algorítmica de su demanda local, hoy nos puede resultar forzoso imaginar cómo cientos de veteranos, generalmente suboficiales y rangos de tropa, se sentaron frente a sus escritorios y remitieron cientos de cartas con destino a una de las factorías situada a las afueras de Andover, en Massachusetts. Querían poder decirle a la Gillette que, si por algún modo de deambular, podrían encontrar sus cuchillas en las tiendas de sus localidades respectivas, solicitanto además la fabricación de portacuchillas con cabezas más fácilmente intercambiables. Lo que devino determinante para su eclosión en un primer momento como artilugio para afeitar de King Gillette, no fue tanto su descenso de precio, ni siquiera su contrato con el ejército de los EE.UU; lo que realmente lo hizo perentorio para muchos, en un segundo compás, fue la escucha atenta que practicaba su distribución.

¿Qué hemos aprendido de la "Gillette's" al margen de saber afeitarnos por nosotros mismos?, ¿o al tiempo de conocer que gracias a ella hubo alguien que se hizo rico por escuchar a la gente?. La "Gillette's", como quizás otros productos de su época lanzados de forma definitiva al mercado, podría tildarse de un éxito aleatorio o un producto fortuito en una época de eclosiones comerciales. Quizás entonces de su enseñanza no pueda derivarse más que la constatación intangible de tener en cuenta el factor suerte o el de la sinergia histórica como variable, aquel que nos sugiere estar en el sitio idóneo en el justo momento. Por qué no, no constituiría por sí un hecho insólito o aislado: miles de productos nacen de la serendipia. Sin embargo, lo que sí nos deja ver con claridad Gillette es cómo una vez alcanzado el modelo de negocio éste se consolidó y se mantuvo sobre la base de la atención a la súplica. La compañía de Boston ayudó entonces a hacer comprender y dar forma a uno de los más sobresalientes y complejos principios fundacionales del marketing contemporáneo. Y este es que el diseño del producto, a medida que se complejiza su consumo, lo empezaba a impulsar gradualmente la demanda final. Esto es, más que el cliente intermedio, el consumidor último. Queda patente en el principio que los barberos –la demanda intermedia- no clamaron como locos porque sus asiduos dispusieran de un artilugio tal que les permitiera el afeitado auto-asistido desde sus propios domicilios. Más bien todo lo contrario: el consumidor impuso la regla de que el baño de cada casa ya no fuera desde aquel momento en que se conoció la maquinilla simple, territorio extensivo de las féminas; a cambio de tener una pareja más aseada y atractiva cada día, sus maridos también podrían tomarse en contrapartida su momento, disfrutar de una más que prologada sesión de tiempo de aseo dedicados a sí mismos y olvidando asistir de modo recurrente a la barbería.

Hubo una época prescriptiva prefigurativa, en la cual los jefes de diseño de producto y los 

                           directivos de publicidad moldeaban nuestros deseos y establecían las pautas de consumo.  

Hoy por contra son los consumidores los que de algún modo determinan qué producto

debe lanzarse al mercado y cuáles quizás tengan que esperar otro momento. 

El recurso estratégico que emplean las marcas es sencillo: la escucha.
En la imagen inferior, un focus-group en una consultoría china. 

Para los felices fabricantes de cualquier cosa útil que demandase el mercado masivo en la edad de oro del consumo americano, se trataba sencillamente de escuchar, al margen de moldear acompasadamente la figura del sueño de la clase media a imagen y semejanza de sus anuncios publicitarios. A raíz de esta aptitud de escucha y la otrora de modulación de preferencias de consumo, se unió su propia complejización del análisis en el diseño de producto: comenzaron desde entonces a aparecer en la vida cotidiana de muchos americanos los primeros cuestionarios por correos que las casas comerciales les remitían a sus domicilios o puestos de responsabilidad; los consecuentes sondeos telefónicos a media tarde, más tarde; las encuestas a pie de tienda, frente a los escaparates, o bajo las marquesinas de los grandes almacenes; las demostraciones de utilidad en las ferias y en los centros comerciales, donde nació la interacción comercial con los clientes; los envíos de las muestras gratuitas de productos, su reparto en mitad de Times Square y así hasta confluir en el amplio espectro de opiniones que proporcionaban salas de estudio destinadas a los primeros focus-group. Se trataba de afinar, esto es, las compañías lo que pretendían, al menos aparentemente, era tratar de establecer un diálogo fluido con sus clientes más experimentados: su misión como empresas comerciales no era únicamente una mera imposición de producto sin más, sino permitir que los consumidores decidieran cómo les gustaría que fuera ese mismo conjunto de servicios o artículos destinados a la gran masa social del consumo, acompañarlos en su evolución como concepto, participar del modo en que éstos se convertirían en más idóneos o eficientes para una amplia base diferenciada de usuarios distintos. Estaba naciendo con ello la segmentación. Y, por ende, se estaba dando origen a la diversidad de surtidos sobre la base de un mismo producto.

"Times Square", de Manhattan, en 1947. Epicentro del dinamismo
 del marketing y la promoción publicitaria. La localización llegó a
albergar tanta actividad promocional de las marcas que el 
ayuntamiento tuvo que recurrir a la concienciación de 
sus ciudadanos, en 1954, para mantener limpia
 la plaza y sus aledaños próximos. 

¿Y qué vino a ocurrir con el resto?. Los productos que no dialogaron quedaron al margen de una demanda masiva, o bien vieron mitigado su impacto en el entorno de consumo. Por otra parte, los que no se adaptaron a los requisitos o necesidades de una pequeña mayoría, este es, los que no caminaron hacia la segmentación objetiva de su nicho de mercado, perdieron progresivamente su preferencia natural por parte de los compradores habituales. Los hábitos -al cliente también se le educa en nuevas experiencias- cambiaron progresivamente o bien sufrieron transformaciones y fue necesario adaptarse a ellos. No obstante hay que reconocerles que en gran parte no fueron víctimas de la demanda final, sino como suele ser frecuente en estos procesos de transferencia material, de la intermedia; dicho de otro modo, víctimas propiciatorias de su falta de apertura industrial y comercial a todos los segmentos de producción y de consumo. Su cierre categorial les sirvió de rémora. El vidrio como utensilio de menaje logró zafarse de la exclusividad de producción- de lo que hoy conocemos como know-how- a la que estaba sometido por parte de los gremios venecianos de Murano muy tardíamente, muy avanzado el siglo XVII. Pero al igual que sucedió con las cuchillas de afeitar en manos de los barberos, una vez que el “code” de producto quedó vulnerado en el tiempo, el precio de un utensilio de cristal se hizo cada vez más asequible y su uso más generalizado. Pasó a ser un óptimo universal de consumo, con muchos productores.

"Pepsi-Cola" lanzó definitivamente, tras años de estudios de mercado, su continente 

de dos litros, en 1978. Revolucionó no solo el formato, sino también el precio. 

Por supuesto que la competencia no perdió el tiempo: fue inmediatamente 

replicado  por todo el sector de la  producción y la distribución.  

"Coca-Cola" no sería el creador intelectual del concepto pero , por 

si alguna duda cabía, su estrella,  Michael Jordan, se encargaría

de hacérselo creer así al gran público.  En la imagen inferior aparece 

promocionando el envase, bajo la rúbrica semiótica del eterno rival.

Si hacemos un similar ejercicio de comparación contemporáneo, recordemos si no cuando teníamos que ir a las salas recreativas o a los bares para poder "echar una partida a los marcianitos". El "code" de producto se encontraba enclaustrado. Pero la industria del arcade escuchó a un público cada vez más exigente y poco tardó en sacar una versión doméstica del mismo, en parte gracias a la eclosión del PC. Hoy resulta inusual la visita a cualquier domicilio que no disponga de su videoconsola de juegos. Esto permite que su disponibilidad de disfrute por tanto ya no dependa del número de monedas que tengamos a mano o del lugar donde se ubiquen las máquinas recreativas, sino que tiende al cuasi-infinito, dicho de otro modo, del tiempo que queramos dedicarle en nuestro espacio accesible privado. El énfasis puesto por la industria de bebidas carbonatas por poder sacar al mercado un envase familiar de dos litros (el caso de "PepsiCo", alquien llamó a la compañía para poder lamentar que no existiera un formato grande para su nevera de picnic) estuvo durante gran tiempo reñido con la reticencia de los establecimientos comerciales de bebidas a que esta posibilidad para el gran público se materializara. Los bares y restaurantes se negaban –al igual que los barberos en su momento, antes de ver caer el monopolio de su utilidad- a que existiera algo así, algo que mitigara de algún modo la necesidad de salir de casa en familia, para tomarlos fuera del ámbito del domicilio. En como los servicios tienden a convertirse en productos –esto es, en el modo en que puedan ser autoadministrados- radica gran parte del hecho evolutivo del comercio, de sus productos y de sus posteriores paradigmas de explotación.

Si miramos veinticinco años atrás, pedir una cita a una chica era una muy buena escusa 

para salir de casa, relacionarse y echarse una partidita al "Pac-Man". Hoy no necesitamos

 de tantos rituales relacionales. Únicamente conectamos la consola a la red y a la tele. 

Hemos visto cómo los productos cotidianos más simples partieron de la cabeza de un ingeniero para pasar a fundamentar su evolución y su diseño en la demanda social. Pasaron de ser prefigurativos -donde el ingeniero o fabricante se apropia del diseño, las funciones y las formas del producto, protege su creación frente al intrusismo de las masas- a evolucionar cofigurativamente -donde se da una apertura a la escucha. Pero ¿qué hay de aquellos otros productos o servicios que disfrutaron de su momento estelar deslumbrando a su tiempo y luego murieron de éxito, los más complejos?, ¿qué hemos aprendido de ellos?. Bien, hagamos un receso y continuaremos con ellos en el próximo post.