Lo simple es marketing.

En un evento comercial como pueda ser una feria o congreso de productos y servicios, las empresas y marcas comerciales siempre ofrecen algo a cambio de tu atención. Pero a veces las compañías recurren a todo tipo de promociones tan disparatadas como esperpénticas en su originalidad con tal de hacerse notar. Craso error. En el “OM e-Commerce” pudimos comprobar que lo simple sigue siendo lo más impactante en términos de coste-promoción. 

Víctor G. Pulido para "Lineal Cero". En Madrid a 26 de abril de 2013.

He tenido la oportunidad de regresar a Madrid durante algunos días con motivo de la “OM E-commerce” la cual ha desplegado toda su frenética actividad en el IFEMA, y parece que la cosa no esté cambiando demasiado para la suerte de muchos de los españoles. Inclusive pareciera que fuese a peor. Digo esto porque a la salida del congreso el miércoles pasado, un tanto más apresura –podría confesar, como bien sospechó Juan Carlos Matarrubia, director de contenidos de “Alimarket”, que la cosa se debía al fútbol- me abordó cortésmente en una de las bocas de metro de “Campo de las Naciones” un hombre de mediana edad algo desaliñado. Con voz taciturna, indicó mi cuello y me rogó que si por favor, y si no iba a emplearlo más, podría facilitarle mi pase de prensa. Me quedé atónito. Y, por supuesto, le pregunté a que se debía tan insospechado interés en suplantar mis compromisos de feria. La respuesta fue contundente: “Si me das tu pase, hoy podré comer. Dentro hay comida”.

  Personas que sufren de  desempleo crónico encuentran en ferias y 

congresos un medio de subsistencia nutricional. Otros tiran de ingenio  
y sentido del humor para su acción de marketing primitivo.

Este tipo sin apenas recursos, reflejo de una España tradicionalmente indolente con el destino de sus ciudadanos, conocía uno de los principios fundamentales del marketing. En un evento comercial las empresas y marcas comerciales siempre ofrecen algo a cambio de tu atención. Y suele ser, no ya tanto un inservible objeto de promoción a modo de cortesía (y que llegaría muy lejos si logra franquear la puerta de tu oficina), sino algún tipo de recurso pragmático. En un mercado cautivo como un recinto ferial alejado de toda urbanidad humana- precios abusivos en sus mal contadas cafeterías y colas insufribles en sus escasos establecimientos de comida rápida- los pequeños aperitivos suele ser uno de ellos. Por ejemplo, “SayPage”, recientemente instalada en España, tuvo la agradecida idea de surtir a sus visitantes de bolsas de calientes palomitas o cruasanes vegetales. “Affilinet”, una empresa de red de afiliaciones, obsequió fruta fresca: sonrojadas fresas, apetecibles manzanas y naranjas del tiempo. "Trustly", la compañía sueca de transferencias bancarias de pago on-line, "mojitos". Y “Heineken”, que no sabíamos a ciencia cierta qué pintaba en todo esto, nos ofreció cerveza en una nueva botella de aluminio. Ahora bien, dado los vientos de crisis que azotan la atmósfera comercial lo normal eran los caramelos y pequeñas gominolas en todos los stands. Más bien parecía un congreso de caramelos para decidir su futuro y debatir como enfrentarse a los dentistas y al “Trident” que propiamente de profesionales del retail on line. 

  

Los mojitos "Trustly" dieron el toque exótico al food 

merchandising de la "OM Expo E-Commerce" de Madrid.  

No es que vayas a comer, a beber o a gorronear a la Feria, apenas tienes tiempo. Pero este tipo de detalles que gusta a la gente no deja de ser más que una gentileza destinada a la partida contable de fondo perdido promocional. Los que conocen las técnicas de marketing de ferias y congresos saben que ofrecer aperitivos no es una estrategia muy eficiente de cara a dar a conocer la marca. Contratar a un catering para llevar a cabo estos servicios en un área ferial es caro; y el visitante tras comer, se olvida de la marca que lo ha agasajado. Yo mismo no recuerdo ahora el nombre de la empresa que me ofreció unos exquisitos bombones de prestigio. Les pido disculpas por sólo recordar la marca de la chocolatera belga.

¿Cómo se puede, entonces, hacer marketing de feria en una feria de marketing?. Parece complicado poner en práctica la “estrategia de cazar al cazador”. Para ello algunas compañías recurren a todo tipo de promociones tan disparatadas como esperpénticas en su originalidad. Un ilusionista haciendo trucos de magia en el cubículo promocional de “Trade Tracker” no es la mejor técnica de atención. Desvías las miradas: las manos son más rápidas que el logo. Ofrecer a los visitantes fotografiarse subido a una llamativa Harley Davidson clásica frente al photowall no hará que tu marca tenga mayor impacto por mucho que la gente se las suba al “Facebook”. Y unos lápices ofrecidos mediante gesticulaciones y ademanes por parte de la entrañable y abordadora pandilla de mimos que “Sellbytel” contrató invita más a que se alejen de su marca antes que detenerse a hablar con ellos. Por otra parte, sortear un jamón ibérico entre los participantes que se prestaron a batir la máxima puntuación de una máquina de pinball en el stand de un distribuidor tecnológico cercano al acceso principal, fue más un fenómeno irrisorio entre la concurrencia que de realce de marca. Son todos candorosos trucos de feria decimonónica- como los globos de color naranja que regalaban los comerciales de "Smile"-en un congreso en el que se hablaba de las técnicas de ventas que propician la tecnología del siglo XXI.

Los mimos de "Sellbytel".
Simpáticos, sí. Pero poco efectivos. 

Pero entre toda esta parafernalia redúndate o bien desubicada llego “Seur”, y nos dio una lección de marketing a todos: la simplicidad. El principio de utilidad promocional que empleó para dar soporte al visitante circunstancial fue una de las mejores sino la más eficiente de todas las estrategias promocionales empleadas en el “OMExpo E-Commerce Congress”. Cargados de folletos, trípticos, revistas, catálogos y demás enseres que desafiaban nuestra capacidad de atesoramiento, el courier español fue el único que se dedicó a regalar amplias bolsas de plástico donde poder transportarlos. Las afanadas azafatas de “Seur” encontraron la forma más simple y útil de promocionar su marca en todo el recinto. Al cabo de la hora de comer, una gran parte de los asistentes-unos ocho mil sólo el primer día- portaban su bolsa con su logo y membrete. En un evento masivo donde se puso especial atención a la logística e-commerce y donde participaban activa y encarnizadamente todos los operadores del sector de la paquetería (de hecho “Correos” fue el patrocinador oficial de referencia), el coste por impacto a nivel de merchandising que resultó ser más determinante fue el de “Seur España”. La utilidad genera el éxito de promoción. La simplicidad es merchandising, es marketing.    

Modalidad de stand estrenada por "Seur España" 

para el "OM Expo e-Commerce Madrid"

El misterio de la pizza china.

El autor, Henry Kamen, analiza las repercusiones que tiene el hecho de que Pekín sea ya el principal prestamista mundial. Ve además  la penetración de la comunidad china en el negocio de los establecimientos de comida rápida y el comercio minorista como una metáfora de la realidad económica y de mercado internacional bajo el cual pretende dominar el mundo. Esta reflexión fue publicada en la sección de artículos de opinión del diario español “El Mundo” en febrero de 2011. Respetando su entera actualidad y al tiempo que la cita periódica que tenemos con nuestra atención a las firmas invitadas hoy le cedemos el turno. 

El otro día mi esposa y yo salimos a buscar una pizza, una comida que adoro cuando está preparada correctamente. La hemos probado por todo el mundo, pero las que más nos gustan son las que prepara la cadena “Pizza Express”, en Londres. Así que salimos, en Barcelona, pensando que nos sería fácil encontrar una pizzería italiana. Imaginen nuestra sorpresa cuando descubrimos que los tres restaurantes de pizzas que examinamos, y que previamente eran atendidos por italianos, ¡estaban ahora en manos de personal chino!. Había camareros chinos y chinos haciendo las pizzas. Los cocineros asiáticos son a menudo excelentes y, sin duda, pueden hacer excelentes pizzas. De todas maneras, esta vez decidimos ir a un restaurante de cocina española. Más adelante, hablamos sobre el extraño fenómeno de la comunidad china haciéndose cargo del negocio de la pizza. Parece que no es excepcional. Un amigo nos dijo posteriormente que las pizzerías que conocía en su ciudad estaban ahora en manos de orientales. Empecé a tener la sensación de que algo extraño estaba sucediendo. Justo entonces vi en las noticias de televisión que en EE.UU. los dirigentes del Partido Demócrata y del Partido Republicano se habían negado a asistir a la cena de Estado ofrecida por el presidente Barack Obama al presidente Hu Jitao de la República Popular China (RPC) al comienzo de su reciente visita histórica a Estados Unidos. Pensé inmediatamente: “¡Tal vez no acudieron porque el plato principal de la cena era pizza china!”. Y no estaba lejos de equivocarme. Los líderes estadounidenses protestaban en parte por las políticas económicas de China. Y, ¿quién sabe si una de esas políticas no es hacerse con la industria de la pizza en Occidente?.

Benetton y su polémicas campañas. En esta muestra, a través de 

la metáfora del beso, la necesaria alianza entre China y EE.UU.  

Tras el misterio de la pizza, se esconde un misterio aún más grande: ¿cuáles son las verdaderas intenciones económicas de la República Popular China?. Hace algún tiempo, dediqué un artículo en este mismo periódico al asombroso fenómeno del gigante asiático (“China, el dragón resucitado”). El potencial económico y de población de la nación con la mayor fuerza productiva de todo el mundo, hace que muchas personas la vean como una amenaza económica. Hace algunos años, la actual senadora republicana de Delaware (Estados Unidos) declaró que China “ha elaborado con mucho cuidado un plan estratégico para tomar América”. Muchos por entonces discreparon de ella, pero quizá posteriores evoluciones pueden haberles hecho cambiar de parecer. En los últimos días, muchas personas que conozco me han expresado sus recelos acerca de lo que parece ser un intento por dominar la economía mundial. Y en España, parece haber evidencia de que el actual gobierno de Rodríguez Zapatero está ayudando activamente a Pekín.

Las multinacionales occidentales se adaptan a los gustos y estéticas chinas,

casi tanto como China a las necesidades de financiación de los países desarrollados.

Fotografía de un producto local de "PizzaHut" para sus tiendas en Shangay.  

Hay tres etapas principales en el proceso por el que China puede estar procediendo a la dominación. La primera es el establecimiento de buenas relaciones internacionales y el fomento del turismo. A este respecto, el ministro español de Industria, Miguel Sebastián, ha sido el agente más activo para fomentar los intereses de Pekín en España. Recientemente visitó China, con el objetivo de presentar un “Plan de Turismo”, cuyo objetivo es lograr que 300.000 turistas chinos visiten España en 2012 y un millón lo haga en 2020. El plan incluirá acciones para adaptar la oferta española a las características del turismo chino, entre ellas la preparación de guías sobre España en mandarín, y la promesa (¡bastante optimista!) de reclutar guías turísticos españoles bilingües. También se ha avanzado en las negociaciones para llegar a acuerdos de cooperación en inversiones y en energías renovables de cara a la visita a España del viceprimer ministro chino. 

Cartelería de sensibilización social sobre las ventajas de integración de la

 comunidad china de la Comunidad de Madrid. Celebración del año chino en la Capital.

La segunda etapa de la estrategia es la compra de deuda de los países que se convertirán en nuevos vasallos de la RPC. No es, por poner un ejemplo, ningún secreto que después de Francia, el segundo poseedor extranjero de deuda española es el gigante asiático. ¿Pero qué ocurre en tales casos? El vicepresidente de la “Asia Society” se explicaba así recientemente: “Las inversiones chinas no se hacen desde una perspectiva económica, sino teniendo en cuenta la estrategia y seguridad nacional. Por ello China tiene interés en acceder a los recursos naturales y en aumentar apoyo político”. En efecto, está colocando su dinero en los países débiles, como España, para hacerse con el control. Igualmente, está haciendo préstamos a países vulnerables en todo el mundo. De hecho,  “The Financial Times” estima que China ha superado al Banco Mundial en préstamos a los países en desarrollo. En los últimos dos años, China ha realizado préstamos de un valor estimado de 110.000 millones de dólares a África, América del Sur y Oriente Medio. ¿Qué sucede cuando China hace préstamos o compra deudas?. Lo cierto es, según expertos financieros, que Pekín no espera que los préstamos le sean reembolsados. Podemos ver cómo funciona la estrategia en el caso de África. De acuerdo con un estudio publicado por David Mitchell, del “Center for Strategic and International Studies”, China canceló 1.200 millones de dólares de deuda de 31 países africanos en el año 2000 y condonó otros 750 millones de dólares de la deuda en 2003. En lugar de recuperar el dinero, China prefiere ser capaz de penetrar en el país deudor a través de concesiones de comercio e inmigración. Gracias a esta política, el volumen de negocios en el comercio entre África y China ha aumentado de siete millones de dólares anuales hace una década a 9.000 millones hoy. Uno de los mejores clientes de China en África es el dictador Mugabe, que ha extendido considerables privilegios de minería a la República Popular a cambio de armas y divisas.

La tercera y última etapa estratégica es la pizza, es decir, la presencia visible de ciudadanos chinos en actividades económicas e industriales. La infiltración de su presencia es particularmente notable en África, donde se han instalado tantos como 750.000 durante la última década. La estrategia ha sido diseñada cuidadosamente por funcionarios de Pekín, donde un experto ha estimado que China con el tiempo necesitará enviar a 300 millones de personas a África. La presencia china es una inundación que va creciendo. Angola tiene su propio Chinatown, al igual que grandes ciudades africanas como Dar es Salaam y Nairobi. Y lo mismo está ocurriendo en España. La población total china de España se desconoce, pero está aumentando muy rápidamente. Aquí se conceden enormes facilidades a los ciudadanos chinos para abrir sus negocios, con todo el apoyo del Gobierno. Hace unos años señalé que el barrio en el que vivo en Barcelona era una de las zonas que el entonces alcalde de Barcelona, Joan Clos, concedió como un nuevo Chinatown, localizado entre el área del Arco de Triunfo y la Plaza de Tetuán. Uno tras otro, los espacios comerciales han ido siendo ocupados por los nuevos chinos venidos, que se benefician de la exención de impuestos, regentando toda una variedad de comercios, desde restaurantes, supermercados y demás que se anuncian con rótulos no en catalán o español sino en chino. Madrid cuenta ya con el Chinatown más grande de toda España, en Cuatro Vientos. Se pretende que Alicante, Valencia y Barcelona sigan el mismo ejemplo.

Chinatown de la ciudad de Manchester.

La prueba final de la dominación china va mucho más allá de la pizza y tiene un gran parecido a la llegada de la enorme nave espacial en el exitoso filme “Independence Day”. El mayor éxito de Miguel Sebastián a favor de la RPC está en el establecimiento en España del banco más grande del mundo: el Industrial and Commercial Bank of China, que abrió su primera oficina en España a finales del mes pasado. La oficina, de 1.100 metros cuadrados, se instaló en el Paseo de Recoletos, en Madrid. La llegada del banco es una réplica de la llegada de la nave espacial. Puede ser que Sebastián viva bajo el malentendido de que favoreciendo a la RPC reforzará España y la salvará de los fracasos del Gobierno actual. Si cree eso, tal vez debería ir a ver “Independence Day”, o quizá incluso estudiar un poco acerca de la cultura china, en particular la historia sobre el dragón devorador de todo.

Henri Kamen estudió historia en la Universidad de Oxford, y obtuvo su doctorado en el “St. Antony's College” de la misma universidad tiempo más tarde. Posteriormente impartió clases magistrales en las universidades de Edimburgo y de Warwick, así como en varias facultades de Barcelona. Ha sido profesor invitado en algunas de las universidades medias más relevantes de los Estados Unidos. En 1970, fue elegido miembro de la “Royal Historical Society” de Londres. Asimismo, en 1984 fue nombrado a la cátedra Herbert F. Johnson, del “Institute for Research in the Humanities”, adscrito a la Universidad de Wisconsin – Madison. Fue profesor del centro de estudios del “Consejo Superior de Investigaciones Científicas” en Barcelona desde 1993 hasta su jubilación en 2002. Desde entonces ha continuado impartiendo conferencias y escribiendo. Vive actualmente a caballo entre los Estados Unidos y en España, país por el que siente una profunda devoción tanto cultural como gastronómica. Es un colaborador activo en las páginas del diario español “El Mundo”. Analista de historia social y demográfica, fuertemente influenciado por los métodos de investigación sobre filosofía social de los historiadores de la escuela francesa d’Annales, ha intentado combinar historia cuantitativa y estadística con análisis sociológico en una clara orientación hacia  la narrativa divulgativa. 

EUROCHINA.

Varios importantes grupos inversores chinos planean construir en terrenos de los municipios de Paracuellos del Jarama y Torrejón de Ardoz una macrociudad financiera de unos doce millones de metros cuadrados; al estilo de la del “Grupo Santander” en Boadilla del Monte, pero más ambiciosa. El proyecto, que tras “Eurovegas” bien podría llamarse Eurochina, incluiría oficinas bancarias y empresariales, hoteles, viviendas, fábricas, instalaciones deportivas, entre ellas un campo de golf, museos, y hasta un hospital, según ha informado recientemente el diario “El Mundo”. De llevarse a cabo, los empresarios chinos invertirían alrededor de 18.000 millones de euros, según fuentes cercanas a la negociación entre los consistorios y los empresarios, que comenzó en secreto hace varios meses. Según las primeras intenciones de los inversores, que cuentan con el total apoyo del gobierno chino, el proyecto no tendría nada que ver con el polígono comercial de “Cobo Calleja”. Y es que, con esta iniciativa, los chinos quieren cambiar la imagen que se tiene de su país, de “Todos a Cien”, productos de mala calidad y restaurantes de comida asiática. Pretenden que sea una forma de demostrar al mundo el poderío de la emergente economía china. El macrocomplejo, que estaría rodeado de zonas verdes, contaría con oficinas bancarias y empresariales, donde recalaría algún banco chino –el “Banco Chino de Industria y Comercio”, conocido como el ICBC, el más poderoso del país asiático, que  ya se instaló hace unos pocos meses en nuestro país– además de varios hoteles exclusivos. Uno de ellos tendrá siete estrellas –Europa hasta ahora sólo tiene uno de la máxima distinción, el “Town House Gallery” de Milán–, otro de cinco y  varios complejos hoteleros más de cuatro estrellas. El proyecto contempla también establecer un centro manofacturero para la fabricación y el montaje de productos chinos de una generación superior a los de todo a cien. Se trata de poder montar, incluso fabricar, productos con materia prima china de primera calidad, para vender en Europa productos de un nivel superior pero con precios más competitivos para el viejo continente. Se pretende además que se pueda incluso construir una planta en la que se podrían ensamblar en una segunda fase coches de marcas automovilísticas propias como la SAIC cuyas piezas se traerían de China y se montarían en Madrid para el mercado europeo. Tanto el gobierno regional como el central están al tanto de las negociaciones, aún en fase embrionaria, pero que se intensificarán a partir del próxima primavera, cuando los inversores chinos vuelvan a visitar los terrenos en cuestión.

“Wal-Mart Affaire”: el Khanda y la Flor de Loto.

A “Wal-Mart”, el segundo mayor empleador de mano de obra del mundo, tras el ejército norteamericano y por delante del ejército chino, le falta, según dicen algunos, cultura antropológica y le sobra, según otros, cultura corporativa de “lobbie”. No es nada de extrañar que de este desequilibrio se cierna sobre sus prácticas de implantación comercial la sombra de la corrupción. Sus actividades de expansión en la tercera economía más populosa del mundo, la India, han destapado las conexiones existentes entre inversión extranjera y corrupción local en los países emergentes. 

Víctor G. Pulido, para "LinealCero", en PR, a 11 de abril. 

El pasado año, “Wal Mart”, la mayor cadena minorista de distribución del mundo, tenía prevista la apertura de veintidós grandes superficies más en la India. Sumadas a las pocas ya existentes del grupo, le habilitaría sin embargo como uno de los más relevantes y modernos agentes comerciales en su formato de venta en las grandes metrópolis hindúes. Un gran reto que triplicaría su volumen de masa comercial en tan sólo cuestión de meses. Sin embargo sólo alcanzó la escueta implantación de cinco. ¿Qué es lo que había pasado?. Pues que la compañía ha pretendido actuar a nivel global, pero pensando a nivel local. A su nivel local propio de su cultura norteamericana, quisiera aclarar. “Wal-Mart Indian” se ha visto duramente envuelta durante el último año en un amasijo de trámites burocráticos que han dado con sus planes de expansión consolidables en el corto plazo al traste. Parte del retraso se debe, según análisis de la NRF (“National Retail Federation”, la asociación americana de distribución), a que en el país hindú los laberinticos procesos burocráticos relacionados con la implantación de modelo de negocios occidentales –leyes locales, fiscales, de bienes raíces y comerciales- frenan el crecimiento expansivo y el campo operativo de muchas multinacionales foráneas. De lo que se deduce que acaso es un problema de su carácter cultural.

Estados Unidos es el país más permisivo con la políticas de promoción de los intereses sectoriales y su

defensa ante las cámaras y el Congreso. Pero también el más inquisidor con las prácticas de soborno.

Pero las “barreras a la entrada” de la producción que se esconden tras estas dificultades de asentamiento comercial fuera del territorio norteamericano han tenido que ver más con las tentativas de la corrupción institucional a ambos lados septentrionales del mundo que con la legislación o cultura autóctona propiamente arquetípica. No se ha tardado en sospechar que los directivos de la compañía americana en Asia pretendieron “inyectar un acelerante” mediante el supuesto pago de dádivas a oficiales de la administración india para así poder “lubricar sus operaciones de implantación”, en una nación donde las cosas se toman con mucha calma y se requieren cientos de licencias. Las posibles infracciones en las que estaría incurriendo “Wal-Mart” en connivencia con algunos funcionarios o políticos extranjeros locales para acelerar sus planes transnacionales de expansión están siendo investigadas por el Estado de Arkansas, lugar que vio nacer, en la localidad de Rogers, al gigante corporativo y donde se encuentra su domicilio fiscal. Así las autoridades judiciales de Bentonville y los directivos del departamento jurídico de la compañía han perdido la paciencia y aseguran que existen claros indicios de prácticas corruptas a las que la multinacional de su jurisdicción persistentemente se ve forzada en pos de sus objetivos y resultados a medio plazo operativo fuera de las fronteras de los EE.UU. Sobre todo en lo referente a La India, lo que vulneraría de facto la FCPA (“Ley Federal sobre Prácticas Corruptas en el Extranjero” de la American Law Act). 

Pero para “Wal-Mart” esto no es nuevo. W-Mart México ya estuvo envuelta en el “Escándalo Teotihuacán” destapado por “The New York Times” cuando el director general del “Instituto Nacional de Antropología e Historia de Méjico”, el profesor Sergio Raúl Arroyo García recibió misteriosamente en 2003 una cuantía que rondaba los 200.000$; doscientos de los grandes a cambio de permitir establecer una de las grandes tiendas de la enseña en las proximidades del entorno protegido de las pirámides de Teotihuacán. Una investigación posterior del Congreso de los Estados Unidos certificó las conexiones entre “Wal-Mart MX” y la financiación de operaciones tanto electorales como privadas de miembros y altos cargos políticos e institucionales tanto del PRI como del PRD. En definitiva, “Wal-Mart” demostró comportarse en Méjico como si estuvieran en territorio norteamericano donde se permite a las grandes multinacionales y lobbies financiar las campañas de los candidatos; con la ventaja de practicar lo que en su país se consumaría como un importante delito: la mordida oficial a cambio de favores corporativos. Por tanto se valió de los mejores instrumentos culturales de cada estado combinándolos en un solo ejercicio para su mejor beneficio.

El Dr. Raúl Arroyo fue imputado por corrupción y falta de lealtad profesional en su país. 

Su asociación con"Wal-Mart MX" lo desacreditó como antropólogo del Estado.

La multinacional minorista no ha sido aún formalmente imputada por la justicia de su propia federación estatal a día de hoy a tenor de sus prácticas irregulares; pero a efectos de denuncia ha quedado una vez más expuesta ante los críticos ojos de los grupos sociales de presión que vienen rechazando desde hace tiempo su modelo de negocio y su cultura corporativa; sobre todo sindicatos, organizaciones feministas y grupos homosexuales. El caso de “Wal-Mart” en India está dotando de resonancia las críticas y mensajes sociales de estos grupos de colectivos norteamericanos dentro del parlamento indio, donde la oposición más conservadora las trasciende con el propósito de agitar a las masas y azotar al gobierno a contener “las influencias culturales de los imperialistas”. Para colmo han salido a la luz registros contables que vinculan a “Wal-Mart Indian” con otro ingrediente más de todo este desaguisado: la compra de suelo público en emplazamientos estratégicos y accesos a mercados locales de alta importancia comercial por valor de veinticinco millones de dólares. Un precio irrisorio para la corporación retailer en la India si contemplamos el largo plazo de amortizaciones propio de las compañías de las cadenas de grandes superficies y la densidad demográfica de su mercado. Lo que demuestra, según el líder indio del ala derecha del parlamento y del BJP, Bharatiya Janata, que la red de intereses de los beneficiados por esta operación de alcance es estrecha en un país donde la toma de decisiones políticas está muy centralizada. Ciertamente Janata dirige la mirada acusadora a miembros del partido en el gobierno dejando caer que están implicados en la trama. A pesar de ello el rastro de las transferencias contables de la operación se pierden en los EE.UU. y no se puede indagar ninguno de los indicios bajo soberanía de la justicia hindú. 

Seguimiento del "Wal Mart Affaire" por parte de la CNN India. El eslogan de

la cadena de Turner en el país hindú es "Whatever it takes"- "Cueste lo que cueste", 

lo que ha agudizado el sentido socarrón de muchos indios frente a la cuestión de fondo.

Por si no hubiera suficientes vueltas de tuercas, el caso de “Wal-Mart” en India está propiciando mayores epifenómenos y dimensiones con la inclusión de personajes, instituciones y escenarios añadidos de muy distinta índole que pueden afectar al debate de su futuro económico inminente como nación. El affaire está dando alas a los que se oponen, tanto en lo social y en lo político, a las fuertes reformas que en materia de libre mercado necesita la India para su take-out. Esta tendencia de oposición se afianza en los escaños y en la calle y en la opinión de ciudadanos indios cada vez más conscientes de su cultura democrática a medida que el país adquiere empuje económico. El primer ministro alerta a la ciudadanía advirtiendo que un presunto caso de corrupción aislado y sin sentencia firme no puede detener todo el entramado de progreso nacional, aludiendo a las necesarias reformas. El jefe de gobierno insta al sentido común, insistiendo en las medidas legislativas necesarias y apremiantes que permitan la inversión extranjera y el acceso del capital externo en sectores tan vitales para la nación como la distribución comercial de objetos de consumo, las entidades financieras y las constructoras de obras públicas, la telecomunicación y los transportes. Hay muchos intereses en juego y el caso de la firma estadounidense y sus irregularidades está tomando visos casi diplomáticos. El ministro de asuntos parlamentarios indio, Kamal Nath, le exige a Washington que las multinacionales norteamericanas dejen de poner en la picota la integridad administrativa de su país y se sometan a la “Doctrina Benedict” como ya hicieran con Japón y el sudeste asiático décadas atrás. 

Ruth Benedict, una de las mayores antropólogas estadounidenses de nuestra historia contemporánea fue instada por su gobierno a elaborar un análisis antropológico sobre el carácter etnográfico de la cultura japonesa meses antes de su ocupación por la armada norteamericana durante la Segunda Guerra Mundial al objeto de conocer la debilidades y fortalezas psicosociales de sus enemigos. Posteriormente, se pudo constatar que el “Informe Benedict” sirvió para algo más que ayudar a su país a superar el enfrentamiento bélico con Japón. Sirvió para tenerlo como amigo, aliado y socio tecnológico y financiero. “El Crisantemo y la Espada”, la síntesis académica de la “Doctrina Benedict”, vino a convertirse desde entonces como modelo y referente de cabecera en lo todo que concernía a la cultura de las relaciones comerciales desde la segunda mitad del siglo pasado. Sus principios sinérgicos, simples: respeta la cultura donde te instalas, no impongas tus valores nativos o tus leyes, adáptate a sus tradiciones y ritmos sociales y de desarrollo, diseña la estrategia y espera y gana. La necesidad de estudiar el modelo económico, cultural y de mercado de cada región como requisito previo al acceso de sus consumidores es perentorio para todo equilibrio sistémico e imagen de marca. Está claro que, visto lo visto, “Wal-Mart” en India no ha respetado ninguna de estas premisas, no ha mostrado la más mínima predisposición o interés en asumir estos principios y no ha encargado a nadie un manual que pudiera tener por nombre algo así como “El khanda y la flor de loto”.

 

Muy al contrario, ha perjudicado los intereses de su propia corporación matriz, los del formato de venta grand retail (el sector al que pertenece y al que aflige competencia desleal) y los de su propia nación estadounidense. En esta constante ha puesto además en serio compromiso los intereses de otras empresas norteamericanas interesadas en la zona, ralentizando su inminente entrada estratégica. Por ende ha dado lugar con su negligencia a nivel microsocial, a movimientos locales emergentes de resistencia cultural y de oposición ideológica; al nivel macroeconómico, al mercado financiero de inversiones extranjeras; y, ya por último, ha radicalizado el clima financiero de la Bolsa de Bombay durante al menos una semana. Sin más, la animadversión se ha propagado a todo producto americano en una nación que engendró Bollywood por oposición cultural a Hollywood. Y por si aún no fuera suficiente casi avoca a todo un gobierno a tensiones legislativas y diplomáticas en la India al invitar la oposición a toda la cámara legislativa a participar de un movimiento de boicot a intereses norteamericanos o a adoptar tendencias antiyankies. “Wal-Mart” es el paradigmático caso de una empresa que no entiende absolutamente nada de sostenibilidad sistémica cultural ni de política internacional y que, a imagen y semejanza de una especie invasiva alóctona, por su poder y tamaño, provoca el “efecto mariposa” peor servido. Sólo los costes financieros derivados de la “crisis de los hipermercados” en la India hubiera dado para abrir cien de ellos en un país de más de mil millones de habitantes sin dañar su mercado de distribución local y de un modo dialogado con la administración. 

En el lado positivo de la balanza, al menos sabemos que en la India hay corrupción local. Como en casi todos los países en los que "Wal-Mart Stores Inc." se instala más allá de sus aguas jurisdiccionales. Existe una multicorrelación estadística entre los países donde la multinacional de Arkansas asienta sus raíces, el nivel emergente de desarrollo de los países seleccionados para su expansión y los ratios de corrupción institucional en dicho nichos locales. De no ser así, allá donde sufre fuertes procesos de oposición social o política, "Wal-Mart" pacta su salida. Incluso a costa de su propia cuenta de resultados. Así ocurrió en Alemania. 

Implantación de la enseña por países (Wal-M). Su prensencia en Alemania es residual

y no refleja la relativa a Guatemala, El Salvador, Honduras, Rep. Dominicana,

Nicaragua y Costa Rica. Prevista su entrada en la Federación Rusa.  

Países con mayores tasas de crecimiento económico en 

la última década. Emergentes take-out. Falta Rep. Rusa.

Algunos podrían alegar que, viendo estas coincidencias e infomundis, desde cierta lógica sociológica, efectivamente, las correlaciones pudieran ser interpretadas como tendenciosas al asignar a las multinacionales el rol de la complicidad perversa. Al fin y al cabo todas las grandes corporaciones alientan enemigos institucionales (que no es el caso aquí), que además no dejan pasar la más mínima oportunidad de enlazar la siniestra causalidad. Podrían alegarse además que los países pobres lo son en parte porque sufren mayores grados de corrupción. También que al ser pobres son los que cuentan con mayores posibilidades de crecimiento económico allá donde se implantan fuertes desarrollos de modelos de negocios consolidados. Que por tanto esta dinámica propicia de modo legítimo un "efecto llamada" para las grandes empresas en busca de nuevos nichos y ciclos de mercado. Y que, al fin y al cabo, este círculo silogístico de la maliciosidad se cierne sobre ellas y sobre las sospechas que le serían propias de sus estrategias de mercado. Parece describir el caso de "Wal-Mart" y de otras cuando se aventuran en economías movedizas.

Esto podría servirles de coartada en corto, cierto; pero la circularidad causal no es maliciosa. Y no lo es cuando hay tantos intereses en juego sobre el escenario internacional de mercado tan competitivo y ajustado donde saltarte las normas del tablero de juego puede significar la frontera entre el éxito y el fracaso. La propia "Wal-Mart Indian" proporciona ella misma los datos cuantitativos que alimentan la hipótesis más que la coartada. Los ratios de su producción en el pasado ejercicio fiscal nos hacen comprender este ímpetu para muchas multinacionales del sector de la distribución, así como de otros sectores, por implantarse a toda costa en los países emergentes. India es el futuro gran nicho mercado para la distribución mundial dado su incipiente y caudalosa clase media en atención a la próxima década. Y el total de las ventas operativas de "Wal-Mart" demuestra esta tendencia e interés por hacerse con el nicho de mercado al precio que sea: en el pasado ejercicio fiscal, subió tan sólo un 5% ($466 billones) en su mercado natural mientras que el conjunto de su división internacional aumentó el 7,4% ($135 billones). Por lo tanto, la cosa promete en relación a las expectativas de lucro que despiertan el resto de economías que saltan al desarrollo y su sociedad de consumo. Por otra parte, los dirigentes políticos y administrativos de estas sociedades vertebradas en torno a una joven organización política estatal sufren de la emergencia de llevar políticas reformistas sin denuedo ni cortapisas. Esto confirma la preocupación de las élites por no perder la oportunidad de “dejarlo todo atado” antes del vencimiento de la legislatura en favor de sus oligarquías y de las comprensibles reticencias de los partidos de la oposición. La batalla por el comercio se traslada a las cámaras legislativas locales.

Los países que han visto ligeramente incrementados sus niveles de corrupción institucional, por norma general, son aquellos que más inversiones de capital exterior están recibiendo en los últimos años; y donde más aceleradas reformas en materia de legislación comercial y de apertura financiera están llevando a cabo en un menor tiempo legislativo. Por lo tanto se muestra una interrelación de variables entre economías emergentes, nivel de corrupción local e inyección de inversiones foráneas. Por otra parte, existe una conexión entre países con una acentuada cultura del “lobby financiero” (EE.UU. y República Rusa) y países emergentes. Otorgan cierta “tolerancia cultural” a la justificación de dádivas. Dicho de otro modo los países con mayor tendencia a influir sobre la toma de decisiones políticas de sus propios mercados de origen son los que toleran más la naturaleza de la corrupción local de los países foráneos donde se asientan. Por otra parte, queda el consuelo de conocer datos en relación a estudios llevados a cabo por la sociometría y la antropometría que nos aseguran que los países donde los inversores se esfuerzan en conectar con la cultura local más que con sus jerarquías administrativas obtienen mejores resultados a medio y largo plazo, tanto financieros como de percepción a asimilación de marca y producto. 

La necesidad de establecer y estudiar este conglomerado de hipótesis responde no al hecho de la crítica del capital en sí, sino a la importancia de reformar los lazos sociales y económicos del mundo globalizado en favor de una diversidad cultural y de una económica capitalista sostenible. Contra la contralógica de los enemigos del mercado y del capital, que aseguran que "otro mundo es posible" debe darse esa misma respuesta: otro mundo es posible; y por tanto otra economía global, capital y de mercado es posible. Achacar todos los males de la naturaleza humana al hecho capital es un acto discursivo, no tanto ecosistémico. En la medida en que se luche contra la corrupción del mercado, mayores beneficios sociales y culturales a largo plazo obtendremos de esta predisposición para un mayor conjunto de sociedades. No es el mercado el que corrompe al hombre en tanto en cuanto la humanidad ha intentado vulnerar sus instituciones.