Lunes día 13 de diciembre. Víctor G. Pulido.
Un primer sondeo de NetCraft para el cómputo global de páginas webs fue llevado a cabo en agosto de 1.995, dando como resultado 18.957 páginas. Se basó para su unidad de medida el número de websites y dominios registrados mundialmente. Por entonces, en pleno auge y edad de oro de las grandes superficies y almacenes en España, Internet no representaba un agente económico de competencia directa. Ni estaba ni se le esperaba, ciertamente. Pero como consecuencia de una imprevisible acogida doméstica, como era de esperar ahí no acabó la cosa y, en un crecimiento exponencial sin precedentes (“Net’s cool!”), se alcanzó en abril de 1997 la cifra de masa crítica de un millón de sites, cifra que los expertos valoraron como óptima para poder cubrir todas las ventanas del conocimiento y el saber. Sin embargo, muchas de aquellas webs fueron comerciales, la proeza no fue fácil: los costes técnicos y de implantación no eran accesibles para todos, salvo para las grandes y medianas empresas, incluso en países desarrollados. Al ciudadano medio aún le gustaba seguir yendo a las tiendas y al quiosco, comportamiento heredado e incrustado en su neme tradicional y emotivo: le evocaba cómo lo hacían sus padres y abuelos junto a ellos durante los fines de semana y tardes de lluvia y era un modo costumbrista de interactuar con la familia y el vecindario, tener contacto físico con el producto y pasar un rato con los amigos. Ya por entonces, no obstante, se inició un tímido comercio electrónico como un apéndice de la venta por catálogo y Amazon.com, empresa pionera en la venta electrónica, adoptó ese nombre para su librería porque por entonces algunos y no pocos buscadores comerciales indexaban las páginas según el orden alfabético y no por la frecuencia de consulta. Una década más tarde desde el primer conteo oficial, NetCraft arrojó un nuevo censo con una cantidad cercena a sesenta millones de websites cuando a finales de 2005 logramos alcanzar los mil millones de internautas. Por entonces “Amazon” ya era la primera tienda electrónica del mundo y contaba con un millón de clientes y un alto conocimiento de implementación de procesos de venta “on-line”. Gracias a una reducida parte de ese millar de millones de usuarios, los generadores de contenidos, la indexación nos decía que al menos una tercera parte de las webs se encontraban escritas en inglés, que el chino llegó para aquel año a la segunda posición con más del 13% y que el español se avino a la medalla de bronce con un 8%. La Web 2.0., algo que tardamos en comprender que significaba, había nacido.
"Google Analitys" desarrolla parámetros de facturación en línea.
En el actual estadío de la Web, las RSS’s encontraron el caldo de cultivo propicio para poner en contacto entre sí a miles de personas y los blogs, fenómeno por entonces emergente, rebasaron los diez millones, por lo que al menos una de cada cien personas tenía algo que contar al resto del mundo conectado. Muchos de los blogs primigenios (entre los que se encontraba, por supuesto, el de “Amazon”) por no decir casi la totalidad, se orientaron a la exposición virtual y crítica de productos y servicios sobre los más dispares conceptos (especialmente viajes, alquiler, libros, informática, bazar y gama marrón) aclarando dudas y aportando en la mayoría de las fichas las especificaciones técnicas de cada artículo o dispositivo. Algunos se reconvirtieron con el transcurrir de los años en tiendas cibervirtuales debido a su poder de información, bien a través de alianzas o mediante licencias de comisión especialmente para los productos del bazar pesado y electrodomésticos. Ello en parte se debió a la agudeza con que muchos ensambladores y distribuidores fuera del circuito o con una presencia residual en el mismo percibieron una fisura en los sistemas de control de acceso a los grandes canales de distribución minorista y propiciaron su entrada en el mercado a través de la red asociados al prestigio de los bloggers. El ecosistema comercial sufrió un vuelco dando lugar a nuevas especies que irrumpieron en el escenario y amenazaban el hábitat. Además perfeccionaron el sistema a través de una mejora en el proceso de interacción y comunicación con el entorno. Las marketwebs dieron lugar a un tipo de relación horizontal que es la segmentación en línea: el 25% de los internautas llevaban a cabo un seguimiento de las páginas, según sostiene PewInternet.org, y al menos el 15% escribía comentarios, según HarrisInteractive.com por lo que permitió adaptarse con mayor rapidez y eficiencia a las necesidades de los compradores y aumentar la tasa de retorno de los compradores, con un cada vez mayor rendimiento de escalas y con unos costes inferiores. Curiosamente, a pesar de su naturaleza física intangible, lo que más sorprende de estos canales de venta, es que los usuarios que manifestaban estar conformes con la información que les proporcionaban las weblogs así como las tiendas on-line de productos de consumo se comportan igualmente como consumidores fieles y satisfechos con los productos que les compran. Y es que la información que aportan y la resolución de dudas permite al usuario elegir el producto que más se le antoja a sus caprichos y necesidades, reduciendo la tasa de desestimación de producto y la percepción negativa de la tienda que implica ello para el cliente. ¿Quiere decir esto que el vendedor ha muerto?. No, simplemente que debe implicarse más y, sobre todo, obtener de la empresa herramientas que le permitan comunicarse mediante la red de un modo eficiente en coste y tiempo con los potenciales compradores. ¿Qué lecciones sacamos de todo esto?. Pues que las crisis económicas deben servir de catarsis, más que de depuración. Los ya consolidados nuevos formatos de venta “on-line” se ha escurrido por nuestros canales de ventas como auténticos Caballos de Troya, convirtiéndose en los que yo he venido a llamar "formato absorbente" o "predators channels", formatos asesinos que poco a poco devoran los más escasos y preciados recursos de cada una de nuestras tiendas: los clientes.
Esquema básico de los elementos implicados en una
compra-venta electrónica de artículos de consumo.
En conclusión: La tecnología informacional y la población de consumo cada vez están más suturadas e insertas en los procesos sociales y comerciales, esto es, acompasadamente interactúan más y se muestran más interdependientes unos de otros. Y lo que es más importante: cada vez más interrelacionada como producto de su mayor crecimiento exponencial. Sociedad e información constituyen un nexo, un híbrido, una quimera engéndrica que se abalanza hacia la Web 3.0. Sin embargo, el comercio “grand retail” está sufriendo una evolución más lenta de adaptación a las nuevas tecnologías que sin duda le está dejando postergado en relación a nuevos formatos de comunicación comercial. “Zara” se vanagloriaba a bombo y platillo hace escasos meses de lanzar sus productos a la red, como si algo revolucionario se tratara, cuando la verdad estamos llegando tarde, quizá demasiado tarde. El cliente no acepta un escaparate virtual de la tienda, quiere interacción en red. Sin embargo, en el subconsciente colectivo del sector, desde el primer reponedor a los más altos despachos, la red de redes representa, en preocupante modo, el “fin de la tienda” como estructura física y el miedo escénico bloquea la posibilidad de adentrarse en el terreno ya no tan farragoso de los nuevos formatos, evitando diversificar los canales de venta cuando lo cierto es que todos pueden coexistir. La televisión no acabó con el cine, ni el teléfono con la radiofrecuencia. Los trenes siguen silbando al viento un siglo después del montaje en cadena de Ford y la prensa “on-line” no ha hecho desaparecer el placer de desayunar leyendo el periódico o de enrollarlo para acomodarlo al espacio disponible en un vagón de Metro. Aún se venden cocinas de gas y el lector de aguja vuelve a comercializarse para desempolvar nuestros viejos vinilos, pero junto a disco duros externos y vitrocerámicas. En contra de lo que comúnmente se cree, ninguna tecnología es disruptiva, sino que responden a un continuum cultural y tecnológico. Los formatos son atemporales, sólo diversifican modalidades de transmitir información, desde la primigenia tradición oral hasta la computación en nube. Los formatos y los canales tan sólo se reinventan (o se recrean en lo vintage): reciclan tendencias y diversifican modo de atención. Nunca se canibalizan si no es debido a la voluntad humana. No hay estrategia comercial o hábitat de venta que escape de la entropía ni que se mantenga impertérrita en el tiempo. Pero tampoco nada se surge del vacío o se da por perdido para siempre, ningún formato se crea o se destruye, simplemente se transforma en modelos adoptantes a cada necesidad. La emergencia de las grandes y medianas superficies y los grandes almacenes sucumbieron a esa necesidad de especializar el formato. Abocarse a lo tienda física como única posibilidad de comercialización (los portales webs de la diferentes enseñas son una extensión física de la tienda a día de hoy, no un canal de venta ni una modalidad de atención) es aferrarse al pasado. Internet no acabará con la gran tienda. Sólo la gran tienda acabará con la gran tienda, en el caso improbable de que así sea para este formato universal. Nos debemos a una reconversión, que no a una transformación, y ello implica un cambio de paradigma y mentalidad. Los tiendas on-line, los predators channels, nunca cierran, no descansan.
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