La alquimia de los contables y otros cuentos III: promociones retail y producto-riesgo (1).

Las marcas comerciales y enseñas han apostado contra su margen en promociones referenciadas al mundial de fútbol.



Madrid, 14 de agosto. Víctor G. Pulido.

El miércoles pasado, la vigente campeona del mundo de fútbol celebraba en el mítico “Estadio Azteca” de Ciudad de Méjico un encuentro conmemorativo con motivo de los doscientos años de independencia de la actual república centroamericana de la corona española. Una invitación no ausente de cierta polémica local para el D.F., que reconoce así parte del legado cultural y étnico que la metrópolis aportó a la historia azteca; y una fecha, sin duda, importante para los mejicanos y para su identidad como nación autóctona que en España se ha venido a celebrar de un modo menos institucional e informal: un mes desde la consecución del Campeonato FIFA. Aunque el país tras la celebración ha recuperado en parte la normalidad a la que se debe, en pleno mes vacacional restos de euforia mundialista aún perviven en las costas españolas vistiendo sus playas y chiringuitos de rojo y sangría. Y es que para los españoles y para un país donde el fútbol vertebra la primera opción de ocio y otrora importante de negocio, levantar la Copa del Mundo ha sido un hito histórico tanto como para los mexicanos su independencia. Participando de un mismo partido, dos naciones hermanas celebraban actos diferentes: soberanía y estrella.

 

 

 "La Roja" ya luce su estrella de Campeona FIFA del Mundo. 

Sin embargo, en el retail ibérico no todos han participado del mismo entusiasmo: existen disidentes que aún transcurrido un mes, maldicen la gloria. El ritual de la victoria hispánica, ayudado por el mismo néctar, no ha sido bien digerido por algunas enseñas y marcas que han visto en sus promociones comerciales derivadas del gran evento deportivo, un mal trago. Y es que bajo el axioma de que las grandes batallas se ganan en las pequeñas campiñas y bajo el signo del incremento de consumo asociado al Mundial de fútbol en un sector de fuerte competencia, algunas casas comerciales decidieron alinear una selección de reintegros y promociones y sacarlas a jugar al terreno deportivo. En una apuesta desafiante contra sus propios márgenes de beneficios brutos, perdieron. La website española de referencia en información general sobre medianas y grandes superficies “hipermercados.blog” ha elaborado una lista de las grandes marcas, entidades y distribuidoras damnificadas por el triunfo mundialista de España. No están todas las que antaño estuvieron porque la contracción de la demanda devenida de la crisis de confianza implantada en nuestro país no da para “brindis al sol”, pero entre ellas se encuentran clásicas como D-Link, Panda Security y Tech Data; no obstante y a pesar de todo se ha constatado la presencia de reconocidas corporaciones, desde el mundo de la distribución a la banca. Otro factor a tener en cuenta al respecto es que desde el triunfo de “la roja” en la Eurocopa pasada, no sólo han descendido el número de enseñas orientadas al free or part-discount to winner team, sino también el riesgo operacional de las mismas.

A medida que las selecciones adquieren potencial y posibilidad

de triunfo, la recompensa de  la promoción se vuelve menos atractiva.

Entre las que sacan nota al suspenso, se “salva” Metro AG a través de su enseña “Media Markt”, que siendo fiel a su slogan (“Yo no soy tonto”) y su experiencia pasada ha evitado campañas como la de la “Eurocopa 2008” o la del mundial jugado en su casa en 2006 que le suponía cubrir más compromiso de riesgo con sus clientes: si en 2002 te regalaban las compras que hubieses efectuado días antes del inicio del Mundial de Corea-Japón si España ganaba el Mundial de fútbol, con posterioridad la enseña alemana ha calibrando progresivamente el riesgo en función de la fortaleza de la selección española: a mayor potencial, menor cobertura promocional para el cliente. Disciplinado a su lógica, este año "Media Markt" sólo se comprometía a efectuar el reembolso por los conceptos invertidos por el cliente en la gama de productos audiovisión siempre que la selección española ganara todos y cada uno de los partidos correspondientes a la fase final del campeonato. Como nuestra selección claudicó ante Suiza en su primer encuentro en Durbam, la promoción de los productos-riesgo de Media-Markt quedaron libres de compromiso bajo la complicidad helvética. Menos suerte ha tenido su homóloga en el segmento “PC City” (PC-World Group); en plena batalla campal contra su competidor de referencia, Media-Saturn, sin embargo fue más generosa y en una campaña audaz de relanzamiento de su valor de marca retribuyó a sus clientes con diez euros por cada gol marcado: la compañía guarda silencio sobre el montante final de la promoción, pero el bajo ratio de goles españoles (recordemos que nuestro combinado ha sido una de las selecciones menos goleadoras del campeonato), ha permitido a la megastore de productos informáticos salir ciertamente airosa del envite y no llegará a los cien euros de compensación por unidad de promoción (un televisor LED). Esa misma cantidad es la que tendrá que abonar Carrefour España que no ha dispuesto de la suerte o la certeza de haber sabido calibrar el riesgo de su promoción por lo que tendrá que abonar vales por el valor estipulado a sus clientes comprometidos con la promoción.

Cartelería promocional de "PC City" para su promoción de

"Un gol, diez euros" del pasado Mundial de Sudáfrica.

Hasta aquí todo correcto, en cuanto que el cliente le ha ganado la mano al tendero y este lo asume caballerosamente como pérdida contable. Mas si bien las grandes superficies comerciales, especialmente “Carrefour” y “PC City”, hemos cumplido con nuestro compromiso de riesgo con el cliente, lamentablemente no todas las casas comerciales responden al envite, lo cual establece un fuego cruzado entre consumidores y productores en la arena de la sala de ventas, esto es, en tierra de nadie y que a ese mismo nadie beneficia. Porque, ¿qué ocurre cuando las marcas asociadas a nuestras enseñas y lineales, nuestros distribuidores mayoristas o fabricantes, se niegan a asumir sus compromisos promocionales que han adquirido directamente con los compradores alegando costes desmesurados?, ¿realmente son tan costosas estas promociones para una marca?, ¿perjudican técnicamente tanto su cuenta global de resultados?,... “No, salvo en algunas partidas de balance, es un daño contra su tesorería, pero no las hiere ni agudamente y, mucho menos, de muerte: si os referís al caso Toshiba o al caso Tom-Tom en España, os aseguro que pueden afrontarlo en el medio plazo mediante una regeneración de fondos propios. No pueden aducir pérdidas desmesuradas, desde el punto de vista contable, no es objetivo”- nos aclara un consultor que prefiere omitir su identidad. Y es que, lamentablemente, con ellas llegó el escándalo. Toshiba y Tom-Tom representan casos más que significativos en la cultura de la electrónica de consumo dado que son productos muy implantados en todo el “grand retail” español y la repercusión de su negativa a compensar a sus clientes por la victoria de la selección no se ha hecho esperar. Acusan, especialmente a Tom-Tom, de protocolo enrevesado de inscripción a la promoción (altas en internet en fechas concretas, claves de acceso, tediosos trámites ininteligibles,…). Con respecto a esta última, el director de Marketing para España de la compañía de navegadores, Ángel Sevillano, ha sido taxativo y ha comunicado que su compañía no accederá a las demandas de nuestros clientes alegando desmesura por parte de sus compradores. En una entrevista concedida a ‘Portaltic’ el pasado mes, aseguró que la compañía está tranquila “hemos cumplido con todos los requisitos legales a nivel internacional”. Independientemente del caso de Toshiba, sobre el que el directivo no quiso llevar a cabo ningún tipo de declaración, considera que las acusaciones que se vierten sobre Tom-Tom en relación a la falta de información al consumidor sobre los detalles promocionales de su campaña no tienen fundamento ya que asegura que en todo momento se explicaron los requisitos de acceso a la misma “mediante folletos, catálogos de los distribuidores, pegatinas en las cajas, información en la web, etc”. No queda claro, entonces, cómo tanta gente pudo equivocarse o hacer omisión del protocolo. Tampoco ayuda el pensar que si para el cliente suponía tanto esfuerzo acceder a la suerte de la promoción tras la compra, por qué no se le hizo más accesible desde la compañía. Y, por último, si realmente fueron tan pocos lo que no entendieron el procedimiento de acogida a la promoción, por qué no se lleva a cabo una excepción con ellos, proporcionándose Tom-Tom, además, una buena imagen de marca. “Nosotros nunca hemos querido limitar esta promoción bajo ningún concepto”, se defiende Sevillano. Nuestro consultor advierte: “Parece como si desde una calamitosa ingeniería de marketing que ha conllevado todo esto pasaran ahora una estrategia de ingeniería contable para justificar no hacer frente a la operación de promoción de todos sus clientes”. Está claro, no obstante, que algo no cuadra y que hacer alquimia con las promociones de los clientes, no convierte el plomo en oro, el potencial consumidor en cliente, sino más bien lo contrario: el oro en plomo. Tom-Tom se ha equivocado (o quizá se haya querido equivocar) y, como damnificado colateral, nuestro sector: nuestras tiendas soportan la mala imagen derivada de sus prácticas. Todos hemos salido perdiendo y ello deberá ayudarnos a refinir el concepto de promoción conjunta.