Reproducimos, por su interés y actualidad, el artículo publicado en la red en enero del pasado año por "universia.net".
Instantánea del exterior del Centro Comercial "Landing",
de Kansas City, en 1960 (gentileza de "Malls of América").
Cierre los ojos y podría estar en cualquier centro comercial de cualquier parte del mundo. En ambos extremos hay unos grandes almacenes atiborrados de gente con dependientas que constantemente te ofrecen probar perfumes. En el centro tiendas para niños -donde la ropa de color rosa está a la izquierda y la azul a la derecha-, intercaladas con tiendas de ropa para adolescentes con iluminación indirecta y dependientes excesivamente delgados. Añada a todo esto unas cuantas tiendas de zapatos y una versión de “Limited” o “Gap”. ¿Tiene hambre?: no se preocupe. Seguro que en alguna parte del centro comercial hay una pizzería. Ese es el problema. Según nuevas investigaciones de Wharton, a los consumidores les fastidia y aburre la homogeneidad y previsibilidad de los centros comerciales, los cuales durante décadas han personificado la sociedad de consumo de Estados Unidos. En estos momentos las predicciones de consumo no son muy alentadoras y estas conclusiones no son precisamente las que sus propietarios desearían escuchar. Según el "V Informe Anual sobre Insatisfacción de los Consumidores", realizado por la iniciativa Jay H. Baker Retailing de Wharton y "The Verde Group" –una consultora de investigación especializada en retención de consumidores-, el 80% de los compradores han tenido al menos un problema durante una visita al centro comercial el mes anterior. En los informes sobre insatisfacción previos, el porcentaje de consumidores insatisfechos con alguna tienda había sido inferior (50%), una señal de que estos días el ambiente de los centros comerciales se ha vuelto aún menos atractivo. Las dos críticas más frecuentes según el informe son, en primer lugar, la falta de algo nuevo o emocionante, y en segundo lugar, la limitada selección de restaurantes, señalados ambos por el 35% de los entrevistados. El tercer problema, mencionado por el 28% de los entrevistados, es la existencia de demasiadas tiendas con los mismos productos. El aparcamiento parece ser la cuarta crítica más habitual. Aunque señalado únicamente por el 25%, los encuestados manifestaron ante los investigadores que el aparcamiento es el problema más serio al que se enfrentan cuando deciden ir al centro comercial. “Si el centro comercial es aburrido y la infraestructura no es muy buena, es muy fácil deducir por qué la gente no está yendo de compras durante estas fechas típicamente consumistas”, sostiene el profesor de Marketing de Wharton Stephen Hoch, director de la iniciativa. “Claramente la gente está dedicando menos tiempo a salir de compras por el hecho de salir de compras. Creo que se trata de una tendencia de largo plazo. La gente sigue yendo de compras y gastando, pero lo hacen con menos frecuencia y teniendo en mente un objetivo determinado”. Según Hoch, son varias las generaciones de compradores que han crecido explorando los centros comerciales, hace años modernas maravillas con fuentes, restaurantes y entretenimiento para los niños. “La gente ya tiene experiencia en centros comerciales. No es que en ellos no haya nuevos elementos, sino que la gente tiene mayores expectativas”, sostiene Hoch. “Los mismos sospechosos habituales en todos los centros comerciales. En los grandes hay las mismas tiendas que has visitado un millón de veces, sólo que en mayor número”.
"Country Club Center", el primer polígono comercial ideado
en el mundo, en Sacramento (gentileza de "Malls of América").
Hoy en día los consumidores estadounidenses están decepcionados con los mil doscientos centros comerciales tanto cubiertos como al aire libre, existentes en el país, en los que hay cadenas comerciales diseñadas específicamente para triunfar en el ambiente propio del centro comercial. tanto cubiertos como al aire libre, existentes en el país, en los que hay cadenas comerciales diseñadas específicamente para triunfar en el ambiente propio del centro comercial. tanto cubiertos como al aire libre, existentes en el país, en los que hay cadenas comerciales diseñadas específicamente para triunfar en el ambiente propio del centro comercial. tanto cubiertos como al aire libre, existentes en el país, en los que hay cadenas comerciales diseñadas específicamente para triunfar en el ambiente propio del centro comercial. tanto cubiertos como al aire libre, existentes en el país, en los que hay cadenas comerciales diseñadas específicamente para triunfar en el ambiente propio del centro comercial. tanto cubiertos como al aire libre, existentes en el país, en los que hay cadenas comerciales diseñadas específicamente para triunfar en el ambiente propio del centro comercial. “La gente va al centro comercial y no hay nada que destaque, les sorprenda o divierta”, añade Hoch. “No hay percepción alguna de descubrimiento, de sorpresa. No hay nada que atraiga tu atención. Son los mismos restaurantes y las mismas tiendas en todos los centros comerciales”. Según las predicciones de Hoch, el 10% de la infraestructura de comercio minorista del país podría desaparecer antes del fin de la actual recesión. Asimismo, Hoch sugiere que los resultados del informe sobre insatisfacción pueden servir de ayuda a los propietarios de centros comerciales que estén interesados en reorganizar los espacios que inevitablemente quedarán libres tras la inminente crisis del sector. Los propietarios “deben meditar y preguntarse si existe algo que puedan añadir y cree un elemento novedoso. ¿Existe alguna manera de combinar todo?”. Los investigadores de la iniciativa Baker Retail y de "The Verde Group" entrevistaron entre los meses de octubre y noviembre a novecientos clientes. De acuerdo con sus resultados, durante su visita al centro comercial el consumidor típico entra por término medio en cinco tiendas, pasa allí entre dos y tres horas y debe recorrer unas veintitres millas para llegar al complejo (aproximadamente treintisiete kilómetros.). Un tercio de los clientes entrevistados pasaron entre dos y tres horas en el centro comercial, y el 90% hace por lo menos una compra. La mayoría gasta en promedio ciento cincuenta dólares. La categoría líder en ventas en todos los centros comerciales es la ropa, y en los centros comerciales al aire libre los productos electrónicos y del hogar tienen una mayor importancia que en los centros cerrados. Además de las críticas sobre la aburrida naturaleza de ir de compras en un centro comercial, los consumidores también manifiestan problemas en tres áreas de la infraestructura básica determinantes de la lealtad de los clientes, como es la comodidad (¿está el centro comercial limpio y bien mantenido, con aseos fáciles de encontrar y seguridad visible?); la accesibilidad (¿resulta fácil encontrar una plaza de aparcamiento más o menos cómoda?); y la navegación (¿es fácil encontrar el centro comercial y comprender su diseño?,¿está adecuadamente señalado?).
Centro Comercial "BuenaVista", en Barranquilla.
Paula Courtney, directora ejecutiva de "The Verde Group", con oficinas en Toronto y Atlanta, explica que el informe también analiza cuáles son los problemas que con mayor probabilidad generarán una mala prensa boca-oreja sobre el centro comercial. Otros informes previos sobre insatisfacción de los clientes muestran que cuando la gente tiene un problema suele hablar sobre el mismo con al menos otras tres personas. Como consecuencia de todo esto, la mitad de las personas que tienen noticia de un incidente negativo experimentado por alguien en una tienda evitará comprar en dicho establecimiento. En el último informe se sostenía que la crítica que con mayor probabilidad acabaría trasladándose a otras personas sería la presencia de adolescentes deambulando, lo cual desencadena una serie de comentarios negativos boca-oreja sobre el centro comercial. En general, el 80% de los clientes entrevistados han experimentado algún problema en el centro comercial, pero si nos ceñimos al segmento comprendido entre los 18 y 24 años, dicha cifra aumenta hasta llegar al 97%. Courtney considera que esta elevada cifra posiblemente se deba a que pasan más tiempo en el centro comercial que el resto de grupos, lo cual conlleva más tiempo para experimentar algún problema. Los individuos con edades comprendidas entre 25 y 40 años son los que más consumen, ciento ochenta y ocho dólares por término medio. Su mayor queja es la escasez de restaurantes, mientras que para los clientes de más de 60 años es la imposibilidad de encontrar señales que les orienten dentro del centro comercial.
"Plenilunio", uno de los mejores y más
innovadores centros comerciales de España.
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