La lógica oculta del marketing diferencial, o de cómo el agua mineral se volvió aspiracional.

¿La marca crea la tendencia o los modelos de estilos de vida dan lugar al producto?. La polémica social acerca de la comercialización del agua mineral embotellada revitaliza el clásico debate mercadotécnico.


Editorial de “LinealCero” con aportaciones de la revista “Mercado” y “Cadena Ser” Radio.

El libro "Bottlemania: How Water Went on Sale and Why We Bought It" de Elizabeth Royte, publicado el pasado año, cuenta la historia del agua potable pública y el proceso que impuso y difundió la compra de agua embotellada en un país, EE.UU., donde, como recalca la autora, "más del 89% del agua corriente supera las regulaciones federales de salud y seguridad, gana casi siempre en pruebas a ciegas frente a aguas de marca y cuesta entre 240 y 10.000 veces menos que el agua envasada. ¿La respuesta? Una combinación de marketing, moda y capitalismo". El título del libro resume el tema, pues su traducción es más o menos así: "Mineralmanía: cómo fue que el agua comenzó a venderse y cómo fue que empezamos a comprarla". ¿Por qué -se pregunta Royte- los estadounidenses gastaron once mil millones de dólares en agua embotellada en 2006 cuando podrían haber consumido el agua perfectamente aceptable que sale de la canalización corriente con una diez milésima parte del costo?. La respuesta inmediata es marketing, marketing y más marketing; pero el tema es más complejo y combina tendencias culturales, económicas, políticas e hidrológicas. Apareció como una moda que se creyó pasajera -"fad" en inglés- y que prendió principalmente entre los yuppies: de pronto era "cool" andar con una botella de Perrier en la mano. Corrían las décadas del setenta y ochenta y en aquel entonces había pequeñas empresas listas para satisfacer y promocionar esa demanda de ser y parecer "chic". Más tarde, la costumbre de pocos se convirtió en moda para millones y fue entonces cuando las grandes multinacionales de la distribución -Nestlé y Coca-Cola, entre otras- se apuntaron para jugar ese partido. Comenzaba un proceso, entonces, que, según la activista, tendría profundas consecuencias económicas y ambientales para los países productores.

 

 El packaging diferencial es una estrategia más para convertir el

producto agua mineral es un elemento de consumo aspiracional.

 

 

En 1987, según la documentación aportada por “Bottlemania:…”, los estadounidenses bebían sólo 21,57 litros de agua embotellada por persona anualmente, pero el impacto acumulativo de las campañas publicitarias llevó ese consumo al doble para 1997. PepsiCo., dueña de “Aquafina”, gastó veinte millones de dólares sugiriendo que "los estadounidenses bebieran más agua". En 2006 los norteamericanos consumieron 104,47 litros de agua mineral por habitante lo que en conjunto equivale a un total de mil millones de botellas por semana, dice la autora. En este sentido, cada año la fabricación de las botellas requiere diecisiete millones de barriles de petróleo, amén de la energía que se necesita para su transporte y descarte. El péndulo osciló y el agua envasada pasó a representar un nuevo simbolismo: derroche del dinero de los contribuyentes, desprecio por el agua corriente y peligro ambiental. En su lucha por concienciar al público en general por la reducción del consumo de aguas minerales, Elizabeth Royte aplaude decisiones institucionales más propias de universos burocráticos como los creados bajo la pluma e imaginación de guionistas de series de televisión como la popular “Picket Fences” que dictadas por el sentido común y de mercado. En consonancia, las referencias que cita el propio texto al respecto hablan por sí mismas: ciudades con manantiales en su entorno administrativo que cancelaron contratos millonarios con embotelladoras por temor a perder su espíritu de comunidad; asociaciones gremiales de monjas que imploran al reconocimiento del agua como pilar fundamental de los derechos humanos y espirituales; gravámenes especiales sobre el consumo de agua mineral envasada en algunos condados sensibilizados por la causa naturalista; ONG´s tipo “Save the Water” que evangelizan a puerta fría y domicilio, etc… Sin embargo, y pese a la oposición de minorías concienciadas, el agua comercializada en EE.UU. ya se vende más que la leche y la cerveza y, a razón de las conclusiones del libro, está a punto de convertirse en la bebida más popular del país. Según afirma Royte de un modo tan pasional como quizá desmesurado, todo ello gracias a "un fenómeno social sin parangón, uno de los mayores golpes de marketing de los siglos XX y XXI". Independientemente de lo que la autora norteamericana considere como golpes globales de marketing (acaso sí lo sean históricamente "Coca-Cola", "Nike", "ManU" o "Disney", entre otros, y no tanto “Font Bella”), la pregunta es, aunque ciertamente un tanto capciosa, ¿qué tiene de malo que la gente beba agua comercializada y que otros se ganen la vida embotellándola?. Que el consumo opte por estilos de vida más saludables, como es sustituir bebidas alcohólicas o refrescantes por agua, no debería ser objeto de debate. Sin embargo Phil Woolas, conocido en su país por ser el ministro británico de política medioambiental, abraza el discurso de Royte y considera que se trata de un problema de conciencia moral al tiempo que una fuga de recursos dinerarios que las familias podrían destinar a otros consumos teniendo en cuenta la excelente potabilidad del agua de los países desarrollados. El coste de manutención de infraestructuras de depuración y canalización que implican para las arcas públicas y los contribuyentes ingleses también es esgrimida por el dirigente como una razón más para no hacer consumo irracional de agua mineral. 

 

Cartel protesta donde los activistas defienden

la idea de un mercado con restricciones a la

distribución de agua mineral embotellada.

 

 

Al margen de la presunta ostentación o valoración moral que el agua mineral pueda suponer para el think tank ecologista occidental, la mercadotécnica, la distribución y la industria no lo perciben desde una perspectiva tan simplificada y enmarca el debate desde otra óptica. Como mismamente reconoce la autora, se trata de márketing. En efecto: de modo específico, no se trata tanto del qué se vende, sino el cómo y a quién (y de acuerdo a legalidad). Los criterios éticos del mercado sólo son los valores existentes como renovados que defiende la comunidad de la que toma vida. Hacer cargar al mercado y al comercio con la pesada losa de los males del mundo es una decimonónica práctica discursiva que, si con anterioridad al menos sirvió para racionalizar el sector y compensar sus desequilibrios, hoy se muestra carente de toda lógica en una madura sociedad de consumo donde la demanda directa adquiere todo el poder y todo su protagonismo. Como consecuencia, la moral del mercado, tanto del formal como del sumergido, descansa sobre la ética de la demanda, esto es, de los consumidores finales: lo vemos a diario en la venta presencial de música pirata en nuestras calles o en las ediciones capturadas de los lanzamientos editoriales en los países de la región andina. El mercado puede marcar tendencias, detectar nichos, satisfacer y crear necesidades pero no dará salida a productos que no son reclamados indistintamente de su valoración moral por parte de unos colectivos u otros. El mercado no acomete la sociología del Derecho, no es un ente prescriptor de discursos valorativos: es un agente maximizador de targets. De ahí la segmentación como producto del conocimiento del consumo. En conclusión, vender agua mineral implica vender diferenciación, simplemente, y no despilfarro.

 

 

 

El agua mineral ha ido ganando decímetros de lineal en opción

de libre servicio en la totalidad de enseñas de distribución.

 

 

Juan Manuel de la Nuez, creativo de la agencia de publicidad "SCPF", en declaraciones para el programa matinal de la Cadena Ser “Hoy por hoy” y en relación a la naturaleza de los productos aspiracionales lo explicaba de un modo conciso: “Nuestro trabajo consiste en generar diferenciación que atraiga una demanda, para que el consumidor tome una decisión hacia una marca o un producto frente a otro”. Y, en este contexto, el agua embotellada diferencia a los que la beben mineral de los que no. Puede que el agua corriente sea incluso tan saludable como la comercial como defienden los seguidores de Royte, pero no alcanza a diferenciar estilos de vida. “Hoy en día, la mercadotecnia ha tenido que evolucionar, porque realmente existen muchos productos; entonces la diferenciación ya no está en el hecho de que sea más saludable o no: la diferenciación está en otros valores. Lo que intentamos en la mercadotecnia es crear algún tipo de elemento emocional o significación de estilo de vida que es lo que nos ayuda a distinguir una marca de otra y que, por extensión, es lo que le hace mucho más atractiva y diferencial frente a otros productos; es un trabajo mucho más de rastreo o diseño de estilos de vida y tipologías de marca que de recalcar sus beneficios racionales o funcionales. Las diferencias racionales no son las determinantes de cara a su salida comercial, sino el identificar estilos de vida y potenciarlos, adquirir un compromiso icónico con el consumidor final”. Nos expone un ejemplo estándar: la Coca-Cola Light. “La gran mayoría de los consumidores estadounidenses de Coca-Cola Diet, que es la denominación comercial que el producto recibe en norteamérica, no lo es por su características dietéticas, sino por su sabor y por lo que simboliza de estilo de vida diferencial que implica con respecto a los demás. Que tenga unas características diferentes no se acentúa en los aspectos dietéticos, sino que su simbolización se ha liberado de su filosofía comercial inicial que le dio origen y se traslada a un efecto social y psicológico de diferenciación”. Y concluye: “Diet Coke nació como producto dietético, pero hoy no se acentúa ese aspecto publicitario; desde un punto de vista mercadotécnico no es un estilo de vida light lo que representa el producto, sino un estilo de vida diferente. Se trata de buscar la diferenciación, los valores añadidos, más sociales, más emocionales, más próximos al consumidor, especialmentente icónicos". Con el agua envasada ocurre exactamente lo mismo. 

 

 

 

La complejización del marketing invita a nuestros clientes a consumir

no tanto el producto objetivo sino el estilo de vida que se proyecta sobre él.

 

 

Cuestionar la distribución, venta y consumo de agua mineral por el mero hecho de que este artículo se comporte como un producto aspiracional en su demanda, tal y como sostiene Royte, no es sólo quebrantar de fondo la propia libertad de mercado, sino los principios antropológicos del comercio mismo; y, lo que es más preocupante, la libertad de elección de los consumidores. Orientar los focos de la escena pública sobre la regulación y la comercialización de producto tan proclive a la sensibilización social y al debate arduo como es el agua nos llevaría irremediablemente a establecer la misma lógica y comparación comprometida con otros productos o servicios de similar naturaleza (¿por qué una universidad privada, o autopistas, si ya las administraciones nos proveen de ambas?, ¿deberíamos poner sobre el alambre el uso y disfrute de piscinas tanto públicas como privadas por ser un despilfarro de recursos hídricos?). Que las estrategias de marketing incrementan el consumo de algunos recursos que pueden ser considerados como limitados, tal y como afirma autora norteamericana, no es refutable. Pero no es menos cierto que las tendencias diseñadas por los creativos no crean la demanda per se, sino que necesita de la complicidad de los compradores finales o de sus necesidades. La necesidad crea la tendencia tanto como la tendencia da origen a la necesidad: ambas interactúan y se retroalimentan para definir la respuesta comercial. Por ende, el mercado tampoco se puede separar de los nuevos valores, pero mucho menos de las preferencias de consumo de las que depende su actividad. Quizá el espíritu crítico neosecular no ha llegado comprender que el recurso más escaso y deseado no sea necesariamente el agua. Ni tan siquiera el tiempo, o el espacio. Ni tampoco la energía o el Capital. El recurso más escaso, sin duda alguna, es la felicidad. Y el mercado la facilita a pequeñas dosis cuando la mercadotecnia diseña productos que se identifican con los sueños y las ilusiones de nuestros clientes. Quizás esa pequeña felicidad sea algo tan simple como una botella de agua mineral, o por qué no, una “Coca-Cola Light” con la que pueda sentirse identificado una persona. No tomemos como rehenes a los fabricantes o los tenderos que proporcionan esos pequeños placeres a las personas, con objeto de oponernos al mercado. No somos el diablo (quizá estemos, insospechadamente, más cerca de Dios).

 

 

La alquimia de los contables y otros cuentos III: promociones retail y producto-riesgo (1).

Las marcas comerciales y enseñas han apostado contra su margen en promociones referenciadas al mundial de fútbol.



Madrid, 14 de agosto. Víctor G. Pulido.

El miércoles pasado, la vigente campeona del mundo de fútbol celebraba en el mítico “Estadio Azteca” de Ciudad de Méjico un encuentro conmemorativo con motivo de los doscientos años de independencia de la actual república centroamericana de la corona española. Una invitación no ausente de cierta polémica local para el D.F., que reconoce así parte del legado cultural y étnico que la metrópolis aportó a la historia azteca; y una fecha, sin duda, importante para los mejicanos y para su identidad como nación autóctona que en España se ha venido a celebrar de un modo menos institucional e informal: un mes desde la consecución del Campeonato FIFA. Aunque el país tras la celebración ha recuperado en parte la normalidad a la que se debe, en pleno mes vacacional restos de euforia mundialista aún perviven en las costas españolas vistiendo sus playas y chiringuitos de rojo y sangría. Y es que para los españoles y para un país donde el fútbol vertebra la primera opción de ocio y otrora importante de negocio, levantar la Copa del Mundo ha sido un hito histórico tanto como para los mexicanos su independencia. Participando de un mismo partido, dos naciones hermanas celebraban actos diferentes: soberanía y estrella.

 

 

 "La Roja" ya luce su estrella de Campeona FIFA del Mundo. 

Sin embargo, en el retail ibérico no todos han participado del mismo entusiasmo: existen disidentes que aún transcurrido un mes, maldicen la gloria. El ritual de la victoria hispánica, ayudado por el mismo néctar, no ha sido bien digerido por algunas enseñas y marcas que han visto en sus promociones comerciales derivadas del gran evento deportivo, un mal trago. Y es que bajo el axioma de que las grandes batallas se ganan en las pequeñas campiñas y bajo el signo del incremento de consumo asociado al Mundial de fútbol en un sector de fuerte competencia, algunas casas comerciales decidieron alinear una selección de reintegros y promociones y sacarlas a jugar al terreno deportivo. En una apuesta desafiante contra sus propios márgenes de beneficios brutos, perdieron. La website española de referencia en información general sobre medianas y grandes superficies “hipermercados.blog” ha elaborado una lista de las grandes marcas, entidades y distribuidoras damnificadas por el triunfo mundialista de España. No están todas las que antaño estuvieron porque la contracción de la demanda devenida de la crisis de confianza implantada en nuestro país no da para “brindis al sol”, pero entre ellas se encuentran clásicas como D-Link, Panda Security y Tech Data; no obstante y a pesar de todo se ha constatado la presencia de reconocidas corporaciones, desde el mundo de la distribución a la banca. Otro factor a tener en cuenta al respecto es que desde el triunfo de “la roja” en la Eurocopa pasada, no sólo han descendido el número de enseñas orientadas al free or part-discount to winner team, sino también el riesgo operacional de las mismas.

A medida que las selecciones adquieren potencial y posibilidad

de triunfo, la recompensa de  la promoción se vuelve menos atractiva.

Entre las que sacan nota al suspenso, se “salva” Metro AG a través de su enseña “Media Markt”, que siendo fiel a su slogan (“Yo no soy tonto”) y su experiencia pasada ha evitado campañas como la de la “Eurocopa 2008” o la del mundial jugado en su casa en 2006 que le suponía cubrir más compromiso de riesgo con sus clientes: si en 2002 te regalaban las compras que hubieses efectuado días antes del inicio del Mundial de Corea-Japón si España ganaba el Mundial de fútbol, con posterioridad la enseña alemana ha calibrando progresivamente el riesgo en función de la fortaleza de la selección española: a mayor potencial, menor cobertura promocional para el cliente. Disciplinado a su lógica, este año "Media Markt" sólo se comprometía a efectuar el reembolso por los conceptos invertidos por el cliente en la gama de productos audiovisión siempre que la selección española ganara todos y cada uno de los partidos correspondientes a la fase final del campeonato. Como nuestra selección claudicó ante Suiza en su primer encuentro en Durbam, la promoción de los productos-riesgo de Media-Markt quedaron libres de compromiso bajo la complicidad helvética. Menos suerte ha tenido su homóloga en el segmento “PC City” (PC-World Group); en plena batalla campal contra su competidor de referencia, Media-Saturn, sin embargo fue más generosa y en una campaña audaz de relanzamiento de su valor de marca retribuyó a sus clientes con diez euros por cada gol marcado: la compañía guarda silencio sobre el montante final de la promoción, pero el bajo ratio de goles españoles (recordemos que nuestro combinado ha sido una de las selecciones menos goleadoras del campeonato), ha permitido a la megastore de productos informáticos salir ciertamente airosa del envite y no llegará a los cien euros de compensación por unidad de promoción (un televisor LED). Esa misma cantidad es la que tendrá que abonar Carrefour España que no ha dispuesto de la suerte o la certeza de haber sabido calibrar el riesgo de su promoción por lo que tendrá que abonar vales por el valor estipulado a sus clientes comprometidos con la promoción.

Cartelería promocional de "PC City" para su promoción de

"Un gol, diez euros" del pasado Mundial de Sudáfrica.

Hasta aquí todo correcto, en cuanto que el cliente le ha ganado la mano al tendero y este lo asume caballerosamente como pérdida contable. Mas si bien las grandes superficies comerciales, especialmente “Carrefour” y “PC City”, hemos cumplido con nuestro compromiso de riesgo con el cliente, lamentablemente no todas las casas comerciales responden al envite, lo cual establece un fuego cruzado entre consumidores y productores en la arena de la sala de ventas, esto es, en tierra de nadie y que a ese mismo nadie beneficia. Porque, ¿qué ocurre cuando las marcas asociadas a nuestras enseñas y lineales, nuestros distribuidores mayoristas o fabricantes, se niegan a asumir sus compromisos promocionales que han adquirido directamente con los compradores alegando costes desmesurados?, ¿realmente son tan costosas estas promociones para una marca?, ¿perjudican técnicamente tanto su cuenta global de resultados?,... “No, salvo en algunas partidas de balance, es un daño contra su tesorería, pero no las hiere ni agudamente y, mucho menos, de muerte: si os referís al caso Toshiba o al caso Tom-Tom en España, os aseguro que pueden afrontarlo en el medio plazo mediante una regeneración de fondos propios. No pueden aducir pérdidas desmesuradas, desde el punto de vista contable, no es objetivo”- nos aclara un consultor que prefiere omitir su identidad. Y es que, lamentablemente, con ellas llegó el escándalo. Toshiba y Tom-Tom representan casos más que significativos en la cultura de la electrónica de consumo dado que son productos muy implantados en todo el “grand retail” español y la repercusión de su negativa a compensar a sus clientes por la victoria de la selección no se ha hecho esperar. Acusan, especialmente a Tom-Tom, de protocolo enrevesado de inscripción a la promoción (altas en internet en fechas concretas, claves de acceso, tediosos trámites ininteligibles,…). Con respecto a esta última, el director de Marketing para España de la compañía de navegadores, Ángel Sevillano, ha sido taxativo y ha comunicado que su compañía no accederá a las demandas de nuestros clientes alegando desmesura por parte de sus compradores. En una entrevista concedida a ‘Portaltic’ el pasado mes, aseguró que la compañía está tranquila “hemos cumplido con todos los requisitos legales a nivel internacional”. Independientemente del caso de Toshiba, sobre el que el directivo no quiso llevar a cabo ningún tipo de declaración, considera que las acusaciones que se vierten sobre Tom-Tom en relación a la falta de información al consumidor sobre los detalles promocionales de su campaña no tienen fundamento ya que asegura que en todo momento se explicaron los requisitos de acceso a la misma “mediante folletos, catálogos de los distribuidores, pegatinas en las cajas, información en la web, etc”. No queda claro, entonces, cómo tanta gente pudo equivocarse o hacer omisión del protocolo. Tampoco ayuda el pensar que si para el cliente suponía tanto esfuerzo acceder a la suerte de la promoción tras la compra, por qué no se le hizo más accesible desde la compañía. Y, por último, si realmente fueron tan pocos lo que no entendieron el procedimiento de acogida a la promoción, por qué no se lleva a cabo una excepción con ellos, proporcionándose Tom-Tom, además, una buena imagen de marca. “Nosotros nunca hemos querido limitar esta promoción bajo ningún concepto”, se defiende Sevillano. Nuestro consultor advierte: “Parece como si desde una calamitosa ingeniería de marketing que ha conllevado todo esto pasaran ahora una estrategia de ingeniería contable para justificar no hacer frente a la operación de promoción de todos sus clientes”. Está claro, no obstante, que algo no cuadra y que hacer alquimia con las promociones de los clientes, no convierte el plomo en oro, el potencial consumidor en cliente, sino más bien lo contrario: el oro en plomo. Tom-Tom se ha equivocado (o quizá se haya querido equivocar) y, como damnificado colateral, nuestro sector: nuestras tiendas soportan la mala imagen derivada de sus prácticas. Todos hemos salido perdiendo y ello deberá ayudarnos a refinir el concepto de promoción conjunta. 

El ocaso de los Centros Comerciales II.

Los centros comerciales deben orientarse a equipamientos complementarios de ocio que constituyan polos de atracción e interaccionen con estrategias comerciales.

Reproducimos, por su interés y actualidad, el artículo publicado en la red en enero del pasado año por "universia.net".

Futuro Centro Comercial "Atlantys", en el distrito norte de

 Valdebebas, Madrid. Dispondrá de parque acuático submarinista.

Los investigadores examinaron la relación entre la cantidad de tiempo pasada en el centro comercial y la satisfacción de los clientes, y descubrieron que aquellos que pasan más de dos horas son los más leales, son los que más tiendas visitan, suelen tener una experiencia mucho más positiva que el resto y, además, gastan más dinero. Asimismo, permanecer durante mucho tiempo en el centro comercial implica mayores oportunidades para tener algún problema, como por ejemplo quejarse del exceso de gente o de los adolescentes. Los nuevos visitantes suponen una gran oportunidad para los centros comerciales. El "V Informe Anual sobre Insatisfacción de los Consumidores" realizado por la iniciativa de la Universidad de Wharton en colaboración con "The Verde Group" muestra que deben recorrer una distancia mayor para ir de compras, entran en más tiendas y gastan más por término medio que otros clientes. Los problemas que experimentan están relacionados con encontrar el modo de llegar al centro comercial y trasladarse dentro del mismo, problema sobre el que con toda probabilidad se quejarán ante otras personas. Los clientes habituales suelen vivir más cerca y en relación con el resto de visitantes suelen estar más satisfechos con el centro comercial. El informe, donde las mujeres tienen mayor peso que los hombres (dos mujeres por hombre), refleja la existencia de diferencias de género entre los clientes. Los hombres manifiestan tener más problemas que las mujeres, más problemas para aparcar, para encontrar el modo de moverse por el centro comercial y parecen estar más molestos por la uniformidad de los centros comerciales. Efectivamente los hombres parecen tener más problemas que las mujeres, pero la probabilidad de contárselo a otras personas es mucho mayor entre las mujeres. Las mujeres trabajadoras presentan mayores niveles de insatisfacción que el resto de mujeres, y su principal queja es la escasa selección de restaurantes y la falta de tiendas interesantes y acontecimientos especiales.

El mayor centro comercial de Canadá cuenta con uno de

los más completos parques acuáticos cubiertos del mundo.

Según Paula Courtney, los resultados de este informe deberían ofrecer a los propietarios de los centros comerciales algunas soluciones simples y evidentes para las quejas de los clientes. “El mensaje para los propietarios es que hay esperanza”, explica. “Muchos de estos problemas tienen solución. Existen muchos modos de conseguir atraer a los consumidores hacia los centros comerciales”. El primer paso sería evaluar las áreas comunes de estos centros. Los propietarios pueden utilizar los espacios bajo su control para desarrollar programas que contrarresten la uniformidad de las tiendas y productos que tanto molesta a sus visitantes. Por ejemplo, los resultados del informe muestran que los clientes están decepcionados con el escaso grado de compromiso de los centros comerciales con los temas medioambientales. Por tanto, los centros comerciales deberían poner en marcha más eventos públicos teniendo en cuenta sus características demográficas particulares. Deberían comprender que los consumidores que acuden a comprar tienen expectativas muy diversas y los factores que contribuyen a incrementar los niveles de lealtad también lo son. Mejorar las señales e indicaciones es una cosa fácil y barata que responde a una queja habitual según el informe de Wharton. “Los consumidores no tienen dinero, y posiblemente los dueños de los centros comerciales tampoco”, dice Courtney. “Así que en lugar de intentar realizar importantes cambios radicales deberían centrarse en las pequeñas cosas, como por ejemplo la señalización. Crear en las áreas comunes oportunidades para descubrir nuevas cosas y pensar en el centro comercial como el destino final animará a los clientes a permanecer durante más tiempo en el mismo”. Un empleo innovador de las áreas comunes mencionado por Courtney es la asociación entre los propietarios del centro comercial y Coca-Cola, conocida como el "Red Lounge" ("Salón Rojo"). Se trata de una sección dentro del centro comercial con asientos rojos donde se venden productos Coca-Cola y los adolescentes pueden holgazanear a sus anchas. El Salón Rojo genera ventas y publicidad para la marca, y además concentra a los adolescentes en una zona determinada, reduciendo de este modo toda oportunidad para molestar al resto de clientes del centro comercial. Las investigaciones de "The Verde Group" en Atlanta contemplan algunas otras ideas. Los clientes sugerían que, en coordinación con el mapa del centro comercial, las tiendas mostrasen un número en la puerta. También solicitaban una mejor iluminación, más árboles en el aparcamiento y más restaurantes formales en los que poder sentarse tranquilamente en lugar de restaurantes “de paso”. El servicio de aparcacoches o valet, debería ser gratuito en caso de hacer alguna compra; asimismo los coches deberían aparcarlos en los extremos del aparcamiento para dejar libres para otros clientes los espacios más cercanos al centro comercial. Asimismo sugerían que los centros comerciales deberían diseñar una programación más educativa, más preocupada con el medioambiente y con más entretenimiento.

Actividades lúdicas y ambientales en un centro comercial norteamericano

 a mediados de los 60´s (gentileza de "Malls of América Blog").

Pero tal y como señala Stephen Hoch, dada la cuantía de las inversiones en centros comerciales y en las cadenas de establecimientos que hay dentro de los mismos, será complicado reestructurar toda la infraestructura para proporcionar una mayor sensación de “descubrimiento” para los consumidores. Otro obstáculo importante: parte del espacio que quede libre probablemente se deba al cierre de grandes almacenes con varias entradas, espacios que no son fácilmente transformables para nuevos usos. A pesar de la insatisfacción de los consumidores con la homogeneidad de los centros comerciales, Hoch sugiere que es poco probable que las tiendas independientes de carácter local que poseen un nicho en su mercado encuentren sitio en ellos. “La gente se queja de que las tiendas y los productos son los mismos, pero no creo que los clientes de los centros comerciales sean un grupo que se caracterice por su creatividad. Les gusta la certidumbre”, explica añadiendo que las pequeñas tiendas con carácter propio suelen estar muy especializadas y no saldrían beneficiadas, ya que pagarían los elevados alquileres propios de los centros comerciales para simplemente captar algunas ventas de gente que “pasaba por allí”. “Los centros comerciales necesitan pensar qué hacer porque cada vez habrá más espacio disponible a medida que las cadenas comerciales vayan cerrando sus establecimientos menos rentables”, dice Hoch. “Va a haber muchos espacios vacíos en los centros comerciales. Es un enorme motivo de preocupación, ya que si algunos negocios desaparecen podrían acabar pareciendo barrios abandonados”.

El "Palisades Center" en el West Nayack de New York, incluye

 entre su oferta de servicios un pequeño parque de atracciones.

El ocaso de los Centros Comerciales I.

Los centros comerciales no son una fórmula agotada, pero insisten en patrones preestablecidos estándares que ahogan el interés del consumidor.

Reproducimos, por su interés y actualidad, el artículo publicado en la red en enero del pasado año por "universia.net".

Instantánea del exterior del Centro Comercial "Landing", 

de Kansas City, en 1960  (gentileza de "Malls of América").

Cierre los ojos y podría estar en cualquier centro comercial de cualquier parte del mundo. En ambos extremos hay unos grandes almacenes atiborrados de gente con dependientas que constantemente te ofrecen probar perfumes. En el centro tiendas para niños -donde la ropa de color rosa está a la izquierda y la azul a la derecha-, intercaladas con tiendas de ropa para adolescentes con iluminación indirecta y dependientes excesivamente delgados. Añada a todo esto unas cuantas tiendas de zapatos y una versión de “Limited” o “Gap”. ¿Tiene hambre?: no se preocupe. Seguro que en alguna parte del centro comercial hay una pizzería. Ese es el problema. Según nuevas investigaciones de Wharton, a los consumidores les fastidia y aburre la homogeneidad y previsibilidad de los centros comerciales, los cuales durante décadas han personificado la sociedad de consumo de Estados Unidos. En estos momentos las predicciones de consumo no son muy alentadoras y estas conclusiones no son precisamente las que sus propietarios desearían escuchar. Según el "V Informe Anual sobre Insatisfacción de los Consumidores", realizado por la iniciativa Jay H. Baker Retailing de Wharton y "The Verde Group" –una consultora de investigación especializada en retención de consumidores-, el 80% de los compradores han tenido al menos un problema durante una visita al centro comercial el mes anterior. En los informes sobre insatisfacción previos, el porcentaje de consumidores insatisfechos con alguna tienda había sido inferior (50%), una señal de que estos días el ambiente de los centros comerciales se ha vuelto aún menos atractivo. Las dos críticas más frecuentes según el informe son, en primer lugar, la falta de algo nuevo o emocionante, y en segundo lugar, la limitada selección de restaurantes, señalados ambos por el 35% de los entrevistados. El tercer problema, mencionado por el 28% de los entrevistados, es la existencia de demasiadas tiendas con los mismos productos. El aparcamiento parece ser la cuarta crítica más habitual. Aunque señalado únicamente por el 25%, los encuestados manifestaron ante los investigadores que el aparcamiento es el problema más serio al que se enfrentan cuando deciden ir al centro comercial. “Si el centro comercial es aburrido y la infraestructura no es muy buena, es muy fácil deducir por qué la gente no está yendo de compras durante estas fechas típicamente consumistas”, sostiene el profesor de Marketing de Wharton Stephen Hoch, director de la iniciativa. “Claramente la gente está dedicando menos tiempo a salir de compras por el hecho de salir de compras. Creo que se trata de una tendencia de largo plazo. La gente sigue yendo de compras y gastando, pero lo hacen con menos frecuencia y teniendo en mente un objetivo determinado”. Según Hoch, son varias las generaciones de compradores que han crecido explorando los centros comerciales, hace años modernas maravillas con fuentes, restaurantes y entretenimiento para los niños. “La gente ya tiene experiencia en centros comerciales. No es que en ellos no haya nuevos elementos, sino que la gente tiene mayores expectativas”, sostiene Hoch. “Los mismos sospechosos habituales en todos los centros comerciales. En los grandes hay las mismas tiendas que has visitado un millón de veces, sólo que en mayor número”.

"Country Club Center", el primer polígono comercial ideado

en el mundo, en Sacramento (gentileza de "Malls of América").

Hoy en día los consumidores estadounidenses están decepcionados con los mil doscientos centros comerciales tanto cubiertos como al aire libre, existentes en el país, en los que hay cadenas comerciales diseñadas específicamente para triunfar en el ambiente propio del centro comercial. tanto cubiertos como al aire libre, existentes en el país, en los que hay cadenas comerciales diseñadas específicamente para triunfar en el ambiente propio del centro comercial. tanto cubiertos como al aire libre, existentes en el país, en los que hay cadenas comerciales diseñadas específicamente para triunfar en el ambiente propio del centro comercial. tanto cubiertos como al aire libre, existentes en el país, en los que hay cadenas comerciales diseñadas específicamente para triunfar en el ambiente propio del centro comercial. tanto cubiertos como al aire libre, existentes en el país, en los que hay cadenas comerciales diseñadas específicamente para triunfar en el ambiente propio del centro comercial. tanto cubiertos como al aire libre, existentes en el país, en los que hay cadenas comerciales diseñadas específicamente para triunfar en el ambiente propio del centro comercial. “La gente va al centro comercial y no hay nada que destaque, les sorprenda o divierta”, añade Hoch. “No hay percepción alguna de descubrimiento, de sorpresa. No hay nada que atraiga tu atención. Son los mismos restaurantes y las mismas tiendas en todos los centros comerciales”. Según las predicciones de Hoch, el 10% de la infraestructura de comercio minorista del país podría desaparecer antes del fin de la actual recesión. Asimismo, Hoch sugiere que los resultados del informe sobre insatisfacción pueden servir de ayuda a los propietarios de centros comerciales que estén interesados en reorganizar los espacios que inevitablemente quedarán libres tras la inminente crisis del sector. Los propietarios “deben meditar y preguntarse si existe algo que puedan añadir y cree un elemento novedoso. ¿Existe alguna manera de combinar todo?”. Los investigadores de la iniciativa Baker Retail y de "The Verde Group" entrevistaron entre los meses de octubre y noviembre a novecientos clientes. De acuerdo con sus resultados, durante su visita al centro comercial el consumidor típico entra por término medio en cinco tiendas, pasa allí entre dos y tres horas y debe recorrer unas veintitres millas para llegar al complejo (aproximadamente treintisiete kilómetros.). Un tercio de los clientes entrevistados pasaron entre dos y tres horas en el centro comercial, y el 90% hace por lo menos una compra. La mayoría gasta en promedio ciento cincuenta dólares. La categoría líder en ventas en todos los centros comerciales es la ropa, y en los centros comerciales al aire libre los productos electrónicos y del hogar tienen una mayor importancia que en los centros cerrados. Además de las críticas sobre la aburrida naturaleza de ir de compras en un centro comercial, los consumidores también manifiestan problemas en tres áreas de la infraestructura básica determinantes de la lealtad de los clientes, como es la comodidad (¿está el centro comercial limpio y bien mantenido, con aseos fáciles de encontrar y seguridad visible?); la accesibilidad (¿resulta fácil encontrar una plaza de aparcamiento más o menos cómoda?); y la navegación (¿es fácil encontrar el centro comercial y comprender su diseño?,¿está adecuadamente señalado?).

Centro Comercial "BuenaVista", en Barranquilla.

Paula Courtney, directora ejecutiva de "The Verde Group", con oficinas en Toronto y Atlanta, explica que el informe también analiza cuáles son los problemas que con mayor probabilidad generarán una mala prensa boca-oreja sobre el centro comercial. Otros informes previos sobre insatisfacción de los clientes muestran que cuando la gente tiene un problema suele hablar sobre el mismo con al menos otras tres personas. Como consecuencia de todo esto, la mitad de las personas que tienen noticia de un incidente negativo experimentado por alguien en una tienda evitará comprar en dicho establecimiento. En el último informe se sostenía que la crítica que con mayor probabilidad acabaría trasladándose a otras personas sería la presencia de adolescentes deambulando, lo cual desencadena una serie de comentarios negativos boca-oreja sobre el centro comercial. En general, el 80% de los clientes entrevistados han experimentado algún problema en el centro comercial, pero si nos ceñimos al segmento comprendido entre los 18 y 24 años, dicha cifra aumenta hasta llegar al 97%. Courtney considera que esta elevada cifra posiblemente se deba a que pasan más tiempo en el centro comercial que el resto de grupos, lo cual conlleva más tiempo para experimentar algún problema. Los individuos con edades comprendidas entre 25 y 40 años son los que más consumen, ciento ochenta y ocho dólares por término medio. Su mayor queja es la escasez de restaurantes, mientras que para los clientes de más de 60 años es la imposibilidad de encontrar señales que les orienten dentro del centro comercial.

"Plenilunio", uno de los mejores y más

 innovadores centros comerciales de España.