Estados alterados, contenidos manipulados.

Hasta el más respetado de los programas televisivos sucumbe a la manipulación y prediseño de la dinámica de sus contenidos en directo. Amparándose bajo el símbolo de una marca paraguas, "El Hormiguero 2.0" dirigió en todo momento la suerte de los concursantes de un emulado "Un, Dos, Tres", en favor de su espectacularidad, favoreciendo a una de las parejas concursantes en perjuicio de otra. ¿Profesionalidad o engaño?.

Editorial de Lineal Cero. En Mérida, a 5 de noviembre de 2014. 

Creo que realmente algún año, y ese año no está muy lejano, "El Hormiguero", el espacio de Antena3Media que presenta Pablo Motos, recibirá el “Premio Nacional de Televisión” en España. Se lo están buscando: sabemos que su equipo aspira a ello, porque quizás sea ya acaso el único que le falte tras casi dos lustros de emisión. Un programa que ha sabido evolucionar, transformarse lo justo para seguir compitiendo en la parrilla sin ser infiel a sí mismo; a cada día que transcurre se supera más y más, con mejores tramas, mejor ritmo, mejores dinámicas y pruebas, invitados más internacionales y giros de producción más inesperados. También hay que decir que con el tiempo se ha sabido rodear de colaboradores más prestigiosos (Mario Vaquerizo, uno de los últimos fichajes, nos guste o no, empieza a serlo, curiosamente, gracias al propio programa); o, en su lugar, trabajadores de plató que han ido incorporándose al producto televisivo y que van labrando sesión de directo tras sesión de directo (o falso directo, en algunos casos), su leyenda profesional televisiva. En resumen, un gran despliegue de ambición y talento de producción, hecho además, con poco presupuesto (se ayuda mucho del trueque de equipamientos y maquinarias por promoción a través de la técnica de emplazamiento de producto). Consecuencia de ello, es del gusto de todas las edades. Por tanto, no es de extrañar que junto con “The Simpsons” sea una de las joyas de la corona de su consorcio mediapartner familiar. En definitiva, ningún formato ligero dio tanto por tan poco: si se diera la circunstancia paralela de que no existiera este programa quizás es que tampoco hubiera que inventarlo: es que sería imposible. Programas como éste sólo aparecen cada cuarto de siglo, lustro arriba, lustro abajo. 

Pero a pesar de todo, y bajo la vorágine de popularidad en la que se inscribe, en la persecución de la búsqueda de cada vez mayor espectacularidad y mayor capacidad de sorprender, los directores del formato de entretenimiento de “A3Media” que hace de antesala y de gancho a la franja de su mayor captación de audiencia, su prime time (ayuda a que los seguidores del magazine permanezcan en el canal y se fidelice al siguiente contenido programado), olvidan que “El Hormiguero 2.0” tiene que mejorar mucho en aspectos más formales y menos visibles, que quizás hoy no se valoren tanto. Por ejemplo, que tenga su correo corporativo propio visible y abierto para sus seguidores. Hemos reunido tres cerebros y tres pares de ojos, pero en “LinealCero” nos ha sido complicadamente imposible encontrarlo en su web oficial. Porque no está. Si yo quiero quejarme por algo, por ejemplo, un gracia de “Trancas” (una de las hormigas de peluche o felpa copresentadora), que considero políticamente incorrecta, dentro de un horario de emisión juvenil, y en una país abierto a la tolerancia, no puedo. No puedo transmitir mi malestar y repulsa. Tampoco puedo quejarme si uno de sus invitados protagonistas accede al programa y a la emisión en abierto (por regla general, en directo), bajo un estado de comportamiento alterado y psíquico producido, entendemos, por una gesta de alcohol (no daremos nombres, la cadena y el programa ya se disculparon: cosillas del directo). Suponemos que las disculpas por este tipo de errores vienen recompensadas por una mayor descarga y poder viral de los archivos de video que la cadena cuelga en su portal de internet y redes sociales, promocionando las épicas de su directo. Los “replays” se disparan más que los “retwits” y todos contentos. “Más madera, es la guerra” que dirían los hermanos Marx.   

"El Cigala" en el Hormiguero: a estados alterados, ganancia de pescadores. 

Narciso Ibañez Serrador, "Chicho", Premio Nacional de Televisión. 

Lamentablemente, todo tiene su reverso. “El Hormiguero”, desde su formato original está empezando a amar y a retroalimentarse demasiado de las sinergias que el mismo origina: una de ellas es la del espectáculo. Y mucho me temo que eso siendo un don que se conceden a sí mismo los grandes programas se convierte en perversión cuando cruzan los límites del respeto al espectador y al anunciante. Anoche el programa de Pablo Motos nos endosó a todos los espectadores una manipulación de contenido, un trucho. Creo que fue a Juan Miñana, en su “El Mono Cansado. Reflexiones sobre la Publicidad”, al primero que le oí hablar de esta estrategia bajo el concepto trucho. Miñana cuenta como ejemplo de este concepto en cómo una agencia publicitaria (él tiene el respeto de no mencionarla pero fue la catalana Casadeval Pedreño & PRG) fue una de las primeras en nuestro país en promocionar en el Festival de Cannes el talento de sus propios servicios creativos bajo la marca de una compañía ficticia que tuvo por nombre “Rubber Cement”. Talens que era el nombre del producto pegamento que jamás existió –y de su campaña publicitaria ficticia- de la Rubber Cement a la que una congregación de monjas de clausura acude abriendo tan sólo cajón del escritorio de la madre superiora; el exclusivo Talents será la solución de contacto para subsanar la caída por rotura o defragmentación accidental del miembro viril de lo que parece ser en el spot la estatua de pié de un niño dios desnudo. Sólo que a la hora de pegarlo, las monjas decidieron someter a una ligera variación el asunto. Decidieron que el pito empinara hacia arriba, y no como en su estado original de consagración figurativa, donde en estado de reposo el miembro infantil se rendía a los efectos de la gravedad. Otra empresa extremeña puntera en marketing de contenidos gastronómicos, IntexMedia, hizo lo propio a base de sugerir una gama de recetas de cocina elaboradas a partir de semen humano. Todavía se les recuerda.  

Diferentes momentos secuenciales de la campaña ficticia "Monja-Talents" 

de Casadeval Pedreño & PRG. El mensaje, nos sugiere, es la marca paraguas.

Lo que nos malenseñan Casadeval Pedreño & PRG e IntexMedia es que resulta más fácil darse al espectáculo si sabes camuflar tu intención de promoción bajo el nombre de otra marca (marca paraguas, ya sea real o ficticia) y promocionarse y posicionar tu marketing en su nombre si logras con ello manipular el mensaje y transgredir los límites del contenido. La lección es que lo primero que a lo que deba enfrentarse un formato (en este caso, un programa) es a la idea de promocionarse a sí mismo, anteponiéndose a los propios anunciantes o espectadores "que le dan de comer". No hay mejor vendedor de espacios publicitarios que el que publicita su propio producto. Y al precio que sea. Y “El Hormiguero 2.0” lo logró. En su programa homenaje al mítico“Un, Dos, Tres”, nos coló un trucho de más de una hora. Un programa, el dedicado al “Un, Dos, Tres”, hecho para sí mismo y para su vanagloria en la que no dudó de tirar de espectacularidad nostálgica a costa de la manipulación de sus dinámicas de su contenidos.

Lo lamentable se vuelve abyecto cuando se manipula y se programa un guión invisible preestablecido que se hace pasar por el discurrir natural de un programa. Lamentablemente, “El Hormiguero 2.0” tras su colorido, encierra esta nueva estrategia. La manipulación de las actividades de contenidos es la última frontera que debe traspasar un programa que se muestra como honesto, inocente e inteligente. Lo de ayer fue decepcionante. La dinámica de programa que nace de la genial idea de la productora del programa de evocar el concurso con un tono revival y nostálgica la emulación del clásico concurso de RTVE “1,2,3…responda otra vez”, estuvo dirigida. De las dos parejas que participaron -Motos las preseleccionó en agradecimiento a su colaboración espontánea en otra de las dinámicas del programa de una emisión anterior-  se benefició claramente a la que mejor daba de imagen de cámara. ¿Cómo lo lograron el director y los diseñadores de contenidos?. Muy sencillo. Se trataba de condicionar el horizonte de respuesta. A la pareja que producción seleccionó, la fotogénica, a partir de ahora “Pareja 1” se le hizo una sencilla pregunta: “Por 25 pesetas por respuesta, díganme nombres de parte del cuerpo, como por ejemplo…”. Las respuestas en este caso implicaban la enunciación de simples sustantivos sin complejidad gramatical: boca, pié, mano, brazo, etc… Sin embargo, a la segunda pareja, la menos cool- a la que llamaremos “Pareja 2”, se le pidió que respondiera a cuestiones, también simple, pero donde la sintaxis podría incidir en el error de respuesta y por supuesto, y el enunciado de la respuesta implicaba el consumo de más tiempo. Debemos incidir en que las parejas de concursantes luchaban contra el crono: el horizonte de respuestas dependía entonces de su tiempo, no de su habilidad. Dado que el tiempo máximo empleado por los dos para acumular el mayor número de respuestas correctas es el mismo (un minutoa exacto), un mayor empleo de tiempo (más recursos limitados) en emplearlas para su dictado significa siempre, menores posibilidades de acumulación de respuestas. Es lo que le pasó a la "Pareja 2", frente a la "Pareja 1": sufrió una desventaja por enunciación de respuesta más prolongada.  No es lo mismo decir "Pié" o "Mano", que “El Robobo de la Jojoya”, título con que Mayra Gómez Kent dio pié al inicio de la dinámica de respuestas, o "Blancanieves y los Siete Enanitos". Gómez Kent, ilustre invitada y habituada por su recorrido profesional a este tipo de quiebros de plató, escenificó aún más las sospechas de manipulado de la dinámica del concurso o del contenido de la prueba de habilidad conceptual cuando arguyó incluso, en momentos claves de la participación, no entender el dictado de la respuesta de los concursantes de la “Pareja 2” en varias ocasiones. Se detenía ante las respuestas que ella entendía como inteligibles, rompía el ritmo y la concentración de los chavales y todo acabó en un vericueto dialéctico. No sólo fueron perjudicados en la dinámica del horizonte de respuestas, también lo fue la "Pareja 2" en el transcurso interactivo de la propia dinámica. La "Pareja 2", insistimos fue perjudicada de un primer momento de la trama del guión técnico.

Imagen de los concursantes. En el fondo del plano frontal abierto, la "Pareja 2", 

claramente perjudicada por el diseño de horizonte de respuestas.  

Lolo Rico, la célebre creadora de otro mítico programa de contenidos como “La Bola de Cristal” que llegó incluso a compartir parrilla televisiva y día de emisión en el mismo canal público de TVE1 con el programa que encumbró a Chicho Ibáñez, nos decía que la manipulación de dinámicas de contenidos es algo habitual en cualquier programa que aspire a algo de espectacularidad y logre enganchar a la audiencia y a las marcas comerciales anunciantes. Lo escribió en un libro que se estudia aún incluso en las facultades de periodismo y comunicación: “TV: fábrica de mentiras”, quizás recomendado muchas veces por los profesores a hurtadillas y susurros como si de un libro prohibido se tratara. El medio audiovisual nunca se lo perdonó tanto como el académico. Pero ya sólo por efecto de su denuncia le negarán de por vida algo que le pertenece por derecho y sudor a Rico: el reconocimiento público, administrativo, cultural e institucional de ser reconocida con el “Premio Nacional de Televisión”. En la “tele”, todo es mentira menos la publicidad de los anuncios. Cuando tu contenido publicitario es más verás que tu propia programación o diseño de contenidos, entonces es que te has convertido en un subproducto, en una materia, no un concepto participativo. En el caso del programa de “El Hormiguero 2.0”, lo vimos reflejado: la pareja guapa parece que rezuma más espontaneidad y atrevimiento, la publicidad demanda jóvenes impetuosos y aguerridos. Es el efecto halo de la telegenia: si es joven guapo o guapa y viste bien, es un triunfador. Y las marcas gustan de asociar sus productos a parejas fotogénicas, sobre todo en programas tan importantes donde el espectáculo debe conjugar lo viejo, a donde va dirigido su target publicitario- el formato “1,2,3”- con lo joven, pero sin posibilidades de consumo. Otra vez será. 

Foto actual de Lolo Rico en su domicilio madrileño. 

Marketing de la estética, marketing de la deformidad.

Lo feo o lo deforme, la tara o lo defectuoso, no gusta. Y mucho menos a la hora de adquirir un artículo. Si nos topamos con alguno que presente alguna deformidad, lo rechazamos. Por el contrario, abrazamos todo producto bien adornado. Estamos incluso dispuestos a pagar más por éllos. Aunque su coste no represente su precio de equilibrio en el mercado. Bienvenidos al marketing de la estética y de la deformidad. 

Víctor G. Pulido para "LinealCero". En Mérida a día 1 de septiembre de 2014.

La diferencia entre un vaso limpio y otro que no lo está no es tan sólo de higiene. Lo es de percepción. La suciedad de un vaso determina también su rechazo por una cuestión de armonía estética. Un sentido éste, el de la estética, o el de la percepción de la sublimidad visual de un objeto, inherentemente humano. Esta singularidad innata que padecemos, a la hora de vender o de llevar a cabo el diseño industrial de un producto, también cuenta. Quizás, eso sí, del modo relativo en cómo la concebimos cada cual, pero cuenta. Me explico. Se puede llegar a vender aún un viejo libro y de pastas desgastadas de literatura de serie B en un mercadillo dominical de segunda mano. Puede ser una novela de vaqueros en el mercado de las Pulgas de Santiago de Chile o una narrativa de Corín Tellado en El Rastro madrileño (sentido de la estética vintage o revival). Incluso se puede encontrar una salida en el mercado a un desarropado y algo rallado vinilo de los Rolling Stones, con su portada resquebrajada desde las puntas hasta su eje, con el añadido además de haber ido deambulando durante días por un enorme almacén de Amazon. En este último caso respondería a una estética fetichista del producto, pues ha perdido su valor de coleccionismo. Y se puede, por supuesto, comprar también un viejo o nuevo producto sin más simplemente porque nos gusta. Pero con toda seguridad algunos de estos objetos postergados no tendrán más valor en el mercado que un bote precintado de pintura o, pudiera ser, una lata de conservas de frutas sobre un lineal de supermercado. Incluso aunque ese bote o esta lata se encuentren ligeramente abollados. Sin embargo, en condiciones de mercado normalizadas, al contrario de los objetos desgastados, jamás venderás un sólo bote de pintura o una lata de conservas que muestre algún ligero defecto externo o daño en la etiqueta: no importa que su interior o contenido estén en perfecto estado. No responde a ningún sentido particularizado de estética -sino de todo su contrario-, no disfrutan de elasticidad en su precio y ningún cliente deseará quedarse con él.

Salvo por motivo de distracción, no es habitual que un cliente 

adquiera un producto con tara logística o de manipulación.

Queda claro que somos animales icónicos. Nos gustan las proporciones euclídeas, exactas o estandarizadas. Lo que no admite nuestro sentido mórfico es la deformidad. Aquella que vulnera todas las leyes metafísicas ocultas en la contemplación humana de las formas geométricas puras o, en nuestra sociedad de consumo, la de sus simétricas volumetrías o impolutas morfologías industriales. Lo feo o lo deforme, la tara o lo defectuoso, no gusta. El ser humano, incluso bajo condiciones relativas de necesidad, mantiene hipertrofiado por exceso su sentido de la percepción estética. Al mínimo defecto o desarmonía, desestima un producto, le proyecta atributos materiales que no sufre relacionados con su propio malestar, deterioro o caducidad. Y en esta injusta percepción de su sentido de la estética, como si una alarma sensitiva fuere, lo previene como norma inconsciente de seguridad.

Para los "tenderos" esto nos supone un problema. Hasta tal punto que incluso el viejo marketing clásico ya intentó enmendar esta cuestión: “¿Cómo dar salida a los productos que han sufrido algún tipo de daño logístico?”. Se intentó de todo y se consultó a todo quien pudiera arrojar luz sobre esta cuestión. Se puede adivinar además la primera solución racional que llegue a tu mente. Lo estás pensando. Pero no. Dará lo mismo cuánto rebajes cualquier continente o artículo que, viéndose alterado de su contorno o de su formato original, no corresponda al canon asumido por un cliente. Para hacerlo más atractivo a los ojos del consumidor, la variable aplicada del precio reducido o de liquidación, no surtirá ningún efecto. Si tu packaging está dañado, en condiciones regulares de suministro no se venderá. Y de esta suerte pasará a formar parte de los miles de productos que diariamente se devuelven al proveedor, se subastan a contenedor cerrado, o se destruyen por este motivo. Así de simple.

Los japoneses son los consumidores más exigentes a la hora 

de valorar la perfecta estética y presentación de un producto. 

Pero si un consumidor no estaría ni tan siquiera dispuesto a pagar menos por un producto cuya etiqueta, envase o embalaje esté superficialmente dañado, no es menos cierta toda su lógica inversa de percepción: en condiciones de bienestar o abundancia, también relativa, al cliente no le importa incluso pagar más por un mismo producto. Siempre que éste esté mejor presentado. En una ocasión, cuando trabajaba para una campaña para un hipermercado mayorista, pedimos a una serie de clientes presentes en la sala de ventas que, de forma voluntaria y espontánea, se prestaran para una prueba controlada de elección de producto. Sólo tendrían que elegir de modo simulado entre un producto concreto a intervalos de diferentes precios y no les llevaría mucho tiempo. Para implicarlos como sujetos de estudio, a cambio de su colaboración percibirían un importante descuento. Con la precaución de evitar el sesgo de conveniencia, no se les informó de las condiciones del mismo o cómo podrían disfrutarlo: persiguiendo evaluar el grado de predisponibilidad honesta de los participantes, sólo los que colaboraran podrían llegar a saberlo tras realizar el test de producto. A los que aceptaron se les guardó el carrito y se les invitó amablemente a subir a una sala del área de oficinas. Una vez dentro se les mostró un mismo conjunto de productos alimenticios insertos en tres lotes con tres presentaciones-embalajes diferentes: A, B y C. A sabiendas todos éllos que los productos que contenían los lotes eran los mismos (marca, producto, peso y calidad y de esto sí fueron debidamente informados con antelación y era claramente visible) y que sólo difería el diseño del envase-embalaje y el precio escalonado, el 80% aseguró que se decantaría por el lote de mayor cuantía tan sólo por el hecho de estar mejor presentado en relación a su coste. Los lotes menos aspiracionales (B y A, respectivamente: menor precio, presentación más sencilla), obtuvieron menos valoración. De este modo encontramos indicios de asociación de intencionalidad de compra por presentación de producto.

Los test de presentación de producto son ya parte 

esencial de la investigación de salas de ventas.

Pero, ¿qué fue del descuento?. Cuando finalizaron, tal y cómo se les prometió, la tienda les hizo entrega de un vale asociado a su código de tarjeta pass de cliente. Esta recompensa -el descuento-estaba destinada a la compra de cualquiera de los productos y cantidades que podrían adquirir sin límites durante un sólo mes en una sección de temporada alta en márgenes altos: juguetería. Pero con un único condicionante extra añadido: sólo podrían hacer uso del descuento si al pasar por caja en la primera de sus compras de juguetes, éstos iban acompañados de la adquisición de cualquiera de los lotes que habían presenciado durante el test de elección, indistintamente de cuál de ellos decidieran libremente llevarse a casa. Se trataba de una prueba de control, de establecer la conexión real entre opinión de elección (test) y decisión de consumo efectiva (compra). La mayoría de las correlaciones entre opinión y elección de lotes de los sujetos estudiados coincidieron: los clientes fueron, por norma general, consecuentes con lo que habían asegurado en el test. Esto supuso poder elevar artificialmente el precio de un producto en función de su presentación estética. Lo bonito vende y deja más margen. Cuestión de estética. Neuromarketing, que llaman ahora.

El daño logístico no puede tender a cero. Pero el estudio de las preferencias 

del consumidor y su percepción estética del producto sí pueden investigarse.

Sin embargo, llegados a estas conclusiones, todavía queda un cabo por atar, lo sé. Os preguntareis: si los productos que tienen mejor presentación tienden a maximizar los beneficios de su venta por unidad de coste, ¿qué sucede con todos aquéllos que sufren daño logístico, aquéllos que no se pueden vender por su deformidad accidental y que por tanto incurren en pérdida o margen negativo?, ¿se compensan unos por otros?. Sería lo lógico, pero no, la cosa no funciona así. Si procediéramos de tal modo, el marketing y la contabilidad entrarían en bucle, en tensiones de confrontación operativa. No puede propiciarse la solidaridad contable entre productos porque afectaría al ecosistema de fijación de precios de la tienda. Y dado que tampoco la mercadotecnia moderna, al igual que la ya clásica, pudo encontrar una solución a la salida por caja de productos cuyo packaging nos muestra algún tipo de deterioro (la publicidad dibuja en nuestra retina el contorno del producto, todo lo que sea ir en contra de esa lógica en el lineal es dañar la imagen de su marca y la de la propia tienda) el problema de la asunción de los costes derivados del daño logístico pasó de los departamentos de marketing a los de contabilidad. ¿Qué quiere decir que el problema se trasladó de sitio?. Pues eso precisamente, que el problema pasó a ser de otros, de todos nosotros: recuerda que cada vez que compres algo estás soportando una tasa imperceptible, promedia, centesimal o algorítmica que el fabricante o tendero incluye en el precio final del artículo y que va destinada a sufragar la pérdida de todos aquellos productos que no tienen una salida digna. Este sería el llamado coste diferido de la percepción estética y que asume y se transmite al cliente incrustado el precio final del producto. De un modo u otro, siempre terminamos pagando por la presencia estética de un producto en la tienda, ya sea ésta convencional o aspiracional. Retirar del mercado la fealdad tiene un precio y a pequeña escala de daño logístico, la solidaridad de costes se difiere al cliente. O dicho de otro modo: lo que nadie quiere, lo pagamos entre todos aquellos que consumimos un mismo producto.  

El Homo Soccer o la revolución neotécnica del balón.

El fútbol quizás sea hoy el producto comercial mejor diseñado del mundo y de nuestra modernidad. Si por sí mismo el fútbol no existiera, sin duda no se podría haber inventado nada mejor parecido. La aparición del balón como producto cultural revolucionó las técnicas del marketing, de nuestro sistema productivo y de la tecnología… y quizás hasta el modo de concebir al hombre mismo.  

Víctor G. Pulido, para "Lineal Cero", en Cáceres a domingo 13 de junio de 2014.


A mi buen maestro y amigo, el Pr. Tomás Calvo Buezas.   

"Non sapete che cosa avete perso" [no sabéis lo que os habéis perdido].

Pintada aparecida en el muro principal exterior del cementerio 

de Nápoles, en referencia a Diego Armando Madarona.

Suele ocurrir que en algunas ocasiones, entre recién conocidos, en reuniones, congresos o ferias, tengo que confesar a lo que me dedico. Y suele ocurrir que en esas mismas ocasiones, cuando se establece una relación de confianza entre nosotros, me ponen a prueba retándome a definir cuáles son los productos simples o innovadores que comúnmente impulsaron los orígenes de cada una de las sucesivas etapas evolutivas del comercio. Dado que la escena se ha dado en más de una ocasión, suelo responder ya por automatismo. Por este orden cronológico, que sepamos, mi secuencia sería la siguiente: el sílex tallado, la arcilla cocida, la vela, la rueda, el arado, el reloj de sol, la pluma y, ya por último, el balón. ¿El balón…?, ¿el de dar patadas?. Sí, ese mismo. Pero… ¿cómo el balón?, ¿cómo puede ser?,… ¿y el transistor y los tubos de vacío?, ¿no le siguen en la cadena simple del progreso técnico?. Pues también. Pero los transistores y los tubos son productos innovadores complejos derivados de la técnica y de incluirlos, incluso como simples, antes de todo eso ya estuvo presente la pelota. Desde la edad del sílex a la nuestra del silicio el eslabón perdido de la técnica es el balón. Y sí: el de darles patadas.

 Réplicas recreativas de utensilios de sílex tallado diseñadas 

para un museo interactivo. Los niños y visitantes pueden emular 

la acción del corte como experiencia museística empleándolos.

¿Y la lanza?, ¿y la imprenta?, ¿y la máquina de vapor?. Bien, aclarémosnos: estamos todos de acuerdo en que todo lo que acompaña a la técnica disruptiva representa el comienzo de una nueva era del comercio. Pero, insisto: para que un producto o, si lo prefieren, una herramienta cultural, represente el inicio de una verdadera revolución técnica que transcienda de algún modo las bases del desarrollo económico posterior tiene que contener en su origen, al menos, tres condiciones básicas. Tiene que ser neotécnico (es decir, tiene que ser el primero “de su especie” en aparecer como tal). Por tanto tiene que ser al mismo tiempo necesariamente paleotécnico (primitivo, rudimentario, poco evolucionado, arcaico). Y consecuentemente debe asumir desde el primer momento de su aparición una actitud protécnica (impulsar por sí desarrollos técnicos y de comercio tanto propios como paralelos). Y el balón, al igual que la rueda o el arado, fue la suma de todos estos condicionantes. La lanza, la imprenta y la máquina de Watt son productos evolucionados que descienden de cada una de sus pretecnologías simples. 

Pero puesto que algunas más de nuestras pretecnologías más allá de la pelota, la pluma o la vela cumplen con estos parámetros, estoy de acuerdo en que no debe quedar ahí la cosa. Es necesario además que para que un producto simple alcance con precisión el grado de ser considerado un hito en la historia de la técnica, no por último deba constituirse en lo que los antropólogos llaman un universal cultural, es decir, todo aquella creación que la humanidad comparte sin fisuras como algo que le es propio al desenvolvimiento de su especie. Como herramienta tiene que responder a una utilidad para todos. Y esto en definitiva cristaliza en que el balón constituye el punto de partida de un producto universal más evolucionado y complejo: el fútbol como manifestación cultural, económica y de despegue tecnológico.

Las grandes ligas y las principales marcas de consumo han hecho que el balón pase 

a la historia de la producción como uno de sus más importante protagonistas.

Pero sucedió que con toda seguridad el fútbol no hubiera llegado a ser lo que era, más que un vacuo entretenimiento de pequeñas masas de aficionados si no fuera porque sus creadores, los ingleses, y su televisión, la BBC, decidieran retrasmitir su propio Mundial de 1966 y compartir la señal en diferido con algunas de las televisiones públicas de los equipos participantes. El impulso que supuso la innovación de la tele y su popularidad fue determinante para que este deporte se hiciera un hueco en la Historia. No fue hasta la década posterior cuando las retransmisiones vía satélite TelStar permitieran a medio mundo contemplar en directo los partidos de selecciones. Desde entonces los encuentros televisados y el fútbol revolucionaron la manera de concebir las estrategias del marketing y de producción de la industria cultural que posteriormente migraron a la meca del cine, la promoción de los Juegos Olímpicos y así hasta llegar en la actualidad al sector del móvil o del videojuego. Se podría decir entonces que la tecnología audiovisual empujó al balón desde su estrellato neotécnico tanto como el fútbol impulsó el  posterior desarrollo evolutivo de las avanzadas técnicas de marketing.

 Aunque hoy nos resulten de baja calidad de definición, esta imágenes 

supusieron para el comercio el inicio de nuevo paradigma de comunicación.

De hecho, no podemos llegar a suponer todavía hoy con certeza etnológica hasta qué punto estamos por la ocurrencia de un cuero cosido y toscamente abombado en la era del homo soccer; o si, como mínimo, el fútbol se aleja a pasos agigantados de ser una manifestación cultural más al uso. De lo que sí tenemos constancia contable es que, a cada año, millones de personas se suman y destinan cada vez más dedicación de su tiempo libre y de su dinero a practicar, ver o consumir fútbol. Hasta tal punto que en la actualidad el fútbol comercializado es piedra angular de muchos de los sectores directos e indirectos de la producción dedicados a la alta tecnología, la publicidad, la televisión, los servicios, el textil, la distribución, la arquitectura y, cómo no, los juegos de loterías y apuestas. Para muestra, varios botones. Los estadios de fútbol de los principales equipos españoles, junto con sus trofeos, se han trastocado en verdaderos servicios culturales museísticos: sólo con la suma del “Santiago Bernabéu”, el “Camp Nou” y el “Vicente Calderón”, estos en conjunto reciben más visitas anuales e ingresos que el mismísimo “Museo del Prado” y el “Reina Sofía de Arte Contemporáneo” reuniendo todo su tránsito. Y gran parte de estas visitas a los museos de estos clubs provienen de turistas extranjeros que peregrinan expresamente para conocer el hogar deportivo de sus ídolos. Por otra parte, los fabricantes de televisión como Philips, Sony o LG y los de teléfonos móviles como Appel y Samsung fomentan sus I+D´s tecnológicos de cara a que los lanzamientos de sus mejores productos coincidan con las grandes citas internacionales de fútbol (algunos lo llaman "innovación programada"). Del lado de la industrial del textil tenemos a Adidas y a Nike, que aspiran a enfrentarse cada cuatro años por el reinado de la marca deportiva en cada final de Campeonato FIFA: quien gane de las dos, será la mejor y recibirá un importante impulso de marca. También las grandes superficies comerciales hacen girar todas sus fuerzas de ventas en torno al astro balón. Y a cada inicio de temporada de las ligas europeas, las grandes multinacionales contratan el caché de los mejores directores cinematográficos de cine de acción para que rueden sus spots publicitarios donde pueden verse a algunos de los jugadores franquicias de cada equipo. 

El fútbol también ha llegado, cómo no, a las entrañas del sector de la especulación: el Manchester United, el primer club del mundo por capitalización bursátil, cae décimas en la Bolsa de Londres a la mañana siguiente de haber disputado un partido resuelto con un marcador en contra (el gol es el barómetro de su valor de mercado). Las apuestas deportivas on-line en torno a los enfrentamientos de equipos de fútbol ya mueven más dinero que el sumatorio de los casinos de Las Vegas, Mónaco, Macao y Atlantic City juntas. Y por supuesto que se dan cifras, cifras dispares; pero nadie sabe con exactitud real cuánto dinero remueve el balón, ni a qué velocidad de circulación transita. Cuando el actual presidente del Real Madrid C.F, Florentino Pérez, declaró en más de una ocasión a los medios que los dirigentes deportivos de los principales clubs y federaciones de fútbol, eran intrínsecamente personalidades globales influyentes, no andaba nada desacertado: muchos partidos políticos y administraciones temen enemistarse con el mundo del fútbol, ya que les supondría perder votos. El fútbol se ha convertido pues, en uno de los sectores de la producción, de la dirección de masas y del impulso de la tecnología de ocio o consumo más dinámicos e influyentes de la Historia de la Humanidad.   
  

 

Coca-Cola nos recuerda que el fútbol es un deporte que puede ser practicado 

en cualquier lugar, junto a cualquier persona y con herramientas sencillas. 

Ahora bien, ¿sería todo ésto suficiente para entronar al balón como uno de los pocos productos simples que sirviera de rudimento técnico para transformar la historia de las relaciones comerciales y de producción en nuestra era? No, aún todavía no lo sería. Aún le quedaría por hacer algo más al balón. Y es que para que un producto simple como la pelota suponga un verdadero paradigma pretecnológico no sólo debe ser un universal cultural y neotécnico. Tampoco será suficiente su evolución orientada a un cambio de cultura productivo. Como tampoco le bastaría con impulsar la nueva era del marketing y de la arquitectura. Ni tan siquiera que Samsung invirtiera 1.200 M$ en Brasil 2014 le serviría de coartada final. Para que un producto simple sea detonante de una nueva transformación cultural tiene que inferir además al ecosistema humano una verdadera revolución antropológica, social y política. Y lo debe llevar a cabo por sí mismo y sin ayuda de ninguna de otra técnica o intervención humana. Y el balón lo consiguió con algo tan tremendamente simple como él mismo: igualando las condiciones de aptitud para el juego para todo aquel quien lo practicara, lo que la ha conducido a ser el juego de equipo más popular de nuestra cultura humana.

Cómo llegó el fútbol a serlo desde su origen y cómo conquistó esta cultura humana no es difícil de averiguar ni tampoco emana de la elucubración febril de un forofo. En realidad el juego de la pelota con los pies dispone de reglas sencillas, no requiere de una fuerte inversión en equipamiento más allá del balón (dos piedras pueden formar una línea imaginaria de meta: la portería); y, sobre todo, obviando las Reglas de Cambridge, se puede practicar sobre cualquier tipo de terreno. Su despliegue de juego es intuitivo y pueden practicarlo todo tipo de personas al margen de su complexión física o de su poder adquisitivo. Sin duda alguna, este "juego de jóvenes e inconformistas caballeros ingleses" que sin pretenderlo dieron paso al cambio social desde un deporte neonato y menos violento (o menos elitista o aristocrático) como alternativa a los que ya existían, supuso una verdadera revolución dentro de la ecología cultural humana. Bill Clinton, durante su mandato presidencial que coincidió en el tiempo con el Mundial de EE.UU. de 1994, aseguró que el fútbol europeo era sin duda la práctica deportiva de equipo más democrática que jamás había existido. Despliega la visión de conjunto del mito del sueño americano: no se precisa de ser un atleta nato para poder llegar a hacer de él una profesión de éxito y engendra leyendas tan del gusto americano como lo hubieran sido Maradona o Pelé. Su vicepresedente, Al Gore llegó a lamentar que el soccer no naciera en los callejones decimonónicos de las grandes manzanas norteamericanas en las postrimerías de una nación incipiente como fue la suya y sí en una exclusiva universidad inglesa. Como ya definiera Dante Panzieri el fútbol es “la dinámica de lo impensado”. 

En palabras de Bill Clinton, ex-presidente norteamericano, la práctica

 del balón trasciende las constitución física que requieren otros deportes, 

lo hace de este deporte un ejercicio totalmente democrático que no 

discrimina por razones económicas o de aptitud .

Surgido de todas estas confluencias, algunas poco conocidas o visibles, el fútbol quizás sea hoy por tanto el producto comercial mejor diseñado del mundo y de nuestra modernidad. Si por sí mismo el fútbol no existiera, sin duda no se podría haber inventado nada mejor parecido. Pero no es difícil imaginar cómo se hizo tan poderoso partiendo de algo tan simple. Eso es lo que hace de un producto comercial como algo excelso y perdurable: que es simple, que su función se prolongará en el transcurso del devenir del tiempo desde el mismo momento de su aparición y que no admite, como sí, bien sustitutivo. Por supuesto, que también transforme sensiblemente nuestro sistema ecológico de producción y de relaciones humanas, como lo hizo el sílex. Sí, pero también lo hizo el balón: y sí señores y señoras: el de darle patadas.