Fantasmática de la Publicidad (II).

Continuamos con uno de los textos del Profesor de Lucas, en su memoria. En este corpus se adentra en la doctrina de Freud y de como se valió de ella el discurso publicitario para darse valor, instrumentalidad y sentido así misma. A pesar de la complejidad del texto, creemos que merece un espacio en esta bitácora por su vislumbrador sentido de la escena publicitaria y su dialéctica. 

Ahora bien, la hipótesis de que el contenido esencial de todo sueño consiste en un deseo inconsciente realizado obliga a Freud a establecer una diferenciación analítica importante.  'Nuestra doctrina -dice- no se apoya en la consideración del contenido manifiesto del sueño, sino que se refiere al contenido de pensamiento que se discierne tras el sueño mediante el  trabajo de interpretación. Al contenido manifiesto del sueño le contraponemos el contenido latente". Y es en este contenido latente donde se hace evidente la vivencia de satisfacción del soñante. Si la realización de deseos inconscientes no se presenta -es otra de las hipótesis de Freud- ante la conciencia del soñante antes de cumplir la tarea del análisis, es porque entre el sueño latente y el sueño manifiesto se ha producido un vasto trabajo de desfiguración. Y es a este trabajo de desfiguración al que Freud denomina “trabajo del sueño”. El término trabajo es muy frecuente en el texto de Freud. Las herramientas de las que este trabajo del sueño se sirve son bien conocidas. En primer lugar, las dos herramientas principales, los dos 'maestros artesanos -según palabras de Freud- del trabajo onírico, es decir, la condensación y el desplazamiento.

Mediante la primera, mediante la condensación,  la transposición desde el contenido latente -el mensaje expresable en términos lingüísticos- al contenido manifiesto se logra con una asombrosa economía de medios, que en el caso de la publicidad, como bien apunta Jorge Lozano, cabe en veinte segundos. Economía que la mayoría de las veces sólo se hace evidente después del análisis. Algunos de los análisis que Freud presenta en el texto (como los que  dedica al sueño Autodidasker o al sueño de la monografía botánica) ponen en evidencia la extensa multitud de pensamientos oníricos que pueden esconderse detrás de un sueño manifiesto de estructura muy simple, constituido por un número muy escaso de elementos singulares. No entro en una consideración mayor de la condensación, porque no creo que sea oportuno en estos momentos, pero no debemos renunciar a volver sobre ella posteriormente en el debate. Mediante el desplazamiento, la segunda herramienta, desplazamiento de las valencias o intensidades psíquicas que corresponden a las representaciones singulares,  el trabajo del  sueño –dice Freud, tomando un sintagma que le viene dado por Nietzsche en una de  las  pocas  veces  que Freud explicitara abiertamente alguna coincidencia con Nietzsche- realiza una "total subversión de todos los valores psíquicos". Durante el proceso onírico, todo ocurre como si las investiduras energéticas de las representaciones -o, dicho de otra manera, los afectos vinculados a las representaciones, las cargas afectivas vinculadas a las representaciones- fueran  capaces  de  desplazarse  libremente,  emancipadas  de  las ligaduras que regulan su funcionamiento en la vida consciente de la vigilia. Tampoco hablaré más del desplazamiento, por ahora.  Sigo adelante. La tercera herramienta del  trabajo onírico consiste en el miramiento por la figurabilidad, término con el que Freud designa la preferencia del contenido del sueño por lo figural y, en especial, por las imágenes visuales. A este respecto, dice aproximadamente: todo ocurre como si el trabajo de condensación y desplazamiento, en su afán por establecer anudamientos colaterales entre los pensamientos oníricos esenciales, prefiriese aquellos que permiten una figuración visual. Y a continuación añade: "el trabajo del sueño no ahorra esfuerzos para refundir tal vez primero los pensamientos  abstractos en otra forma  lingüística,  aún la más insólita, con tal que posibilite la figuración y así ponga fin al pensamiento estrangulado". Por otra parte, en el esquema teórico de Freud, este miramiento por la figurabilidad aparece estrechamente vinculado al carácter alucinatorio y regresivo del sueño. Para aclarar estos conceptos, sería necesario entrar aquí en una explicación detallada de lo que ha venido llamándose la primera tópica freudiana -tópica que a mi juicio es la más útil para el sociólogo, con preferencia sobre la segunda tópica- que se expone por primera vez en el Capítulo VII de “La Interpretación de los sueños”. Me  limitaré a esbozar una visión muy resumida que espero, aunque no con excesiva confianza, baste para dar una explicación aproximada del proceso regresivo. Digo que no con excesiva confianza porque el problema es complejo para hacerlo en tan poco tiempo. Pero lo intento.

Freud concibe la psique como un aparato compuesto por sistemas y que tiene además una orientación, de tal manera que los procesos psíquicos en el interior del aparato, por regla general, adoptan una determinada orientación a través de los diversos sistemas en los que Freud especializa las distintas funciones del aparato. Y a este aparato, compuesto de sistemas, le asigna en primer lugar un extremo sensorial,  perceptivo, y en segundo lugar un extremo motor. "El proceso psíquico -dice- transcurre, en general, desde el extremo sensorial, perceptivo, hasta el de la motilidad, hasta la descarga motriz". A continuación, para dar cuenta de la memoria, de la función de la memoria, establece una primera diferenciación en el aparato: “Suponemos -dice- que un sistema del aparato, el delantero, recibe los estímulos perceptivos, pero nada conserva de ellos”, entre otras cosas,  para permanecer frescos, abiertos a nuevas percepciones. Freud supone, pues, que este sistema delantero nada conserva de los estímulos recibidos, “y por tanto carece de memoria, y que tras él… tras este primer sistema, hay un segundo sistema que traspone la excitación momentánea del primero a huellas permanentes". Este segundo sistema -constituido por las huellas mnémicas y en su mayor parte inconsciente- es concebido como un sistema complejo, integrado por subsistemas distintos, dentro de los cuales una misma excitación, propagada por los elementos del sistema perceptivo, experimenta fijaciones de índole diversa: desde las fijaciones en bruto de las impresiones perceptivas hasta las fijaciones que reflejan las relaciones más abstractas y complejas de esas mismas  impresiones. Por supuesto, Freud no concibe el aparato así constituido como dado desde el principio, de manera que los sistemas mnémicos -su constitución, la adquisición de fijaciones cada vez más complejas- son el resultado de un desarrollo del aparato psíquico que acompaña a la propia biografía del sujeto.

Desfiguración onírica en un anuncio publicitario de Google.

Conviene subrayar la importancia que Freud atribuye a estos "sistemas mnémicos". A este respecto,  dice así: “Lo que llamamos nuestro carácter se basa en las huellas mnémicas de  nuestras impresiones; y por cierto las que nos produjeron un efecto más fuerte, las de nuestra primera juventud,  son las que casi nunca devienen conscientes”. Por otra parte, la consideración de la desfiguración onírica le había obligado ya -en un pasaje anterior del texto- a distinguir, en el interior del aparato psíquico, la existencia de dos instancias, una de las cuales, la inconsciente, aporta el deseo primordial que se realiza en el sueño, mientras que la otra somete este deseo a una crítica o censura que es la que explica su desfiguración. Ahora añade: "La instancia criticadora, según inferimos, mantiene con la conciencia relaciones más estrechas  que la criticada. Se sitúa entre esta última y la conciencia como pantalla. Además  encontramos  asideros para identificar la instancia criticadora con lo que guía nuestra vida de vigilia y decide sobre nuestro obrar consciente, voluntario". Parece pues justificado que, dentro del esquema del aparato psíquico, esta segunda instancia o sistema aparezca situada en el extremo motor, como pantalla que cierra o abre el sistema motor. "Lo llamaremos -dice Freud-  preconsciente para indicar que los procesos de excitación habidos en él pueden alcanzar sin más demora la conciencia, siempre que se satisfagan ciertas condiciones; por ejemplo, que se alcance cierta intensidad, cierta distribución de aquella función que recibe el nombre de atención. Es al mismo tiempo -sigue Freud- el sistema que posee las llaves de la motilidad voluntaria. Al sistema que está detrás lo llamamos inconsciente porque no tiene acceso alguno a la conciencia si no es por vía del preconsciente, al pasar por el cual su proceso de excitación tiene que sufrir necesariamente modificaciones”. Desde esta descripción  tan  sumaria de  la estructura del aparato psíquico, podemos esbozar ya una explicación aproximada de los procesos alucinatorios y regresivos, esos procesos que se consuman en el trabajo del sueño. Durante la vigilia, los deseos inconscientes que se manifiestan en el sueño ven impedido su  acceso a la conciencia por obra de la censura del sistema preconsciente. (Me parece oportuno intercalar aquí un paréntesis y aludir al  hecho indudable, apoyándome sobre todo en los textos de la "Metapsicología" de 1915, de que la concepción de lo preconsciente en Freud no es de carácter individual, sino que para él, lo preconsciente tiene una génesis colectiva, social).

Una imagen vale más que mil palabras, una instantánea más
que un discurso. Campaña publicitaria de "Wonderbra".

Pero continuemos con la explicación de los procesos regresivos. Durante el sueño, esos deseos inconscientes se abren paso hasta la conciencia, pero hay que determinar por qué‚ camino lo hacen y merced a qué‚ alteraciones del estado del aparato psíquico durante el  reposo.  Durante el estado de reposo, el sistema preconsciente se acomoda al deseo de dormir, rebajando para ello las investiduras  energéticas  que  lo  caracterizan  durante  la vigilia. Esto explica el aislamiento del durmiente respecto a los estímulos externos, así como la disminución de la censura que posibilita la formación del sueño, aun que sea desfigurado. Pero también explica el  carácter alucinatorio de la mayoría de los sueños. Durante el sueño, la excitación procedente de lo inconsciente, independientemente de cuál haya sido el proceso de excitación inicial  -no entro en este problema-, esa excitación procedente de lo inconsciente toma, como si dijéramos, un camino de reflujo, y en  lugar de  propagarse -como ocurre durante la vigilia- hacia el extremo motor del aparato, que está impedido por el rebajamiento de las investiduras de lo preconsciente, lo hace hacia el extremo sensorial, alcanzando por último, cuando el sueño es de carácter alucinatorio, el sistema de las percepciones. Por eso el sueño, la mayoría de las veces, se presenta como constituido por situaciones visuales que el sujeto durmiente vivencia como si fueran percepciones reales.

La publicidad es una parábola de cañas en ríos revueltos.

A la publicidad le gustan los acontecimientos, circunstanciales como pudieran serlos unas olimpiadas o bien ya resueltos o incrustrados sobre el calendario…¡qué le vamos a hacer!. La publicidad es una parábola de cañas en ríos revueltos. Y cuando estima que, entre acontecimiento y acontecimiento se abre un intervalo demasiado largo, no duda en colaborar, con todo, en medios y en saberes, en la creación de acontecimientos nuevos: los diseña, los prefabrica, los lleva a domicilio, los ensambla, a velocidades cada vez más vertiginosas… Cuando el evento artificial logra asentarse en los calendarios, podemos festejar el advenimiento de una nueva tradición publicitaria. Pero sigamos una cronología establecida. Cojamos un calendario cualquiera y verás con qué facilidad se convierte en nuestras manos, la de los publicistas, o en las de las manos del buen consumidor, en una relación de fechas óptimas para los espacios comerciales… Juan Miñana, "El Mono Cansado. Reflexiones sobre publicidad".