Pequeño Comercio: "Horarios y comercio minorista en Extremadura".

El pequeño y mediano comercio tradicional desfallece mientras en su ralentizada agonía responsabiliza al comercio electrónico y al grand retail de todos los males de los que adolece su cultura comercial y su estructura organizativa. En la era informacional, la lógica subyacente en el nuevo comercio de la nueva economía reza que es la tienda la que debe acercarse al cliente, no el cliente a la tienda. Las tiendas tradicionales gozan de mejor posicionamiento al respecto, pero les implica un cambio de paradigma que deben asumir conscientemente. 

Víctor G. Pulido para "LineaCero". En Madrid, a miércoles día 18 de julio. 

El debate sobre la actual situación de comercio minorista en Extremadura ha adquirido, a raíz de la agravación de la caída del consumo en nuestra región, un papel protagonista tanto en el propio sector como en los medios de comunicación. También los poderes públicos y la población son sensibles a esta preocupación como algo que de algún modo, y declinado de la crisis económica, les es propio. Ello se refleja en las conversaciones cotidianas que encuentran su hueco tanto en la acera como el centro de la mesa. No es infrecuente que salte a colación que si tal tienda ha cerrado o que si los comerciantes amagan con amotinarse frente a la administración ante su complicada situación. Sin duda, este eco social es consecuencia exitosa de una excelente campaña de comunicación llevada a cabo por los tenderos a pesar de los pocos recursos de los que disponen. Sin embargo esto debería servir más que para la reivindicación gremial, para la autodiagnosis sectorial y la reflexión normativa. Es evidente que no son buenos tiempos para la venta. Pero también lo es igualmente para el consumidor que tanto el sector minorista como su regulación en nuestra región no se han adaptado al acelerado cambio social de nuestra contemporaneidad. La plena incorporación de la mujer al mercado laboral, el descenso de la natalidad, la prolongación de la vida social más allá de la tarde, la conversión del consumo en ocio, el crecimiento de la densidad urbana que despolariza las compras y las incipientes modalidades de venta como la practicada a través de la red o la televisión digital inciden en que nuestro comercio tradicional no responda a las nuevas necesidades de consumos y estilo de vida.

Esta decimonónica concepción a la hora de desarrollar nuestro concepto local de venta, que no deja der ser una barrera al consumo, se deja traslucir muy acentuadamente en los horarios de atención al cliente en nuestra región. No son accesibles para una sociedad intensiva en jornadas laborales quebradas, maratonianas o sometidas a desplazamientos interurbanos. Este hecho objetivo explica que los formatos comerciales flexibles que optaron por una estrategia de adecuación vinculada a esta necesidad de la demanda, entre ellas las estaciones de servicio, sean hoy los más controvertidos: tiendas de conveniencia, grandes superficies y comercio electrónico acogen este amplio espectro de tiempo y afluencia al que no accede el comerciante de siempre. Por lo tanto el principal problema del pequeño y mediano comercio es persistir en su lucha contra la libertad de horarios, en combatir con su misma solución irrevocable. Al igual que la limpieza, la iluminación, la diversidad en el surtido, el diseño de los productos, etc., el adecuado horario de apertura también representa una poderosísima herramienta de venta. Lo que muchos consumidores alegan bajo el manto de las encuestas no necesitar, la estadística mercadotécnica de ventas les desmienten: a más horario, más servicio; y a más exposición comercial, más afluencia, más ventas. Todo lo que no responda sumariamente a los números son municiones para posiciones ideológicas que propician el agotamiento del formato, el postergamiento de la tienda tradicional y el debilitamiento de su invisible lazo simbiótico con la economía local que los sustenta en beneficio de las enseñas flexibles. 

Por otra parte, si la objeción que se plantea del lado de los tenderos es que la extensión horaria es incompatible con su deseo legítimo de disponer de su tiempo libre o doméstico, habrá entonces que someter la misma jordana de apertura al laboratorio de nuevas fórmulas o nichos de horarios, quizás más tardíos. Pero lo que es incuestionable es que los actuales, más propios de comunidades tradicionales regidas por el ciclo diurno, hoy no resultan ser todo lo eficiente en la nueva era de la producción, en plena consolidación de una sociedad de la información donde existe espacio de ventas para todos. Una sociedad de la información donde a cada mes que transcurre, el comercio electrónico gana adeptos en detrimento de la pérdida de la riqueza y diversidad cultural de nuestro comercio de fachadas, cuyo patrimonio no debe someterse al yugo del régimen consumado de las costumbres ancestrales que se autoimpone.

La lógica subyacente en el nuevo comercio de la nueva economía reza que es la tienda la que debe acercarse al cliente, no el cliente a la tienda. Y derivado de este nuevo paradigma, surge una nueva competencia. No debemos olvidar en este sentido que, en la ardua lucha del pequeño y mediano comercio por la renta disponible del consumidor, más allá de portales virtuales, de mercadillos de barriadas y mercaderes asiáticos, su competencia no se fragua en el seno mismo de su sector, sino en todas aquellas formas de ocio con las que comparte calles y paredes y a las que debe añadir su segmento: lugares de copas, funciones de noche, veladas de restaurantes, helados y caramelos. Toda modalidad de consumo que no sea la visita a la sala de ventas de la tienda neutralizando la huida de facturación hacia otras actividades de evasión es “carnaza para el enemigo”.   

Queda pues patente que las relaciones sociedad-comercio deben ser redefinidas como el propio orbe lo está siendo en la vorágine de la revolución informacional, evitando con ello que la tienda se arrope bajo el inmovilismo de sus formas arquetípicas pasadas. Implica una rémora inconcebible para la actividad minorista que, en un mundo y en una época en la cual todos los sectores e intituciones tienden a la libertad de sus actividades y toma de decisiones, el comercio aún pretenda vivir sumido en sus reminiscencias hanseáticas. De persistir en este empeño, nos avocamos al declive del comercio de barrio históricamente contemplado.

Fantasmática de la Publicidad (II).

Continuamos con uno de los textos del Profesor de Lucas, en su memoria. En este corpus se adentra en la doctrina de Freud y de como se valió de ella el discurso publicitario para darse valor, instrumentalidad y sentido así misma. A pesar de la complejidad del texto, creemos que merece un espacio en esta bitácora por su vislumbrador sentido de la escena publicitaria y su dialéctica. 

Ahora bien, la hipótesis de que el contenido esencial de todo sueño consiste en un deseo inconsciente realizado obliga a Freud a establecer una diferenciación analítica importante.  'Nuestra doctrina -dice- no se apoya en la consideración del contenido manifiesto del sueño, sino que se refiere al contenido de pensamiento que se discierne tras el sueño mediante el  trabajo de interpretación. Al contenido manifiesto del sueño le contraponemos el contenido latente". Y es en este contenido latente donde se hace evidente la vivencia de satisfacción del soñante. Si la realización de deseos inconscientes no se presenta -es otra de las hipótesis de Freud- ante la conciencia del soñante antes de cumplir la tarea del análisis, es porque entre el sueño latente y el sueño manifiesto se ha producido un vasto trabajo de desfiguración. Y es a este trabajo de desfiguración al que Freud denomina “trabajo del sueño”. El término trabajo es muy frecuente en el texto de Freud. Las herramientas de las que este trabajo del sueño se sirve son bien conocidas. En primer lugar, las dos herramientas principales, los dos 'maestros artesanos -según palabras de Freud- del trabajo onírico, es decir, la condensación y el desplazamiento.

Mediante la primera, mediante la condensación,  la transposición desde el contenido latente -el mensaje expresable en términos lingüísticos- al contenido manifiesto se logra con una asombrosa economía de medios, que en el caso de la publicidad, como bien apunta Jorge Lozano, cabe en veinte segundos. Economía que la mayoría de las veces sólo se hace evidente después del análisis. Algunos de los análisis que Freud presenta en el texto (como los que  dedica al sueño Autodidasker o al sueño de la monografía botánica) ponen en evidencia la extensa multitud de pensamientos oníricos que pueden esconderse detrás de un sueño manifiesto de estructura muy simple, constituido por un número muy escaso de elementos singulares. No entro en una consideración mayor de la condensación, porque no creo que sea oportuno en estos momentos, pero no debemos renunciar a volver sobre ella posteriormente en el debate. Mediante el desplazamiento, la segunda herramienta, desplazamiento de las valencias o intensidades psíquicas que corresponden a las representaciones singulares,  el trabajo del  sueño –dice Freud, tomando un sintagma que le viene dado por Nietzsche en una de  las  pocas  veces  que Freud explicitara abiertamente alguna coincidencia con Nietzsche- realiza una "total subversión de todos los valores psíquicos". Durante el proceso onírico, todo ocurre como si las investiduras energéticas de las representaciones -o, dicho de otra manera, los afectos vinculados a las representaciones, las cargas afectivas vinculadas a las representaciones- fueran  capaces  de  desplazarse  libremente,  emancipadas  de  las ligaduras que regulan su funcionamiento en la vida consciente de la vigilia. Tampoco hablaré más del desplazamiento, por ahora.  Sigo adelante. La tercera herramienta del  trabajo onírico consiste en el miramiento por la figurabilidad, término con el que Freud designa la preferencia del contenido del sueño por lo figural y, en especial, por las imágenes visuales. A este respecto, dice aproximadamente: todo ocurre como si el trabajo de condensación y desplazamiento, en su afán por establecer anudamientos colaterales entre los pensamientos oníricos esenciales, prefiriese aquellos que permiten una figuración visual. Y a continuación añade: "el trabajo del sueño no ahorra esfuerzos para refundir tal vez primero los pensamientos  abstractos en otra forma  lingüística,  aún la más insólita, con tal que posibilite la figuración y así ponga fin al pensamiento estrangulado". Por otra parte, en el esquema teórico de Freud, este miramiento por la figurabilidad aparece estrechamente vinculado al carácter alucinatorio y regresivo del sueño. Para aclarar estos conceptos, sería necesario entrar aquí en una explicación detallada de lo que ha venido llamándose la primera tópica freudiana -tópica que a mi juicio es la más útil para el sociólogo, con preferencia sobre la segunda tópica- que se expone por primera vez en el Capítulo VII de “La Interpretación de los sueños”. Me  limitaré a esbozar una visión muy resumida que espero, aunque no con excesiva confianza, baste para dar una explicación aproximada del proceso regresivo. Digo que no con excesiva confianza porque el problema es complejo para hacerlo en tan poco tiempo. Pero lo intento.

Freud concibe la psique como un aparato compuesto por sistemas y que tiene además una orientación, de tal manera que los procesos psíquicos en el interior del aparato, por regla general, adoptan una determinada orientación a través de los diversos sistemas en los que Freud especializa las distintas funciones del aparato. Y a este aparato, compuesto de sistemas, le asigna en primer lugar un extremo sensorial,  perceptivo, y en segundo lugar un extremo motor. "El proceso psíquico -dice- transcurre, en general, desde el extremo sensorial, perceptivo, hasta el de la motilidad, hasta la descarga motriz". A continuación, para dar cuenta de la memoria, de la función de la memoria, establece una primera diferenciación en el aparato: “Suponemos -dice- que un sistema del aparato, el delantero, recibe los estímulos perceptivos, pero nada conserva de ellos”, entre otras cosas,  para permanecer frescos, abiertos a nuevas percepciones. Freud supone, pues, que este sistema delantero nada conserva de los estímulos recibidos, “y por tanto carece de memoria, y que tras él… tras este primer sistema, hay un segundo sistema que traspone la excitación momentánea del primero a huellas permanentes". Este segundo sistema -constituido por las huellas mnémicas y en su mayor parte inconsciente- es concebido como un sistema complejo, integrado por subsistemas distintos, dentro de los cuales una misma excitación, propagada por los elementos del sistema perceptivo, experimenta fijaciones de índole diversa: desde las fijaciones en bruto de las impresiones perceptivas hasta las fijaciones que reflejan las relaciones más abstractas y complejas de esas mismas  impresiones. Por supuesto, Freud no concibe el aparato así constituido como dado desde el principio, de manera que los sistemas mnémicos -su constitución, la adquisición de fijaciones cada vez más complejas- son el resultado de un desarrollo del aparato psíquico que acompaña a la propia biografía del sujeto.

Desfiguración onírica en un anuncio publicitario de Google.

Conviene subrayar la importancia que Freud atribuye a estos "sistemas mnémicos". A este respecto,  dice así: “Lo que llamamos nuestro carácter se basa en las huellas mnémicas de  nuestras impresiones; y por cierto las que nos produjeron un efecto más fuerte, las de nuestra primera juventud,  son las que casi nunca devienen conscientes”. Por otra parte, la consideración de la desfiguración onírica le había obligado ya -en un pasaje anterior del texto- a distinguir, en el interior del aparato psíquico, la existencia de dos instancias, una de las cuales, la inconsciente, aporta el deseo primordial que se realiza en el sueño, mientras que la otra somete este deseo a una crítica o censura que es la que explica su desfiguración. Ahora añade: "La instancia criticadora, según inferimos, mantiene con la conciencia relaciones más estrechas  que la criticada. Se sitúa entre esta última y la conciencia como pantalla. Además  encontramos  asideros para identificar la instancia criticadora con lo que guía nuestra vida de vigilia y decide sobre nuestro obrar consciente, voluntario". Parece pues justificado que, dentro del esquema del aparato psíquico, esta segunda instancia o sistema aparezca situada en el extremo motor, como pantalla que cierra o abre el sistema motor. "Lo llamaremos -dice Freud-  preconsciente para indicar que los procesos de excitación habidos en él pueden alcanzar sin más demora la conciencia, siempre que se satisfagan ciertas condiciones; por ejemplo, que se alcance cierta intensidad, cierta distribución de aquella función que recibe el nombre de atención. Es al mismo tiempo -sigue Freud- el sistema que posee las llaves de la motilidad voluntaria. Al sistema que está detrás lo llamamos inconsciente porque no tiene acceso alguno a la conciencia si no es por vía del preconsciente, al pasar por el cual su proceso de excitación tiene que sufrir necesariamente modificaciones”. Desde esta descripción  tan  sumaria de  la estructura del aparato psíquico, podemos esbozar ya una explicación aproximada de los procesos alucinatorios y regresivos, esos procesos que se consuman en el trabajo del sueño. Durante la vigilia, los deseos inconscientes que se manifiestan en el sueño ven impedido su  acceso a la conciencia por obra de la censura del sistema preconsciente. (Me parece oportuno intercalar aquí un paréntesis y aludir al  hecho indudable, apoyándome sobre todo en los textos de la "Metapsicología" de 1915, de que la concepción de lo preconsciente en Freud no es de carácter individual, sino que para él, lo preconsciente tiene una génesis colectiva, social).

Una imagen vale más que mil palabras, una instantánea más
que un discurso. Campaña publicitaria de "Wonderbra".

Pero continuemos con la explicación de los procesos regresivos. Durante el sueño, esos deseos inconscientes se abren paso hasta la conciencia, pero hay que determinar por qué‚ camino lo hacen y merced a qué‚ alteraciones del estado del aparato psíquico durante el  reposo.  Durante el estado de reposo, el sistema preconsciente se acomoda al deseo de dormir, rebajando para ello las investiduras  energéticas  que  lo  caracterizan  durante  la vigilia. Esto explica el aislamiento del durmiente respecto a los estímulos externos, así como la disminución de la censura que posibilita la formación del sueño, aun que sea desfigurado. Pero también explica el  carácter alucinatorio de la mayoría de los sueños. Durante el sueño, la excitación procedente de lo inconsciente, independientemente de cuál haya sido el proceso de excitación inicial  -no entro en este problema-, esa excitación procedente de lo inconsciente toma, como si dijéramos, un camino de reflujo, y en  lugar de  propagarse -como ocurre durante la vigilia- hacia el extremo motor del aparato, que está impedido por el rebajamiento de las investiduras de lo preconsciente, lo hace hacia el extremo sensorial, alcanzando por último, cuando el sueño es de carácter alucinatorio, el sistema de las percepciones. Por eso el sueño, la mayoría de las veces, se presenta como constituido por situaciones visuales que el sujeto durmiente vivencia como si fueran percepciones reales.

La publicidad es una parábola de cañas en ríos revueltos.

A la publicidad le gustan los acontecimientos, circunstanciales como pudieran serlos unas olimpiadas o bien ya resueltos o incrustrados sobre el calendario…¡qué le vamos a hacer!. La publicidad es una parábola de cañas en ríos revueltos. Y cuando estima que, entre acontecimiento y acontecimiento se abre un intervalo demasiado largo, no duda en colaborar, con todo, en medios y en saberes, en la creación de acontecimientos nuevos: los diseña, los prefabrica, los lleva a domicilio, los ensambla, a velocidades cada vez más vertiginosas… Cuando el evento artificial logra asentarse en los calendarios, podemos festejar el advenimiento de una nueva tradición publicitaria. Pero sigamos una cronología establecida. Cojamos un calendario cualquiera y verás con qué facilidad se convierte en nuestras manos, la de los publicistas, o en las de las manos del buen consumidor, en una relación de fechas óptimas para los espacios comerciales… Juan Miñana, "El Mono Cansado. Reflexiones sobre publicidad".

Fantasmática de la Publicidad.

Recientemente, el mes pasado, nos abandonó Ángel de Lucas, Catedrático de Sociología del Consumo por la Universidad Complutense. Quizás a muchos no les suene, especialmente, a las nuevas generaciones del comercio y el márketing, pero sin duda, sus reflexiones y escritos sobre la ideología del consumo pasarán a la historia del habla latina como una de las síntesis fundamentales sobre nuestra disciplina en nuestro tiempo. En su memoria, reproducimos en una serie algunos de sus textos, a fin de prevalecerlo entre nosotros. Gracias por todo, Profesor.

Me gustaría llevar a cabo una exposición muy breve de algo que tiene que ver con la sociología del consumo y la sociología de la publicidad y que no tiene más objetivo que el de una propuesta de reflexión acerca de las hipótesis de cómo funciona el discurso publicitario, cómo se produce y cómo consigue sus eficacias. De tal modo que la propuesta de desarrollo se vertebra en esta exposición sobre el discurso publicitario desde dos hipótesis fundamentales. La primera es una hipótesis que seguramente pueda resultar trivial para la mayor parte de nosotros, pero que me parece imprescindible como punto de arranque. Podría enunciarse en los términos siguientes: el discurso publicitario es un discurso ideológico, en el sentido más general que podemos dar a este término. Es decir, se trata de un discurso que, como el resto de los discursos ideológicos, interpela a los sujetos humanos, a los individuos humanos en cuanto sujetos, con  la intención consciente o inconsciente de imponerles un determinado sistema de ideas o representaciones del mundo; y, lo que no es menos importante, de adscribirlos a pautas especializadas de comportamiento que vienen condicionadas por las leyes de reproducción de la estructura social subyacente a ese mismo sistema de representaciones.

La publicidad es un discurso ideológico y taxativo, que impone una idea.

En en el cartel superior se adoctrina en la ideología preventiva contra el tabaco.  

           
Creo que, enmarcado de esta manera, en esta concepción de la estructura del discurso publicitario, el problema de la eficacia -sobre el cual podremos discutir después- podría plantearse en lugar de en términos individuales más en términos colectivos, que es lo que, desde mi punto de vista, carece de actualidad de debate. Con lo cual aporto este matiz de perspectiva para la posible interlocución académica. En esta definición general del discurso ideológico -y del discurso publicitario dentro de los discursos ideológicos-, se discurre intencionadamente de la cualidad atribuible a los sistemas ideológicos particulares pero en ello no entro en si se trata de ideologías conservadoras o revolucionarias, represivas o emancipadoras. No creo que sea este el texto donde pudiera discutirse un problema de este tipo o, al menos, no me creo yo en condiciones de plantear este tema desde el principio, aunque me parece poco probable que posteriormente en cualquier discusión pueda soslayarse. Pero en cualquier caso, aun dejando al margen el problema de la índole moral de los discursos ideológicos conviene que antes de seguir adelante nos preguntemos por las formas de interpelación ideológica, puesto que hemos definido un discurso ideológico como un discurso que interpela a los individuos humanos en  cuanto sujetos. En este punto, me voy a apoyar principalmente en el esquema propuesto por Ghoran Therborn, quien distingue tres formas fundamentales de interpelación ideológica. En primer lugar, los discursos ideológicos interpelan acerca de lo que existe y lo que no existe, es decir, despliegan ante los sujetos una determinada configuración del mundo y, desde esa configuración, nos prescriben quiénes somos, cómo son la sociedad y la naturaleza, cómo son los hombres y las mujeres, los empresarios y los asalariados, los consumidores de “Volvo” y los de “Pepsi-Cola”. En segundo lugar, interpelan en lo que se refiere a lo que es bueno o malo, justo o condenable, hermoso u horrendo, deseable o repugnante, y, de este modo, los discursos ideológicos pretenden estructurar y configurar nuestros deseos. Y por último, el tercer modo de interpelación, lo hace acerca de lo que es posible e imposible, modelando así nuestras esperanzas y nuestras ambiciones, nuestros temores y nuestras renuncias.

Según Therbon la publicidad decide para nosotros lo que nos define o no somos. 

Determina lo que es la naturaleza del producto o no es. Y sentencia lo que nos es

 posible o no es alcanzable. Como ideología total engloba sujeto, objeto y sustancia.  

            

El mecanismo mediante el cual estos tres modos de interpelación ideológica  (que  seguramente  no  agotan los modos de interpelación ideológica mismos y que, probablemente, no son independientes sino que están interrelacionados) consiguen sus propósitos no es, evidentemente, fácil de explicar. En una primera aproximación, recurriendo a la teoría psicoanalítica, yo lo imagino en los términos siguientes: la eficacia de la interpelación depende de su capacidad para ligar, en favor de los intereses ideológicos, las pulsiones inconscientes del sujeto, de manera que esta ligadura facilite -y digo facilite en el sentido técnico que este término tiene en la teoría freudiana- una determinada forma de su irrupción en la conciencia y la descarga consiguiente en una acción motriz voluntaria. De tal manera que esa ligadura conseguiría, por una parte, el acceso de las pulsiones o de los deseos inconscientes del sujeto a la conciencia, por supuesto después de organizados de una manera admisible por la conciencia, y consiguientemente une descarga de la pulsión a través de una acción motriz voluntaria, que puede consistir incluso en una inhibición.

Pero sabemos bien -desde Freud- que la irrupción en la conciencia es un proceso muy complejo, un proceso en cuya explicación detallada sería muy difícil entrar y respecto al cual me parece que bastaría condecir, por  ahora, que en la teoría psicoanalítica la conciencia "aparece como un órgano sensorial que percibe un contenido dado en otra parte", y que este percibir suyo de los contenidos que se le ofrecen viene condicionado por la censura de la resistencia. De manera que podríamos decir ya que la eficacia de las interpelaciones ideológicas, en lo que a la ligadura de las pulsiones inconscientes se refiere, depende muy principalmente de su habilidad para burlar las exigencias de esta censura psíquica de los sujetos. Sabemos también que fue en la “Interpretación de los Sueños” donde Freud expuso por vez primera una explicación coherente de este complejo proceso, y que fue precisamente la investigación de las producciones oníricas la que le permitió esbozar un primer esquema teórico que diera cuenta del funcionamiento global del aparato psíquico, hace ya casi cien años. Fue precisamente en 1892 cuando se publicó la “Comunicación preliminar de los estudios sobre la histeria”, donde ya se presentan, prácticamente, las líneas fundamentales del descubrimiento psicoanalítico.

            Este primer esquema de Freud el que me va a permitir enunciar la segunda hipótesis a la que aludí al principio. La formularé así: el discurso publicitario, al menos el discurso publicitario dominante, que es el que circula a través de los medios audiovisuales de masas, puede ser considerado como un discurso de estructura onírica. Y esta consideración se justifica tanto por la manera en que ese discurso se estructura, como por la forma en que funciona; y también, creo yo, por la forma y por las características de su proceso de producción publicitaria o audiovisual. En definitiva, intentar‚ una primera fundamentación de esta hipótesis transmitir la idea de que el discurso publicitario es un discurso de estructura onírica. Parece indudable -a mí al menos me lo parece desde la lógica económica, desde la consideración de la publicidad  como una mercancía- parece indudable, digo, en primer lugar, que detrás de todo discurso publicitario puede suponerse la existencia de un mensaje cuyos contenidos son expresables en términos lingüísticos, y que este mensaje le viene determinado al publicitario de antemano, hasta el punto que condiciona decisivamente la estrategia de la comunicación. Pero este mensaje no es siempre evidente. La tarea del publicitario consiste, en términos generales, en transponer este mensaje a un orden sensorial, en el que predominan las imágenes visuales, sin olvidar, muy importante, la música, y en el que las palabras, cuando aparecen, cumplen una función más plástica y figurativa que significativa. Ahora bien, esta transposición de lo lingüístico a lo figural, como Gremias ha señalado, es necesariamente de carácter onírico.

La temática sexual como discurso libera el inconsciente. 

Por otra parte, desde mi punto de vista, esta suposición del carácter onírico del discurso publicitario parece corroborada por la índole de la tarea que tantas veces, aunque no sin conflictos, nos encargan los publicitarios a los sociólogos, tarea que consiste fundamentalmente en investigar la manera en que la audiencia lleva a cabo la operación inversa, es decir, cómo ésta misma, la audiencia, descodifica en términos lingüísticos los mensajes icónicos. Parece imprescindible, o al menos yo así me lo imagino, que antes de seguir adelante y de poder discutir en torno a estas dos hipótesis fundamentales, me  refiera brevemente a las líneas generales de la explicación que de los procesos oníricos ofreció Freud en un texto de 1900. Según esta explicación, todo sueño se revela, después de interpretado, como un cumplimiento de deseos. Pero estos deseos que se cumplen en el sueño son,  además, deseos inconscientes, es decir, desalojados de la conciencia por la acción de la censura, y que aprovechan las particulares condiciones del estado del reposo para manifestarse. A este respecto, la posición de Freud es radical: el genuino excitador del sueño -dice- es siempre un deseo inconsciente, “no existen excitadores oníricos indiferentes, y por tanto no hay sueños inocentes. [...] El sueño no se inquieta por pequeñeces; lo ínfimo no nos perturba mientras dormimos. Los sueños en apariencia inocentes resultan maliciosos si  nos empeñamos en interpretarlos; si se me permite la expresión -concluye Freud- son lobos con piel de cordero”. Estos deseos, como todos los deseos inconscientes, son –desde las hipótesis de Freud- de origen infantil,  establecidos durante la etapa primordial de constitución del sujeto, durante la prehistoria del sujeto. Deseos, por lo tanto, irreductibles. "Deseos -dice Freud- siempre alertas, por así decir inmortales, [...] que recuerdan a los titanes de la saga sepultados desde los  tiempos primordiales bajo las pesadas masas rocosas que, una vez les arrojaran los dioses triunfantes, y que todavía ahora, de tiempo en tiempo, son sacudidas por las convulsiones de sus miembros". Retengo esta metáfora tan fuerte de Freud en la cual compara la constitución del sujeto con el resultado de la rebelión de los titanes contra los dioses triunfantes, proceso de resultado incierto, ambivalente. Seguramente en esta metáfora hay un entendimiento muy complejo de la génesis del sujeto y que yo, aunque no entro en su análisis, quiero dar significancia en el próximo post.

Ángel de Lucas, generoso maestro de sociólogos.
Por Antonio Vallejos, profesor de Sociología en la UNED, “in memoriam".

Fue uno de los padres de la disciplina en España. Ángel de Lucas, fallecido el pasado 27 de junio, fue algo más que mi maestro: el amable maestro del don. Ha muerto discretamente, como vivió. Fue, quizá suene algo grandilocuente, uno de los padres de la sociología española. En los primeros cursos de Sociología que organizó el rectorado de la Universidad de Madrid, entre 1963 y 1965, se encargó de impartir la docencia de Técnicas de Investigación Social. Allí estaban Tierno Galván, Luis Ángel Rojo, Ramón Tamames, López Aranguren, José Luis Sampedro, por citar solo gente que hoy es reconocida, pero también otros que no lo son tanto: entre ellos, Ángel de Lucas. También estuvo en esa, como la calificó Alfonso Ortí, “insólita experiencia de libertad” académica que fue la Escuela Crítica que surgió de CEISA, que se había originado, en los últimos años sesenta, con el propósito, como afirma Vidal Beneyto, uno de sus promotores, no de formar los “profesionales que reclamaba el mercado” sino de crear “científicos comprometidos con la transformación y el progreso social”. ¡Cómo resuenan las historias!. Luego, en la Facultad de Ciencias Políticas y Sociología de la Complutense, junto con Luis Martín Santos y Jesús Ibáñez, abrió un “pequeño túnel”, por el que transitaron, decía Ibáñez, “los estudiantes más inquietos”. Ahí enseñó hasta su jubilación. Tuvo un papel protagonista en la algarada universitaria de febrero de 1956. Y en 1962, con motivo de su apoyo a las huelgas de mineros de Asturias, estuvo unos meses en la cárcel. Allí tuvo como compañero de celda a Chicho Sánchez Ferlosio, encarcelado por las mismas razones, y que hizo, no podía ser de otra manera, “no había hombre más lleno de ingenio y gracia”, inolvidable su estancia en Carabanchel. “La Rama Dorada (el libro de Frazer), que lee en Mientras el cuerpo aguante (la peli de Trueba), es mío", me decía Ángel, “jamás me lo devolvió” (y no creo que le importase: “no es lo que un hombre consume y atesora lo que le proporciona un nombre de prestigio”, había escrito Ángel en uno de sus escasos textos publicados, a propósito del “comercio kula” y de las “donaciones recíprocas permanentes”).

El día del fallecimiento de Ángel, mientras recorría solitario las calles de Aranjuez, cuando todo el mundo (media España) estaba en el fútbol y “celebraba” no se sabe bien qué, en estos momentos, una victoria de difícil sentido. Busqué en el teléfono (mi memoria andaba algo trastocada) las Canciones silenciosas o silentes de Valentin Silvestrov (el último disco que le regalé: lo había olvidado). Y con la susurrante y triste voz de un barítono ucraniano estuve paseando. Y me acordé, Ángel siempre lo contaba conmovido, de su desolador paseo recorriendo las calles de Madrid, sin rumbo, al atardecer, el mismo día en que el general Eisenhower era recibido en olor de multitudes por esas mismas calles, con ese luminoso que formaban las luces de las ventanas de la Torre Madrid, “IKE IKE”, saludando no se sabía bien qué, el mismo día en que su maestro, Enrique Gómez Arboleya, se había quitado la vida. Ángel representa algo de la historia no integrado, algo que no se había disuelto en el miserable curso del presente, algo que se resiste a la historia y que aparece, fantasmagóricamente, como conciencia crítica de la instancia sociológica, tanto académica como profesional, y también del reciente proceso histórico español, por decirlo muy rotundamente. A Ángel le debo (siento hablar así: él nunca pretendería cobrarme nada ni yo tampoco sentí jamás los lazos de obligación alguna) casi todo lo que soy: el sentir como siento, el pensar como pienso (siendo muy distinto a lo que él pensaba). Siempre fue un ejemplo de generosidad: sabio y humilde.

Failed Post.