El miedo a la sociedad abstracta.

Quince años después de sus primeras publicaciones cortas, y a pesar de sus detractores y entusiastas, la antropología liberal y económica de Pedro Schwartz sigue despertando aplausos, recelos y abyecciones. Pero lo que más sorprende, al margen de las simpatías o recelos que despierta, es el permanente estado de actualidad de sus reflexiones y de su frescura expositiva. Se puede estar en mayor o menor medida de acuerdo con él. Pero merece ser revisitado.

Me pregunto una y otra vez por qué se enfrenta el sistema capitalista con tanta oposición por parte de quienes se consideran amigos del progreso y de la igualdad, nominatim, la gran mayoría de los lectores periódicos progresistas y sus editores. Siendo el consumo (como ya dijo Adam Smith) el único fin de la actividad económica, está claro que la competencia favorece a los consumidores. La experiencia también muestra que los puestos de trabajo protegidos por la subvención de empresas públicas o privadas se convierten en canonjías a cuyo tranquilo disfrute, como a panal de rica miel, "cien mil moscas acudieron". Es patente que la libertad económica permite a muchos pueblos del que llamaban “Tercer Mundo” pasar a la categoría de “Tigres del Sudeste Asiático” o “Milagros del Mercosur”. Es obvio que el bautizado Estado de Bienestar se torna imposible de financiar porque tiende a fomentar la imprevisión y pasividad que pretendía remediar. Pese a todo ello y más que podría decir, no oigo sino denuestos contra la "globalización", denuncias del "neo-liberalismo" y exabruptos contra el capitalismo salvaje que parece imponerse.

¿Neoculturalismo o neocolonialismo?. La adhesión a nuevos
patrones culturales y de consumo compartidos llevan el debate
 político de la globalización a un peldaño más elevado.

Mucho se debe al desconocimiento de las condiciones necesarias para el buen funcionamiento del mercado, cuyo peor enemigo es el engaño, la coacción y la violencia. La actividad mercantil, por su propia naturaleza, sólo tiene lugar cuando ambas partes se benefician del trato; por definición tiene que ser espontánea y voluntaria. Para prosperar necesitamos, pues, un marco de seguridad y transparencia. Pero los humanos no sólo somos negociadores sino también aprovechados; no sólo competitivos sino también violentos. Por ello necesitamos que los Estados, esas instituciones de corazón frío, como las llamaba De Gaulle, se dediquen principalmente a mantener el orden y la ley, a defendernos contra los enemigos exteriores e interiores. Cuando el Estado falla y las élites y mafias ostentan oligopolios y falta de transparencia, como hoy parcialmente en Rusia y casi del todo en el subcontinente subsahariano, el mercado negrea. Es paradójico que en esos casos se culpe de la anarquía resultante al mercado y no al Estado.

A pesar del discurso neoliberal de Schwartz, otros intelectuales creen
que la globalización minará aún más las libertades y el mercado.

El carácter nivelador de la competencia también explica parte de esa hostilidad. El igualitarismo moderno consiste en desear que otros paguen impuestos para mejorarla la situación de los necesitados. Pero cuando los pobres, especialmente si son de país ajeno, se atreven a competir contra nosotros o dentro del mismo país produciendo bienes y servicios de mejor calidad y menor precio que nuestro propio trabajo o mercado, ahí se acaba nuestro amor por la igualdad. Se suele criticar el sistema capitalista alegando que, aún siendo muy productivo, aumenta la distancia entre pobres y ricos. La verdad es muy otra: sólo en las sociedades cerradas permanecen incólumes los privilegios. El libre mercado, por causa de la competencia, pone en continuo peligro las situaciones establecidas de quienes se duermen sobre sus laureles. En un mercado abierto no hay fortuna permanente: a la postre triunfa el empresario o la empresa que sabe servir a los demás.

Exige un mayor grado de responsabilidad personal 

y humana vivir en una sociedad y economía abierta.

Las sociedades tradicionales son más paternalistas:

procuran que el individuo siempre dependa de otros 

y esto irreductiblemente coarta su propia libertad.

Pero en el fondo late un miedo mayor. Como dijo hace muchos años Karl Popper en su libro "La sociedad abierta y sus enemigos" (1945), el atractivo para los humanos de las sociedades cerradas, los mercados intervenidos, las naciones compactas, es su carácter cálido, orgánico, cuasi familiar. Con la extensión del comercio y la competencia, con la consolidación de la ley y la objetividad, las sociedades van tomando un carácter frío, abstracto, deshumanizado, que no satisface algunos de nuestros impulsos más naturales y primitivos. Con sorprendente premonición imaginaba Popper una sociedad del futuro en que las personas prácticamente nunca se vieran cara a cara y "se comunicaran por cartas a máquina y por telegramas". Hoy diríamos por Internet. Es ciertamente más difícil vivir en una sociedad abierta. Pero también tiene las ventajas de la independencia, la autonomía, la responsabilidad personal. Pueden aparecer relaciones personales de un nuevo tipo, "en las que desempeñen un papel más destacado los lazos espirituales, en vez de los biológicos o físicos" (I, 10). Se va creando una sociedad en la que el bienestar y el triunfo dependen del propio esfuerzo e ingenio: una sociedad de individuos, más que de tribus. La elección es nuestra.

Cuando el producto eres tú.

La televisión ha pasado de ser un servicio global de información a ser sustancialmente un producto de marketing orientado. Algunos analistas consideran que nos encontramos ante el final del mito de la pluralidad y objetividad informativa. De las manos de los gobiernos el control de la información televisiva ha migrado al cerebro de las grandes corporaciones. Otros simplemente defienden que la verdad nunca ha sido tan democrática: cada uno tiene la suya y los medios la exponen a gusto del target. Y es que cuando la objetividad ya no importa, tú eres el producto y al mismo tiempo al producto lo defines tú.

Víctor G. Pulido, para "LinealCero", en Mérida a 1 de marzo.

 

 

   Durante una estancia en New York por motivos de trabajo, Enrique Dans –sobran las presentaciones- recibió una desagradable noticia en su smartphone. No sólo imagino que para él, sino que intuyo que en cierto modo también lo fue para al menos muchos de sus miles de followers que le siguen día a día en nuestro país a través de sus blogs y los medios. El comunicólogo sentiría cómo un frío puñal se hundía en su pecho cuando le filtraron a través de su cuenta en Twitter que sus declaraciones como experto en comunicación y consumo electrónico a uno de los programas con más seguimiento crítico (“Equipo de Investigación”, que emite “La Sexta”) no se incluirían en el montaje final de postproducción. Salvo concreción de última hora, nunca se emitirían. De este modo un medio de comunicación de contenidos evitaba por tanto dar voz a un experto en comunicación de contenidos en un programa que versaba sobre soportes de comunicación y contenidos. "¿Por qué entonces se mostraron tan interesados en contactar conmigo?"- se pregunta todavía hoy Dans- "¿Por qué enviaron más tarde a mi despacho a sus mejores profesionales de producción de contenidos de investigación?”; y ya por último, finaliza: “¿Por qué la dirección del programa me aseguró que mi punto de vista era esencial para la pluralidad de contenidos y para entender el problema sobre el que se trataba, analizándolo desde todos los puntos de vistas?”.

Enrique Dans, invitado en el programa La Noche, de 24h, de TVE.

      

   Enrique Dans encuentra una respuesta a todo este sinsentido y achaca la supresión de su entrevista en la cadena de A3Media a “fuerzas invisibles” que quizás tengan que ver más con su crítica soslayada contra la concentración de empresas de medios de comunicación en España (bajo manos de muy pocas personas o consejos directivos), que con el mensaje de la misma o con su contenido en sí. Una de estas empresas pudiera ser, no digo que no, el “Grupo Planeta”, propietaria del holding de comunicación visual a cuya rejilla de programación pertenece, curiosamente, dicho programa. Que las conspiraciones que muchas veces creemos adivinar contra nuestros intereses sean en mayor medida consecuencia directa de la falta de control que socialmente percibimos sobre las estructuras de intermediación cultural que nos dirigen- o bien poderes fácticos o de estructura de dominación social, que dirían los comunicólogos marxianos- no quiere dar a entender necesariamente que existan como tales. Pero en menor consideración tampoco se puede asegurar que no se materialicen en sí, en ocasiones. Y puede que en el particular caso del Sr. Dans pudiera tener algo que ver. O simplemente no. Simplemente pudo ser que su discurso no se adecuara al producto televisivo- seguramente, conociéndole, demasiado analítico- y se descartara en el montaje final, a conveniencia del diseño informativo o de la línea editorial del contenedor. Esto realmente sólo puede saberlo el responsable de contenidos o equipo de diseño de productos audiovisuales. Para el resto, solo nos queda la configuración de las hipótesis de la sospecha o de la buena fe o la especulación sobre las verdaderas intencionalidades políticas o discursivas de un medio de comunicación al que él es crítico.

Algunas marcas, fabricantes y empresas de distribución han manifestado

sus protestas por el modo en que "Equipo de Investigación" construye

la trama y su narrativa informativa de modo inconexo y distorsionado.

   Dans considera que ha sido maltratado por “La Sexta”, el medio, el poder. Pero realmente no ha pasado más allá de ser desestimado por el contenido, el programa, la masa social. Quizá no la que le siga, la que participa de su espíritu crítico, la que lee todos sus post o asiste a sus conferencias. Pero sí de otras masas mucho mayor que no interiorizan su mensaje. Y estas densidades, mandan. Nuestro actual modelo televisión, con cerca de más de 20 canales nacionales en abierto y otros tantos en modalidad de pago, segmenta muy bien publicitariamente. Y cada segmento representa un nicho de modulación expositiva y de consumo. Hay que asimilar la perspectiva según la cual la televisión cada vez tiende a ser más un producto o bien de consumo a la medida de unos pocos, en la misma medida que paralelamente pierde su significación de servicio abierto y global para muchos. Todos los que inocentemente en ella quieran ver, como Dans, un servicio público o un soporte crítico, se toparán con la frustración de encontrarse con productos televisivos concretos destinados a targets específicos que no admiten un alto grado de análisis o contrastación sin invitar antes a cambiar de canal. Estos targets -las audiencias representativas o de conglomerados- representan la valiosa materia prima que, desde los modelos desarrollados de diseño de parrillas y consumo televisivos, cristalizan otros tantos modelos de compartimentos de consumo no televisivo. 

Cómo se construye un target entorno a un producto:
 marcas asociadas a un prototipo de consumidor 
definido por la edad, el sexo y el entorno urbano.

Estas tendencias o comportamientos son los que sustentan mercados de ventas directas, como sería el clásico ejemplo de los fabricantes de detergentes o la cerveza. Las cadenas de televisión generalistas, sabido es, viven de la venta de publicidad; o dicho de un modo más honesto: de la venta de “paquetes de espectadores”. Como bien dice uno de los principales axioma del marketing, cuando un producto característico es gratuito –y la televisión en abierto, incluso la de pago, lo es- el producto, lo que realmente se vende, eres tú. La televisión es la herramienta paradigmática de esta modalidad de marketing. Pero para esta venta inconsciente que el espectador hace de sí mismo, para ello es necesario testar contenidos, crear productos a la medida de su gusto y atención y acertar con sus demandas televisivas. Seducirlo. Esta es la función característica y productivas de las cadenas: atraer perfiles de espectadores.

La segmentación de nuestro mercado audiovisual abierto
permite dirigirnos a un publico concreto, tangencial, donde la 
información tiende a ser acomodada a la medida del target.
No pretende ser crítico, sino contextual a su público.

Por tanto, no se da tanto una manipulación de contenidos críticos sino una adecuación de su diseño a la capacidad de asimilación u orientación discursiva del espectador medio. La marca o el producto y el espectador se funden bajo el sortilegio del diseño de contenidos, adecuados a cada segmentación y capacidad de consumo: bajo la ciencia del marketing oculto que edifica los contenidos televisivos se establece el nexo de unión ideológico de un programa de televisión hecho a la medida recíproca de ambos: el emisor y el grupo receptor. El mensaje ya no es el medio, es el receptor. La comunicación ha alcanzado el grado sumo de la publicidad, desplazándola de su propio púlpito y ámbito de discurso. Cada programa es el espejo de una significación o sensibilidad ideológica donde un espectador desea verse reflejado, donde cada contenido invita a la representación de su sistema de ideas sociales, políticas y de cosmovisión.

Contextos de emisión de un espacio de información y análisis 

deportivo donde el espectáculo y la acomodación a los ideales 

de club deportivo de la audiencia ha desplazado al rigor plural.
             La información se convierte en un producto de consumo tribal.

El espectador no encuentra consumo satisfactorio en programas que cuestionen la lógica de sus deseos o creencias representativas o lúdicas, no admite la reformulación de planteamientos; pero sí haya este lisérgico en su reforzamiento. Los programas de información o tertulia deportiva son un claro ejemplo de cómo la orientación informacional de contenidos proporciona excelentes resultados de satisfacción, tanto para el espectador como para la cadena. Desde los primeros latidos del nuevo siglo, la información tiende a la concretidad informativa, más que a su pluralidad. Consecuentemente, la cadena no puede abocarse a la fuga de espectadores cuando no atiende a las necesidades de su propia clientela en aras de su independencia o creatividad de contenidos. Por tanto deben ser consecuentes, mantener una línea editorial o de perfil de contenedores que de modo sostenido, acorde y regular con un determinado patrón social, responda a una productividad de parámetros asentados: público juvenil, trabajador urbano, población rural, ama de casa, seguidor de tal equipo o de tal personaje político o popular, etc. En definitiva, se trata del sharing objetivo, la mano que les da de comer.

De vuelta con Enrique Dans, éste parece no conocerse a sí mismo después de tantos años trabajando el análisis de la comunicación, del business audiovisual y la lógica oculta del marketing de contenidos. Mejor que nadie él debería saber que los contenedores informativos o de entretenimiento tienden más cada vez al acomodamiento ideológico o adecuación simbólica de un target o, si se prefiere, de un discurso social encontrado por una marca. En él puede él tener cabida o no. Bien es cierto que pudo en un momento para su vanidad profesional llegar a considerar ilusoriamente que “Equipo de Investigación” es un oasis de referencia crítica entre nuestras parrillas televisivas y por eso se le llamó a consulta. Pero se trata más bien de un producto informativo de entretenimiento orientado a determinados targets que creen satisfacer de algún modo su idea de consumo crítico aspiracional cuando están pendientes de su emisión. Cierto consumidor de televisión necesita sentirse crítico en sus hábitos de consumo televisivo. Y “Equipo de Investigación”, sacrificando en muchas ocasiones su rigurosidad en favor de su narrativa, responde a esta necesidad. Pero el contenedor de “La Sexta” no es un foro técnico de debate (ni la misma televisión, tal y como la concebimos hoy, siempre atenta a las pausas publicitarias y al ajuste cronometrado de sus montajes o intervenciones). Ni mucho menos de conocimiento objetivo: muchas de sus tramas no completan sus hipótesis de investigación. No puede, por ende, dar lugar a muchas conexiones. Ni siquiera lo pretende con solvencia, aunque lo disfraza muy correctamente de programa de investigación periodística. Por contra es un programa muy bien presentado. En marketing diríamos que disfruta de un buen packaging. En definitiva, como venimos insistiendo, un buen producto. Aunque realmente, el producto venga diseñado por la demanda de un espectador. Dicho de otro modo, cuando el producto eres tú. Y en tanto en cuando la programación y los contenidos son productos tuyos. 

La unidad familiar postmoderna se constituyó entorno 

a la televisión como medio de canalización del consumo. 

La publicidad estructuró los modelos familiares y sus valores
del mismo modo que la audiencia definió sus contenidos.