Encuestas madridistas, democracia participativa y surtidos abiertos.

La tecnología y la madurez cultural de las sociedades informacionales invitan a la democracia participativa, presupuesto según el cual los ciudadanos podemos influir en la toma de decisiones de las instituciones de las que participamos. Hoy podemos ejercer nuestra presión de opinión colectiva para decidir si queremos a un jugador o no. Para influir en la decisión de voto o pedir listas abiertas electorales. O bien para decirle a esa empresa que no deje de fabricar ese juguete. Pero en nuestra libertad de elección frente a la postura de las instituciones, aún nos queda mucho por recorrer.

Víctor G. Pulido. En PR-XXIX, a miércoles, 22 de mayo de 2013.

La importancia del fútbol, y especialmente la del «Real Madrid C.F.», es de tal magnitud en la estructura cultural española contemporánea que cualquier anomalía o desequilibrio en su seno implosiona su debate social invasivo en todos sus estratos sociales, soportes informativos y formatos de reflexión. La fastuosidad de las portadas de prensa, la formalidad de los programas informativos en la tele, la jovialidad de las radiofórmulas matutinas o la solemnidad de las tertulias políticas o económicas no pueden soslayar el sesgo discursivo de hablar de una cosa que no debiera ser más que meramente una cuestión ajena, deportiva y volátil. Sin embargo, esto no es así. Y es que los grandes clubs europeos de fútbol se han trastocado en lo que los sociólogos denominamos "instituciones completas"; esto es, aquellas que no siendo en origen y destino hegeliano más que lo que son, por su complejidad adquirida, lo terminan abarcando y terraformando todo a su imagen y semejanza: marketing, negocios, cultura, medios, sociedad, economía, ideología, antropología, arquitectura, diseño y, sí, también el propio deporte mismo. También lo terminan siendo, completas, por que cada día más las decisiones concernientes a su desarrollo y evolución es cosa de todos y cada uno de nosotros y no de unos pocos.

El "Real Madrid C.F" como institución se ve constantemente sometida a sondeos 

y encuestas de aprobación por parte de los medios, de sus partners e incluso de 

su propia directiva. "Bwin" llevó a cabo la representada en la imagen de manera 

no reconocida. Un equipo que no gana puede ser mala imagen para una casa de apuestas. 

Un ejemplo de esta misma noción, centrados todavía en el caso concreto del Real Madrid, lo tenemos en la repercusión panmediática y social que domina un hecho tal como la no continuidad del técnico en el club blanco. La reunión de la junta directiva que el lunes mantuvo la considerada mayor entidad icónica deportiva del mundo (con permiso explícito del Barça), se abocó a destituir sin solución de continuidad a su actual manager deportivo, Jose Mourinho. La dimensión social del acontecimiento y la importancia de su trascendencia para gran parte de la sociedad española llevó horas antes al diario «El Mundo» a desplegar un elaborado macrosondeo entre los lectores de su edición digital. En él se incluían quince concisos items acerca del futuro deportivo y político del club madrileño. El tamaño muestral llegó a superar las cuarenta mil consultas (una por IP) que, unida a una buena elaboración táctica y a la calidad del diseño del cuestionario, le otorgan un carácter demoscópico nada desdeñable.

Así nos enteramos que, efectivamente, la afición del Madrid se encuentra ciertamente polarizada frente a su debacle. Los más apegados a la carismática figura del manager general consideran responsables directos de su marcha a quienes no entendieron su filosofía futbolística: parte de la masa social, los propios jugadores, la directiva y, mención especial, para la prensa (con un 28% de responsabilidad para los medios). Sólo el 47% de los aficionados consultados consideraron al entrenador responsable absoluto de no haber ganado ninguno de los grandes títulos este año. Pudo llegar a ser el 49 % desde la media mañana del lunes, pero a medida que transcurría el inicio de semana y el sondeo continuaba abierto disminuyó la ira contra el técnico y se impuso la reflexión global. Efectivamente, en el estudio comparado de una variable cruzada en la que se le asigna una nota escolar al entrenador portugués, el 45%, cree que ha cumplido correctamente su cometido en los tres años al frente del gobierno técnico del equipo: el 33.3%, le aprueba, el 11.7% le asigna un notable. Esta aprobación nos lleva al otro lado de la vertiente institucional: así nos percatamos que el presidente tiene en contra al 20% de los seguidores de su club, pero a cambio obtiene el apoyo de un 30% de la afición. Una gran mayoría de ese porcentaje no vería con buenos ojos la continuidad del técnico portugués. De hecho, este estadístico se correlaciona con el 30% de encuestados que cree que el de Setúbal no debe continuar; lo que demuestra en gran parte que los que apoyan a la directiva, son los mismos que rechazan de pleno al entrenador luso. Dicotomía institucional.

Captura de pantalla del barómetro de Unidad Editorial ("El Mundo"), 

a su paso por los 38.194 usuarios de su edición web que hasta entonces y

 de "motu proprio" se habían sometido al cuestionario del diario madrileño. 

Muchos seguidores merengues consideran a Mourinho como la figura institucional más perniciosa en lo que el club lleva de siglo, la que sin duda más ha dañado la imagen de la entidad, de la identidad blanca y de su prestigio de marca. Pero el tratamiento estadístico propiciado a los jugadores deja claro que no camina sólo. Los laureles y las glorias son efímeras y para la afición deberían transitar la senda del técnico luso jugadores como Gonzalo Higuaín (para el 25.1%) o Pepe (con un 29.4%). A ellos deben unirse según algunos aficionados nombres ilustres como Benzemá (43.6%) y, sorpresivamente, el capitán, Iker Casillas (con un anecdótico 10.6% de desafecto). En el apartado de incorporaciones, destaca por aclamación popular el impresionante Gareth Bale (el 51.5% lo quiere ver de blanco); y menor efusividad se siente por Lewandowski (sólo un tercio exacto de la afición lo quiere) o el cada vez menos anhelado Falcao (32.2%). Deseos colectivos y compulsivos de compra de la masa social de los que el presidente madridista, Florentino Pérez, está tomando buena nota leyendo las encuestas y al que se le añadiría como guinda el regreso de un canterano pródigo: Carvajal, quizás como simbolismo encarnado de recuperación de la identidad perdida. De este modo, la información llega a quienes toman las decisiones del diseño institucional.

Actualmente el cuestionario asistido virtualmente, las redes sociales y la tecnología on line están capacitando a instituciones y entidades comerciales, como vemos, a mantener una aptitud de escucha con sus consumidores, fieles o usuarios, saber lo que opinan las gentes que se sienten identificadas con su carácter semiológico o al menos que sientan simpatías por su actividad. Hoy podemos conocer sin el empleo de muchas sinergias quién desea una gran mayoría que sea el entrenador o no de un determinado equipo, qué producto queremos que se diseñe por parte de "Appel" o cómo confeccionaremos el próximo arco parlamentario mediante el estudio actualizado de nuestras decisiones electorales. "Metroscopia" puede tomar el pulso de la intención de voto a intervalos mensuales con el mismo coste económico y operativo que hace tan sólo diez años supondría hacerlo de modo semestral para los comicios. El abaratamiento de costes que propicia la tecnología adaptada a la web 2.0 acompañado de una predisposición más receptiva por parte de una mayoritaria población onliner a ser encuestada desde la tranquilidad de su hogar es otras de la ventajas que permiten estar al tanto de la voluntad de los de los ciudadanos o consumidores sobre temas que le conciernen casi a diario. A los partidos mayoritarios, de este modo, les retiramos nuestro apoyo y confianza, les exigimos a cambio transparencia y reformas electorales inmediatas; a «Lego», le recordamos asiduamente con el "Me gusta" que continúe fabricando juguetes con la temática de "Star Wars". Tras la desastrosa campaña navideña de 2003, la juguetera danesa le retiró el favor a los productos franquiciados, los consideraba demasiado complejos de montar para los niños. Cientos de correos electrónicos en desacuerdo le hicieron cambiar de opinión: el diseño erróneo no era de ingeniería de producto en sí, sino de marketing, del elevado precio de sus construcciones temáticas. "Lego" corrigió mediada la posibilidad que disfrutaban sus clientes de poder comunicarse con la compañía mediante e-mail y hoy gracias a ello sus juguetes temáticos es una de sus líneas de diversificación más satisfactorias. En definitiva, es el cliente el que decide qué producto debe estar presente en el mercado y bajo qué condiciones de diseño y adquisición. Desde aquel estado primigenio en Copenhage hasta ahora la tecnología ha evolucionado a una mayor interacción y transferencia de datos y opiniones a ambos lados de la toma de decisiones. Lo que algunos llaman a esto «Big Data», otros lo llaman "democracia virtual participativa". 

"Lego", durante esta semana, en "Times Square". Maqueta

 a escala real de un "caza Skywalker" de la república rebelde.

Teoría de la recesión.

Las marcas se resisten a claudicar ante la crisis. Saben que si salen de la más longeva recesión de la economía contemporánea (cercana a los cincuenta meses ya), saldrán fortalecidas y su modelo de negocio y producción legitimado. Verdú nos explica, como firma invitada, en qué consiste este ideología de producción y cómo hace frente a los envites de la crisis de consumo. Hoy para muchas el símbolo y la filosofía corporativa -la subsistencia- es más importante que el beneficio accionarial. Se trata de conservar el ADN, más que la hacienda. 

En la película "Grand Prix" (1966), que dirigió John Frankenheimer, Yves Montand confiesa en su papel de piloto de "Fórmula 1" que su secreto para la victoria consiste en apretar el acelerador cuando en la pista ocurre un accidente. En el circuito, los demás pilotos levantan instintivamente el pie ante un percance, pero Yves Montand, en el personaje de Jean-Pierre Sarti, sabe que ése es el momento clave para sacar ventaja. Cuando los demás se asustan, él se envalentona; cuando los otros se encogen, él se lanza. Esta misma tesis es la que la compañía publicitaria "Saatchi & Saatchi" ha esbozado para estos momento de choque económico. En la recesión, insiste su proyecto de estudio, pierden los que se retraen a causa del miedo; y obtienen, por el contrario, un plus los que no se intimidan. Según análisis realizados desde el fin de la Segunda Guerra Mundial, nunca ha existido una recesión que superara, como media, los 11,7 meses (si exceptuamos la actual). Las dos que duraron más fueron la de 1973 a 1975, que se mantuvo a lo largo de 17 meses, y la de 1981, que abarcó un total de un año y cuatro meses. No fue, en ningún caso, un periodo tan prolongado como para rendirse o dejarse hacer. La receta, pues, es la entereza, y no el pánico; la extraversión, y no la reclusión.

"Post Cereal" aprendió la lección de amilanarse antes las grandes crisis: 

ahora representa el mayor distribuidor de producto franquiciado de desayunos

de la industria. Pedro Picapiedra y el monstruo de las Galletas, sus mejores fichajes. 

Las compañías que no sólo mantienen su inversión en publicidad, sino que la acrecientan en tiempos recesivos, obtienen unas cuotas de mercado excepcionales para el futuro. Sólo un 25% de las compañías suele actuar de esta forma cuando llega una crisis, pero son precisamente las que se cuentan entre las que lograron un avance consolidado más tarde. En los años treinta, con la "Gran Depresión" reinando, la compañía "Kellogg's", a diferencia de competidores como "Post Cereal", mantuvo su presupuesto publicitario y la consecuencia fue conquistar el liderato en el mercado de los cereales secos durante los siguientes cincuenta años. Igualmente, la considerable penetración de coches japoneses en el mercado norteamericano durante los años ochenta se atribuye, en buen grado, a su optimista presencia publicitaria. Para 1989 los japoneses invertían cinco veces más en publicidad por unidad que los fabricantes norteamericanos. Concretamente "Ford", "Chevrolet" y "Dodge" destinaban 119 dólares por automóvil, y los japoneses de "Toyota", "Nissan", "Honda" y "Mazda", hasta 601 dólares. Para final de ese decenio, las importaciones de vehículos japoneses significaban un 32% del mercado total gracias a la retracción de hasta un 68% en la demanda de marcas nacionales.

Un perfecto diseño de berlinas estilo americano y unas intensas campañas

publicitarias animaron a los estadounidenses a comprar coches japoneses.

Los buenos resultados de "Toyota" animó a sus importadores a 

 introducir y promocionar su marca aspiracional "Lexus", en 1989.

La crisis no es sólo la crisis, sino todo aquello que se cree sobre la crisis. Como cuenta el libro "La frontera del éxito" publicado por Espasa, traducción castellana de "The Tipping Point", una gran parte de los fenómenos sociales de nuestro tiempo se producen adquiriendo la forma de estallidos y propagándose mediante el modelo propio de la epidemia. La crisis es el diagnóstico difundido de la crisis, como el pánico colectivo es el contagio de millones de miedos menudos. Las psicosis masivas desencadenan efectos cuya exégesis no debe rebuscarse ante todo en las circunstancias de lo real, sino en las interrelaciones psicológicas que inspira la fantasía contagiosa. Una pringosa lógica de lo peor devora lo conservable y extiende la magnitud de la catástrofe. De ahí que la cadena más positiva contra la adversidad sea la defensa contra el temor, 'el miedo al miedo', el 'optimismo inteligente' que pregona Martin Seligman.

Así, una de las apreciaciones de "La frontera del éxito", de Malcolm Gladwell, es precisamente la evocación implícita a la teoría de las catástrofes. Un conjunto de pequeñas causas produce grandes efectos, una proliferación del boca a boca desemboca en un bombazo. El libro comienza con una anécdota próxima y cotidiana. La marca de zapatos "Hush Puppies", famosa en los setenta y que había reducido sus ventas a sólo 30.000 pares en 1993, saltó en un revival de moda y consiguió vender nada menos que 430.000 pares del modelo clásico en 1995; y cuatro veces más en 1996. En este caso no ya la publicidad, sino sólo el joven contagio oral ha desarrollado -como ahora ocurre con los "Kickers"- un punto crítico explosivo. El contrapunto ejemplarizante de la teoría de la recesión.

Vicente Verdú Maciá nació en Elche en 1942. Actualmente, este periodista divulgador y sociólogo contempla la jovialidad de los 71 años conservando su columna semanal sobre crítica y descripción social en el diario español de mayor prestigio internacional, «El País". Doctor en Ciencias Sociales por la Universidad de París, ha desempeñado los cargos de Jefe de Opinión y Jefe de Cultura en diversos medios del «Grupo Editorial Prisa». Su reconocimiento vino impulsado por su colaboraciones e ideas en la publicación crítico-intelectual española «Cuadernos para el Diálogo». A lo largo de su carrera, ha sido galardonado con diversos premios. En 1996 fue premiado con el «Premio González-Ruano de Periodismo». Posteriormente recibiría el Premio Nacional de Periodismo "Miguel Delibes" por su artículo «La vista sorda», publicado en «El País» en octubre de 1997. Es miembro de la «Fundación Nieman» para el Periodismo (Nieman Foundation for Journalism), de la Universidad de Harvard. Algunas de sus obras reconocidas son "Si usted no hace regalos le asesinarán", "El fútbol: mitos, ritos y símbolos", "Días sin fumar", "El Planeta Americano", "China SuperStar", "El estilo del mundo: la vida en el capitalismo de ficción" y "El capitalismo funeral".

DE LA "TEORÍA DE KELLOGG'S" A LA "TEORÍA DE POST CEREAL'S".

por Víctor G. Pulido.

¿Es tal la correlación que muestra el artículo de Vicente Verdú?. Bien, en principio responde a unos parámetros clásicos según la teoría de la organización industrial. Esta nos advierte que al considerar tanto la escala de la publicidad global como sus variaciones entre empresas, los economistas han llegado a algunas conclusiones consistentes a los largo de la segunda mitad del siglo pasado (Pepall-Richards). Una de éstas es que la rentabilidad de una industria de bienes de consumo parece estar correlacionada positivamente con la intensidad publicitaria en esa misma industria o segmento de producto. En particular, es tradicional que bienes de consumo como cereales, perfumes, jabones o medicamentos se caractericen procíclicamente con tasas de rentabilidad relativamente altas; y también por altos gastos publicitarios en relación con las ventas. En contraste, otros bienes de consumo como los sombreros, alfombras y joyería han tenido bajas tasas de rentabilidad y menores gastos publicitarios. Dicho de otro modo: le ha salido a pérdidas, no han salido las cuentas y se han promocionado como prestigio e inversión de valor de marca, no esperando una tasa de retorno o inversión. Otra conclusión también muy interesante es que el patrón de publicidad entre industrias ha permanecido hasta cierto punto constante al paso del tiempo, e incluso entre países. Industrias que tenían gastos publicitarios relativamente altos en la década de los cincuenta aún siguen teniendo gastos publicitarios más o menos altos en la década actual en los mismos segmentos de producción, como en el caso de los detergentes o los vehículos de turismo; y esto sucede además sin importar  si están ubicados en Norteamérica, Asia o Europa. Por lo tanto existe un patrón de regularidad según el cual determinados segmentos de producto ayudan a mantener regulares igualmente los niveles de ventas de sus sectores.

Pero en los últimos años, sim embargo parece que la correlación no está tan clara. La emergencia de fenómenos como el "low cost" o las marcas blancas dentro de las reglas de juego de la economía de mercado están cuestionando parte de las conclusiones científicas de este equilibrio en relación a las teorías de la producción óptima. Con el fortalecimiento y rigidez de los canales de distribución, muchos productores tenían muy dificultado el acceso al punto de venta o lineal de tienda; de tal modo que en lugar de vender al consumidor final optaron irremediablemente por ofrecer sus productos envasados blancos a cadenas de hipermercados, fuerzas armadas o aerolíneas introduciéndose de este modo en los canales de ventas mayoristas. Esta guerra por la participación de cuota de mercado no se pudo lidiar por los grandes operadores tradicionales simplemente incrementando los gastos en publicidad en sociedades como la estadounidense, la japonesa o alemana en clara recesión de su poder adquisitivo, sino compitiendo en relación calidad-cantidad-precio (RCCP).  

Por lo tanto para los últimos años, no queda tan claro que exista una correlación entre niveles de gasto publicitario y volumen de ventas. Un ejemplo lo tenemos en la propia industrial del cereal para desayunos, cuando a esta conclusión llegó "Cereal Post Inc". A lo largo de la primavera de 1996 se produjo un hecho curioso que contravino la creencia tradicional de que la publicidad es el medio óptimo de generar competencia imperfecta (esto es, ventas por publicidad bajo un valor de marca). Durante aquella primavera, “Post Cereal”, por entonces tercer productor final de marca de Estados Unidos para el segmento de desayunos (tras "Kelloggs" y "Mat-O-Meal Co."), anunció en abril una reducción de márgenes del 20% sobre el precio asignado de cesión (coste comercial sin impuestos indirectos) para las grandes cadenas y enseñas minoristas. Es evidente que esto no sentó nada bien al segmento de cereal azucarado: a más de directivo del sector aquella mañana se le atragantaron los "cork flakes". La rotura del precio fijado entre el oligopolio de la distribución de cereales procesados para el desayuno y las meriendas por parte de «Cereal Post» respondió sin embargo a una lógica comercial replicada más tarde por todos los operadores, mas que a un provocación. Yo no se sostenía el "trust sectorial" y era cuestión de tiempo que el operador más amenazado o débil de la cadena de comercialización moviera pieza. Curiosa paradoja. Porque la industria de bienes de consumo finales del cereal inflado y azucarado estaba sujeta a sospechas e investigaciones antimonopolios desde los años 70, pero nada pudo probar el Gobierno de los Estados Unidos. Acuerdos soterrados o no, lo que no pudo la ley lo pudo el mercado: en 1996 el sector no pudo sostener el cártel y el sector se vio  arrastrado. “Kellogg's" se abstuvo durante los primeros meses de replicar las reducciones de precios de "Post” y sus competidores aferrándose a una política de publicidad agresiva, lo que propició a pesar de sus esfuerzos durante ese margen de tiempo el crecimiento de la cuota de mercado de sus competidores más directos en el corto plazo a costa de su porcentaje. Hoy ochenta millones de consumidores de esta modalidad de desayuno o merienda se ven beneficiados de nuevo precio de equilibrio en este segmento de producto.