Siempre es Navidad en el supermercado.

El autor, Paul Johnson*, cuestiona las corrientes sociológicas que asocian consumo y clase con determinismo de compra y libertad de elección efectiva y asegura que el supermercado colapsa esta presunción al implicar el mayor fenómeno demomercadológico del siglo XX. La democratización del consumo supone la verdadera liberalización, estampa postal y escenografía dickensiana de nuestra sociedad postmoderna.

 Las revistas de sociología suelen analizar los supermercados para exponer opiniones izquierdistas. Hace poco leí en una de ellas un artículo que sostenía que el ingreso medio de los clientes declina paulatinamente desde que abren el establecimiento a las nueve de la mañana. Los ricos pueden "escoger la hora" para comprar, así que van temprano, "evitando las multitudes y obteniendo los productos más frescos". Los pobres compran tarde, en lugares atestados, consiguen frutas y verduras vapuleadas, a veces con rebaja. Esta teoría insular se derrumba por completo si uno va a Estados Unidos. Cuando pasé un año en Washington, el hipermercado de “M Street” donde hacía mis compras estaba abierto las veinticuatro horas todos los días del año, y la única correlación que encontré entre la clientela y la hora fue que, hacia la madrugada, había más lunáticos que de costumbre. La teoría tampoco funciona en Gran Bretaña, a juzgar por mis visitas regulares a “Sainsbury's” con mi esposa Marigold. Vamos en cuanto abre, y hay personas de todas las edades, sexo, color y clase. Lo único que tienen en común es su desaliño y su impaciencia. Si el personal tarda en abrir, se reúne una airada multitud, habitualmente liderada por un comprador masculino de aquellos que la policía describe como "solitarios" y que suelen figurar en los casos de asesinato y violación múltiple. Hay también algunas mujeres hurañas y explosivas -robustas criaturas que no necesariamente pertenecen al “Club de Admiradoras de Jackie Onassis”- que aferran sus carros fieramente como si fueran a usarlos para derribar las puertas, un fenómeno que llamo la “cólera del carro”.

Un céntrico "M-Street", neoyorkino anuncia su cierre por traslado.

En la planta superior, los "M's" disponen de "dinner-coffee".

Sin duda los supermercados son una bendición. Nosotros dos podemos juntar las provisiones de un mes en menos de una hora. Pero echo de menos las tiendas que visitaba con mi madre cuando era pequeño: los olores penetrantes, los enormes delantales blancos que usaban los afables dependientes, la deslumbrante destreza con que cortaban el queso y el tocino y preparaban los pulcros paquetes que envolvían con amabilidad, mientras mi madre se sentaba en un taburete estudiando su lista. Ante todo, la conmovedora culminación, cuando el dinero y la factura viajaban por teleférico hasta la caja registradora y regresaban con el cambio en medio de un furioso campanilleo. Los niños de hoy no disfrutan de estos placeres, aunque sí de sus paseos en carro. Mi otra queja es que la taxonomía de nuestro supermercado es excéntrica, parecida a la disposición de los libros en la Biblioteca de Londres, y parece obedecer más al funcionamiento de una mente femenina que al de la mía. En vano busco “Bovril” en Salsas y Condimentos, donde debería estar lógicamente. En cambio, se encuentra en “Carnes”. Bien, dirán algunos, es un producto de carne. De acuerdo, ¿pero entonces qué hace allí “Marmite”, y ese temible favorito australiano, “Vegemite”? También tengo problemas con el almidón, que no está entre los productos de limpieza sino junto a las lacas para el cabello. Pero entiendo por qué una mujer, incluida la Baronesa Blackstone, los pondría juntos.

"Super-Deli" se caracteriza por ser una enseña orientada una

cartera de productos exigentes en calidad y cuidados pasillos.

Huelga aclarar que la lista de Marigold incluye todos los elementos interesantes, pues requieren la pericia de una especialista. Yo debo conformarme con detergentes, jabón para lavaplatos y otras cosas aburridas. Y no es tan fácil como uno podría suponer, pues ella es muy quisquillosa y explícita. Es inútil comprar detergente "no biológico automático" cuando ella quiere el "no biológico original". A veces me desconcierta la variedad. Estoy en un aprieto cuando me dicen que busque "papel higiénico". ¿Debe ser biogradegradable, ecológico, reciclado, sin cloro, o el anticuado supersuave de lujo?. Hay veces en que estudio angustiosamente los anaqueles, sus regimientos de estridentes productos envueltos en una niebla brillante. He aquí, por ejemplo, las multitudes de líquidos de limpieza con sus nombres contundentes: “Vax” , “Vim”, “Jif”, “Oz”, “Bif”, “Bam”, “Bash”, “Flash”, “Ajax”, “Wham”, “Fresh” y “Bim”, sin olvidarnos de “Shiny Smiles” y “Lime Light”. Pero lo que debo conseguir, siempre que pueda identificarlo, es “Mister Clean”, y este señor tiene además su propia familia. Desconcertado y deslumbrado, me apoyo en los anaqueles, me pongo a divagar y corro el riesgo de irme con el carro de otro, a menudo con un bebé indignado a bordo.

Muestra de Cambio Social: fotografía tomada es un autoservicio ruso del centro de Moscú en enero

 de 1990. Abajo, moderno centro comercial recién inaugurado a las afueras de la misma ciudad. 

La desconcertante fecundidad del capitalismo, en síntesis, tiene sus desventajas. Hay demasiadas opciones. Sentía esto aún más en Washington, especialmente cuando visitaba un lujoso “Hyper-Deli” de Georgetown que tiene más de ciento cincuenta clases de pan y más de doscientos quesos. No es sorprendente que los rusos, en su primera visita, no puedan creer que es real. Hace un tiempo un piloto soviético desertó para huir a Occidente con un MIG último modelo; con el tiempo lo llevaron a un supermercado de California, y pensó que lo habían preparado especialmente para él, como una aldea potemkin. La idea de que eso fuera algo cotidiano para doscientos cincuenta millones de estadounidenses le resultaba incomprensible. Los supermercados a veces me dejan atónito. Sólo la semana pasada descubrí que el ojo mágico de la caja registradora puede diferenciar entre pimientos anaranjados, verdes y rojos, y marcarlos en consecuencia. Pero, como siempre, las verdaderas sorpresas son humanas. ¿Qué lleva en su carro ese sujeto esmirriado y macilento? Pues nada menos que seis trapos, tres docenas de latas de limpiador de tuberías, una enorme torta y doce barras de chocolate. También es un solitario, o quizás un miembro de la "Familia Adams". ¿Habrá descuartizado a su esposa y va a deshacerse de los restos y celebrar un festín?. La cajera saca los extravagantes contenidos de ese cofre del tesoro sin el menor aleteo de sus pestañas postizas, y él paga con un billete de cincuenta libras. Afuera hace mucho frío, y una antigua y desgarbada figura salida de una novela de Gissing, con un aplastado sombrero de copa, toca "Blanca Navidad" en una gaita. El hombre del limpiador de tuberías le da una libra antes de cargar sus compras en un flamante Volvo. El supermercado me hace sentir como un personaje de Pirandello, incapaz de distinguir entre ilusión y realidad: ¿el mundo real está dentro de la reluciente tienda, o en la fría acera? ¿Y habrá supermercados espirituales en el cielo?.

      Paul B. Johnson.

Paul Johnson nació como Paul Bede Johnson un dos de noviembre, el de 1928, en un lugar llamado Mancherster, Inglaterra. Como fue un poco de todo (escritor, historiador, crítico literario y de arte, periodista, etc.) a todos los efectos se le considera ensayista. Pero lo que sí es tangible es que se licenció en Historia por la prestigiosa Universidad de Oxford bajo la tutela del célebre historiador A.J.P. Taylor. Desempeñó posteriormente como voluntario el servicio militar a la orden de su Majestad en la colonia real de Gibraltar en los primeros cincuenta, adoptando una postura crítica contra el mismo vecino régimen franquista al que en los posteriores años del desarrollismo español aplaudiría. Nada insólito, pues como buen católico británico este joven corresponsal de la revista crítica francesa “Realités” estuvo pendulando ideológicamente a lo largo de su trayectoria intelectual deslizándose de un lado y otro del telón de acero. Con el paso de los años y las obras publicadas terminó consagrándose como un ensayista liberal británico muy respetado por el laborismo y venerado por el vetusto conservadurismo londinense. No en balde su título “Tiempos Modernos” intentó reconciliar las distantes disciplinas políticas a través de la sincretización de las posturas comunes existentes entre ellas desde el fin de la Gran Guerra hasta la crisis del Yom Kippur. Admirador confeso de Marx y Sartre (aunque denunció sus excesos mundanos), el hoy columnista habitual de los semanarios políticos del Reino Unido y de la prensa inglesa aún arrastra cierta aureola de crónicas de espías desde que en 2006 el Presidente George W. Bush sorprendiera a propios y extraños condecorándolo con la máxima mención civil de los Estados Unidos: la Presidential Medal of Freedom. Él define la visión que de sí mismo tiene desde un punto de vista vivencial del siguiente modo y reflexión: “… nunca he tenido coche, ni mi cuenta ha estado en números rojos: no he dado cheques sin fondo ni he comparecido ante un tribunal: jamás he preparado un asado ni he utilizado una lavandería automática; nunca he cambiado pañales ni siquiera para Annabel; no me he alojado en el “Capriani”; no he cenado en Maxim’s; no he pescado ningún pez, ni cazado ningún zorro, ni he perseguido ningún venado; ni siquiera he aplastado una araña, aunque una vez amenacé a una tarántula en Recife. Por otra parte, tuve una hija; escalé el Matterhorn; pregunté a Kerensky por qué no mandó fusilar a Lenin; fumé puros con Sibelius y Castro; nadé en el Mar Caspio y en el Lago Titicaca; enfadé a De Gaulle, conmoví a Churchill e hice reír al Papa: charlé con Ava Gardner; eso sí, maté a un oso finalmente. Estuve en el lugar desde el cual dispararon al Archiduque Francisco Fernando y pronuncié una conferencia desde el escenario donde Herzl fundó el sionismo,…”. (Víctor G. Pulido).

Halloween, hipermercados y flores de colores.

“Halloween” representa sin duda la última de las temporadas incorporadas a nuestros hipermercados. En este relato costumbrista, nostálgico y autobiografiado, el autor se recrea en rememorar del pasado y revivir en el presente las tardes de sus vísperas de difuntos y todos los santos.

Francisco G. Núñez, para "LinealCero". En Cáceres, a 20 de octubre de 2011.


A Juan Antonio Fajardo Palomino, joven amigo, in memoriam.

Flores de cempasúchil a los pies de la tumba y fotos alegres del fallecido bajo su epitafio. Calaveras de azúcar, agua, sal y velas; ofrendas de comidas y bebidas adornan los altares y esquelas para ofrecer al familiar o amigo sus más apegados en vida placeres terrenales. Ojalá tuviésemos un sentido tan optimista de la muerte como tienen los mexicanos, con esa variable sincrética donde el cristianismo se muestra permeable a las creencias precolombinas y surge la festividad fúnebre. Porque sus pautas y ritos postfunerarios representan la celebración del reencuentro, el baile y la comunión con los seres queridos que nos esperan en el más allá. Incluso entre la actual comunidad descendiente maya de Pomuch, en el Estado de Yucantán, los vecinos exhuman a sus seres queridos, limpian su esqueleto y los sientan a su vera durante el festín. A esta cita con el almanaque no se la conoce como “Halloween”, que no es otra cosa que su naturaleza postmoderna, sino como la “Fiesta de los Muertos”. Al contrario que en el sur de Europa, en ella no cae ni una sola lagrima que no sea de alegría.

Adoración de los muertos en Pomuch.

Este vitalismo transmitido a las almas mediante un ritual de festividad neocristiano también fue adoptado por la cultura decimonónica norteamericana; la influencia lúdico-funeraria, a falta de una cultura predefinida de los primigenios gringos, les llegó en algún momento del pasado desde el norte de Méjico Federado hasta el sur de los Estados Unidos. Por una parte, cuando los mejicanos aún eran una potencia cultural y comercial y extendían sus costumbres autóctonas a los nuevos estados vecinos. Por otro frente la diáspora céltica que desembarcaba en Brooklyn y que hizo el resto cuando supuso una extensa facción de mano de obra. Así nació Halloween, bajo la síntesis de sincretismos encontrados; o bueno, para hacernos entender, de este modo fue tomando forma en el tiempo. Y forma tomó, sin duda. Porque hoy se ha convertido, desde el nacimiento del nuevo milenio, en una fiesta occidental secularizada que va desde Los Ángeles a Tokio.

"Halloween Parade" en Tokio, por supuesto.

Acabando el discurso etnológico, tengo que insistir en que Halloween no es una liturgia actual, como hemos visto. De hecho, cuando yo era crío ya existía Halloween, claro que sí, sólo que en Estados Unidos. Era algo que celebraban los “teleñecos” de Jim Henson al borde de las navidades y posteriormente, en mi adolescencia, “The Simpsons”, cuando aún los dibujaba Matt Groening. Sin embargo para nuestra cultura, o al menos para la que prevaleció para nuestros vivos y muertos durante nuestra infancia, por desgracia la fecha representaba la guadaña, el transcurrir del tiempo, todo aquello que nos invitaba a acostumbrarnos a quedarnos sin partes tangibles de nuestro pasado. Para lo que un niño americano suponía una fiesta infantil para uno españolito, camisa de “Naranjito” incluida, implicaba una tarde de hipermercado sobre fondo gris. Mis días de santos y difuntos eran lienzos de trazados claroscuros. Se limitaban a acompañar a mis mayores a recorrer lineales para la compra de cirios, velas, paños de limpieza, tijera podadora y algunas flores o pequeños maceteros. Y todo en silencio, por supuesto, no ingeniaras ninguna payasada como respuesta emocional al tedio, que ostia que comulgabas. Y a golpes de silencio y rezos es como mi generación fue ignorando este día feriado, a veces encarnado en un “puente” gris y anodino. Hoy puede parecer exagerado cuando la gente lo utiliza para pasar unos días en Brujas, Bruselas o Ámsterdam, pero por entonces eran días de misa, recogimiento familiar y silencio, sobre todo en los pueblos y pequeñas ciudades de interior. Sorprendentemente, para los países euromediterráneos, en la actualidad la concatenación de muertos y santos como onomásticas grises se ha transmutado mediante estrategia, de una tradición funesta a una lúdica y comercial.

Calaveras de azúcar y mazapán, típica

golosina mejicana de noche de difuntos.

A pesar de ello, el día de los difuntos sigue siendo hoy para mí un día de hipermercados. No comparto el ceremonial del camposanto, de la romería sigilosa de mis mayores hacia la entrega floral en lápida. Tampoco el hecho de salir disfrazado ni maquillado para hacer el fantoche o maldecir la algarabía de los críos. Porque para mí pasar estos días rumiando el sollozo o bien implicándome en ese vitalismo fúnebre heredado de entre unos y otros no me parece que tenga mucho sentido, no casa con nada que no sea lo tétrico o lo bacanal. En esta mezcolanza de creencias, lágrimas y duelos o bien batido lúdico de rituales postmodernistas sobre un mismo fenómeno, que es el de la muerte, uno ya no sabe a qué atenerse. Ahora bien, ante ello me descubro como un hombre sin tradición de muertos propia, un desarraigado de la generación perdida de la víspera de difuntos. Simplemente soy de la generación del hipermercado, de la generación del consumo doméstico, no tanto lúdico. Como consecuencia, en lo que normalmente malgasto el “Día de Todos los Santos” es en dormir la mona de Halloween, pero el año pasado, vista la ausencia de eventos interesantes para mi generación (y vista la creciente plaga de gente -sobre todo criaturitas- disfrazada para la ocasión) opté por quedarme en casa, madrugar y dedicar el día a mis menesteres de hipermercado. Me gusta pasear durante ese día todos los años y ver cómo han evolucionado, intuir como el comercio lo envuelve todo, hasta la misma muerte.

Pasillo del Halloween en un "Toys'r'us" danés.

Si las culturas se globalizan por efecto de la transmisión de los medios de comunicación y del espectáculo, el comercio le sigue, lo mediatiza: hace apenas dos décadas un hipermercado no tenía más de seis o a lo sumo siete campañas (a saber, navidad, reyes, enamorados padres y madres, verano, vuelta al cole y poco más). Hoy la cultura de culturas metadimensiona el lineal y lo somete a un estrés cíclico cotidiano, continuo y muchas veces pasado incluso de revoluciones. Porque cualquier evento alcanza el grado de sustanciabilidad y se reclama su propio protagonismo, su propia temporada de ventas. Cualquier cosa es campaña ya. Raro es el jefe de sector o de producto que no se ha montado acaso su propio engendro: la imaginación al poder, creatividad de campaña para todos ellos. Víctor nos cuenta en este mismo blog (octubre 2010), sin pudor, como en pleno Halloween dio una patada a las calabazas y se metió de lleno en una temporada que giraba en torno al ritual de matanza de cerdos para un hipermercado enclavado en una comarca agroganadera (sospecho que pudiera ser para Leclerc en alguna de sus tiendas en Extremadura).

Diversos productos y lineales de Halloween (imágenes cedidas).

En este sentido, lo pude comprobar como vendedor, el cliente siempre te sorprende: responde a tus inventivas; cuando piensas que con un producto puedes llegar a fracasar vas, y aciertas. Por eso alguien ideó, en alguna centuria cercana, un esqueleto de trapo o algún pijama macabro y al comercializarlo triunfó más que la Lady Gaga en un fiesta de disfraces en Zamunda: paseando entre reponedores observo los esqueletos de plásticos y los disfraces de estructura ósea: me imagino que su emulación, se creación como producto y origen, se debe a que los primeros colonos protestantes nunca tolerarían a sus pequeños la costumbre indígena tex-mex de desenterrar a sus propios muertos y profanar sus almas. Un pequeño juguete y así se dejaban de remover huesos y tierra. Lo de las calabazas no lo tengo tan claro, quizás algún yanqui excedente agrario.

Kit fúnebre para el día de difuntos,

en el otoño nipón (imagen cedida).

Ya los híper venden hasta flores. Claro, un buen comerciante sabe que consumes hasta después de muerto. “Verdecora” y “Fronda” se visten de luto de colores, pero sin ellos y otros puestos muchos cementerios como “La Almudena”, el más extenso y habitado de Europa, seguirían siendo gran manto marmolado. Las grandes superficies y el comercio en general desde el diseñador del producto, caso que lo hubiera, hasta el pequeño comerciante pasando por los múltiples intermediarios y fabricantes, tienen la virtud no sólo de hacer vendible cualquier cosa que sea objeto de materializarse en objeto, todo aquello que devenga en artículo de venta, sino lo que entraña la fenomenología del mismo. No sólo lo concibe como tal para cualquier cosa, sino en cualquier fecha, en cualquier lugar del mundo y para cualquier persona ser o ente. Halloween como paradigma es el preludio de la Navidad, su ensayo, su precalentamiento. De entrada los diversos productos relacionados con la secularización de vivos andantes y muertos vivientes son el inicio de la precampaña de juguetes. El día dos retirarán calabazas poseídas y disfraces de esqueletos y empezará a llenar las baldas de artículos de "Reyes". Pero lo más interesante de esta campaña es la intencionalidad subterránea que esconde: los gerentes a través de la juguetería y dulces de “todos los muertos” evalúan la demanda inmediata de otros productos similares como turrones y juguetes. Los productos de Halloween constituyen un buen indicador de ventas para los grandes almacenes, adivinan las tendencias de consumo estimadas para Navidad y ayuda a los jefes de adquisiciones a calibrar las compras mayoristas de las tiendas a corto plazo. Como muestra un botón: en año de elecciones presidenciales, en los Estados Unidos, puede saberse con antelación que candidato habitará la Casa Blanca a través del análisis de ventas de mascarillas de Halloween con las caricaturas de sus candidatos. Las grandes superficies cuánto dinero podrán llegar a facturar durante la temporada final.

Sea como fuere, lo que está claro que el hipermercado cobra vida con esta festividad invasiva, profana, devuelta a la vuelta de la historia por los posos culturales que nuestros antepasados polimizaron en otras milenarias (o recién nacidas) civilizaciones. Nadie niega que la muerte se convierta en fiesta y homenaje o al menos que te la vendan como tal. Una vez que he fagocitado que forma ya parte de nosotros, el deceso, me cambio de sección y me pongo a derrochar un poco de pasta, que nunca viene mal. La curiosidad por visitar el lineal de calabazas va a conseguir que le facture al coordinador de librería, todo está pensado. Me dirijo al electro y me pongo a revisar músicas y comics. Es como visitar ciertamente tumbas, porque los productos culturales que revisito son tan viejos como mis duelos. Entre mis derroches más imperdonables, a modo de homenajes, está la adquisición (por tercera vez si contamos con los cassettes y las primeras ediciones en compactos), de mis muertos favoritos. Ya no sé cuantas veces los han resucitado por vísperas de todos los muertos, precampaña de Navidad, el comercio las ediciones renovadas de "Mortadelo y Filemón". Capaz con su sólo deseo de reinventar los mitos, hacerlos revivirlos, el márketing de sala me devuelve al pasado al ponerme frente a frente con álbumes de “Dinarama” y “The Cranberries”, como si el título de sus carátulas y trabajos fueran sus eternos epitafios. También los primeros de Joaquín Sabina reeditados para la "Fnac". Dejo para otro momento de despilfarro inconsciente de otras reediciones también de dudosa necesidad como la de mi grupo favorito de todos los tiempos, los “Héroes del Silencio” y que tarde o temprano terminaré comprándome por tercera vez. Y es que el comercio no sólo hacer revivir a los muertos como consumidores, sino que hace que los vivos saquemos a pasear también a nuestros "crionizados" y recordemos, junto a ellos, los buenos momentos que pasamos todos juntos, junto a los que ya no están. Uno de ellos eres tú, Juan, con "Siniestro Total".

¿Cómo influye la variedad en las elecciones saludables del consumidor?.

Imagine que está en un restaurante decidiendo si pide una ensalada saludable o una hamburguesa que, con seguridad, contribuirá a obstruir sus arterias. ¿Qué le haría escoger la ensalada?. Una nueva investigación sugiere que su decisión tal vez no esté dictada por el temor a la reprimenda de su médico o por cualquier otro factor determinado por la sabiduría convencional. Al contrario, lo que importa es la variedad de la carta.

Universidad de Wharton, en su estudio publicado en diciembre de 2009.

Jonah Berger, durante una conferencia, explicando

su hipótesis sobre la "Paradoja de la Elección"  

En un estudio titulado “Variedad, vicio y virtud: cómo la oferta de varios productos influye en la opción de elección” ("Variety, vice and virtue: how assortmente size influences option choice”), Jonah Berger, profesor de Marketing de la “Universidad de Wharton”, Wendy Liu, profesora de Marketing de la UCLA, en Los Ángeles, y Aner Sela, estudiante del doctorado de la “Universidad de Stanford”, describen cinco experimentos que analizan la naturaleza de la elección a través de productos como helado, frutas y equipos electrónicos. Los investigadores constataron que la ampliación del número de productos o servicios ofrecidos al consumidor puede hacer que haga elecciones sensatas, que son más fáciles de justificar que otras más permisivas. Mucha gente dice que ofrecer un abanico mayor de bienes estimula al consumidor a comprar, porque es probable que él encuentre entre las opciones disponibles un producto que atienda a sus expectativas. “Actualmente, el consumidor tiene que hacer frente a un número mucho mayor de opciones que antes”, dice Berger. En el pasado, las tiendas disponían sólo de dos tipos de ketchup, hoy tienen más de diez. Si actualmente hay más de cien revistas diferentes, en el pasado eran solamente superaban la veintena. Investigaciones recientes de otros académicos, sin embargo, mostraron que a medida que la cantidad de la variedad aumenta, el consumidor, atónito, puede optar por no escoger ninguna cosa. De acuerdo con Berger, ese concepto es conocido como “paradoja de la elección”.

Hay, sin embargo, un momento de complejidad mayor, cuando el consumidor se encuentra en una situación en que tiene que hacer una elección. Para explorar tal situación, Berger y sus compañeros investigadores montaron una serie de experimentos en que ofrecían cupones o cantidades simbólicas de dinero a los participantes como forma de analizar de qué modo el número y la variedad de productos disponibles determinaban aquello que compraban. “Escoger entre una variedad muy grande tiende a aumentar la dificultad de la elección y, en consecuencia, puede llevar al consumidor a confiar más en justificaciones aceptables a la hora de escoger”, observan los autores en el estudio publicado en la edición de 2009 del “Journal of Consumer Research”. Esto es: “Como resultado, defendemos que escoger entre una variedad grande puede llevar al consumidor a hacer elecciones fáciles de justificar”. De acuerdo con Berger, la situación se resume a la pugna entre lo que no está de más tener y lo que se debe tener. “Es más fácil justificar el consumo de una fruta saludable que el consumo de un pastel de chocolate, o la adquisición de una impresora para el trabajo que un aparato que reproduce música digital. Los productos funcionales son más fáciles de justificar que otros que son de tipo recreativo”.

Las elecciones objetivas de lo correcto frente a lo deseable, generan

menos placer o recompensa, pero al tiempo menos culpabilidad,

la cual supone ser más intensa e insoportable para el consumidor medio.

El primer experimento tuvo como objetivo comprender la influencia de una vasta gama de bienes sobre la elección del consumidor. Se les mostraron a los participantes de la investigación varias imágenes de helado y se les pidió que escogieran un sabor. La variedad era pequeña y sólo se podían hacer dos elecciones: uno de ellos con toda su grasa y otro “light” o con bajo contenido en grasa. En la mayor variedad, había diez elecciones posibles, y la mitad de ellas tenían un bajo contenido en grasa. De entre los participantes a los que se les presentó la variedad menor, un 20% de ellos escogió el helado con bajo contenido en grasa, mientras que un 37% de los que tuvieron más opción de elección prefirieron la opción light. En otro estudio, una bandeja con frutas y con productos horneados se colocó en dos entradas de un edificio con el siguiente cartel: “Sírvase, por favor, un producto de la bandeja”. En una entrada, los investigadores colocaron una bandeja que contenía una pequeña variedad de productos: dos tipos de frutas y de galletas. Pusieron una bandeja con una oferta mayor de productos en la otra entrada, de forma que quien pasara por allí tenía a su disposición seis tipos de frutas (plátanos, manzanas verdes y rojas, peras, mandarinas y melocotones) y seis tipos de productos horneados (galletas diversas, croissants y muffins de plátano). Aunque un 55% de los participantes escogiera una fruta en detrimento de los dulces en la pequeña variedad expuesta, un 76% lo hizo cuando tuvo ante sí una oferta mayor. Los investigadores quisieron saber entonces si el efecto del tamaño de la variedad se mantendría en una situación en que las personas tuvieran que escoger entre opciones de carácter utilitario y placentero. En ese caso, a los participantes se les mostró impresoras y reproductores de MP3. Una prueba hecha anteriormente mostró que las impresoras eran consideradas adquisiciones más “virtuosas” que los reproductores de MP3. Sólo un 11% de los que se les mostró dos impresoras y dos aparatos de MP3 optaron por la impresora. Pero en el momento en que la variedad aumentó hasta seis impresoras y seis MP3, un 50% optaron por las impresoras. Se obtuvieron más pruebas de que una cantidad mayor de opciones lleva a las personas a escoger cosas que son más fáciles de justificar, al analizarse lo que ocurrió cuando se aumentó el número de aparatos de MP3. Aunque es posible imaginar que al aumentar los aparatos de MP3 aumentara la posibilidad de que se escogiera uno de esos aparatos, lo que sucedió, en realidad, fue que las personas optaron por un número mayor de impresoras, es decir, la opción que era más fácil de justificar.

Los japoneses, confrontados entre el deber oriental y  lo lúdico

 occidental, se han vuelto grandes expertos en sortear la "paradoja

de la elección": ¿helado o pescado?: pues "Helado de Pescado".

Después de establecer la relación entre elección y cantidad de variedad, los investigadores desarrollaron experimentos con el objetivo de explorar las profundas fuerzas en esos patrones, esto es, encontrar la justificación. Los participantes tuvieron que responder si escogerían una impresora o un aparato MP3 de entre diversas ofertas y, a continuación, se les pidió que evaluaran en qué medida creían que era “difícil tomar una decisión sobre qué opción escoger”. Los resultados fueron parecidos a los de la experiencia anterior, un 51% de los confrontados con la muestra mayor escogió la impresora frente a un 34% de los de la muestra menor. Otros resultados indicaron que la mayor dificultad de elección llevó a las personas a escoger una opción más fácil de justificar, en ese caso, la impresora. Los investigadores entrevistaron a diversas personas y quisieron saber el nivel de satisfacción que habían experimentado al hacer elecciones virtuosas cuando se comparaban las elecciones más permisivas. Sus descubrimientos indicaron la existencia de un “factor de culpa”, es decir, las personas que eligen una opción menos virtuosa ante una oferta mayor se sienten culpables posteriormente, porque piensan que deberían haber hecho una elección diferente. El estudio analiza el proceso de cómo, en ciertas circunstancias, el consumidor encuentra más fácil justificar elecciones menos virtuosas. Berger dice, por ejemplo, que alguien que haya hecho trabajo de caridad puede resultarle más fácil escoger algo divertido incluso si se le muestra una amplia oferta de opciones. “Quien acaba de salir de hacer gimnasia podrá sentirse justificado en comer algo que no es saludable”, nos comenta. “Por lo tanto, aunque un volumen mayor de opciones lleve a las personas a escoger cosas cuya elección es más fácil de justificar, aquello que es particularmente fácil de justificar podrá variar según factores situacionales”. De acuerdo con el estudio, “incluso las informaciones aparentemente irrelevantes (como, por ejemplo, observar lo que otro consumidor escogió anteriormente) puede darle una razón más que facilite su elección”.

La Universidad de Wharton, la más prestigiosa escuela de estudios

de mercado del mundo, pretende demostrar el efecto mimético del

comportamiento de compras y conductual de consumo de masas.

Los investigadores reconocen que los resultados de su estudio tienen limitaciones. “Una condición importante que limita esos descubrimientos tiene que ver con el grado en que las ofertas mayores aumentan, de hecho, la dificultad de elección. Si elegir entre ofertas mayores ya no es difícil (por ejemplo, cuando una opción se destaca o cuando el consumidor tiene preferencias bien definidas), de eso se deduce que tales ofertas influirán menos en el tipo de opción escogido por el consumidor”, afirma el estudio. De acuerdo con Berger, tales descubrimientos muestran que cuando hay dificultad de elección para los consumidores que se enfrentan con grandes variedades, tienden a escoger de acuerdo con un patrón específico. Esto implica ventajas tanto para productores como consumidores. Los descubrimientos del estudio tienen implicaciones específicas para el marketing y para la gestión, dice Berger. Los fabricantes de aperitivos saludables, por ejemplo, podrán mejorar sus ventas si venden su producto en locales donde hay varias opciones más. Un drama premiado —que, por su argumento, puede ser considerado más virtuoso que una comedia de golpes y porrazos o una película de acción de presupuesto elevado— podrá atraer audiencias mayores en las salas múltiples que en un cine de arte. En un lugar de alquiler de automóviles, los vehículos comunes tienen más oportunidades de ser alquilados que los coches deportivos llamativos si la opción de elección es grande.

Los autores describen cómo debe sentirse un trabajador del área de reclutamiento de profesionales al hojear una pila de formularios rellenados por los candidatos a un empleo. Él puede verse influido por el número de candidatos, por el tamaño de cada formulario y por las semejanzas entre los diversos CVs. “En la medida en que esos factores están asociados a una dificultad mayor de elección, esto afecta al resultado de la elección, beneficiando a aquellas que son más fáciles de justificar”, dicen los autores. “Eso puede llevar el reclutador a escoger participantes de razas, sexo o antecedentes específicos”. Para Berger, mejorar la comprensión de la naturaleza de la elección puede tener un gran impacto sobre la sociedad. Él hace referencia a un libro publicado en 2008: "Persuasión: mejorando las decisiones relativas a la salud, riqueza y felicidad", de Richard H. Thaler, economista conductual, y Cass R. Sunstein, profesor de Derecho de la Universidad de Chicago. El libro recurre a la psicología y a la psicología económica para desarrollar la idea del “paternalismo libertario”. Aunque tradicionalmente asociado a la elaboración de políticas públicas y a la forma en la que los gobiernos pueden influir en los ciudadanos para que tomen decisiones que mejoren sus vidas, el paternalismo libertario en ese caso comprende la forma por la cual las empresas pueden estructurar el medioambiente en que se hacen las elecciones para influenciar las decisiones del consumidor. Berger dice, por ejemplo, que los restaurantes pueden ofrecer comidas saludables. Por medio de cartas más extensas, estimulan a las personas a escoger opciones más saludables. “Esa ventaja inesperada de la variedad puede ser usada para elevar el bienestar del consumidor, pero con cautela”, observan los autores en el estudio. “Proporcionar un mayor número de opciones al consumidor debe aumentar su confianza en las justificaciones para las elecciones realizadas, pero eso sólo aumentará su bienestar en los casos en que tales razones apunten hacia opciones mejores. Queda por saber si las implicaciones derivadas de la combinación total de esos factores tendrá efectos positivos o negativos”.

Curisamente Samsung en España tuvo como gentileza de

marca darnos a elegir para nuestro blog entre dos obsequios:

un MP4 "S3" o una impresora multifunción. Hoy echamos

en falta una buena impresora. Agradecimientos a Samsung.

Historia coetánea de la estupidez humana contada por un helado (II).

El postre lácteo había conquistado el corazón de América a finales de los noventa. Jamás una campaña privada de concienciación nutricional habría logrado tanto respaldo familiar. En el culmen de su popularidad, las cadenas de restauración ligera lo potenciaron como concepto lúdico. Fue entonces cuando enfermó de éxito y se volvió contratendencia.

Víctor G. Pulido para “LinealCero”.

Muchas jóvenes abuelas norteamericanas y europeas aún creen que el helado, que lo es, es un complemento nutricional excelente a la vez que una recompensa para sus nietos. Se sienten orgullosas de haber sido las primeras madres concienciadas en la importancia que supuso que, de algún modo, los hoy padres y madres de sus nietos incrementaran su ingesta de calcio aún a través de otros formatos como el batido del “súper” o las terrinas de chocolate y vainilla. Siempre serían mejor que por entonces una novedosa “happy meal” en Europa o unas chocolatinas-snacks, merienda típicamente americanas acompañadas de refresco de cola. Se consideran, pues, las primeras madres que llevaron la leche por credo para sus hijos desde su primera toma neonata hasta las últimas epatas de su crecimiento, incluyéndolas en cada una de las variadas comidas. Si ello en parte fue posible devino gracias a la campaña impulsada por el lobbie norteamericano de lácteos a través de su campaña “Got Milk?”, un irrisorio intento davidiano por derrotar a los por entonces inamovibles Goliats: el refresco y los aperitivos y meriendas calóricas. Sorprendentemente, en cuestión de pocos años el consumo de leche y sus productos derivados enriquecidos se adoptaron como principio nutricional y aporte vitamínico incuestionable, constituyendo el pilar fundamental de toda dieta americana. Las ventas lácteas se multiplicaron y el postre helado o azucarado vivió su época dorada y de mayor resplandor comercial.

Los grandes formatos de ventas -"pack","retractil" o tamaño familiar-

son consecuencia del incremento de consumo durante los 80´s.

Pero poco antes de toda esta escalada, y mientras la moda de la lactosa era celebrada por el resto de países occidentales como el tentempié definitivo, ya se fue germinado para los Estados Unidos la disociación entre consumo saludable y postre lácteo. Y este divorcio se fue gestando, como una estupidez humana más, a medida que los establecimientos de comida rápida consideraron que al "producto helado" o al "producto batido" no se le había conferido la suficiente importancia entre sus menús. No es que no lo ofrecieran con anterioridad como complemento en su carta, pero la oferta era tan residual como anecdótica para el caso de “MacDonald’s”. “Está claro que nosotros somos vendedores de Big Mac y patatas francesas-“fritas”-, pero si el helado arrastra a nuevos consumidores a nuestros establecimientos, vamos a seguir la tendencia, no vamos a detenernos ante la oportunidad de ofertárselo a nuestros clientes”.- dejó claro John Charlesworth, responsable de franquicias regionales de la firma a finales de los ochenta. En efecto, si alguna vez visitó accidentalmente Hartsville, en el estado de Tennessee, se dará cuenta de que la multinacional norteamericana iba totalmente en serio. Para testar la aceptación popular de producto antes de insertarla en su marca, “MacDonald’s” ideó para esta pequeña localidad un nuevo concepto de restaurantes de carreteras, los “Golden Arch Café”, una franquicia insulsa de provincianas pretensiones. Su plato estrella, presentado en un inquietante establecimiento (con aires de gasolinera que rememora una atmósfera inspirada en relatos de Stephen King), era de hecho una enorme bola de helado de cola coronado de sirope de caramelo. “Golden Arch”, cuyo lanzamiento fue anunciado a bombo y platillo, terminó convirtiéndose al poco tiempo en uno de los mayores ridículos empresariales de la historia de la multinacional de la hamburguesa; hasta el punto que, en plena orgía de reproches entre sus directivos, se transmutó simplemente en escándalo y nada más. Sucedió cuando se filtraron a la prensa unas justificaciones de Edward Rensi, uno de los responsables de operaciones de “MacDonald’s”, aludiendo a que el fallo de implantación había consistido, simple y llanamente, en “venderle helados a los paletos bajo el logo de los arcos dorados”. Si la franquicia ya de por sí estaba herida de muerte, la polémica a la que dieron vida estás declaraciones acabaron por arrastrarla a la tumba.

El “caso Rensi” dejó traslucir, no obstante, algo que ya todos intuían y que no sorprendió a nadie: el helado, cuando no el batido, estaba bajo sospecha. Despertando conciencias latentes su consumo llegó a asociarse como un alimento característico de las nuevas cohortes rurales y clases bajas urbanas con escasa cultura nutricional. Cuando no cercano también a familias desestructuradas poco amigas de los fogones. Pero de esta nueva concepción social, tercera estupidez en lo que llevamos de texto, la imagen institucional del lácteo se alejaba de ser un producto saludable; un producto que quizás sí, se hubiera convertido en un monstruo, en un lobo bobino, en un caballo de Troya que se infiltraba en nuestros frigoríficos y nuestros organismos, pero que nada tenía que ver con el esencia nutricional del producto. La hipertrofia del producto no es el producto, sino su desmesura o perversión. Por tanto el engendro “Golde Arch Café”, no sólo supuso el fracaso de un proyecto agonizantemente meditado, sino que también arrastró sibilinamente consigo el inicio del declive de una tendencia general de consumo que ya estaba instaurada en otras grandes cadenas de alimentación.

"Golden Arch Café".

No obstante, pese al patinazo del Payaso Roland y otras franquicias del estilo, durante algún tiempo reinó el sentido común: el helado junto con el batido así como otros derivados lácteos azucarados como las natillas y sus sucedáneos siguieron disfrutando del respeto de la comunidad sanitaria como productos adecuados contemplados para una dieta variada; el mismo respaldo vino sugerido de la presencia de su categoría comercial como artículos sanos y equilibrados dentro del lineal de las tiendas; en definitiva, esta familia de productos conservó, frente a las críticas, gran parte de sus aliados y de su público, incluso en áreas urbanas: además del target infantil y adolescente, era frecuente su consumo entre afroamericanos y latinos, entre la población urbana universitaria blanca y los países sureños; degustadores desde los sufridos taxistas neoyorkinos hasta los surfistas californianos y así hasta desembocar en las bridgetjones de inicio de milenio y los singles próximos a la mediana edad. Sólo las personas con sobrepeso que salían de los fast food terminándose el postre sobre el paso de su marcha perfilaron que, entre todos ellos, los consumidores de lácteos enriquecidos proyectaran la imagen social de que por sí solos no sabían cuidarse. Esta exacerbada sensación popular de indolentes devoradores de grasas azucaradas terminó incrustándose en la retina colectiva de la población norteamericana propiciando que la consideración del lácteo como producto nutritivo se fuera minando y no dominando. De ahí la consecuencia que muchos colegios lo eliminaran de los comedores por las presiones de los mismos padres que se negaban a vivir en las cercanías de un establecimiento “Häagen-Dazs”.

Bridget Jones representa a toda una generación amante

del valor nutricional de los helados, no de sus excesos.

  

De este modo el lácteo aromatizado, solidificado y en la práctica generalizada de los tratamientos industriales quizás trufado de calorías en su formato lúdico, tomó forma de epidemiología urbana, cual leyenda inexistente narrada por teenagers y, en una muestra más de nuestra sociedad neurótica, muchos padres consintieron a sus hijos pequeños lo que no le permitieron a los mayores: que los niños abrazaran de nuevo una “Coca-Cola Light” antes que un batido diet. Y de ahí las miradas recelosas de las madres actuales hacia las abuelas que ofrecen helados porque, queramos o no, de modo absurdo, el postre lácteo quedó erradicado de la pirámide nutricional, y no amarrado a su ladera. El mismo prestigio e inercia comercial que impulsó al postre lácteo lo volvió al tiempo más elaborado, complejo y calórico, lo cual lo desligó del hogar aproximándole a la hostelería lúdica. Fue entonces cuando la tendencia se volvió contratendencia, cuando se encarnó en prejuicio gastronómico incluso a pesar que el mercado seguía produciendo en su mayor parte lácteos inocuos de muy buena calidad.

"Liquids 2011": ¿Qué le pasa al vino?.

“Liquids 2011” cierra el transcurso de sus jornadas técnicas con una prioritaria propuesta de innovación para el mundo de la distribución vinícola planteada por Francisco Berciano. La logística directa, la estrategia de servicio inmediato, la gestión de cartas, la formación continua el acercamiento al viticultor son algunas de sus interesantes apuestas que deberá asumir el producto de cara a un inminente futuro.

Cáceres, septiembre de 2011. LinealCero. 

Después los placeres, llegaron los días. Tras un par de mañanas atendiendo a la descripción de los líquidos, de sus deleites así como las formas de elaborarlos y degustarlos por parte de enólogos, viticultores, sumilleres, bartenders y críticos gastronómicos decididamente en esta feria sectorial tocó hablar de negocios. Y lo hizo encarnado en la figura de Don Francisco Berciano Rodríguez, empresario vinícola, quien, acompañado de su porte afable y conciso, reconoció humildemente ser una parte desiderativa de todos los compañeros que le habían precedido en el turno de exposiciones (a ratos un blogger discontinuo, a cachos un degustador circunstancial de caldos, quizá un crítico vinícola dentro de lo que alcanza a su oficio). La presencia de Berciano, distribuidor de vocación, entró, no obstante, como aire ventilado en la sala de conferencias, pues por fin se habló de comercio, que es lo que interesa de cara al futuro del segmento.

Como portavoz del sector comercial vinícola en esta feria-congreso, cuya ponencia clausuraba el ciclo de las Jornadas Técnicas de “Liquids 2011”, Berciano se cuestionaba cuál sería el futuro del producto vinícola desde la perspectiva de la situación actual de la distribución en España. “Hablar del futuro, tal y como están las cosas, es complicado. El futuro no está escrito y todo puede pasar: nadie diría hace unos años que uno de los bancos norteamericanos más importantes quebrarían o que la zona euro pudiera estar al borde de la suspensión de pagos”. Sin embargo, no es devoto de poner paños calientes y desde el principio de su conferencia y de cara al tendido, dio muestras de arrojo al “coger el toro por los cuernos”: a pesar de que nadie sabe lo que va a pasar con la producción y comercialización vinícola, reconoce abiertamente que la salud del sector de la distribución es delicado, aunque no oscuro. “El futuro que yo voy a esbozar”- adelantó- “es futuro, se puede cambiar permanentemente aunque se trata de una situación crítica importante pero no irreversible”. Admite no saber ponerle fecha, no saber cuándo: “He vivido crisis del mundo del vino pero no con tanta intensidad y durabilidad como ésta; lo peor es no saber cuándo se tocará fondo”. Efectivamente, el sector del vino viene resintiéndose en el último lustro. Según la consultora “Nielsen”, nuestro país lleva padeciendo en los últimos años un ritmo de consumo decreciente bruto tanto a nivel de ingesta como en la globalidad de su facturación. Dicho de otro modo: hasta hace poco quizás bebiéramos menos caldos que nuestros mayores, pero se bebía mayor calidad y por lo tanto el sector ingresaba mejores números. Vivíamos “noches de satén, vino y rosas”, en definitiva. Ahora la crisis, con sus costes operativos y los temores que despierta, está adormeciendo al consumidor.

Francisco Berciano en un momento de su conferencia en

"Liquids 2011"sobre la futuro de la distribución vinícola en España.

No obstante, la cuestión de fondo que se plantea es si existe algo más allá que responsabilizar a la crisis y sus epifenómenos de la tendencia negativa. Dicho de otro modo: ¿se ha perdido el vestigio cultural de consumir caldos mediterráneos en nuestros encuentros sociales, la tradición de la dieta mediterránea de acompañar la comida con vino?. Como primer país consumidor mundial per cápita de whisky, incluso por delante de su país de origen como Escocia o de tradicional consumo como Estados Unidos, la respuesta para nuestro país es obvia. Mientras otras bebidas se mantienen o ascienden ligeramente, la caída absoluta del consumo interno en el segmento de vinos es incuestionable. Por tomar un referente, durante el transcurso de la década de los noventa, los españoles (ayudados por los residentes y turistas) consumíamos unos cuarenta litros por persona mayor de edad anuales; este volumen individual de consumo oscila a día de hoy para la misma población de seguimiento entre dieciséis y diecisiete litros, según el propio Berciano. En poco más de una década y media se ha desangrado una importante parte del target, se ha materializado un trasvase hacia otro tipo de bebidas alcohólicas o de fusión. “LinealCero” se plantea, bajo la fuerte tendencia de las grandes superficies de sintetizarlo todo en ratios estadísticos, si todo ello no representa una variable fuertemente asociada a la avanzada edad y al género masculino en sintonía con las rentas medias vinculadas a este segmento poblacional. Veamos que la media de esperanza de vida actualmente en España es de ochenta y dos años para los varones. Para lo cual consumidores nacidos en épocas muy apegadas al vino como la República y la postguerra, que la pasada década ya contaban con una edad en torno a la mediana de los setenta años y una pensión media-baja, nos van abandonando. Por otra parte, la generación de los hijos de esta cohorte, en torno a los sesenta, con un mayor poder adquisitivo y de cotización, posee aún una cultura del consumo de vino. En busca de reforzar la hipótesis del consumo asociado a la edad, nos fijamos qué tipo predominante de cliente adquiridor de vino pasa por caja en las medianas y grandes superficies, en las cuales se ha incrementado las ventas de esta familia de productos en los dos últimos años. El resultado es vinculante a la hipótesis pues responde a este perfil de edad con el añadido de la extensión al género: la mujer ya no sólo viene incorporada al segmento de consumo, sino que adopta un papel relevante como agente en las decisiones de compra del producto en cuestión en salas de venta de hipermercado. Curiosamente, durante los años sesenta la mujer se incorpora sin prejuicios al target de la bebida y al mercado laboral. En cierto modo, a raíz de interrelaciones, proclividad al vino, incremento de facturación (por nivel de renta) y edades maduras van de la mano, y, paulatinamente, a medida que va desapareciendo este tipo de consumidor, se va desdibujando la industria de la distribución.

Alumnos de la Escuela de Hotelería de la Universidad Laboral

de Extremadura siguen con atención las reflexiones de Berciano.

Sin embargo, en la exposición, Francisco Berciano en su análisis apuesta por otras variables analíticas más apegadas a la sociología que a las matemáticas. No puede existir una única correlación entre generaciones e ingesta, cree que es más bien el resultado del bajo consumo es reflejo de un síndrome cultural, un conjunto de confluencias de cambio social que han dado la espalda a la tradición en favor de la diversión: “Es cierto que el vino no llega a la gente joven, esto es una realidad. Pero no se trata de una bebida de madurez por contraposición”-defiende- “Para los jóvenes el vino embotellado no es una bebida fácil porque no es muy inmediata, requiere de una cierta práctica de conocimientos así como de la atención a un mayor número de matices, quiero decir, exige una mayor pausa y dedicación que un combinado”. Otra reflexión interesante que lleva a cabo es que el aspecto generacional no es el efecto, sino la causa. La misma generación que consume vino, asegura, es la que paradójicamente ha frenado la transmisión generacional, la que ha propiciado quizá intención, una ruptura cultural y epistemológica. Bien bajo prejuicios recién adquiridos, por concienciación o prevención, los padres españoles del fin de siglo urbano pasaron de promover a degustar el vino a modo de didáctica de consumo, haciéndolo entender como patrimonio gastronómico a sus hijos, a su restricción absoluta como pedagogía. Pero añade otras causas que nada tienen que ver con el carácter tibio o menos lúdico del vino como la comunicación pública del sector, donde no se hacen muchas campañas de promoción, o las pocas que se llevan a cabo no van dirigidas a atraer como consumidores a las personas que por edad se inician legalmente en consumo del alcohol (“Las campañas del vino están mal orientadas, no así las de bebidas de alta graduación, auténticas obras de arte en vender”) o una mayor defensa por parte del sector de la administración en la defensa de un producto arquetípicamente nacional.

No obstante, su ponencia y tesis se encuadran más que en un contexto de crítica, en uno constructivo de innovación y especialización de la distribución en el mundo de las bebidas de consumo final. Y el distribuidor burgalés tiene tanta fe depositada en las nuevas estrategias que abre una puerta a la esperanza ante la crisis de consumo. Antes hechos consumados como los arribas descritos, de nada vale lamentarse, hay que luchar. A su criterio, se debe jugar con las propuestas del futuro, esto es, ponerse a trabajar en un nuevo modelo encaminado a perseguir nuevas estrategias global de logística, la concreción de nuevos servicios (más que de productos) y tener confianza en una profesión vocacional y profesional que debe tender a la atención particularizada de una definida cartera de clientes y no tanto a la venta a grandes escalas.“Nos dirigimos hacia un modelo de empresa de servicios”- apostó. En este sentido Berciano asegura que los porcentajes de descuentos en cascada es un modelo agotado de negociación de compras: “Estará muy bien para las grandes superficies y las grandes bodegas, pero no para la distribución inminente. El distribuidor del futuro debe convertirse en un asesor especializado, debe ser un gestor de cartas de vino, no un mayorista sometido a regateos y libre cargo”. Considerando las grandes compras y su almacenaje como un paradigma agotado, el actual distribuidor, especialmente si lo es a pequeña y mediana escala, si desea sobrevivir debe reinterpretarse como un auténtico gestor-asesor, y no un mero logístico-intermediario. “Al cliente le tienes que proporcionar lo que necesita en el justo momento en que lo necesita. Y lo que hoy necesita es que respondas a su necesidad de especialización”.

"Bodegas Habla" en "Liquids" paradigmático ejemplo de un bodeguero

-distribuirdor que pese a la calidad de sus caldos, pasa por difIcultades.

Las tesis de Berciano para la recuperación de la cultura del vinícola se circunscriben a tres áreas que llegamos a aprehenderle: la mercadológica, la técnica y la ecosistémica. Con respecto a la que primero se menciona parte de la premisa fundamental según la cual el vino debe convertirse en lo que ha sido siempre, en una experiencia, no necesariamente en un consumo; ello debe traducirse en una cadena de exigencias: para que se dé un cliente cultivado deben darse locales especializados que “eduquen” a los clientes; pero todo esto no tendrá lugar si no existen proveedores especializados que proporcionen al hostelero ese valor añadido que les diferencia de los grandes canales de distribución en surtido y calidad. “Una carta de vinos extensa o especializada-nos dice- le supone al hostelero un alto coste de oportunidad en espacio empleado para su almacenaje además de un inmovilizado de activos financieros. Ésto hoy supone una entelequia, por los altos coste de alquiler urbano, si no es por un distribuidor especializado que se encarga de la albergación, conservación y entrega del producto objetivo al punto de servicio de mesa en un plazo de entrega inmediato”. Una vez que el cliente sea profundamente conocedor de sus gustos y calidades, la cadena se retroactiva y el cliente exige al servicio de barra un producto objetivo; la información asciende y llega al distribuidor. Y aquí llegamos a las aportaciones técnicas. Para que el producto llegue en perfecto estado requiere de unas condiciones de mantenimiento consustanciales al vino por parte del distribuidor, una de ellas es perentoria: la temperatura no debe distraerse de los catorce grados. “Os sorprendería la cantidad de distribuidores que protegen en grandes naves, bajo techos de uralita, sus mercaderías. Esta circunstancia aplicada a un producto sanitario y de alimentación, donde la parte más importante es su conservación, pasa inadvertida a los ojos de cualquier regulación o inspección de consumo. El distribuidor especializado debe proveer al producto de naves y vehículos climatizados”. El segundo aspecto técnico es, para Berciano, la importancia de la formación en el tratamiento del producto. “El vino de calidad requiere de conocimientos. Felicito a las empresas de hostelería que organizan sesiones de catas y formación de base, incluso dentro de la jornada laboral, para que sus empleados sepan con qué materia están trabajando y cómo aproximarse a ella: en este orden de lógica, cuando más profesional sea un hostelero, más nivel exigirá a su distribuidor”. En este sentido, un profesional que sabe tratar el vino y que se siente parte integrante del proyecto empresarial y su marca, que lo toma como propio, sabrá resaltar la personalidad que lo caldos seleccionados por su distribuidor le proporcionan a su local y a su servicio. Esta personalidad la transfiere en gran medida el distribuidor a través de su postura ecosistémica, de su contacto con la tierra y el cultivo, que se macera en la relación de proximidad y entente que mantiene con el viticultor. “El vino habla, tiene que contarte cosas de su tierra,…”.- concluye Berciano- “…pero para que te cuente cosas, tienes que saber escucharlo,…”; la relación del distribuidor con el viticultor es, pues, vital para conocer los entresijos de las añadas y el proceso de elaboración del caldo “… porque detrás de cada botella hay una historia”. El distribuidor también orienta al productor en el beneficio del producto, dándole una prioridad personalizada que los grandes distribuidores no atienden. Por eso en el mundo del vino, a pesar de la crisis o bien por ella, algo se está cambiando, algo se está transformando, “porque nuestra labor al final es que se le proporcione información al cliente, que el cliente escuche el vino”.

Las españolas compran el 45% del vino,

 sobre todo en supermercados.

14 de mayo de 2010, Saúl. Fdez. Suárez. En Cáceres, septiembre de 2011.

Coincidiendo con la celebración del "VII Foro Mundial del Vino" el pasado año, tuvo lugar una ponencia sobre el perfil de la fémina conocedora y consumidora de vino en España. A tal efecto, Mar Romero, periodista especializada en vinos y gastronomía de Punto Radio, definió este colectivo basándose en un estudio sobre los hábitos de consumo de vino por parte de las españolas. En términos de compra, en España la mujer decide la compra del 45% del vino vendido que adquiere, especialmente, en supermercados (en este caso, sube hasta el 57%) y en menor medida en tiendas especializadas. Las motivaciones que llevan a decidir la compra de un vino son diferentes en función del género: las mujeres, se interesan más por la elección de variedades; los hombres, se guían más por las marcas y los precios. La investigación rompe con el tópico de que las féminas se decantan por caldos más ligeros. Entre las consumidoras de esta bebida, el tinto es el más apreciado, seguido de la cerveza y el rosado. En cuanto a la frecuencia de consumo, las encuestadas se inclinan, de forma mayoritaria, por una o dos veces a la semana (43%) mientras que algunas (27%) aseguran ingerirlo a diario. En cuanto a los lugares y circunstancias en los que prefieren consumir vino, más del 90%  afirman tomarlo durante las comidas y fuera del domicilio; mientras que en menor medida lo ingieren dentro de casa.  Otra circunstancia idónea para las entrevistadas es el aperitivo; en torno al 45% fuera de casa y cerca del 30% en la propia vivienda. Un dato significativo es que un 25% de las mujeres acostumbran a consumir vino por la tarde acompañadas de amigos, mientras que, en menor medida, lo toman solas, en momentos de tranquilo e incluso mientras cocinan. En su mayoría, las consumidoras aprecian que se trata de una bebida con propiedades saludables y de tradición cultural. Cuatro de cada diez reconocen que comen mejor con vino y un 40% conocen diferentes variedades de uva. Las encuestadas con opiniones menos favorables hacia el vino le achacan que es una bebida que tiene mucho alcohol y menos refrescante que otras. En función de su actitud hacia el consumo de vino, la investigación define seis perfiles diferentes. El más numeroso (el 24%), es el de la consumidora ‘curiosa’, exquisita en sus gustos a la que le gusta probar vinos diferentes, lo toma con una cierta frecuencia y tiene un razonable poder adquisitivo. A poca distancia, le sigue la ‘tradicional’ (22%), en su mayoría mayores de 50 años, también consumidora frecuente y con preferencias más definidas. El tercer perfil, la ‘ligera’ (17%) que toma el vino ocasionalmente en menor cantidad y gasto. La consumidora ‘entusiasta’ incluye al 15% de las encuestadas, con un consumo habitual de todo tipo de vinos aunque suele preferir tintos y blancos. Los dos perfiles minoritarios son la consumidora ‘joven’ (11%), con un consumo de 1 o 2 veces a la semana y una actitud abierta al gasto si es preciso, y la ‘indiferente’ (11%). En el análisis con el que completó estas cifras, Mar Romero reivindicó “el fomento de una cultura del vino que favorezca su consumo por la población de mujeres”. Y, para ello, aportó una serie de claves a tener en cuenta: “Investigar en cómo solventar las barreras respecto al sabor fuerte o al alto grado, facilitar el conocimiento de los vinos alejándose de expresiones excesivamente técnicas y eligiendo otras que le hagan más cercano (menos “notas de frutos rojos” y sabor más agradable, ideal para compartir”), resaltar aspectos relacionados con tendencias sociales, fomentar también hábitos en cuanto a nuevos momentos para el consumo e incorporar más mujeres al sector vitivinícola”. En materia de consumo, y haciendo referencia a las reticencias que todavía se dan, la periodista dejó ir una reflexión: “Parece mentira que en países no productores y sin tradición cultural respecto al vino, se esté incrementando el consumo de vino entre los jóvenes ligándolo a una cuestión de estatus y de moda; y que aquí, como país productor y con una cultura heredada, esos mismos sectores tengan una visión no muy positiva del vino porque les parezca poco moderno y algo que  hacían sus abuelos”.