Halloween, hipermercados y flores de colores.

“Halloween” representa sin duda la última de las temporadas incorporadas a nuestros hipermercados. En este relato costumbrista, nostálgico y autobiografiado, el autor se recrea en rememorar del pasado y revivir en el presente las tardes de sus vísperas de difuntos y todos los santos.

Francisco G. Núñez, para "LinealCero". En Cáceres, a 20 de octubre de 2011.


A Juan Antonio Fajardo Palomino, joven amigo, in memoriam.

Flores de cempasúchil a los pies de la tumba y fotos alegres del fallecido bajo su epitafio. Calaveras de azúcar, agua, sal y velas; ofrendas de comidas y bebidas adornan los altares y esquelas para ofrecer al familiar o amigo sus más apegados en vida placeres terrenales. Ojalá tuviésemos un sentido tan optimista de la muerte como tienen los mexicanos, con esa variable sincrética donde el cristianismo se muestra permeable a las creencias precolombinas y surge la festividad fúnebre. Porque sus pautas y ritos postfunerarios representan la celebración del reencuentro, el baile y la comunión con los seres queridos que nos esperan en el más allá. Incluso entre la actual comunidad descendiente maya de Pomuch, en el Estado de Yucantán, los vecinos exhuman a sus seres queridos, limpian su esqueleto y los sientan a su vera durante el festín. A esta cita con el almanaque no se la conoce como “Halloween”, que no es otra cosa que su naturaleza postmoderna, sino como la “Fiesta de los Muertos”. Al contrario que en el sur de Europa, en ella no cae ni una sola lagrima que no sea de alegría.

Adoración de los muertos en Pomuch.

Este vitalismo transmitido a las almas mediante un ritual de festividad neocristiano también fue adoptado por la cultura decimonónica norteamericana; la influencia lúdico-funeraria, a falta de una cultura predefinida de los primigenios gringos, les llegó en algún momento del pasado desde el norte de Méjico Federado hasta el sur de los Estados Unidos. Por una parte, cuando los mejicanos aún eran una potencia cultural y comercial y extendían sus costumbres autóctonas a los nuevos estados vecinos. Por otro frente la diáspora céltica que desembarcaba en Brooklyn y que hizo el resto cuando supuso una extensa facción de mano de obra. Así nació Halloween, bajo la síntesis de sincretismos encontrados; o bueno, para hacernos entender, de este modo fue tomando forma en el tiempo. Y forma tomó, sin duda. Porque hoy se ha convertido, desde el nacimiento del nuevo milenio, en una fiesta occidental secularizada que va desde Los Ángeles a Tokio.

"Halloween Parade" en Tokio, por supuesto.

Acabando el discurso etnológico, tengo que insistir en que Halloween no es una liturgia actual, como hemos visto. De hecho, cuando yo era crío ya existía Halloween, claro que sí, sólo que en Estados Unidos. Era algo que celebraban los “teleñecos” de Jim Henson al borde de las navidades y posteriormente, en mi adolescencia, “The Simpsons”, cuando aún los dibujaba Matt Groening. Sin embargo para nuestra cultura, o al menos para la que prevaleció para nuestros vivos y muertos durante nuestra infancia, por desgracia la fecha representaba la guadaña, el transcurrir del tiempo, todo aquello que nos invitaba a acostumbrarnos a quedarnos sin partes tangibles de nuestro pasado. Para lo que un niño americano suponía una fiesta infantil para uno españolito, camisa de “Naranjito” incluida, implicaba una tarde de hipermercado sobre fondo gris. Mis días de santos y difuntos eran lienzos de trazados claroscuros. Se limitaban a acompañar a mis mayores a recorrer lineales para la compra de cirios, velas, paños de limpieza, tijera podadora y algunas flores o pequeños maceteros. Y todo en silencio, por supuesto, no ingeniaras ninguna payasada como respuesta emocional al tedio, que ostia que comulgabas. Y a golpes de silencio y rezos es como mi generación fue ignorando este día feriado, a veces encarnado en un “puente” gris y anodino. Hoy puede parecer exagerado cuando la gente lo utiliza para pasar unos días en Brujas, Bruselas o Ámsterdam, pero por entonces eran días de misa, recogimiento familiar y silencio, sobre todo en los pueblos y pequeñas ciudades de interior. Sorprendentemente, para los países euromediterráneos, en la actualidad la concatenación de muertos y santos como onomásticas grises se ha transmutado mediante estrategia, de una tradición funesta a una lúdica y comercial.

Calaveras de azúcar y mazapán, típica

golosina mejicana de noche de difuntos.

A pesar de ello, el día de los difuntos sigue siendo hoy para mí un día de hipermercados. No comparto el ceremonial del camposanto, de la romería sigilosa de mis mayores hacia la entrega floral en lápida. Tampoco el hecho de salir disfrazado ni maquillado para hacer el fantoche o maldecir la algarabía de los críos. Porque para mí pasar estos días rumiando el sollozo o bien implicándome en ese vitalismo fúnebre heredado de entre unos y otros no me parece que tenga mucho sentido, no casa con nada que no sea lo tétrico o lo bacanal. En esta mezcolanza de creencias, lágrimas y duelos o bien batido lúdico de rituales postmodernistas sobre un mismo fenómeno, que es el de la muerte, uno ya no sabe a qué atenerse. Ahora bien, ante ello me descubro como un hombre sin tradición de muertos propia, un desarraigado de la generación perdida de la víspera de difuntos. Simplemente soy de la generación del hipermercado, de la generación del consumo doméstico, no tanto lúdico. Como consecuencia, en lo que normalmente malgasto el “Día de Todos los Santos” es en dormir la mona de Halloween, pero el año pasado, vista la ausencia de eventos interesantes para mi generación (y vista la creciente plaga de gente -sobre todo criaturitas- disfrazada para la ocasión) opté por quedarme en casa, madrugar y dedicar el día a mis menesteres de hipermercado. Me gusta pasear durante ese día todos los años y ver cómo han evolucionado, intuir como el comercio lo envuelve todo, hasta la misma muerte.

Pasillo del Halloween en un "Toys'r'us" danés.

Si las culturas se globalizan por efecto de la transmisión de los medios de comunicación y del espectáculo, el comercio le sigue, lo mediatiza: hace apenas dos décadas un hipermercado no tenía más de seis o a lo sumo siete campañas (a saber, navidad, reyes, enamorados padres y madres, verano, vuelta al cole y poco más). Hoy la cultura de culturas metadimensiona el lineal y lo somete a un estrés cíclico cotidiano, continuo y muchas veces pasado incluso de revoluciones. Porque cualquier evento alcanza el grado de sustanciabilidad y se reclama su propio protagonismo, su propia temporada de ventas. Cualquier cosa es campaña ya. Raro es el jefe de sector o de producto que no se ha montado acaso su propio engendro: la imaginación al poder, creatividad de campaña para todos ellos. Víctor nos cuenta en este mismo blog (octubre 2010), sin pudor, como en pleno Halloween dio una patada a las calabazas y se metió de lleno en una temporada que giraba en torno al ritual de matanza de cerdos para un hipermercado enclavado en una comarca agroganadera (sospecho que pudiera ser para Leclerc en alguna de sus tiendas en Extremadura).

Diversos productos y lineales de Halloween (imágenes cedidas).

En este sentido, lo pude comprobar como vendedor, el cliente siempre te sorprende: responde a tus inventivas; cuando piensas que con un producto puedes llegar a fracasar vas, y aciertas. Por eso alguien ideó, en alguna centuria cercana, un esqueleto de trapo o algún pijama macabro y al comercializarlo triunfó más que la Lady Gaga en un fiesta de disfraces en Zamunda: paseando entre reponedores observo los esqueletos de plásticos y los disfraces de estructura ósea: me imagino que su emulación, se creación como producto y origen, se debe a que los primeros colonos protestantes nunca tolerarían a sus pequeños la costumbre indígena tex-mex de desenterrar a sus propios muertos y profanar sus almas. Un pequeño juguete y así se dejaban de remover huesos y tierra. Lo de las calabazas no lo tengo tan claro, quizás algún yanqui excedente agrario.

Kit fúnebre para el día de difuntos,

en el otoño nipón (imagen cedida).

Ya los híper venden hasta flores. Claro, un buen comerciante sabe que consumes hasta después de muerto. “Verdecora” y “Fronda” se visten de luto de colores, pero sin ellos y otros puestos muchos cementerios como “La Almudena”, el más extenso y habitado de Europa, seguirían siendo gran manto marmolado. Las grandes superficies y el comercio en general desde el diseñador del producto, caso que lo hubiera, hasta el pequeño comerciante pasando por los múltiples intermediarios y fabricantes, tienen la virtud no sólo de hacer vendible cualquier cosa que sea objeto de materializarse en objeto, todo aquello que devenga en artículo de venta, sino lo que entraña la fenomenología del mismo. No sólo lo concibe como tal para cualquier cosa, sino en cualquier fecha, en cualquier lugar del mundo y para cualquier persona ser o ente. Halloween como paradigma es el preludio de la Navidad, su ensayo, su precalentamiento. De entrada los diversos productos relacionados con la secularización de vivos andantes y muertos vivientes son el inicio de la precampaña de juguetes. El día dos retirarán calabazas poseídas y disfraces de esqueletos y empezará a llenar las baldas de artículos de "Reyes". Pero lo más interesante de esta campaña es la intencionalidad subterránea que esconde: los gerentes a través de la juguetería y dulces de “todos los muertos” evalúan la demanda inmediata de otros productos similares como turrones y juguetes. Los productos de Halloween constituyen un buen indicador de ventas para los grandes almacenes, adivinan las tendencias de consumo estimadas para Navidad y ayuda a los jefes de adquisiciones a calibrar las compras mayoristas de las tiendas a corto plazo. Como muestra un botón: en año de elecciones presidenciales, en los Estados Unidos, puede saberse con antelación que candidato habitará la Casa Blanca a través del análisis de ventas de mascarillas de Halloween con las caricaturas de sus candidatos. Las grandes superficies cuánto dinero podrán llegar a facturar durante la temporada final.

Sea como fuere, lo que está claro que el hipermercado cobra vida con esta festividad invasiva, profana, devuelta a la vuelta de la historia por los posos culturales que nuestros antepasados polimizaron en otras milenarias (o recién nacidas) civilizaciones. Nadie niega que la muerte se convierta en fiesta y homenaje o al menos que te la vendan como tal. Una vez que he fagocitado que forma ya parte de nosotros, el deceso, me cambio de sección y me pongo a derrochar un poco de pasta, que nunca viene mal. La curiosidad por visitar el lineal de calabazas va a conseguir que le facture al coordinador de librería, todo está pensado. Me dirijo al electro y me pongo a revisar músicas y comics. Es como visitar ciertamente tumbas, porque los productos culturales que revisito son tan viejos como mis duelos. Entre mis derroches más imperdonables, a modo de homenajes, está la adquisición (por tercera vez si contamos con los cassettes y las primeras ediciones en compactos), de mis muertos favoritos. Ya no sé cuantas veces los han resucitado por vísperas de todos los muertos, precampaña de Navidad, el comercio las ediciones renovadas de "Mortadelo y Filemón". Capaz con su sólo deseo de reinventar los mitos, hacerlos revivirlos, el márketing de sala me devuelve al pasado al ponerme frente a frente con álbumes de “Dinarama” y “The Cranberries”, como si el título de sus carátulas y trabajos fueran sus eternos epitafios. También los primeros de Joaquín Sabina reeditados para la "Fnac". Dejo para otro momento de despilfarro inconsciente de otras reediciones también de dudosa necesidad como la de mi grupo favorito de todos los tiempos, los “Héroes del Silencio” y que tarde o temprano terminaré comprándome por tercera vez. Y es que el comercio no sólo hacer revivir a los muertos como consumidores, sino que hace que los vivos saquemos a pasear también a nuestros "crionizados" y recordemos, junto a ellos, los buenos momentos que pasamos todos juntos, junto a los que ya no están. Uno de ellos eres tú, Juan, con "Siniestro Total".

¿Cómo influye la variedad en las elecciones saludables del consumidor?.

Imagine que está en un restaurante decidiendo si pide una ensalada saludable o una hamburguesa que, con seguridad, contribuirá a obstruir sus arterias. ¿Qué le haría escoger la ensalada?. Una nueva investigación sugiere que su decisión tal vez no esté dictada por el temor a la reprimenda de su médico o por cualquier otro factor determinado por la sabiduría convencional. Al contrario, lo que importa es la variedad de la carta.

Universidad de Wharton, en su estudio publicado en diciembre de 2009.

Jonah Berger, durante una conferencia, explicando

su hipótesis sobre la "Paradoja de la Elección"  

En un estudio titulado “Variedad, vicio y virtud: cómo la oferta de varios productos influye en la opción de elección” ("Variety, vice and virtue: how assortmente size influences option choice”), Jonah Berger, profesor de Marketing de la “Universidad de Wharton”, Wendy Liu, profesora de Marketing de la UCLA, en Los Ángeles, y Aner Sela, estudiante del doctorado de la “Universidad de Stanford”, describen cinco experimentos que analizan la naturaleza de la elección a través de productos como helado, frutas y equipos electrónicos. Los investigadores constataron que la ampliación del número de productos o servicios ofrecidos al consumidor puede hacer que haga elecciones sensatas, que son más fáciles de justificar que otras más permisivas. Mucha gente dice que ofrecer un abanico mayor de bienes estimula al consumidor a comprar, porque es probable que él encuentre entre las opciones disponibles un producto que atienda a sus expectativas. “Actualmente, el consumidor tiene que hacer frente a un número mucho mayor de opciones que antes”, dice Berger. En el pasado, las tiendas disponían sólo de dos tipos de ketchup, hoy tienen más de diez. Si actualmente hay más de cien revistas diferentes, en el pasado eran solamente superaban la veintena. Investigaciones recientes de otros académicos, sin embargo, mostraron que a medida que la cantidad de la variedad aumenta, el consumidor, atónito, puede optar por no escoger ninguna cosa. De acuerdo con Berger, ese concepto es conocido como “paradoja de la elección”.

Hay, sin embargo, un momento de complejidad mayor, cuando el consumidor se encuentra en una situación en que tiene que hacer una elección. Para explorar tal situación, Berger y sus compañeros investigadores montaron una serie de experimentos en que ofrecían cupones o cantidades simbólicas de dinero a los participantes como forma de analizar de qué modo el número y la variedad de productos disponibles determinaban aquello que compraban. “Escoger entre una variedad muy grande tiende a aumentar la dificultad de la elección y, en consecuencia, puede llevar al consumidor a confiar más en justificaciones aceptables a la hora de escoger”, observan los autores en el estudio publicado en la edición de 2009 del “Journal of Consumer Research”. Esto es: “Como resultado, defendemos que escoger entre una variedad grande puede llevar al consumidor a hacer elecciones fáciles de justificar”. De acuerdo con Berger, la situación se resume a la pugna entre lo que no está de más tener y lo que se debe tener. “Es más fácil justificar el consumo de una fruta saludable que el consumo de un pastel de chocolate, o la adquisición de una impresora para el trabajo que un aparato que reproduce música digital. Los productos funcionales son más fáciles de justificar que otros que son de tipo recreativo”.

Las elecciones objetivas de lo correcto frente a lo deseable, generan

menos placer o recompensa, pero al tiempo menos culpabilidad,

la cual supone ser más intensa e insoportable para el consumidor medio.

El primer experimento tuvo como objetivo comprender la influencia de una vasta gama de bienes sobre la elección del consumidor. Se les mostraron a los participantes de la investigación varias imágenes de helado y se les pidió que escogieran un sabor. La variedad era pequeña y sólo se podían hacer dos elecciones: uno de ellos con toda su grasa y otro “light” o con bajo contenido en grasa. En la mayor variedad, había diez elecciones posibles, y la mitad de ellas tenían un bajo contenido en grasa. De entre los participantes a los que se les presentó la variedad menor, un 20% de ellos escogió el helado con bajo contenido en grasa, mientras que un 37% de los que tuvieron más opción de elección prefirieron la opción light. En otro estudio, una bandeja con frutas y con productos horneados se colocó en dos entradas de un edificio con el siguiente cartel: “Sírvase, por favor, un producto de la bandeja”. En una entrada, los investigadores colocaron una bandeja que contenía una pequeña variedad de productos: dos tipos de frutas y de galletas. Pusieron una bandeja con una oferta mayor de productos en la otra entrada, de forma que quien pasara por allí tenía a su disposición seis tipos de frutas (plátanos, manzanas verdes y rojas, peras, mandarinas y melocotones) y seis tipos de productos horneados (galletas diversas, croissants y muffins de plátano). Aunque un 55% de los participantes escogiera una fruta en detrimento de los dulces en la pequeña variedad expuesta, un 76% lo hizo cuando tuvo ante sí una oferta mayor. Los investigadores quisieron saber entonces si el efecto del tamaño de la variedad se mantendría en una situación en que las personas tuvieran que escoger entre opciones de carácter utilitario y placentero. En ese caso, a los participantes se les mostró impresoras y reproductores de MP3. Una prueba hecha anteriormente mostró que las impresoras eran consideradas adquisiciones más “virtuosas” que los reproductores de MP3. Sólo un 11% de los que se les mostró dos impresoras y dos aparatos de MP3 optaron por la impresora. Pero en el momento en que la variedad aumentó hasta seis impresoras y seis MP3, un 50% optaron por las impresoras. Se obtuvieron más pruebas de que una cantidad mayor de opciones lleva a las personas a escoger cosas que son más fáciles de justificar, al analizarse lo que ocurrió cuando se aumentó el número de aparatos de MP3. Aunque es posible imaginar que al aumentar los aparatos de MP3 aumentara la posibilidad de que se escogiera uno de esos aparatos, lo que sucedió, en realidad, fue que las personas optaron por un número mayor de impresoras, es decir, la opción que era más fácil de justificar.

Los japoneses, confrontados entre el deber oriental y  lo lúdico

 occidental, se han vuelto grandes expertos en sortear la "paradoja

de la elección": ¿helado o pescado?: pues "Helado de Pescado".

Después de establecer la relación entre elección y cantidad de variedad, los investigadores desarrollaron experimentos con el objetivo de explorar las profundas fuerzas en esos patrones, esto es, encontrar la justificación. Los participantes tuvieron que responder si escogerían una impresora o un aparato MP3 de entre diversas ofertas y, a continuación, se les pidió que evaluaran en qué medida creían que era “difícil tomar una decisión sobre qué opción escoger”. Los resultados fueron parecidos a los de la experiencia anterior, un 51% de los confrontados con la muestra mayor escogió la impresora frente a un 34% de los de la muestra menor. Otros resultados indicaron que la mayor dificultad de elección llevó a las personas a escoger una opción más fácil de justificar, en ese caso, la impresora. Los investigadores entrevistaron a diversas personas y quisieron saber el nivel de satisfacción que habían experimentado al hacer elecciones virtuosas cuando se comparaban las elecciones más permisivas. Sus descubrimientos indicaron la existencia de un “factor de culpa”, es decir, las personas que eligen una opción menos virtuosa ante una oferta mayor se sienten culpables posteriormente, porque piensan que deberían haber hecho una elección diferente. El estudio analiza el proceso de cómo, en ciertas circunstancias, el consumidor encuentra más fácil justificar elecciones menos virtuosas. Berger dice, por ejemplo, que alguien que haya hecho trabajo de caridad puede resultarle más fácil escoger algo divertido incluso si se le muestra una amplia oferta de opciones. “Quien acaba de salir de hacer gimnasia podrá sentirse justificado en comer algo que no es saludable”, nos comenta. “Por lo tanto, aunque un volumen mayor de opciones lleve a las personas a escoger cosas cuya elección es más fácil de justificar, aquello que es particularmente fácil de justificar podrá variar según factores situacionales”. De acuerdo con el estudio, “incluso las informaciones aparentemente irrelevantes (como, por ejemplo, observar lo que otro consumidor escogió anteriormente) puede darle una razón más que facilite su elección”.

La Universidad de Wharton, la más prestigiosa escuela de estudios

de mercado del mundo, pretende demostrar el efecto mimético del

comportamiento de compras y conductual de consumo de masas.

Los investigadores reconocen que los resultados de su estudio tienen limitaciones. “Una condición importante que limita esos descubrimientos tiene que ver con el grado en que las ofertas mayores aumentan, de hecho, la dificultad de elección. Si elegir entre ofertas mayores ya no es difícil (por ejemplo, cuando una opción se destaca o cuando el consumidor tiene preferencias bien definidas), de eso se deduce que tales ofertas influirán menos en el tipo de opción escogido por el consumidor”, afirma el estudio. De acuerdo con Berger, tales descubrimientos muestran que cuando hay dificultad de elección para los consumidores que se enfrentan con grandes variedades, tienden a escoger de acuerdo con un patrón específico. Esto implica ventajas tanto para productores como consumidores. Los descubrimientos del estudio tienen implicaciones específicas para el marketing y para la gestión, dice Berger. Los fabricantes de aperitivos saludables, por ejemplo, podrán mejorar sus ventas si venden su producto en locales donde hay varias opciones más. Un drama premiado —que, por su argumento, puede ser considerado más virtuoso que una comedia de golpes y porrazos o una película de acción de presupuesto elevado— podrá atraer audiencias mayores en las salas múltiples que en un cine de arte. En un lugar de alquiler de automóviles, los vehículos comunes tienen más oportunidades de ser alquilados que los coches deportivos llamativos si la opción de elección es grande.

Los autores describen cómo debe sentirse un trabajador del área de reclutamiento de profesionales al hojear una pila de formularios rellenados por los candidatos a un empleo. Él puede verse influido por el número de candidatos, por el tamaño de cada formulario y por las semejanzas entre los diversos CVs. “En la medida en que esos factores están asociados a una dificultad mayor de elección, esto afecta al resultado de la elección, beneficiando a aquellas que son más fáciles de justificar”, dicen los autores. “Eso puede llevar el reclutador a escoger participantes de razas, sexo o antecedentes específicos”. Para Berger, mejorar la comprensión de la naturaleza de la elección puede tener un gran impacto sobre la sociedad. Él hace referencia a un libro publicado en 2008: "Persuasión: mejorando las decisiones relativas a la salud, riqueza y felicidad", de Richard H. Thaler, economista conductual, y Cass R. Sunstein, profesor de Derecho de la Universidad de Chicago. El libro recurre a la psicología y a la psicología económica para desarrollar la idea del “paternalismo libertario”. Aunque tradicionalmente asociado a la elaboración de políticas públicas y a la forma en la que los gobiernos pueden influir en los ciudadanos para que tomen decisiones que mejoren sus vidas, el paternalismo libertario en ese caso comprende la forma por la cual las empresas pueden estructurar el medioambiente en que se hacen las elecciones para influenciar las decisiones del consumidor. Berger dice, por ejemplo, que los restaurantes pueden ofrecer comidas saludables. Por medio de cartas más extensas, estimulan a las personas a escoger opciones más saludables. “Esa ventaja inesperada de la variedad puede ser usada para elevar el bienestar del consumidor, pero con cautela”, observan los autores en el estudio. “Proporcionar un mayor número de opciones al consumidor debe aumentar su confianza en las justificaciones para las elecciones realizadas, pero eso sólo aumentará su bienestar en los casos en que tales razones apunten hacia opciones mejores. Queda por saber si las implicaciones derivadas de la combinación total de esos factores tendrá efectos positivos o negativos”.

Curisamente Samsung en España tuvo como gentileza de

marca darnos a elegir para nuestro blog entre dos obsequios:

un MP4 "S3" o una impresora multifunción. Hoy echamos

en falta una buena impresora. Agradecimientos a Samsung.

Historia coetánea de la estupidez humana contada por un helado (II).

El postre lácteo había conquistado el corazón de América a finales de los noventa. Jamás una campaña privada de concienciación nutricional habría logrado tanto respaldo familiar. En el culmen de su popularidad, las cadenas de restauración ligera lo potenciaron como concepto lúdico. Fue entonces cuando enfermó de éxito y se volvió contratendencia.

Víctor G. Pulido para “LinealCero”.

Muchas jóvenes abuelas norteamericanas y europeas aún creen que el helado, que lo es, es un complemento nutricional excelente a la vez que una recompensa para sus nietos. Se sienten orgullosas de haber sido las primeras madres concienciadas en la importancia que supuso que, de algún modo, los hoy padres y madres de sus nietos incrementaran su ingesta de calcio aún a través de otros formatos como el batido del “súper” o las terrinas de chocolate y vainilla. Siempre serían mejor que por entonces una novedosa “happy meal” en Europa o unas chocolatinas-snacks, merienda típicamente americanas acompañadas de refresco de cola. Se consideran, pues, las primeras madres que llevaron la leche por credo para sus hijos desde su primera toma neonata hasta las últimas epatas de su crecimiento, incluyéndolas en cada una de las variadas comidas. Si ello en parte fue posible devino gracias a la campaña impulsada por el lobbie norteamericano de lácteos a través de su campaña “Got Milk?”, un irrisorio intento davidiano por derrotar a los por entonces inamovibles Goliats: el refresco y los aperitivos y meriendas calóricas. Sorprendentemente, en cuestión de pocos años el consumo de leche y sus productos derivados enriquecidos se adoptaron como principio nutricional y aporte vitamínico incuestionable, constituyendo el pilar fundamental de toda dieta americana. Las ventas lácteas se multiplicaron y el postre helado o azucarado vivió su época dorada y de mayor resplandor comercial.

Los grandes formatos de ventas -"pack","retractil" o tamaño familiar-

son consecuencia del incremento de consumo durante los 80´s.

Pero poco antes de toda esta escalada, y mientras la moda de la lactosa era celebrada por el resto de países occidentales como el tentempié definitivo, ya se fue germinado para los Estados Unidos la disociación entre consumo saludable y postre lácteo. Y este divorcio se fue gestando, como una estupidez humana más, a medida que los establecimientos de comida rápida consideraron que al "producto helado" o al "producto batido" no se le había conferido la suficiente importancia entre sus menús. No es que no lo ofrecieran con anterioridad como complemento en su carta, pero la oferta era tan residual como anecdótica para el caso de “MacDonald’s”. “Está claro que nosotros somos vendedores de Big Mac y patatas francesas-“fritas”-, pero si el helado arrastra a nuevos consumidores a nuestros establecimientos, vamos a seguir la tendencia, no vamos a detenernos ante la oportunidad de ofertárselo a nuestros clientes”.- dejó claro John Charlesworth, responsable de franquicias regionales de la firma a finales de los ochenta. En efecto, si alguna vez visitó accidentalmente Hartsville, en el estado de Tennessee, se dará cuenta de que la multinacional norteamericana iba totalmente en serio. Para testar la aceptación popular de producto antes de insertarla en su marca, “MacDonald’s” ideó para esta pequeña localidad un nuevo concepto de restaurantes de carreteras, los “Golden Arch Café”, una franquicia insulsa de provincianas pretensiones. Su plato estrella, presentado en un inquietante establecimiento (con aires de gasolinera que rememora una atmósfera inspirada en relatos de Stephen King), era de hecho una enorme bola de helado de cola coronado de sirope de caramelo. “Golden Arch”, cuyo lanzamiento fue anunciado a bombo y platillo, terminó convirtiéndose al poco tiempo en uno de los mayores ridículos empresariales de la historia de la multinacional de la hamburguesa; hasta el punto que, en plena orgía de reproches entre sus directivos, se transmutó simplemente en escándalo y nada más. Sucedió cuando se filtraron a la prensa unas justificaciones de Edward Rensi, uno de los responsables de operaciones de “MacDonald’s”, aludiendo a que el fallo de implantación había consistido, simple y llanamente, en “venderle helados a los paletos bajo el logo de los arcos dorados”. Si la franquicia ya de por sí estaba herida de muerte, la polémica a la que dieron vida estás declaraciones acabaron por arrastrarla a la tumba.

El “caso Rensi” dejó traslucir, no obstante, algo que ya todos intuían y que no sorprendió a nadie: el helado, cuando no el batido, estaba bajo sospecha. Despertando conciencias latentes su consumo llegó a asociarse como un alimento característico de las nuevas cohortes rurales y clases bajas urbanas con escasa cultura nutricional. Cuando no cercano también a familias desestructuradas poco amigas de los fogones. Pero de esta nueva concepción social, tercera estupidez en lo que llevamos de texto, la imagen institucional del lácteo se alejaba de ser un producto saludable; un producto que quizás sí, se hubiera convertido en un monstruo, en un lobo bobino, en un caballo de Troya que se infiltraba en nuestros frigoríficos y nuestros organismos, pero que nada tenía que ver con el esencia nutricional del producto. La hipertrofia del producto no es el producto, sino su desmesura o perversión. Por tanto el engendro “Golde Arch Café”, no sólo supuso el fracaso de un proyecto agonizantemente meditado, sino que también arrastró sibilinamente consigo el inicio del declive de una tendencia general de consumo que ya estaba instaurada en otras grandes cadenas de alimentación.

"Golden Arch Café".

No obstante, pese al patinazo del Payaso Roland y otras franquicias del estilo, durante algún tiempo reinó el sentido común: el helado junto con el batido así como otros derivados lácteos azucarados como las natillas y sus sucedáneos siguieron disfrutando del respeto de la comunidad sanitaria como productos adecuados contemplados para una dieta variada; el mismo respaldo vino sugerido de la presencia de su categoría comercial como artículos sanos y equilibrados dentro del lineal de las tiendas; en definitiva, esta familia de productos conservó, frente a las críticas, gran parte de sus aliados y de su público, incluso en áreas urbanas: además del target infantil y adolescente, era frecuente su consumo entre afroamericanos y latinos, entre la población urbana universitaria blanca y los países sureños; degustadores desde los sufridos taxistas neoyorkinos hasta los surfistas californianos y así hasta desembocar en las bridgetjones de inicio de milenio y los singles próximos a la mediana edad. Sólo las personas con sobrepeso que salían de los fast food terminándose el postre sobre el paso de su marcha perfilaron que, entre todos ellos, los consumidores de lácteos enriquecidos proyectaran la imagen social de que por sí solos no sabían cuidarse. Esta exacerbada sensación popular de indolentes devoradores de grasas azucaradas terminó incrustándose en la retina colectiva de la población norteamericana propiciando que la consideración del lácteo como producto nutritivo se fuera minando y no dominando. De ahí la consecuencia que muchos colegios lo eliminaran de los comedores por las presiones de los mismos padres que se negaban a vivir en las cercanías de un establecimiento “Häagen-Dazs”.

Bridget Jones representa a toda una generación amante

del valor nutricional de los helados, no de sus excesos.

  

De este modo el lácteo aromatizado, solidificado y en la práctica generalizada de los tratamientos industriales quizás trufado de calorías en su formato lúdico, tomó forma de epidemiología urbana, cual leyenda inexistente narrada por teenagers y, en una muestra más de nuestra sociedad neurótica, muchos padres consintieron a sus hijos pequeños lo que no le permitieron a los mayores: que los niños abrazaran de nuevo una “Coca-Cola Light” antes que un batido diet. Y de ahí las miradas recelosas de las madres actuales hacia las abuelas que ofrecen helados porque, queramos o no, de modo absurdo, el postre lácteo quedó erradicado de la pirámide nutricional, y no amarrado a su ladera. El mismo prestigio e inercia comercial que impulsó al postre lácteo lo volvió al tiempo más elaborado, complejo y calórico, lo cual lo desligó del hogar aproximándole a la hostelería lúdica. Fue entonces cuando la tendencia se volvió contratendencia, cuando se encarnó en prejuicio gastronómico incluso a pesar que el mercado seguía produciendo en su mayor parte lácteos inocuos de muy buena calidad.