Madrid, 17 de junio de 2010. Víctor G. Pulido en el II Seminario Aecoc de "Electro".
España perdió ayer en su debut ante Suiza en el primer mundial africano de la historia y hoy las grandes, medianas superficies y cadenas de electrodomésticos verán mermada su facturación en el segmento gama marrón. Si España pierde, sencillamente, el segmento de producto pierde con ella: es una constante histórica. Así lo expuso ayer Ignacio López, Director de Estudios de Electrónica de Consumo de GFK, durante su ponencia “El consumidor tecnológico en tiempos de incertidumbre” durante el transcurso del “II Seminario Electro AECOC” organizado por esta institución comercial en Madrid y que concluyó avanzada la sobremesa. Apenas a escasas horas de que comenzara el encuentro que congregó frente a la "tele" a diez millones de aficionados españoles adictos al polémico Jabulani, poco intranquilizó esta advertencia a la concurrencia en el salón de conferencias del Mirasierra Suites. O mejor dicho: más bien nada inquietaba al sector representado por los allí reunidos que los análisis de GFK sopesaran la posibilidad de que en Durban nuestra selección propiciara hoy una jornada tranquila a nuestros vendedores del "Electro". Nada invitaba a presagiar el desastre e incluso algunos seminaristas inquietos por el silbido inicial del encuentro se despidieron a la francesa y “dejaron plantados” a ponentes de la categoría de Sánchez Ramade, presidente del “Grupo Urende” o incluso al mismísimo Francesc Miró. Y es que el poder de convocatoria de “la roja” es sólo comparable a su capacidad de imprevisibilidad: imbatible.
Impresionante imagen del estadio sudafricano de "Moses Mabhida",
en Durban, donde la selección española disputó ayer su primer
partido de la fase mundial del campeonato de naciones.
No obstante y a pesar de la derrota de ayer, quizá pensemos en el sector que en esta ocasión no será así y que excepcionalmente no se propiciará un descenso de facturación colateral porque España aún es sigue siendo una de las favoritas y un importante agente social de ventas. De hecho es la que más camisetas no oficiales (esto es, piratas), ha vendido estas semanas previas al inicio del campeonato a lo largo y ancho del orbe, lo que es no sólo un indicador de simpatías y preferencias, sino un parámetro no oficial de tendencia de consumo. Pero, independientemente de todo ello, que nadie se equivoque porque López sabe exactamente lo que dice y no precisamente de camisetas, sino de televisores: su departamento estudia patrones retrolongitudinales basados en datos porcentuales y estadísticas históricas de comportamiento de consumo que se sustentan en base de variables combinadas que implican temporalidad, acontecimientos y volumen de ventas. Y la conclusión es clara: la Selección es la mejor tienda de "Electro"; y Villa y Torres, sus mejores vendedores. Su rendimiento condiciona las ventas.
Los jugadores de la Selección han sido criticados por sus
altas primas, pero se corresponden con las expectativas de
altas primas, pero se corresponden con las expectativas de
comercialización que impulsan con su imagen.
“Los jugadores y el Mundial en sí, son verdaderos agentes de estímulos de ventas y animan el mercado en diversos segmentos, en espacial el de la electrónica de consumo” apostilla López. “A partir de mayo empiezan a incrementarse porcentualmente las ventas del producto televisor que alcanza su pico, sus niveles más altos de ventas con el comienzo del campeonato. Desde el partido inaugural desciende lentamente, pero siempre manteniéndose por encima de la media, sin infringirla. A partir de aquí, curiosamente, la venta local se mantiene en función de los resultados del combinado local, esto es, los resultados influyen, es una variable dependiente”. El “pico absoluto de venta” para todos los mercados es horas antes a la ceremonia inaugural. A partir de entonces en función de los resultados y de la clasificación inicial, se construye la influencia positiva o negativamente sobre los niveles globales de facturación del producto audiovisual.
GFK, consultora alemana especializada en seguimiento y creación de
estudios de mercados, participante en el "II Seminario Aecoc de Electro".
GFK nos lo ilustra con algunos ejemplos analíticos. En el Mundial de 2006, durante la disputa entre el anfitrión, Alemania, e Italia por tener un hueco en la final, un gol de Fabio Grosso, lateral izquierdo del Palermo, a pase de Pirlo, en el minuto ciento dieciocho durante la segunda parte de una prórroga que ya recibía la extrema unción, hundió la ilusión de millones de alemanes. Y, consecuentemente, de alguna que otra forma, también las de las tiendas de electrodomésticos. Los italianos siempre están ahí y la caída empicada del índice de ventas del producto televisor en el país germano a partir del toque del silbato en aquel encuentro, convino en demostrarlo. Lo mismo ocurrió con España cuando dio por jubilado a Zinedine Zidane en ese mismo mundial; el francés de origen argelino se cruzó con nuestro destino en la segunda fase del campeonato y allí empezó el principio del fin de una selección capitaneada por otro mito patrio, Raúl. Envenenada su alma con la tinta de los titulares de la prensa española que lo daba por acabado el ex-madridista encaró a Carles Puyol por la izquierda cuando se moría el partido de octavos y España buscaba desesperadamente un empate a dos que forzara la prórroga, y lo dribló. Destartaló al catalán al borde del área con un quiebre hacia adentro y definió bajo ante su ex compañero Iker Casillas, al que batió en la horizontal de línea de meta. 'Les Bleus' estaban en los cuartos de final gracias a su símbolo, a su capitán, a su mito, el que triturara las esperanzas de “la Roja” y las televisiones de los establecimientos españoles vieron el resto del Mundial desde el lineal de la tienda.
La organización de un Mundial por parte de una nación
supone una revalorización comercial de su "marca país".
Para los más escépticos en la materia estadística, López llega más allá asegurando que, a comportamientos comerciales comparados con otros países y mercados nacionales, la correlación entre resultados futbolísticos en un campeonato del mundo y niveles de ventas se manifiesta como un “universal comercial”. En este sentido la hipótesis se ve reforzada precisamente con estos dos equipos comentados, España y Alemania, en el europeo de 2008 en Austria y Suiza: las dos selecciones mantienen sus expectativas y buenos resultados hasta la Final del campeonato y las líneas de ventas se mantienen en el gráfico. “El incremento de ventas de televisores de nueva generación en Alemania escasos días antes de la Final, fue considerable. En España, no tanto, pero mantenía la tendencia alcista del parámetro”. Tras la final, ambos países vieron descender de modo acusado sus niveles de ventas en referencia al producto hasta recuperar progresivamente y a corto plazo estándares medios de ventas. La tendencia extraordinaria del consumidor a la hora de orientarse circunstancialmente hacia la adquisición de un equipo audiovisual en función de las expectativas de inversión de “ganancias emocionales” es lo que da origen a lo que en el sector conviene en llamarse informalmente “Efecto Mundial”. Pero, ¿se está dando ese fenómeno en España, hoy por hoy, en un contexto de crisis manifiesta?. Del Seminario se desprende que, por primera vez y, a pesar de lo expuesto hasta ahora, se invierte la lógica por la cual lo deseable ya no es que el comercio sigua la estela de los resultados del combinado nacional, sino que, dados los tiempos que corren, sea la Selección la que responda a los esfuerzos del comercio y dinamice el consumo. Dicho de otro modo: de nada sirven a corto plazo innovaciones como la tecnología LED y que el lanzamiento del HD3D hagan presencia en el mercado, si los resultados no acompañan: la selección debe hacer un esfuerzo y comportarse como un pequeño ente de dinamización de la economía y del consumo en perjuicio del ahorro: tiene que vencer, ganar todos sus encuentros, ayudar a sacar el producto de la tienda.
